فك رموز مؤشرات الأداء الرئيسية للتجارة الإلكترونية: دليلك لقياس نجاح الأعمال التجارية عبر الإنترنت

مؤشر الأداء الرئيسي (KPI) هو مؤشر رئيسي يوضح مدى جودة أداء أعمال التجارة الإلكترونية أو المؤسسات الأخرى مقابل أهداف أعمالها الأساسية. تضمن مؤشرات الأداء الرئيسية للتجارة الإلكترونية أن تراقب الشركة المقاييس المهمة.

وبدون مؤشرات الأداء الرئيسية، سيتعين على رواد الأعمال وقادة الأعمال اللجوء إلى التفضيلات الشخصية، والمشاعر الداخلية، والتخمينات، والحظ السعيد، وغيرها من الفرضيات غير الموثوقة. عندما تسير الأمور بشكل صحيح أو خاطئ، فلن يعرفوا السبب.

مقاييس التجارة الإلكترونية مقابل مؤشرات الأداء الرئيسية للتجارة الإلكترونية

تقوم مقاييس التجارة الإلكترونية بتقييم أداء عمليات محددة بينما تقوم مؤشرات الأداء الرئيسية للتجارة الإلكترونية بمراقبة التقدم نحو تحقيق أهداف الشركة الأكثر أهمية.

قد يحتوي المتجر عبر الإنترنت على آلاف المقاييس التي يمكن أن يتتبعها - ولا يوجد أي نشاط تجاري عبر الإنترنت لديه الموارد المالية والتشغيلية والبشرية اللازمة لمراقبة جميع المقاييس الممكنة.

مؤشرات الأداء الرئيسية للتجارة الإلكترونية هي المقاييس التي تؤكد بشكل أفضل على أداء المتجر وأهدافه الشاملة. غالبًا ما يتم إنشاء مؤشرات الأداء الرئيسية من خلال الجمع بين مقياسين أو أكثر (يمكن أن تكون المقاييس مؤشرات أداء رئيسية للتجارة الإلكترونية في حد ذاتها).

على سبيل المثال، تحويل المعدل هو عدد المبيعات عبر الإنترنت مقسومًا على عدد زوار الموقع الفريدين.

فيما يلي بعض أهم مؤشرات الأداء الرئيسية في ثلاثة جوانب رئيسية لعمليات التجارة الإلكترونية:

المبيعات

• إجمالي المبيعات (أيضًا إجمالي المبيعات أو إجمالي الإيرادات أو السطر الأعلى) – الأموال التي حصلت عليها الشركة من المبيعات. يتم ذلك عادة حسب اليوم والأسبوع والشهر والربع و/أو السنة.
• تكلفة البضائع المباعة (COGS) - والمعروفة أيضًا بتكلفة المبيعات، وهي إجمالي تكاليف أعمال التجارة الإلكترونية. وهذا يشمل الإنتاج والتسويق والعمليات والرواتب وما إلى ذلك.
• اجمالي الربح – لحساب إجمالي الربح لفترة محددة، قم بخصم إجمالي تكلفة البضائع المباعة من إجمالي المبيعات.
• هامش صافي الربح - مقدار الربح الذي يحققه المتجر من الإيرادات التي يحققها. يتم حساب صافي الربح (يشار إليه أيضًا باسم صافي الربح) عن طريق خصم تكلفة البضائع المباعة والضرائب من إجمالي الإيرادات. هامش صافي الربح هو صافي الربح مقسومًا على إجمالي الإيرادات.
• متوسط ​​هامش الربح (أيضا متوسط ​​الهامش) – متوسط ​​الهامش خلال فترة زمنية محددة.
• متوسط ​​قيمة الأمر (AOV) - القيمة المتوسطة لطلب العميل. لحساب القيمة المتوسطة للطلب، اقسم إجمالي إيرادات المبيعات على العدد الإجمالي للطلبات. يمكن تتبعها لأي فترة زمنية، لكن معظم الشركات تراقب القيمة المتوسطة للطلب على أساس شهري.
• متوسط ​​حجم الطلب (أيضًا متوسط ​​سلة السوق) – يُستخدم أحيانًا بالتبادل مع متوسط ​​قيمة الطلب ولكنه لا يعني نفس الشيء. متوسط ​​حجم الطلب هو متوسط ​​عدد العناصر في طلب العميل. لتحديد متوسط ​​حجم الطلب، اقسم العدد الإجمالي للعناصر المباعة على العدد الإجمالي للطلبات.
• إضافة إلى سعر السلة - نسبة زوار المتجر الذين يضعون العناصر في سلة التسوق الخاصة بهم. يتم حسابها عن طريق قسمة عدد الجلسات التي تمت فيها إضافة العناصر إلى سلة التسوق على العدد الإجمالي للجلسات.
• معدل التخلي عن عربة التسوق (أو معدل التخلي عن عربة التسوق) - يحدد عدد الزوار الذين يضعون العناصر في عربة التسوق لكنهم يغادرون قبل إتمام المعاملة. يتم حساب معدل التخلي عن عربة التسوق عن طريق قسمة عدد المعاملات المكتملة على عدد عربات التسوق التي تم إنشاؤها. قد يشير معدل التخلي المرتفع إلى عملية دفع بها مشكلات.
• معدل التحويل - النسبة المئوية لزوار المتجر الذين يشترون أو يتخذون إجراءات أخرى موصى بها مثل الاشتراكات أو الاشتراك في النشرة الإخبارية أو الانضمام إلى برنامج الولاء أو الضغط على زر أو النقر فوق رابط أو متابعة صفحة على وسائل التواصل الاجتماعي. لحساب معدل التحويل، قسّم عدد التحويلات على عدد زوار المتجر. يختلف ما يعتبر معدل تحويل جيدًا حسب نوع المنتجات التي يتعامل بها المتجر. ومع ذلك، تتراوح معدلات التحويل في التجارة الإلكترونية عادةً بين 2-3%. أي شيء أقل من 2% قد يكون سببًا للقلق ويجب التحقيق فيه لتحديد السبب الجذري والإجراءات التصحيحية التي يمكن أن تحسن معدل التحويل المنخفض.
• القيمة الدائمة للعميل (CLTV أو CLV أو LTV) – متوسط ​​صافي الربح المتوقع أن يساهم به العميل في المتجر طوال مدة العلاقة. إنها في الواقع القيمة الإجمالية للعميل بالنسبة للشركة. يتم تحديد القيمة الدائمة للعميل عن طريق ضرب متوسط ​​قيمة الطلب في متوسط ​​عدد المرات التي يشتري فيها العميل كل عام في متوسط ​​فترة الاحتفاظ بالعميل بالسنوات أو الأشهر.
• معدل الاحتفاظ بالعملاء - نسبة العملاء الذين يستمرون في الشراء من المتجر بمرور الوقت. ويمكن قياس ذلك على أساس ربع سنوي أو سنوي أو لفترة أطول. لحسابه، اطرح العدد الإجمالي للعملاء الجدد الذين تم اكتسابهم من العدد الإجمالي للعملاء وقسم الناتج على العدد الإجمالي للعملاء في بداية الفترة.
• معدل زبد العملاء - المعدل الذي يتوقف عنده العملاء عن الاشتراك في خدمة أو خطة. لحساب معدل التوقف، اقسم عدد المشتركين المفقودين على عدد المشتركين في بداية الفترة.
• تكرار معدل الشراء (RPR) – عدد العملاء الذين يشترون من المتجر أكثر من مرة. يعد العملاء المتكررون مؤشرًا مهمًا لقيمة المنتج بالإضافة إلى رضا العملاء وولائهم.

التسويق

• تكلفة اكتساب العملاء (كاك) - تكلفة "شراء" عميل. يتم حساب تكلفة اكتساب العميل بقسمة إجمالي الأموال التي يتم إنفاقها على اكتساب عملاء جدد على العدد الإجمالي للعملاء الجدد الذين تم اكتسابهم. تعد تكلفة اكتساب العميل مع قيمة عمر العميل واحدة من أكثر التقنيات استخدامًا لتحديد ما إذا كان المتجر يعمل بكفاءة.
• عائد الإنفاق الإعلاني (ROAS) – مقياس لعائد الاستثمار في الإعلانات. وهو مقدار ما استرده المتجر من الأموال التي أنفقها على الإعلانات. وتغطي تكلفة الإعلان كل شيء من إعلانات وسائل التواصل الاجتماعي إلى إعلانات محركات البحث. لتحديد عائد الاستثمار في الإعلانات، قسّم عائدات المبيعات الناتجة عن الحملات الإعلانية والتسويقية على تكلفة الحملات.
• حركة المرور على الانترنت – عدد زوار المتجر . وعادة ما يتم تتبع هذا شهريا. يمكن القول إن Google Analytics هو الوسيلة الأكثر دقة لتتبع حركة مرور موقع التجارة الإلكترونية. يمكن تقسيم حركة مرور موقع الويب إلى زوار جدد، وزوار عائدين، وإجمالي الزوار.
• مصدر المرور – القنوات المختلفة التي تأتي منها حركة المرور على موقع الويب. تتضمن المجموعات الافتراضية البحث العضوي (غالبًا نتيجة لتحسين محرك البحث (SEO))، والبحث المدفوع، ووسائل التواصل الاجتماعي، والتسويق عبر البريد الإلكتروني، والإحالات، والمباشر وغيرها. هذه البيانات متاحة في Google Analytics. إذا كان المتجر يستثمر قدرًا كبيرًا من الإنفاق الإعلاني على إحدى القنوات ولكنه يحصل على عدد قليل من الزيارات منها، فقد تكون هناك حاجة إلى إعادة توزيع الإنفاق.
• نسبة النقر إلى الظهور (CTR) - عدد الأفراد الذين نقروا على إعلان يؤدي إلى صفحة مقصودة أو موقع ويب كنسبة مئوية من إجمالي عدد الأشخاص الذين شاهدوا الإعلان. يُعد معدل النقر إلى الظهور (CTR) مقياسًا لنجاح الحملات التسويقية الرقمية للمتجر بما في ذلك الإعلانات والدعوات إلى اتخاذ إجراء (CTAs).
• متوسط ​​الوقت المستغرق في الموقع (أو متوسط ​​مدة الجلسة) – متوسط ​​الوقت الذي يقضيه المستخدمون على موقع التجارة الإلكترونية في زيارة واحدة قبل مغادرتهم. هذه الإحصائية متاحة على Google Analytics. كلما قضى الزوار وقتًا أطول في المتجر، كلما كان التفاعل مع العلامة التجارية أعمق. يعد متوسط ​​الوقت المستغرق في الموقع بالإضافة إلى مشاهدات الصفحة لكل زيارة ومعدل الارتداد من الطرق الشائعة لتحديد وظائف موقع الويب وسهولة استخدامه وسهولة التنقل فيه واستقراره.
• مشاهدات الصفحة لكل زيارة – متوسط ​​عدد الصفحات التي سيشاهدها المستخدم في كل زيارة للمتجر. في حين أن المزيد من مشاهدات الصفحة تعني عادةً المزيد من الاهتمام والمشاركة، إلا أنها قد تعني أيضًا أن زوار الموقع يواجهون صعوبة في العثور على العناصر التي يبحثون عنها.
• معدل ترتد – عدد المستخدمين الذين يقومون بزيارة صفحة واحدة ولكنهم يغادرون دون اتخاذ أي إجراء. لا تحتاج متاجر التجارة الإلكترونية إلى حساب معدل الارتداد يدويًا لأنه متاح بسهولة على Google Analytics.

خدمة العملاء

• معدل رضا العملاء (أو معدل CSAT) – يشير إلى مدى سعادة عملاء بائع التجزئة عبر الإنترنت بتجربة التسوق الخاصة بهم. ويمكن الحصول على هذه المعلومات فورًا بعد الشراء من خلال السماح للمشترين بتقييم تجربة المستخدم على مقياس من 1 إلى 5. ويمكن حساب معدل رضا العملاء بطريقتين. تتمثل الطريقة الأولى في جمع جميع التقييمات وقسمتها على العدد الإجمالي للمستجيبين. وتتمثل الطريقة الثانية في تقسيم العدد الإجمالي للدرجات "الإيجابية" على العدد الإجمالي للمستجيبين. وتعتمد الدرجات الإيجابية المستخدمة على المقياس المستخدم. وعلى مقياس من 1 إلى 5، تكون الدرجات الإيجابية عبارة عن تقييمات من 4 أو 5. وفي إعدادات أخرى، يمكن أن تشمل جميع إجابات "نعم" أو إجابات "راضٍ" و"راضٍ جدًا".
• صافي درجة المروج (NPS) - يشير إلى رغبة العميل في التوصية بمتجر التجارة الإلكترونية للأشخاص في دائرته الاجتماعية. كمقياس لولاء العملاء، يتراوح NPS عادة من -100 (يشير إلى التردد الشديد في التوصية) إلى 100 (الاستعداد الشديد للتوصية). اعتمادًا على رغبتهم، يتم تصنيف العملاء إلى مروجين (مخلصين ومتحمسين)، وسلبيين (مرتاحين للخدمة ولكن يمكنهم التحول إلى متجر مختلف)، ومنتقدين (غير راضين عن الخدمة).
• معدل اصابة - عدد العملاء الذين يتصلون بدعم العملاء بخصوص منتج واحد. يساعد هذا في تسليط الضوء على المنتجات التي يصعب فهمها أو استخدامها. احسب معدل النجاح من خلال قسمة العدد الإجمالي لمبيعات المنتج على عدد العملاء الذين اتصلوا بدعم العملاء بخصوص المنتج.
• وقت الاستجابة الأول (FRT) – المدة التي يستغرقها العميل لتلقي الرد من فريق خدمة العملاء بعد تقديم الاستفسار. يعمل FRT الأسرع على تحسين رضا العملاء وتعزيز المبيعات وزيادة احتمالية تكرار عمليات الشراء.
• متوسط ​​وقت الحل – متوسط ​​الوقت الذي يستغرقه فريق خدمة العملاء لحل مشكلة العميل.
• القضايا النشطة – عدد مشكلات العملاء المعلقة التي لم يتم حلها في أي وقت محدد.

في المخص:

إذا كان متجر التجارة الإلكترونية لا يفهم نتائج استراتيجياته وتكتيكاته وأفعاله، ولا يمكنه تطوير وتوجيه الأعمال بفعالية. تقدم مؤشرات الأداء الرئيسية الحقيقة والموضوعية والمعايير.

لدى المديرين صورة دقيقة عن حالة ومسار الشركة. وبهذه الطريقة، يمكنهم اتخاذ قرارات مستنيرة وفقًا لذلك. سواء كان ذلك يعني تغيير الأسعار أو استراتيجيات التسويق أو حتى منصة التجارة الإلكترونية.

ومع ذلك، فإن المقاييس التي تتضمن مؤشرات الأداء الرئيسية الصحيحة للتجارة الإلكترونية لا تتمتع بقوة تحويلية بمفردها. ويكمن ذلك في قدرة المديرين على تفسير البيانات واستخلاص رؤى قابلة للتنفيذ لتحسين آفاق أعمال التجارة الإلكترونية.

ومن خلال الاستفادة من مؤشرات الأداء الرئيسية، يمكن لشركات التجارة الإلكترونية تنفيذ الإجراءات المتسقة المطلوبة لدعم النجاح على المدى الطويل.