E-kereskedelmi KPI-k dekódolása: Útmutató az online üzleti siker méréséhez

A kulcsfontosságú teljesítménymutató (KPI) egy fő mutató, amely megmutatja, hogy egy e-kereskedelmi vállalkozás vagy más szervezet mennyire teljesít az elsődleges üzleti céljaihoz képest. Az e-kereskedelmi KPI-k biztosítják, hogy a vállalkozás folyamatosan figyelemmel kísérje a fontos mutatókat.

KPI-k nélkül a vállalkozóknak és az üzleti vezetőknek személyes preferenciákhoz, zsigeri érzésekhez, sejtésekhez, jó szerencséhez és más megbízhatatlan hipotézisekhez kellene folyamodniuk. Amikor a dolgok jól vagy rosszul mennek, nem fogják tudni, miért.

E-kereskedelmi mutatók kontra e-kereskedelmi KPI-k

Az e-kereskedelmi mérőszámok bizonyos folyamatok teljesítményét értékelik, míg az e-kereskedelmi KPI-k a vállalat legfontosabb céljai felé haladást figyelik.

Egy online áruház több ezer mérőszámmal rendelkezhet, amelyeket potenciálisan nyomon követhet – egyetlen online vállalkozás sem rendelkezik azzal a pénzügyi, működési és humán erőforrással, amely az összes lehetséges mérőszám figyeléséhez szükséges lenne.

Az e-kereskedelmi KPI-k azok a mutatók, amelyek a legjobban alátámasztják az üzlet teljesítményét és átfogó céljait. A KPI-k gyakran két vagy több mérőszám kombinálásával jönnek létre (a mérőszámok lehetnek önmagukban is e-kereskedelmi KPI-k).

Például a átalakítás ráta az online értékesítések száma osztva az egyedi webhelylátogatók számával.

Íme néhány a legfontosabb KPI-k közül az e-kereskedelmi üzleti műveletek három fő aspektusában:

Értékesítés

• Összesített értékesítés (a teljes értékesítés, a teljes bevétel vagy a felső sor is) – Az a pénz, amelyet a vállalkozás az eladásokból kapott. Ez általában nap, hét, hónap, negyedév és/vagy év szerint történik.
• Eladott áruk költsége (COGS) – Értékesítési költségként is ismert, az összessége a az e-kereskedelmi vállalkozások költségeit. Ez magában foglalja a termelést, a marketinget, a műveleteket, a fizetéseket stb.
• Bruttó profit – Egy adott időszak bruttó nyereségének kiszámításához vonja le az eladott áruk összköltségét a teljes értékesítésből.
• nettó haszonkulcs – Mekkora profitot termel az üzlet az általa termelt bevételből. A nettó nyereséget (más néven az alsó sort) úgy számítják ki, hogy a teljes bevételből levonják a COGS-t és az adókat. A nettó haszonkulcs a nettó nyereség osztva a teljes bevétellel.
• Átlagos haszonkulcs (átlagos haszonkulcs is) – Az átlagos árrés egy adott időszak alatt.
• Átlagos rendelési érték (AOV) – Egy vásárlói rendelés átlagos értéke. Az átlagos rendelési érték kiszámításához ossza el a teljes értékesítési bevételt a megrendelések teljes számával. Bármilyen időszakra nyomon követhető, de a legtöbb vállalat havonta figyeli az átlagos rendelési értéket.
• Átlagos rendelési méret (átlagos piaci kosár is) – Néha felváltva használják az AOV-val, de nem ugyanazt jelenti. Az átlagos rendelési méret a vevői rendelésben található cikkek átlagos száma. Az átlagos rendelési méret meghatározásához ossza el az eladott cikkek teljes számát a megrendelések teljes számával.
• Kosárba helyezés mértéke – Azon boltlátogatók százalékos aránya, akik árukat helyeznek a kosarukba. Kiszámítása úgy történik, hogy elosztjuk azon munkamenetek számát, amelyekben tételeket tettek a kosárba a munkamenetek teljes számával.
• Kosárelhagyási arány (vagy bevásárlókosár-elhagyási arány) – Meghatározza azoknak a látogatóknak a számát, akik árukat helyeznek a kosárba, de a tranzakció befejezése előtt távoznak. A kosárelhagyási arány kiszámítása úgy történik, hogy a végrehajtott tranzakciók számát elosztjuk a létrehozott bevásárlókosarak számával. A magas elhagyási arány problémás fizetési folyamatot jelezhet.
• Átváltási árfolyam – Azon boltlátogatók százalékos aránya, akik vásárolnak vagy más javasolt műveleteket hajtanak végre, például feliratkoznak, feliratkoznak hírlevélre, csatlakoznak egy hűségprogramhoz, megnyomnak egy gombot, kattintanak egy linkre vagy követnek egy közösségi oldalt. A konverziós arány kiszámításához ossza el a konverziók számát az üzlet látogatóinak számával. Az, hogy mi minősül jó konverziós aránynak, attól függően változik, hogy az áruház milyen termékekkel foglalkozik. Ennek ellenére az e-kereskedelmi konverziós arány általában 2-3% között van. Bármi, ami 2% alatt van, aggodalomra adhat okot, és indokolttá kell tennie a kivizsgálást a kiváltó ok megállapítására, valamint arra, hogy milyen korrekciós intézkedések javíthatják az alacsony konverziós arányt.
• Ügyfél élettartamra vetített értéke (CLTV, CLV vagy LTV) – A vevő átlagos nettó nyeresége várhatóan hozzájárul az üzlethez a kapcsolat teljes időtartama alatt. Ez gyakorlatilag egy ügyfél teljes értékét jelenti a vállalkozás számára. Az ügyfél élettartamának értékét úgy határozzák meg, hogy megszorozzák az átlagos rendelési értéket az ügyfelek által évente vásárolt vásárlások átlagos számával és az átlagos ügyfélmegtartási időszakkal (években vagy hónapokban).
• Az ügyfelek megtartási aránya – Azon vásárlók százalékos aránya, akik az idő múlásával továbbra is vásárolnak az üzletből. Ez negyedévre, évre vagy hosszabb időre mérhető. Kiszámításához vonja ki a megszerzett új ügyfelek teljes számát az ügyfelek teljes számából, és osszák el az időszak elején az ügyfelek teljes számával.
• Ügyfél lemorzsolódási aránya – Az az arány, amellyel az ügyfelek abbahagyják egy szolgáltatásra vagy csomagra való előfizetést. A lemorzsolódási arány kiszámításához ossza el az elvesztett előfizetők számát az időszak elején fennálló előfizetők számával.
• Ismételt vásárlási arány (RPR) – Azon vásárlók száma, akik többször vásárolnak az üzletből. Az ismétlődő vásárlók fontos mutatói a termék értékének, valamint a vásárlói elégedettségnek és hűségnek.

Marketing

• Ügyfélszerzési költség (CAC) – Az ügyfél „vásárlásának” költsége. Az ügyfélszerzési költséget úgy számítják ki, hogy az új ügyfelek megszerzésére fordított teljes pénzt elosztják a megszerzett új ügyfelek számával. A CAC és a CLV kombinációja az egyik legszélesebb körben használt technika annak meghatározására, hogy egy bolt hatékonyan működik-e.
• A hirdetési kiadások megtérülése (ROAS) – A hirdetési befektetés megtérülésének mértéke. Ez az, hogy az üzlet mennyit keresett vissza a reklámra költött pénzből. A hirdetési költség a közösségi média hirdetésektől a keresőmotorok hirdetéseiig mindent fedezne. A ROAS megállapításához ossza el a hirdetési és marketingkampányokból származó árbevételt a kampányok költségével.
• Weboldal forgalma – Az üzlet látogatóinak száma. Ezt általában havonta nyomon követik. A Google Analytics vitathatatlanul a legpontosabb eszköz az e-kereskedelmi webhelyek forgalmának nyomon követésére. A webhely forgalma tovább bontható új látogatókra, visszatérő látogatókra és összes látogatóra.
• Forgalmi forrás – A különböző csatornák, ahonnan a weboldal forgalma érkezik. Az alapértelmezett csoportosítások közé tartozik az organikus keresés (főleg a keresőoptimalizálás (SEO) eredményeként), a fizetett keresés, a közösségi média, az e-mail marketing, az ajánlások, a közvetlen és egyebek. Ezek az adatok a Google Analytics szolgáltatásban érhetők el. Ha az üzlet sok hirdetési kiadást fektet be egy csatornába, de kevés forgalmat kap tőle, akkor szükség lehet a kiadások újraelosztására.
• Átkattintási arány (CTR) – Azon személyek száma, akik egy céloldalra vagy webhelyre vezető hirdetésre kattintottak, a hirdetést látók teljes számának százalékában. A CTR az üzlet digitális marketingkampányainak sikerét méri, beleértve a hirdetéseket és a cselekvésre ösztönzőket (CTA).
• Átlagos webhelyen töltött idő (vagy átlagos munkamenet időtartama) – A felhasználók átlagosan az e-kereskedelmi webhelyen eltöltött idő egyetlen látogatása során, mielőtt elhagynák. Ez a statisztika elérhető a Google Analytics szolgáltatásban. Minél hosszabb időt töltenek a látogatók az üzletben, annál mélyebb lesz a márka iránti elkötelezettség. A webhelyen töltött átlagos idő, valamint a látogatásonkénti oldalmegtekintések és a visszafordulási arány népszerű módja a webhely funkcionalitásának, használhatóságának, navigálhatóságának és stabilitásának meghatározásának.
• Oldalmegtekintések látogatásonként – Az oldalak átlagos száma, amelyet a felhasználó minden egyes bolti látogatás alkalmával megtekint. Míg a több oldalmegtekintés általában nagyobb érdeklődést és elkötelezettséget jelent, ez azt is jelentheti, hogy a webhely látogatói nehezen találják meg a keresett elemeket.
• Visszafordulási arány – Azon felhasználók száma, akik felkeresnek egy oldalt, de anélkül, hogy bármit is tettek volna, elhagyják. Az e-kereskedelmi üzleteknek nem kell manuálisan kiszámolniuk a visszafordulási arányt, mivel az könnyen elérhető a Google Analytics szolgáltatásban.

Vevőszolgálat

• Ügyfél-elégedettségi arány (vagy CSAT-arány) – Azt jelzi, mennyire elégedettek az online kereskedő vásárlói a vásárlási élményükkel. Ezt az információt a vásárlás után azonnal meg lehet szerezni, ha lehetővé teszi a vásárlók számára, hogy 1-től 5-ig terjedő skálán értékeljék felhasználói élményüket. A vevői elégedettség mértéke kétféleképpen számítható ki. Az egyik az, hogy összeadjuk az összes értékelést, és elosztjuk a válaszadók teljes számával. Egy másik lehetőség, hogy a „pozitív” pontszámok számát elosztjuk a válaszadók teljes számával. Az alkalmazott pozitív pontszámok az alkalmazott skálától függenek. Az 1-től 5-ig terjedő skálán a pozitív pontszámok 4-es vagy 5-ös értékelések. Más esetekben ez magában foglalhatja az összes „Igen” vagy „Elégedett” és „Nagyon elégedett” választ.
• Nettó promóciós pontszám (NPS) – Azt jelzi, hogy az ügyfél hajlandó-e ajánlani az e-kereskedelmi üzletet a közösségi köréhez tartozó személyeknek. A vásárlói hűség mértéke, az NPS általában -100-tól (az ajánlástól való rendkívüli vonakodást jelzi) 100-ig (szélsőséges ajánlási hajlandóság) terjed. Hajlandóságuktól függően a vásárlókat promóterek (hűségesek és lelkesek), passzívak (kényelmesek a szolgáltatással, de válthatnak másik üzletbe) és ellenzők (elégedetlenek a szolgáltatással) kategóriába sorolhatók.
• Találati arány – Azon ügyfelek száma, akik egy termékkel kapcsolatban fordulnak az ügyfélszolgálathoz. Ez segít kiemelni azokat a termékeket, amelyeket nehéz megérteni vagy használni. A találati arány kiszámításához elosztja a termékeladások teljes számát azon ügyfelek számával, akik kapcsolatba léptek az ügyfélszolgálattal a termékkel kapcsolatban.
• Első válaszidő (FRT) – Mennyi időbe telik, amíg az ügyfél választ kap az ügyfélszolgálati csapattól a kérdés benyújtását követően. A gyorsabb FRT javítja az ügyfelek elégedettségét, növeli az eladásokat és növeli az ismételt vásárlások valószínűségét.
• Átlagos felbontási idő – Az átlagos idő, amely alatt az ügyfélszolgálati csapat megoldja az ügyfél problémáját.
• Aktív problémák – A fennálló ügyfélproblémák száma, amelyeket egy adott időpontban nem sikerült megoldani.

Csomagolta

Ha egy e-kereskedelmi áruház nem érti stratégiáinak, taktikáinak és cselekvéseinek kimenetelét, nem tudja hatékonyan fejleszteni és irányítani az üzletet. A fő teljesítménymutatók tényeket, objektivitást és referenciaértékeket vezetnek be.

A vezetőknek pontos képük van a vállalat állapotáról és pályájáról. Így ennek megfelelően megalapozott döntéseket tudnak hozni. Legyen szó az árképzésről, a marketingstratégiákról vagy akár az e-kereskedelmi platformról.

Ennek ellenére a megfelelő e-kereskedelmi KPI-ket tartalmazó mutatók önmagukban nem rendelkeznek átalakító erővel. Ez abban rejlik, hogy a vezetők képesek értelmezni az adatokat, és hasznos betekintést nyerni, hogy javítsák az e-kereskedelmi üzletág kilátásait.

A KPI-k kihasználásával az e-kereskedelmi vállalkozások végrehajthatják a hosszú távú sikerük alátámasztásához szükséges következetes intézkedéseket.