אימפולס מסחר אלקטרוני: יישום עקרונות העולם האמיתי באינטרנט

ניתן לתאר קנייה דחופה כדחף של רגע או החלטה לא מתוכננת לקנות, שנעשתה ממש לפני הרכישה.

חוקרים מציעים שרגשות ורגשות ממלאים תפקיד עצום ברכישה, המופעלים מראיית המוצר או בחשיפה למוצר מסר פרסומי מעוצב היטב. רכישות כאלה נעות בין קטנות (פריטי מזון, ביגוד, מגזינים) לגדולות באופן מהותי (תכשיטים, רכב, יצירות אמנות).

משווקים מסתמכים על טכניקות רכש דחף כבר עשרות שנים, ובכך מקדמים את המוצרים שלהם ובכך מייצרים מכירות ברגע האחרון.

מאז המסחר האלקטרוני השתלט בצורה ניכרת, משווקים ומוכרים התמודדו עם הצורך לעבור מטכניקות מניפולציה לא מקוונות לא מקוונות בהתייחס להתנהגות שלנו במהלך קניות מקוונות, והתופעות של מסחר אלקטרוני דחף יידונו בפירוט במאמר הבא.

מהי קניית אימפולס במסחר אלקטרוני?

קנייה דחופה מתייחסת להחלטה הספונטנית והבלתי מתוכננת לרכוש מוצר או שירות שנעשתה ממש לפני הרכישה.

מונעת על ידי טריגרים רגשיים במקום מחשבה רציונלית, זוהי התנהגות נפוצה בסביבות קניות פיזיות ומקוונות, המושפעת מגורמים כמו מבצעים מיוחדים, מצגות אטרקטיביות של מוצרים ורצונות סיפוק מיידי.

מצב של מסחר אלקטרוני וקנייה דחופה

נכון לעכשיו, המסחר האלקטרוני כבר הפך לחלק מהאג'נדה המקוונת שלנו, בעיקר בגלל כמה קל וללא טרחה זה לעשות קניות באינטרנט.

מעבדי תשלומים מתקדמים ותשלומים של דקה ללא ספק השפיעו על פשטות התהליך, ובכך הקלו על כולם לרכוש ולמכור דברים.

קלות השימוש, לעומת זאת, יכולה בקלות להפוך להתעללות שנמצאת ברמה הפסיכולוגית של המוח של הלקוח, ותופסת את רעיון הקלות כהכרח להשתמש בה יתר על המידה, מה שהופך אותם לקונים לא הגיוניים.

"עידוד הקונים לחטוף את הפריטים הנוספים הללו הוא המפתח לקמעונאים, אמרה אן זיבובסקי מבית Kantar Retail במיוחד כשהתעשייה הופכת לשם נרדף להורדת מחירים. ככזה, חברות משקיעות באסטרטגיות המעודדות קונים להוציא יותר בכל פעם שהם מבקרים", דיווח מאמר ב-CNBC.

אימפולס מסחר הוא טכניקת מניפולציה, כלומר היא מסתמכת על המוח של הלקוח כדי להראות את התנהגות הקונים הפוטנציאלית הבלתי רציונלית שלו וליישם אותה במציאות.

הרצף ההגיוני של פעולות הצרכנים מוחלף ברגע לא הגיוני של סיפוק עצמי. פריטי אימפולס פונים לצד הרגשי של הצרכנים.

קניית דחף מקוונת דומה ברעיון, אך היא שונה ביסודה, מכיוון שהשיטות שבהן משתמשים משווקים כדי להציג את המוצר שלהם במצב לא מקוון שונה ולא ניתן עוד ליישם אותן באינטרנט.

לפי טכניקות לא מקוונות, המקוונים מסתמכים גם על מניפולציה של דעות והחלטות ומעורבות בסביבת הרכישה הטבעית של הלקוח, אבל כיום זה לא דבר יוצא דופן או בלתי צפוי.

טכניקות

מדיה חברתית

מקורות מדיה חברתית לרכישות מסחר אלקטרוני דחף עשויות להיות הדרך היעילה ביותר לקדם רכישות דחף כאשר היא נעשית נכון.

נהוג לחשוב שתהליך קל של צ'ק-אאוט, שאינו דורש הרבה שלבים מסובכים, ישפיע על הגירויים, ולכן יקדם רכישה עם בקושי מחקר מאחוריה, בשל האופי המסובך של ביצוע מחקר כזה בטלפון נייד או טאבלט.

אנו יכולים לשקול שהמדיה החברתית קשורה ישירות להצעות של חברים ומכרים ומיושמת העיקרון של "מפה לאוזן", שיכול להיות קשור ספציפית לקנייה דחופה.

זיהוי מותג

זיהוי מותג הוא טכניקה די מעורפלת, אך עדיין יעילה ביותר להפעלת רכישות על ידי דחף.

יש לציין כי רכישות דחף תלויות מאוד בקונה לא מיודע, שסביר שיקנה משהו לא מכורח אלא בגלל החלטה ספונטנית, ולכן זיהוי המותג משחק תפקיד גדול בכך.

סביר מאוד שרכישה מתוך ההחלטה הספונטנית לא תופעל על ידי מוצרים ומותגים שאולי לא הכרתם, או במקרה של השוואה, למותג מוכר יש סיכוי גבוה יותר להיבחר מבין מאגר המוצרים הגדול.

התת מודע אחראי על זיהוי שמות של חברות ומוצרים, וההשפעה על כך היא עבודה לא פשוטה, ולכן השיטה הזו זמינה רק לפריטים מסומנים מאוד המגובים בפרסום והכרה רבה.

קלות שימוש (תהליך התשלום)

זוהי השיטה החשובה ביותר בהתייחס למסחר אלקטרוני באופן כללי בכל המכשירים הניידים. קלות השימוש תמיד הייתה דרישה לכל דבר שהוא אמור להיות ממוקד למשתמש קצה.

כשזה מגיע לייצור הכנסות, ההכנסה שלך היא פרופורציונלית לכמות המאמץ שהשקעת בהקלה על חיי היעד שלך, ובמיוחד כשהוא נמצא במקום לרכישת סחורות מסוימות.

הכלל הכללי יהיה להקל ככל האפשר בחזית הקצה, כמה שפחות טפסים, ממשק משתמש ו-UX יפים ודרכי תשלום נוחות.

מכירות

טכניקה זו נמצאת בשימוש נרחב על ידי משווקים באינטרנט ורוב הזמן תיושם באינטרנט, רק לעתים רחוקות היא נפגשת במצב לא מקוון. Upselling מורכב ממכירת מוצר עיקרי ולאחר מכן להציע אחד נוסף שלעתים קרובות הוא בעל ערך גבוה יותר מהרכישה הראשונית, ובכך הרצון והקיום של רכישה מדפי מכירה יתרה.

ניתן לראות את הטכניקה הזו בחנויות עם נישות שונות, אבל היא כנראה הכי יעילה עם מוצרי אינטרנט מכיוון שרק סוג זה של מוצרים יכול לספק את ההכרח של מוצרים במכירה יתרה בעלי ערך גדול יותר מהראשוניים.

לדוגמה, חגורה לא יכולה לספק ערך רב יותר מאשר זוג הג'ינס שנרכש לאחרונה, בעוד שסט ענק של אייקונים מחזיק יותר מערך של 3 תגים.

מכירות נוספות, כמעט כמו כל מוצרים שנרכשו בדחף, הם לא בהכרח מוצרים שאתה צריך (גם אם הם מוצגים ככאלה) וזו הסיבה שניתן וצריך לעשות מחקר נכון לפני רכישת כל אחד מהמוצרים האלה.

ניתוח אימפולס רכישה

בהתבסס על נתונים סטטיסטיים וניטור פעילות, ישנן מספר תכונות האופייניות לפעילות רכישה מקוונת:

מוצרים

לכל מוצר יש את הספציפיות והעקרונות שלו של קידום אחד על פניו, אולי לא יתאים לאחר, וזו הסיבה שפירקתי אותו ל-3 קטגוריות כלליות ספציפיות באופן שבו ניתן לקדם כל אחת מהן.

גאדג'טים

הפריטים הפחות אימפולסיביים במחקרים שנותחו היו מוצרים פונקציונליים או אינסטרומנטליים ביותר. מכיוון שבגדים נמצאים בראש רשימת הפריטים שסביר להניח שייקנו בדחף, אנו יכולים לצפות שהם יירכשו באופן אימפולסיבי עוד יותר עבור צרכנים מעורבים מאוד.

מחשבים ופריטי טכנולוגיה נחשבים למוצרים "פונקציונליים", ולכן הם צפויים להירכש פחות בדחף. קניית דחף עשויה להיות נמוכה עבור צרכני מוצרי מחשב.

אפילו אלה שיש להם נטייה גדולה יותר לקנות באימפולסיביות ללא סיבה, ולכן מיקוד לקטגוריה זו לרכישה אימפולסיבית אולי לא שווה את המאמץ.

ביגוד

מחקרים מראים שפריטי לבוש הם המועמדים הסבירים ביותר לקנייה דחופה, מכיוון שמוצרי לבוש נחשבים ל"מוצרי צריכה שנראה שיש להם פוטנציאל להצגה עצמית, ביטוי עצמי, התאמת מצב רוח, הסחה ובידור".

ביגוד במיוחד הוא סוג מוצר שלעיתים קרובות צריך להרגיש אותו, לגעת בו ולבחון אותו מדוקדק יותר.

לפיכך, הסיכון הנתפס הכרוך בהחלטת רכישה של ביגוד הוא די גבוה באינטרנט בהשוואה לרכישה בחנות, ולכן מוצע כי מניפולציה של הגורם המכריע של רכישת דחף מקוונת של פריט לבוש אינה מוצלחת כפי שהייתה. תהיה זו "סביבה לא מקוונת".

מוצרי אינטרנט

מוצרי אינטרנט הם נישה די שונה שהיא שונה לחלוטין, ולכן לא ניתן להשוות אותה ל-2 קטגוריות קודמות.

הפרטים הספציפיים של רכישות דחף של מוצרי אינטרנט לא נחקרו וזו הסיבה שלא ניתן לספק מידע יסודי, אך עם זאת קשורים קשר הדוק עם טכניקת ה-"Upsell" שהוזכרה לעיל.

סיכום

קניית דחף מסחר אלקטרוני הופיעה כמגמה משמעותית, המשקפת את יחסי הגומלין המורכבים בין פסיכולוגיית הצרכן ואסטרטגיות שיווק דיגיטליות.

ככל שהפלטפורמות המקוונות הופכות יותר ויותר מתוחכמות בגישתן למשוך תשומת לב והפעלת רכישות ספונטניות, חיוני הן לצרכנים והן לקמעונאים להבין את ההשלכות.

עבור צרכנים, מודעות וויסות עצמי הם המפתח לניווט בשוק הדיגיטלי בתבונה. עבור קמעונאים, תוך שימוש בקנייה דחופה יכולה להגביר את המכירות, שמירה על שיטות אתיות וטיפוח קשרי לקוחות חיוביים הם חיוניים להצלחה ארוכת טווח.