Decodificarea KPI-urilor de comerț electronic: Ghidul tău pentru măsurarea succesului în afaceri online

Un indicator cheie de performanță (KPI) este un indicator principal care arată cât de bine se desfășoară o afacere de comerț electronic sau o altă organizație în raport cu obiectivele sale principale de afaceri. KPI-urile comerțului electronic asigură că afacerea ține un ochi pe valorile care contează.

Fără KPI, antreprenorii și liderii de afaceri ar trebui să recurgă la preferințe personale, sentimente instincte, estimări, noroc și alte ipoteze nesigure. Când lucrurile merg bine sau prost, ei nu vor ști de ce.

Valori de comerț electronic vs KPI-uri de comerț electronic

Valorile comerțului electronic evaluează performanța unor procese specifice, în timp ce KPI-urile comerțului electronic monitorizează progresul către cele mai importante obiective ale companiei.

Un magazin online poate avea mii de valori pe care le-ar putea urmări – nicio afacere online nu are resursele financiare, operaționale și umane necesare pentru a monitoriza toate valorile posibile.

KPI-urile comerțului electronic sunt valorile care subliniază cel mai bine performanța magazinului și obiectivele generale. KPI-urile sunt adesea create din combinarea a două sau mai multe valori (valorile ar putea fi KPI-uri de comerț electronic în sine).

De exemplu, convertire rata este numărul de vânzări online împărțit la numărul de vizitatori unici ai site-ului web.

Următoarele sunt unele dintre cele mai importante KPI în trei aspecte majore ale operațiunilor comerciale de comerț electronic:

Vânzări

• Vânzări totale (de asemenea, vânzări totale, venituri totale sau linie de top) – Banii pe care afacerea i-a primit din vânzări. Aceasta este de obicei pe zi, săptămână, lună, trimestru și/sau an.
• Costul mărfurilor vândute (COGS) – Cunoscut și ca cost al vânzărilor, este totalitatea costurile afacerii de comerț electronic. Aceasta include producția, marketingul, operațiunile, salariile etc.
• Profit brut – Pentru a calcula profitul brut pentru o anumită perioadă, deduceți costul total al mărfurilor vândute din vânzările totale.
• Marja de profit net – Cât profit câștigă magazinul din veniturile pe care le generează. Profitul net (numit și linia de jos) este calculat prin deducerea COGS și a impozitelor din veniturile totale. Marja de profit net este profitul net împărțit la venitul total.
• Marja medie de profit (de asemenea, marja medie) – Marja medie pe o anumită perioadă de timp.
• Valoarea medie a comenzii (AOV) – Valoarea medie a comenzii unui client. Pentru a calcula valoarea medie a comenzii, împărțiți venitul total din vânzări la numărul total de comenzi. Poate fi urmărit pentru orice perioadă de timp, dar majoritatea companiilor vor monitoriza lunar valoarea medie a comenzii.
• Dimensiunea medie a comenzii (de asemenea, coșul mediu de piață) – Uneori folosit interschimbabil cu AOV, dar nu înseamnă același lucru. Dimensiunea medie a comenzii este numărul mediu de articole dintr-o comandă a clientului. Pentru a determina dimensiunea medie a comenzii, împărțiți numărul total de articole vândute la numărul total de comenzi.
• Adaugă în coș tarif – Procentul de vizitatori ai magazinului care plasează articole în coșul de cumpărături. Se calculează împărțind numărul de sesiuni în care articolele au fost adăugate în coș la numărul total de sesiuni.
• Rata de abandon a coșului de cumpărături (sau rata de abandon a coșului de cumpărături) – Stabilește numărul de vizitatori care plasează articole în coșul de cumpărături, dar pleacă înainte de finalizarea tranzacției. Rata de abandon a coșului se calculează împărțind numărul de tranzacții finalizate la numărul de coșuri de cumpărături create. O rată mare de abandon ar putea semnala un proces problematic de plată.
• Rata de conversie – Procentul de vizitatori ai magazinului care cumpără sau efectuează alte acțiuni recomandate, cum ar fi abonamentele, înscrierea la un buletin informativ, aderarea la un program de loialitate, apăsarea unui buton, clic pe un link sau urmărirea unei pagini de socializare. Pentru a calcula rata de conversie, împărțiți numărul de conversii la numărul de vizitatori ai magazinului. Ceea ce se califică drept o rată de conversie bună variază în funcție de tipul de produse pe care le oferă magazinul. Acestea fiind spuse, ratele de conversie ale comerțului electronic sunt de obicei între 2-3%. Orice sub 2% ar putea fi un motiv de îngrijorare și ar trebui să justifice o investigație pentru a stabili cauza principală și acțiunile de remediere care ar putea îmbunătăți rata de conversie scăzută.
• Valoarea de viață a clientului (CLTV, CLV sau LTV) – Profit net mediu este de așteptat ca un client să contribuie la magazin pe întreaga durată a relației. Este efectiv valoarea totală a unui client pentru afacere. Valoarea pe durata de viață a clientului este determinată prin înmulțirea valorii medii a comenzii cu numărul mediu de ori cum un client cumpără în fiecare an cu perioada medie de păstrare a clienților în ani sau luni.
• Rata de păstrare a clienților – Procentul de clienți care continuă să cumpere din magazin de-a lungul timpului. Acest lucru poate fi măsurat pe trimestru, an sau mai mult. Pentru a-l calcula, scădeți numărul total de clienți noi dobândiți din numărul total de clienți și împărțiți la numărul total de clienți la începutul perioadei.
• Rata de abandon a clienților – Rata la care clienții încetează să se aboneze la un serviciu sau plan. Pentru a calcula rata de pierdere, împărțiți numărul de abonați pierduți la numărul de abonați la începutul perioadei.
• Rata de achiziție repetată (RPR) – Numărul de clienți care cumpără din magazin de mai multe ori. Clienții repetați sunt un indicator important al valorii produsului, precum și al satisfacției și loialității clienților.

Marketing

• Costul de achiziție al clienților (CAC) – Costul „cumpărării” unui client. Costul de achiziție a clienților este calculat prin împărțirea banilor cheltuiți pentru achiziționarea de noi clienți la numărul total de clienți noi dobândiți. CAC în combinație cu CLV este una dintre cele mai utilizate tehnici pentru a determina dacă un magazin funcționează eficient.
• Rentabilitatea cheltuielilor publicitare (ROAS) – O măsură a rentabilității investiției în publicitate. Este cât de mult a câștigat magazinul din banii pe care i-a cheltuit pe publicitate. Costul de publicitate ar acoperi totul, de la reclamele pe rețelele sociale până la anunțurile pentru motoarele de căutare. Pentru a stabili rentabilitatea cheltuielilor publicitare, împărțiți veniturile din vânzări generate din campaniile de publicitate și marketing la costul campaniilor.
• Traficul site-urilor web – Numărul de vizitatori ai magazinului. Acest lucru este de obicei urmărit pe lună. Google Analytics este, fără îndoială, cel mai precis mijloc de urmărire a traficului site-ului de comerț electronic. Traficul pe site-ul web poate fi împărțit în vizitatori noi, vizitatori care revin și vizitatori totali.
• Sursa de trafic – Diferitele canale de unde provine traficul site-ului. Grupările implicite includ căutare organică (în cea mai mare parte ca rezultat al optimizării motoarelor de căutare (SEO)), căutare plătită, rețele sociale, marketing prin e-mail, recomandări, direct și altele. Aceste date sunt disponibile în Google Analytics. Dacă magazinul investește o mulțime de cheltuieli publicitare pe un canal, dar primește puțin trafic de la acesta, poate fi necesar să se redistribuie cheltuielile.
• Rata de clic (CTR) – Numărul de persoane care au făcut clic pe un anunț care duce la o pagină de destinație sau la un site web ca procent din numărul total de persoane care au văzut anunțul. CTR este o măsură a succesului campaniilor de marketing digital ale unui magazin, inclusiv reclame și îndemnuri (CTA).
• Timp mediu pe site (sau durata medie a sesiunii) – Cantitatea medie de timp petrecută de utilizatori pe site-ul de comerț electronic într-o singură vizită înainte de a pleca. Această statistică este disponibilă pe Google Analytics. Cu cât vizitatorii petrec mai mult în magazin, cu atât este probabil mai profundă implicarea cu brandul. Timpul mediu pe site, precum și afișările de pagină pe vizită și rata de respingere sunt o modalitate populară de a determina funcționalitatea, gradul de utilizare, navigabilitatea și stabilitatea unui site web.
• Vizualizări de pagină per vizită – Numărul mediu de pagini pe care un utilizator le va vizualiza la fiecare vizită în magazin. În timp ce mai multe vizualizări ale paginii înseamnă, de obicei, mai mult interes și implicare, aceasta poate implica, de asemenea, că vizitatorii site-ului au dificultăți în găsirea articolelor pe care le caută.
• Rata de respingere – Numărul de utilizatori care vizitează o pagină, dar pleacă fără a întreprinde nicio măsură. Magazinele de comerț electronic nu trebuie să calculeze manual rata de respingere, deoarece aceasta este ușor disponibilă pe Google Analytics.

Serviciu clienți

• Rata de satisfacție a clienților (sau rata CSAT) – Indică cât de fericiți sunt clienții unui retailer online de experiența lor de cumpărături. Aceste informații ar putea fi obținute imediat după o achiziție, permițând cumpărătorilor să-și evalueze experiența utilizatorului pe o scară de la 1 la 5. Rata de satisfacție a clienților poate fi calculată în două moduri. Una ar fi să însumăm toate evaluările și să împărțim la numărul total de respondenți. O alta este împărțirea numărului total de scoruri „pozitive” la numărul total de respondenți. Scorurile pozitive utilizate depind de scala utilizată. Pe o scară de la 1 la 5, scorurile pozitive sunt evaluări de 4 sau 5. În alte setări, ar putea cuprinde toate răspunsurile „Da” sau răspunsurile „Satisfăcut” și Foarte mulțumit”.
• Scorul net al promotorului (NPS) – Indică dorința unui client de a recomanda magazinul de comerț electronic persoanelor din cercul său social. O măsură a loialității clienților, NPS variază de obicei de la -100 (care indică o reticență extremă de a recomanda) la 100 (dorință extremă de a recomanda). În funcție de disponibilitatea lor, clienții sunt clasificați în promotori (loiali și entuziaști), pasivi (confortabil cu serviciul, dar ar putea trece la un alt magazin) și detractori (nemulțumiți de serviciu).
• Rata de succes – Numărul de clienți care contactează asistența pentru un produs. Acest lucru ajută la evidențierea produselor care sunt greu de înțeles sau de utilizat. Calculați rata de accesare împărțind numărul total de vânzări de produse la numărul de clienți care au contact cu asistența pentru clienți despre produs.
• Timp de prim răspuns (FRT) – Cât timp durează un client pentru a primi un răspuns din partea echipei de servicii pentru clienți după ce a depus o întrebare. Un FRT mai rapid îmbunătățește satisfacția clienților, crește vânzările și crește probabilitatea de achiziții repetate.
• Timp mediu de rezoluție – Timpul mediu necesar echipei de servicii pentru clienți pentru a rezolva o problemă legată de client.
• Probleme active – Numărul de probleme restante ale clienților care nu au fost rezolvate la un moment dat.

Încheierea

Daca un magazin de comert nu înțelege rezultatele strategiilor, tacticilor și acțiunilor sale, nu poate dezvolta și conduce afacerea în mod eficient. Indicatorii cheie de performanță introduc fapte, obiectivitate și repere.

Managerii au o imagine exactă a stării și a traiectoriei. Astfel, ei pot lua decizii informate în consecință. Indiferent dacă asta înseamnă schimbarea prețurilor, a strategiilor de marketing sau chiar a platformei de comerț electronic.

Acestea fiind spuse, valorile, inclusiv KPI-urile potrivite pentru comerțul electronic, nu au putere de transformare pe cont propriu. Aceasta constă în capacitatea managerilor de a interpreta datele și de a extrage informații utile pentru a îmbunătăți perspectivele afacerii de comerț electronic.

Prin valorificarea KPI-urilor, companiile de comerț electronic pot efectua acțiunile consecvente necesare pentru a susține succesul pe termen lung.