Giải mã KPI thương mại điện tử: Hướng dẫn đo lường thành công của doanh nghiệp trực tuyến

Chỉ báo hiệu suất chính (KPI) là chỉ báo tiêu đề cho thấy một doanh nghiệp thương mại điện tử hoặc tổ chức khác hoạt động tốt như thế nào so với các mục tiêu kinh doanh chính của mình. KPI thương mại điện tử đảm bảo doanh nghiệp theo dõi các số liệu quan trọng.

Nếu không có KPI, các doanh nhân và lãnh đạo doanh nghiệp sẽ phải dựa vào sở thích cá nhân, trực giác, ước tính, sự may mắn và những giả thuyết không đáng tin cậy khác. Khi mọi việc diễn ra đúng hay sai, họ sẽ không biết tại sao.

Số liệu thương mại điện tử so với KPI thương mại điện tử

Số liệu thương mại điện tử đánh giá hiệu suất của các quy trình cụ thể trong khi KPI thương mại điện tử theo dõi tiến trình hướng tới các mục tiêu quan trọng nhất của công ty.

Một cửa hàng trực tuyến có thể có hàng nghìn số liệu mà nó có thể theo dõi – không doanh nghiệp trực tuyến nào có đủ nguồn lực tài chính, hoạt động và nhân lực cần thiết để theo dõi tất cả các số liệu có thể có.

KPI thương mại điện tử là số liệu nhấn mạnh rõ nhất hiệu suất và mục tiêu tổng thể của cửa hàng. KPI thường được tạo bằng cách kết hợp hai hoặc nhiều số liệu (các số liệu này có thể là KPI thương mại điện tử theo đúng nghĩa của chúng).

Ví dụ, các Chuyển đổi tỷ lệ là số lượng doanh số bán hàng trực tuyến chia cho số lượng người truy cập trang web duy nhất.

Sau đây là một số KPI quan trọng nhất trong ba khía cạnh chính của hoạt động kinh doanh thương mại điện tử:

Bán hàng

• Tổng doanh thu (bao gồm cả tổng doanh thu, tổng doanh thu hoặc doanh thu) – Số tiền doanh nghiệp thu được từ việc bán hàng. Điều này thường là theo ngày, tuần, tháng, quý và/hoặc năm.
• Giá vốn hàng bán (COGS) – Còn được gọi là chi phí bán hàng, nó là tổng số chi phí kinh doanh thương mại điện tử. Điều này bao gồm sản xuất, tiếp thị, vận hành, tiền lương, v.v.
• Lợi nhuận gộp – Để tính lợi nhuận gộp cho một kỳ cụ thể, lấy tổng doanh thu trừ tổng giá vốn hàng bán.
• Tỷ suất lợi nhuận ròng – Cửa hàng kiếm được bao nhiêu lợi nhuận từ doanh thu mà nó tạo ra. Lợi nhuận ròng (còn được gọi là lợi nhuận ròng) được tính bằng cách trừ COGS và thuế khỏi tổng doanh thu. Biên lợi nhuận ròng là lợi nhuận ròng chia cho tổng doanh thu.
• Tỷ suất lợi nhuận trung bình (cũng là tỷ suất lợi nhuận trung bình) – Tỷ suất lợi nhuận trung bình trong một khoảng thời gian cụ thể.
• Giá trị đặt hàng trung bình (AOV) – Giá trị trung bình của đơn hàng của khách hàng. Để tính giá trị đơn hàng trung bình, hãy chia tổng doanh thu bán hàng cho tổng số đơn hàng. Có thể theo dõi giá trị này trong bất kỳ khoảng thời gian nào nhưng hầu hết các công ty sẽ theo dõi giá trị đơn hàng trung bình hàng tháng.
• Kích thước lệnh trung bình (cũng là giỏ thị trường trung bình) – Đôi khi được sử dụng thay thế cho AOV nhưng không có nghĩa giống nhau. Kích thước đơn hàng trung bình là số lượng mặt hàng trung bình trong một đơn hàng của khách hàng. Để xác định kích thước đơn hàng trung bình, hãy chia tổng số mặt hàng đã bán cho tổng số đơn hàng.
• Tỷ lệ thêm vào giỏ hàng – Tỷ lệ khách hàng mua hàng trong cửa hàng và thêm sản phẩm vào giỏ hàng. Tỷ lệ này được tính bằng cách chia số phiên mà sản phẩm được thêm vào giỏ hàng cho tổng số phiên.
• Tỷ lệ bỏ giỏ hàng (hoặc tỷ lệ bỏ giỏ hàng) – Xác định số lượng khách truy cập đặt hàng vào giỏ hàng nhưng rời đi trước khi hoàn tất giao dịch. Tỷ lệ bỏ giỏ hàng được tính bằng cách chia số lượng giao dịch đã hoàn tất cho số lượng giỏ hàng đã tạo. Tỷ lệ bỏ cao có thể báo hiệu quy trình thanh toán có vấn đề.
• Tỷ lệ chuyển đổi – Tỷ lệ khách truy cập cửa hàng mua hoặc thực hiện các hành động được đề xuất khác như đăng ký, đăng ký nhận bản tin, tham gia chương trình khách hàng thân thiết, nhấn nút, nhấp vào liên kết hoặc theo dõi trang mạng xã hội. Để tính tỷ lệ chuyển đổi, hãy chia số lượt chuyển đổi cho số lượng khách truy cập vào cửa hàng. Tỷ lệ chuyển đổi tốt được coi là bao nhiêu sẽ khác nhau tùy thuộc vào loại sản phẩm mà cửa hàng kinh doanh. Tuy nhiên, tỷ lệ chuyển đổi thương mại điện tử thường nằm trong khoảng 2-3%. Bất kỳ tỷ lệ nào dưới 2% đều có thể gây lo ngại và cần phải điều tra để xác định nguyên nhân gốc rễ và các hành động khắc phục nào có khả năng cải thiện tỷ lệ chuyển đổi thấp.
• Giá trị trọn đời của khách hàng (CLTV, CLV hoặc LTV) – Lợi nhuận ròng trung bình mà một khách hàng dự kiến ​​sẽ đóng góp cho cửa hàng trong suốt thời gian quan hệ. Đó thực sự là tổng giá trị của một khách hàng đối với doanh nghiệp. Giá trị trọn đời của khách hàng được xác định bằng cách nhân giá trị đơn hàng trung bình với số lần trung bình khách hàng mua hàng mỗi năm với thời gian giữ chân khách hàng trung bình tính theo năm hoặc tháng.
• Tỷ lệ giữ chân khách hàng – Tỷ lệ khách hàng tiếp tục mua hàng tại cửa hàng theo thời gian. Tỷ lệ này có thể được đo theo quý, năm hoặc dài hơn. Để tính toán, hãy trừ tổng số khách hàng mới có được khỏi tổng số khách hàng và chia cho tổng số khách hàng vào đầu kỳ.
• Tỷ lệ rời khách hàng – Tỷ lệ khách hàng ngừng đăng ký dịch vụ hoặc gói dịch vụ. Để tính tỷ lệ hủy dịch vụ, hãy chia số lượng người đăng ký bị mất cho số lượng người đăng ký vào đầu kỳ.
• Tỷ lệ mua lặp lại (RPR) – Số lượng khách hàng mua hàng của cửa hàng nhiều lần. Khách hàng thường xuyên là một chỉ số quan trọng về giá trị sản phẩm cũng như sự hài lòng và lòng trung thành của khách hàng.

Marketing

• Chi phí mua lại khách hàng (CAC) – Chi phí 'mua' một khách hàng. Chi phí mua lại khách hàng được tính bằng cách chia tổng số tiền chi cho việc mua lại khách hàng mới cho tổng số khách hàng mới có được. CAC kết hợp với CLV là một trong những kỹ thuật được sử dụng rộng rãi nhất để xác định xem một cửa hàng có đang hoạt động hiệu quả hay không.
• Lợi tức chi tiêu quảng cáo (ROAS) – Một thước đo lợi tức đầu tư của quảng cáo. Đó là số tiền cửa hàng thu lại được từ số tiền đã chi cho quảng cáo. Chi phí quảng cáo sẽ bao gồm mọi thứ từ quảng cáo trên mạng xã hội đến quảng cáo trên công cụ tìm kiếm. Để thiết lập ROAS, hãy chia doanh thu bán hàng tạo ra từ các chiến dịch quảng cáo và tiếp thị cho chi phí của các chiến dịch.
• Lưu lượng truy cập trang web – Số lượng khách đến cửa hàng. Điều này thường được theo dõi mỗi tháng. Google Analytics được cho là phương tiện chính xác nhất để theo dõi lưu lượng truy cập trang web thương mại điện tử. Lưu lượng truy cập trang web có thể được chia nhỏ thành khách truy cập mới, khách truy cập quay lại và tổng số khách truy cập.
• Nguồn lưu lượng – Lưu lượng truy cập trang web đến từ các kênh khác nhau. Các nhóm mặc định bao gồm tìm kiếm không phải trả tiền (chủ yếu là do tối ưu hóa công cụ tìm kiếm (SEO)), tìm kiếm có trả tiền, phương tiện truyền thông xã hội, tiếp thị qua email, giới thiệu, trực tiếp và các nhóm khác. Dữ liệu này có sẵn trong Google Analytics. Nếu cửa hàng đầu tư nhiều chi tiêu quảng cáo vào một kênh nhưng nhận được ít lưu lượng truy cập từ kênh đó thì có thể cần phải phân bổ lại chi tiêu.
• Tỷ lệ nhấp (TLB) – Số lượng cá nhân nhấp vào quảng cáo dẫn đến trang đích hoặc trang web dưới dạng phần trăm tổng số người đã xem quảng cáo. CTR là thước đo thành công của các chiến dịch tiếp thị kỹ thuật số của cửa hàng bao gồm quảng cáo và lời kêu gọi hành động (CTA).
• Thời gian trung bình trên trang web (hoặc thời lượng phiên trung bình) – Lượng thời gian trung bình người dùng dành cho trang web thương mại điện tử trong một lần truy cập trước khi họ rời đi. Thống kê này có sẵn trên Google Analytics. Khách truy cập dành thời gian ở cửa hàng càng lâu thì mức độ tương tác với thương hiệu càng sâu sắc. Thời gian trung bình trên trang web cũng như số lượt xem trang trên mỗi lượt truy cập và tỷ lệ thoát là cách phổ biến để xác định chức năng, khả năng sử dụng, khả năng điều hướng và tính ổn định của trang web.
• Số lượt xem trang mỗi lần truy cập – Số trang trung bình mà người dùng sẽ xem trong mỗi lần ghé thăm cửa hàng. Mặc dù nhiều lượt xem trang hơn thường có nghĩa là nhiều sự quan tâm và tương tác hơn nhưng điều đó cũng có thể ám chỉ rằng khách truy cập trang web đang gặp khó khăn trong việc tìm kiếm các mục họ đang tìm kiếm.
• Tỷ lệ thoát – Số lượng người dùng truy cập một trang nhưng rời đi mà không thực hiện bất kỳ hành động nào. Các cửa hàng thương mại điện tử không cần tính tỷ lệ thoát theo cách thủ công vì tỷ lệ này có sẵn trên Google Analytics.

Dịch Vụ CSKH

• Tỷ lệ hài lòng của khách hàng (hoặc tỷ lệ CSAT) – Chỉ ra mức độ hài lòng của khách hàng của nhà bán lẻ trực tuyến với trải nghiệm mua sắm của họ. Thông tin này có thể thu thập ngay sau khi mua hàng bằng cách cho phép người mua đánh giá trải nghiệm người dùng của họ theo thang điểm từ 1 đến 5. Tỷ lệ hài lòng của khách hàng có thể được tính theo hai cách. Một là cộng tất cả các xếp hạng và chia cho tổng số người trả lời. Một cách khác là chia tổng số điểm 'tích cực' cho tổng số người trả lời. Điểm tích cực được sử dụng phụ thuộc vào thang điểm được sử dụng. Trên thang điểm từ 1 đến 5, điểm tích cực là xếp hạng 4 hoặc 5. Trong các cài đặt khác, nó có thể bao gồm tất cả các câu trả lời 'Có' hoặc câu trả lời 'Hài lòng' và 'Rất hài lòng'.
• Điểm Promoter Net (NPS) – Cho biết sự sẵn lòng của khách hàng trong việc giới thiệu cửa hàng thương mại điện tử cho những người trong mạng xã hội của họ. Là thước đo mức độ trung thành của khách hàng, NPS thường dao động từ -100 (biểu thị mức độ cực kỳ miễn cưỡng khi giới thiệu) đến 100 (cực kỳ sẵn sàng giới thiệu). Tùy theo mức độ sẵn lòng của họ, khách hàng được phân loại thành người ủng hộ (trung thành và nhiệt tình), thụ động (thoải mái với dịch vụ nhưng có thể chuyển sang cửa hàng khác) và người gièm pha (không hài lòng với dịch vụ).
• Tỷ lệ trúng – Số lượng khách hàng liên hệ với bộ phận hỗ trợ về một sản phẩm. Điều này giúp làm nổi bật các sản phẩm khó hiểu hoặc khó sử dụng. Tính tỷ lệ thành công bằng cách chia tổng số sản phẩm bán ra cho số lượng khách hàng liên hệ với bộ phận hỗ trợ khách hàng về sản phẩm.
• Thời gian phản hồi đầu tiên (FRT) – Mất bao lâu để khách hàng nhận được phản hồi từ đội ngũ dịch vụ khách hàng sau khi gửi yêu cầu. FRT nhanh hơn sẽ cải thiện sự hài lòng của khách hàng, tăng doanh số bán hàng và tăng khả năng mua hàng lặp lại.
• Thời gian phân giải trung bình – Thời gian trung bình mà nhóm dịch vụ khách hàng cần để giải quyết vấn đề của khách hàng.
• Các vấn đề hoạt động – Số lượng vấn đề tồn đọng của khách hàng chưa được giải quyết tại bất kỳ thời điểm nào.

Tổng kết

Nếu một cửa hàng thương mại điện tử không hiểu được kết quả của chiến lược, chiến thuật và hành động của mình thì không thể phát triển và lèo lái doanh nghiệp một cách hiệu quả. Các chỉ số hiệu suất chính đưa ra thực tế, tính khách quan và điểm chuẩn.

Người quản lý có một bức tranh chính xác về trạng thái và quỹ đạo của dự án. Bằng cách đó, họ có thể đưa ra quyết định sáng suốt phù hợp. Cho dù điều đó có nghĩa là thay đổi giá cả, chiến lược tiếp thị hay thậm chí là nền tảng thương mại điện tử.

Nói như vậy, các số liệu bao gồm các KPI thương mại điện tử phù hợp không có sức mạnh chuyển đổi riêng. Điều đó nằm ở khả năng diễn giải dữ liệu và trích xuất thông tin chi tiết có thể hành động của người quản lý để cải thiện triển vọng kinh doanh thương mại điện tử.

Bằng cách tận dụng KPI, các doanh nghiệp thương mại điện tử có thể thực hiện các hành động nhất quán cần thiết để củng cố thành công lâu dài.