Расшифровка ключевых показателей эффективности электронной коммерции: ваше руководство по измерению успеха онлайн-бизнеса

Ключевой показатель эффективности (KPI) — это основной показатель, который показывает, насколько хорошо бизнес электронной коммерции или другая организация достигает своих основных бизнес-целей. Ключевые показатели эффективности электронной коммерции позволяют бизнесу следить за важными показателями.

Без KPI предпринимателям и лидерам бизнеса пришлось бы прибегать к личным предпочтениям, интуиции, догадкам, удаче и другим ненадежным гипотезам. Когда дела идут хорошо или неправильно, они не знают, почему.

Показатели электронной торговли и ключевые показатели эффективности электронной торговли

Показатели электронной коммерции оценивают производительность конкретных процессов, а ключевые показатели эффективности электронной коммерции отслеживают прогресс в достижении наиболее важных целей компании.

Интернет-магазин может иметь тысячи показателей, которые он потенциально может отслеживать — ни один интернет-бизнес не имеет финансовых, операционных и человеческих ресурсов, которые потребуются для мониторинга всех возможных показателей.

Ключевые показатели эффективности электронной торговли — это показатели, которые лучше всего отражают эффективность магазина и его общие цели. Ключевые показатели эффективности часто создаются путем объединения двух или более показателей (метрики могут быть сами по себе ключевыми показателями эффективности электронной коммерции).

Так, например, Преобразование показатель — это количество онлайн-продаж, деленное на количество уникальных посетителей сайта.

Ниже приведены некоторые из наиболее важных ключевых показателей эффективности в трех основных аспектах бизнес-операций электронной коммерции:

Продажа

• Общий объем продаж (также общий объем продаж, общий доход или выручка) – Деньги, которые бизнес получил от продаж. Обычно это день, неделя, месяц, квартал и/или год.
• Себестоимость проданных товаров (COGS) – Также известная как себестоимость реализации, это совокупность затраты на электронную коммерцию. Это включает в себя производство, маркетинг, операции, заработную плату и т. д.
• Валовая прибыль – Чтобы рассчитать валовую прибыль за определенный период, из общего объема продаж вычтите общую себестоимость проданных товаров.
• Рентабельность по чистой прибыли – Какую прибыль магазин получает от выручки, которую он генерирует. Чистая прибыль (также называемая нижней строкой) рассчитывается путем вычета себестоимости продукции и налогов из общей выручки. Маржа чистой прибыли – это чистая прибыль, деленная на общую выручку.
• Средняя прибыль (также средняя маржа) – Средняя маржа за определенный период времени.
• Средняя стоимость заказа (AOV) – Средняя стоимость заказа клиента. Чтобы рассчитать среднюю стоимость заказа, разделите общий доход от продаж на общее количество заказов. Его можно отслеживать за любой период времени, но большинство компаний будут отслеживать среднюю стоимость заказа ежемесячно.
• Средний размер заказа (также средняя рыночная корзина) – Иногда используется взаимозаменяемо с AOV, но это не одно и то же. Средний размер заказа – это среднее количество товаров в заказе клиента. Чтобы определить средний размер заказа, разделите общее количество проданных товаров на общее количество заказов.
• Добавить в корзину – Процент посетителей магазина, которые кладут товары в корзину. Рассчитывается путем деления количества сеансов, в которых товары были добавлены в корзину, на общее количество сеансов.
• Доля брошенных корзин (или доля брошенных корзин покупок) – Определяет количество посетителей, которые кладут товары в корзину, но покидают ее, не завершив транзакцию. Коэффициент отказа от корзины рассчитывается путем деления количества завершенных транзакций на количество созданных корзин. Высокий коэффициент отказа может быть признаком проблемного процесса оформления заказа.
• Обменный курс – Процент посетителей магазина, которые покупают или выполняют другие рекомендуемые действия, такие как подписка, подписка на рассылку, присоединение к программе лояльности, нажатие кнопки, нажатие ссылки или подписка на страницу в социальных сетях. Чтобы рассчитать коэффициент конверсии, разделите количество конверсий на количество посетителей магазина. То, что считается хорошим коэффициентом конверсии, зависит от типа продуктов, которыми торгует магазин. При этом коэффициенты конверсии в электронной торговле обычно составляют 2–3%. Все, что ниже 2%, может быть поводом для беспокойства и должно потребовать расследования для установления первопричины и того, какие корректирующие действия могут потенциально улучшить низкий коэффициент конверсии.
• Пожизненная ценность клиента (CLTV, CLV или LTV) – Ожидается, что средняя чистая прибыль, которую покупатель принесет магазину в течение всего срока сотрудничества. По сути, это общая ценность клиента для бизнеса. Пожизненная ценность клиента определяется путем умножения средней стоимости заказа на среднее количество покупок, которые клиент совершает каждый год, на средний период удержания клиента в годах или месяцах.
• Уровень удержания клиентов – Процент клиентов, которые продолжают покупать в магазине с течением времени. Это можно измерить по кварталам, годам или дольше. Чтобы рассчитать это, вычтите общее количество новых клиентов из общего количества клиентов и разделите на общее количество клиентов в начале периода.
• Коэффициент оттока клиентов – Скорость, с которой клиенты прекращают подписку на услугу или план. Чтобы рассчитать скорость оттока, разделите количество потерянных подписчиков на количество подписчиков в начале периода.
• Коэффициент повторных покупок (RPR) – Количество клиентов, покупающих в магазине более одного раза. Постоянные клиенты являются важным показателем ценности продукта, а также удовлетворенности и лояльности клиентов.

Маркетинг

• Стоимость привлечения клиента (CAC) – Стоимость «покупки» клиента. Стоимость привлечения клиента рассчитывается путем деления общей суммы денег, потраченных на привлечение новых клиентов, на общее количество приобретенных новых клиентов. CAC в сочетании с CLV является одним из наиболее широко используемых методов определения эффективности работы магазина.
• Рентабельность рекламных расходов (ROAS) – Мера возврата инвестиций в рекламу. Это то, сколько магазин получил обратно от денег, потраченных на рекламу. Расходы на рекламу покрывают все: от рекламы в социальных сетях до рекламы в поисковых системах. Чтобы установить ROAS, разделите доход от продаж, полученный от рекламных и маркетинговых кампаний, на стоимость кампаний.
• веб-сайт трафик – Количество посетителей магазина. Обычно это отслеживается за месяц. Google Analytics, пожалуй, является наиболее точным средством отслеживания трафика сайта электронной коммерции. Трафик веб-сайта можно разделить на новых посетителей, вернувшихся посетителей и общее количество посетителей.
• Источник трафика – Из разных каналов поступает трафик на сайт. Группы по умолчанию включают обычный поиск (в основном в результате поисковой оптимизации (SEO)), платный поиск, социальные сети, маркетинг по электронной почте, рефералы, прямой поиск и другие. Эти данные доступны в Google Analytics. Если магазин вкладывает много средств в рекламу в канал, но получает от него мало трафика, возможно, необходимо перераспределить расходы.
• Рейтинг кликов (CTR) – Количество людей, нажавших на рекламу, ведущую на целевую страницу или веб-сайт, в процентах от общего числа людей, увидевших рекламу. CTR – это показатель успешности кампаний цифрового маркетинга магазина, включая рекламу и призывы к действию (CTA).
• Среднее время на сайте (или средняя продолжительность сеанса) – Среднее количество времени, которое пользователи проводят на веб-сайте электронной коммерции за одно посещение, прежде чем уйти. Эта статистика доступна в Google Analytics. Чем дольше посетители проводят в магазине, тем глубже будет взаимодействие с брендом. Среднее время на сайте, а также количество просмотров страниц за посещение и показатель отказов являются популярным способом определения функциональности, удобства использования, навигации и стабильности веб-сайта.
• Просмотры страниц за посещение – Среднее количество страниц, которые пользователь просматривает при каждом посещении магазина. Хотя большее количество просмотров страниц обычно означает больший интерес и вовлеченность, это также может означать, что посетителям сайта трудно найти нужные им элементы.
• Показатель отказов – Количество пользователей, которые посетили одну страницу, но ушли, не предприняв никаких действий. Интернет-магазинам не нужно рассчитывать показатель отказов вручную, поскольку он легко доступен в Google Analytics.

Служба поддержки игроков

• Уровень удовлетворенности клиентов (или уровень CSAT) – Показывает, насколько довольны клиенты интернет-магазина своим опытом покупок. Эту информацию можно получить сразу после покупки, предоставив покупателям возможность оценить свой пользовательский опыт по шкале от 1 до 5. Уровень удовлетворенности клиентов можно рассчитать двумя способами. Один из них – сложить все оценки и разделить на общее количество респондентов. Другой – разделить общее количество «положительных» оценок на общее количество респондентов. Используемые положительные оценки зависят от используемой шкалы. По шкале от 1 до 5 положительные оценки – это оценки 4 или 5. В других настройках они могут охватывать все ответы «Да» или ответы «Доволен» и «Очень доволен».
• NPS (Net Promoter Score) – Указывает на готовность клиента рекомендовать интернет-магазин людям из своего круга общения. Показатель лояльности клиентов, NPS обычно колеблется от -100 (указывает на крайнее нежелание рекомендовать) до 100 (крайняя готовность рекомендовать). В зависимости от готовности покупатели делятся на сторонников (лояльных и полных энтузиазма), пассивных (комфортных от услуги, но способных переключиться в другой магазин) и недоброжелателей (недовольных услугой).
• Частота попаданий – Количество клиентов, которые обращаются в службу поддержки по поводу одного продукта. Это помогает выделить продукты, которые сложно понять или использовать. Рассчитайте показатель попаданий, разделив общее количество продаж продукта на количество клиентов, которые обращались в службу поддержки по поводу продукта.
• Время первого ответа (FRT) – Сколько времени требуется клиенту, чтобы получить ответ от службы поддержки клиентов после подачи запроса. Более быстрый FRT повышает удовлетворенность клиентов, увеличивает продажи и увеличивает вероятность повторных покупок.
• Среднее время разрешения – Среднее время, необходимое команде обслуживания клиентов для решения проблемы клиента.
• Активные выпуски – Количество нерешенных проблем клиентов, которые не были решены в любой момент времени.

Подводя итог

Если электронной коммерции магазин не понимает результатов своей стратегии, тактики и действий, он не может эффективно развивать и управлять бизнесом. Ключевые показатели эффективности отражают факты, объективность и ориентиры.

Менеджеры имеют точную картину состояния и траектории развития. Таким образом, они смогут принимать обоснованные решения. Означает ли это изменение цен, маркетинговых стратегий или даже платформы электронной коммерции.

При этом метрики, включая правильные KPI электронной коммерции, сами по себе не обладают преобразующей силой. Она заключается в способности менеджеров интерпретировать данные и извлекать действенные идеи для улучшения перспектив электронной коммерции.

Используя ключевые показатели эффективности, предприятия электронной коммерции могут выполнять последовательные действия, необходимые для обеспечения долгосрочного успеха.