Decodifica dei KPI dell'e-commerce: la tua guida per misurare il successo del business online

Un indicatore chiave di prestazione (KPI) è un indicatore principale che mostra il rendimento di un'attività di e-commerce o di un'altra organizzazione rispetto ai suoi obiettivi aziendali primari. I KPI dell'e-commerce garantiscono che l'azienda tenga d'occhio le metriche che contano.

Senza KPI, imprenditori e leader aziendali dovrebbero ricorrere a preferenze personali, sensazioni viscerali, stime approssimative, buona fortuna e altre ipotesi inaffidabili. Quando le cose vanno bene o male, non sapranno perché.

Metriche e-commerce e KPI e-commerce

Le metriche dell'e-commerce valutano le prestazioni di processi specifici mentre i KPI dell'e-commerce monitorano i progressi verso gli obiettivi più importanti dell'azienda.

Un negozio online può avere migliaia di parametri che potrebbe potenzialmente monitorare: nessuna azienda online ha le risorse finanziarie, operative e umane necessarie per monitorare tutti i possibili parametri.

I KPI dell'e-commerce sono le metriche che sottolineano meglio le prestazioni e gli obiettivi generali del negozio. I KPI vengono spesso creati combinando due o più metriche (le metriche potrebbero essere KPI di e-commerce a pieno titolo).

Ad esempio, al cotone biologico viene applicata l'etichetta conversione Il tasso è il numero di vendite online diviso per il numero di visitatori unici del sito web.

Di seguito sono riportati alcuni dei KPI più importanti in tre aspetti principali delle operazioni aziendali di e-commerce:

Aree di vendita

• Vendite complessive (anche vendite totali, entrate totali o fatturato) – Il denaro che l’azienda ha ricevuto dalle vendite. Di solito avviene per giorno, settimana, mese, trimestre e/o anno.
• Costo del venduto (COGS) – Noto anche come costo del venduto, è la totalità del i costi dell'attività di e-commerce. Ciò comprende la produzione, il marketing, le operazioni, gli stipendi, ecc.
• Utile lordo – Per calcolare l’utile lordo per un periodo specifico, detrarre il costo totale dei beni venduti dalle vendite totali.
• Margine di profitto netto – Quanto profitto il negozio ricava dalle entrate che genera. L'utile netto (chiamato anche bottom line) è calcolato deducendo COGS e tasse dalle entrate totali. Il margine di utile netto è l'utile netto diviso per le entrate totali.
• Margine di profitto medio (anche margine medio) – Il margine medio su un periodo di tempo specifico.
• Valore medio dell'ordine (AOV) – Valore medio dell'ordine di un cliente. Per calcolare il valore medio dell'ordine, dividi il fatturato totale delle vendite dal numero totale di ordini. Può essere monitorato per qualsiasi periodo di tempo, ma la maggior parte delle aziende monitorerà il valore medio dell'ordine su base mensile.
• Dimensione media dell'ordine (anche paniere di mercato medio) – A volte usato in modo intercambiabile con AOV ma non significa la stessa cosa. La dimensione media dell'ordine è il numero medio di articoli in un ordine del cliente. Per determinare la dimensione media dell'ordine, dividi il numero totale di articoli venduti per il numero totale di ordini.
• Aggiungi al carrello tariffa – Percentuale di visitatori del negozio che inseriscono articoli nel carrello. Si calcola dividendo il numero di sessioni in cui gli articoli sono stati aggiunti al carrello per il numero totale di sessioni.
• Tasso di abbandono del carrello (o tasso di abbandono del carrello) – Determina il numero di visitatori che inseriscono articoli nel carrello ma se ne vanno prima di completare la transazione. Il tasso di abbandono del carrello viene calcolato dividendo il numero di transazioni completate per il numero di carrelli creati. Un tasso di abbandono elevato potrebbe indicare un processo di pagamento problematico.
• Tasso di conversione – La percentuale di visitatori del negozio che acquistano o eseguono altre azioni consigliate come abbonamenti, iscrizione a una newsletter, adesione a un programma fedeltà, pressione di un pulsante, clic su un collegamento o seguendo una pagina di social media. Per calcolare il tasso di conversione, dividi il numero di conversioni per il numero di visitatori del negozio. Ciò che si qualifica come un buon tasso di conversione varia a seconda del tipo di prodotti trattati dal negozio. Detto questo, i tassi di conversione dell'e-commerce sono solitamente compresi tra il 2 e il 3%. Qualsiasi valore inferiore al 2% potrebbe essere motivo di preoccupazione e dovrebbe giustificare un'indagine per stabilire la causa principale e quali azioni correttive potrebbero potenzialmente migliorare il basso tasso di conversione.
• Valore della vita del cliente (CLTV, CLV o LTV) – Si prevede che l’utile netto medio che un cliente contribuirà al negozio per l’intera durata del rapporto. È effettivamente il valore totale di un cliente per l'azienda. Il valore della vita del cliente viene determinato moltiplicando il valore medio dell'ordine per il numero medio di volte in cui un cliente acquista ogni anno per il periodo medio di fidelizzazione del cliente in anni o mesi.
• Tasso di fidelizzazione dei clienti – Percentuale di clienti che continuano ad acquistare dal negozio nel tempo. Questo può essere misurato per trimestre, anno o più. Per calcolarlo, sottrai il numero totale di nuovi clienti acquisiti dal numero totale di clienti e dividi per il numero totale di clienti all'inizio del periodo.
• Tasso di abbandono dei clienti – Il tasso al quale i clienti smettono di abbonarsi a un servizio o a un piano. Per calcolare il tasso di abbandono, dividi il numero di abbonati persi per il numero di abbonati all'inizio del periodo.
• Tasso di acquisto ripetuto (RPR) – Il numero di clienti che acquistano dal negozio più di una volta. I clienti abituali sono un indicatore importante del valore del prodotto, nonché della soddisfazione e della fedeltà del cliente.

Marketing

• Costo di acquisizione del cliente (CAC) – Il costo di "acquisto" di un cliente. Il costo di acquisizione del cliente è calcolato dividendo il denaro totale speso per acquisire nuovi clienti per il numero totale di nuovi clienti acquisiti. CAC in combinazione con CLV è una delle tecniche più ampiamente utilizzate per determinare se un negozio funziona in modo efficiente.
• Ritorno sulla spesa pubblicitaria (ROAS) – Una misura del ritorno sull'investimento pubblicitario. È quanto il negozio ha guadagnato dai soldi spesi in pubblicità. Il costo pubblicitario coprirebbe tutto, dagli annunci sui social media agli annunci sui motori di ricerca. Per stabilire il ROAS, dividi i ricavi delle vendite generati dalle campagne pubblicitarie e di marketing per il costo delle campagne.
• traffico del sito web – Il numero di visitatori del negozio. Questo viene solitamente monitorato mensilmente. Google Analytics è probabilmente il mezzo più accurato per monitorare il traffico del sito di e-commerce. Il traffico del sito web può essere ulteriormente suddiviso in nuovi visitatori, visitatori di ritorno e visitatori totali.
• Fonte di traffico – I diversi canali da cui proviene il traffico del sito web. I raggruppamenti predefiniti includono ricerca organica (principalmente come risultato dell'ottimizzazione dei motori di ricerca (SEO)), ricerca a pagamento, social media, email marketing, referral, diretta e altro. Questi dati sono disponibili in Google Analytics. Se il negozio investe una grande quantità di spesa pubblicitaria su un canale ma ne riceve poco traffico, potrebbe essere necessario ridistribuire la spesa.
• Percentuale di clic (CTR) – Il numero di persone che hanno cliccato su un annuncio che ha portato a una landing page o a un sito web come percentuale del numero totale di persone che hanno visto l'annuncio. Il CTR è una misura del successo delle campagne di marketing digitale di un negozio, inclusi annunci e call-to-action (CTA).
• Tempo medio sul sito (o durata media della sessione) – Quantità media di tempo che gli utenti trascorrono sul sito di e-commerce in una singola visita prima di andarsene. Questa statistica è disponibile su Google Analytics. Quanto più a lungo i visitatori trascorrono nel negozio, tanto più profondo sarà probabilmente il coinvolgimento con il marchio. Il tempo medio sul sito, le visualizzazioni di pagina per visita e la frequenza di rimbalzo sono un modo popolare per determinare la funzionalità, l'usabilità, la navigabilità e la stabilità di un sito web.
• Visualizzazioni di pagina per visita – Il numero medio di pagine che un utente visualizzerà ad ogni visita al negozio. Sebbene più visualizzazioni di pagina di solito significhino maggiore interesse e coinvolgimento, ciò potrebbe anche implicare che i visitatori del sito abbiano difficoltà a trovare gli articoli che stanno cercando.
• Frequenza di rimbalzo – Il numero di utenti che visitano una pagina ma la abbandonano senza intraprendere alcuna azione. I negozi di e-commerce non hanno bisogno di calcolare manualmente la frequenza di rimbalzo poiché è prontamente disponibile su Google Analytics.

Servizio clienti

• Tasso di soddisfazione del cliente (o tasso CSAT) – Indica quanto sono soddisfatti i clienti di un rivenditore online della loro esperienza di acquisto. Questa informazione potrebbe essere ottenuta subito dopo un acquisto consentendo agli acquirenti di valutare la loro esperienza utente su una scala da 1 a 5. Il tasso di soddisfazione del cliente può essere calcolato in due modi. Uno sarebbe quello di sommare tutte le valutazioni e dividerle per il numero totale di intervistati. Un altro sarebbe quello di dividere il numero totale di punteggi "positivi" per il numero totale di intervistati. I punteggi positivi utilizzati dipendono dalla scala utilizzata. Su una scala da 1 a 5, i punteggi positivi sono valutazioni di 4 o 5. In altre impostazioni, potrebbe comprendere tutte le risposte "Sì" o le risposte "Soddisfatto" e "Molto soddisfatto".
• Net Promoter Score (NPS) – Indica la volontà di un cliente di consigliare il negozio di e-commerce alle persone nella sua cerchia sociale. Una misura della fedeltà del cliente, l'NPS varia solitamente da -100 (che indica estrema riluttanza a raccomandare) a 100 (estrema disponibilità a raccomandare). A seconda della loro disponibilità, i clienti vengono classificati come promotori (fedeli ed entusiasti), passivi (si sentono a proprio agio con il servizio ma potrebbero cambiare negozio) e detrattori (scontenti del servizio).
• Tasso di successo – Il numero di clienti che contattano l'assistenza per un prodotto. Ciò aiuta a evidenziare i prodotti difficili da comprendere o utilizzare. Calcola il tasso di successo dividendo il numero totale di vendite di prodotti per il numero di clienti che hanno contattato l'assistenza clienti per il prodotto.
• Tempo di prima risposta (FRT) – Quanto tempo impiega un cliente per ricevere una risposta dal team del servizio clienti dopo aver presentato una richiesta. Un FRT più rapido migliora la soddisfazione del cliente, aumenta le vendite e aumenta la probabilità di acquisti ripetuti.
• Tempo medio di risoluzione – Il tempo medio impiegato dal team del servizio clienti per risolvere un problema del cliente.
• Problemi attivi – Il numero di problemi in sospeso dei clienti che non sono stati risolti in un dato momento.

Avvolgere Up

Se uno negozio ecommerce non comprende i risultati delle sue strategie, tattiche e azioni, non può sviluppare e guidare il business in modo efficace. Gli indicatori chiave di prestazione introducono fatti, obiettività e parametri di riferimento.

I manager hanno un quadro accurato dello stato e della traiettoria della situazione. In questo modo, possono prendere decisioni informate di conseguenza. Che ciò significhi modificare i prezzi, le strategie di marketing o persino la piattaforma di e-commerce.

Detto questo, le metriche che includono i KPI e-commerce giusti non hanno un potere trasformativo di per sé. Ciò risiede nella capacità dei manager di interpretare i dati ed estrarre informazioni utili per migliorare le prospettive dell'attività di e-commerce.

Sfruttando i KPI, le aziende di e-commerce possono eseguire le azioni coerenti necessarie per sostenere il successo a lungo termine.