Decodificando KPIs de comércio eletrônico: seu guia para medir o sucesso de negócios online

Um indicador chave de desempenho (KPI) é um indicador principal que mostra o desempenho de uma empresa de comércio eletrônico ou outra organização em relação aos seus objetivos de negócios principais. Os KPIs de comércio eletrônico garantem que a empresa fique de olho nas métricas importantes.

Sem KPIs, os empreendedores e líderes empresariais teriam de recorrer a preferências pessoais, instintos, estimativas, boa sorte e outras hipóteses não confiáveis. Quando as coisas dão certo ou errado, eles não sabem por quê.

Métricas de comércio eletrônico versus KPIs de comércio eletrônico

As métricas de comércio eletrônico avaliam o desempenho de processos específicos, enquanto os KPIs de comércio eletrônico monitoram o progresso em direção aos objetivos mais importantes da empresa.

Uma loja online pode ter milhares de métricas que poderia potencialmente monitorizar – nenhuma empresa online tem os recursos financeiros, operacionais e humanos que seriam necessários para monitorizar todas as métricas possíveis.

KPIs de comércio eletrônico são as métricas que melhor destacam o desempenho e os objetivos gerais da loja. Os KPIs geralmente são criados a partir da combinação de duas ou mais métricas (as métricas podem ser KPIs de comércio eletrônico por si só).

Por exemplo, a conversão taxa é o número de vendas online dividido pelo número de visitantes únicos do site.

A seguir estão alguns dos KPIs mais importantes em três aspectos principais das operações de negócios de comércio eletrônico:

Vendas

• Vendas gerais (também vendas totais, receita total ou faturamento) – O dinheiro que a empresa recebeu das vendas. Geralmente isso ocorre por dia, semana, mês, trimestre e/ou ano.
• Custo das mercadorias vendidas (CPV) – Também conhecido como custo das vendas, é a totalidade do custos do negócio de comércio eletrônico. Isso abrange produção, marketing, operações, salários, etc.
• Lucro bruto – Para calcular o lucro bruto de um período específico, deduza o custo total das mercadorias vendidas do total de vendas.
• Margem de lucro líquido – Quanto lucro a loja ganha com a receita que gera. O lucro líquido (também chamado de bottom line) é calculado deduzindo COGS e impostos da receita total. A margem de lucro líquido é o lucro líquido dividido pela receita total.
• Margem de lucro média (também margem média) – A margem média durante um período específico de tempo.
• Valor médio do pedido (AOV) – Valor médio do pedido de um cliente. Para calcular o valor médio do pedido, divida a receita total de vendas do número total de pedidos. Ele pode ser rastreado para qualquer período de tempo, mas a maioria das empresas monitorará o valor médio do pedido mensalmente.
• Tamanho médio do pedido (também cesta média de mercado) – Às vezes usado de forma intercambiável com AOV, mas não significa a mesma coisa. O tamanho médio do pedido é o número médio de itens em um pedido do cliente. Para determinar o tamanho médio do pedido, divida o número total de itens vendidos pelo número total de pedidos.
• Adicionar taxa ao carrinho – Porcentagem de visitantes da loja que colocam itens no carrinho de compras. É calculado dividindo o número de sessões em que os itens foram adicionados ao carrinho pelo número total de sessões.
• Taxa de abandono de carrinho (ou taxa de abandono de carrinho de compras) – Determina o número de visitantes que colocam itens no carrinho de compras, mas saem antes de concluir a transação. A taxa de abandono de carrinho é calculada dividindo o número de transações concluídas pelo número de carrinhos de compras criados. Uma alta taxa de abandono pode sinalizar um processo de checkout problemático.
• Taxa de conversão – A porcentagem de visitantes da loja que compram ou realizam outras ações recomendadas, como assinaturas, inscrição em um boletim informativo, ingresso em um programa de fidelidade, pressionar um botão, clicar em um link ou seguir uma página de mídia social. Para calcular a taxa de conversão, divida o número de conversões pelo número de visitantes da loja. O que se qualifica como uma boa taxa de conversão varia dependendo do tipo de produto com que a loja lida. Dito isso, as taxas de conversão de comércio eletrônico geralmente ficam entre 2-3%. Qualquer coisa abaixo de 2% pode ser motivo de preocupação e deve justificar uma investigação para estabelecer a causa raiz e quais ações corretivas podem potencialmente melhorar a baixa taxa de conversão.
• Valor da vida do cliente (CLTV, CLV ou LTV) – Lucro líquido médio que se espera que um cliente contribua para a loja durante toda a duração do relacionamento. É efetivamente o valor total de um cliente para a empresa. O valor da vida útil do cliente é determinado multiplicando o valor médio do pedido pelo número médio de vezes que um cliente compra a cada ano e pelo período médio de retenção do cliente em anos ou meses.
• Taxa de retenção de clientes – Porcentagem de clientes que continuam comprando na loja ao longo do tempo. Isso pode ser medido por trimestre, ano ou mais. Para calculá-lo, subtraia o número total de novos clientes adquiridos do número total de clientes e divida pelo número total de clientes no início do período.
• Taxa de rotatividade de clientes – A taxa na qual os clientes param de assinar um serviço ou plano. Para calcular a taxa de rotatividade, divida o número de assinantes perdidos pelo número de assinantes no início do período.
• Taxa de compra repetida (RPR) – O número de clientes que compram na loja mais de uma vez. Clientes recorrentes são um indicador importante do valor do produto, bem como da satisfação e fidelidade do cliente.

Marketing

• Custo de aquisição do cliente (CAC) – O custo de 'comprar' um cliente. O custo de aquisição de clientes é calculado dividindo o dinheiro total gasto na aquisição de novos clientes pelo número total de novos clientes adquiridos. O CAC em combinação com o CLV é uma das técnicas mais amplamente utilizadas para determinar se uma loja está funcionando de forma eficiente.
• Retorno sobre gastos com publicidade (ROAS) – Uma medida do retorno sobre o investimento em publicidade. É o quanto a loja recuperou do dinheiro gasto em publicidade. O custo da publicidade cobriria tudo, desde anúncios em mídias sociais até anúncios em mecanismos de busca. Para estabelecer o ROAS, divida a receita de vendas gerada pelas campanhas de publicidade e marketing pelo custo das campanhas.
• Tráfego do site – O número de visitantes da loja. Isso geralmente é monitorado por mês. O Google Analytics é sem dúvida o meio mais preciso de rastrear o tráfego de sites de comércio eletrônico. O tráfego do site pode ser dividido em novos visitantes, visitantes recorrentes e total de visitantes.
• Fonte de tráfego – Os diferentes canais de onde vem o tráfego do site. Os agrupamentos padrão incluem pesquisa orgânica (principalmente como resultado de otimização de mecanismo de pesquisa (SEO)), pesquisa paga, mídia social, marketing por e-mail, referências, direto e outros. Esses dados estão disponíveis no Google Analytics. Se a loja investe muito em publicidade em um canal, mas obtém pouco tráfego dele, pode ser necessário redistribuir os gastos.
• Taxa de cliques (CTR) – O número de indivíduos que clicaram em um anúncio que levou a uma landing page ou site como uma porcentagem do número total de pessoas que viram o anúncio. CTR é uma medida do sucesso das campanhas de marketing digital de uma loja, incluindo anúncios e calls-to-action (CTAs).
• Tempo médio no site (ou duração média da sessão) – Quantidade média de tempo que os usuários passam no site de comércio eletrônico em uma única visita antes de saírem. Esta estatística está disponível no Google Analytics. Quanto mais tempo os visitantes passam na loja, mais profundo será o envolvimento com a marca. O tempo médio no site, bem como as visualizações de página por visita e a taxa de rejeição são uma forma popular de determinar a funcionalidade, usabilidade, navegabilidade e estabilidade de um site.
• Visualizações de página por visita – O número médio de páginas que um usuário visualizará em cada visita à loja. Embora mais visualizações de página normalmente signifiquem mais interesse e envolvimento, também pode significar que os visitantes do site estão tendo dificuldade em encontrar os itens que procuram.
• A taxa de rejeição – O número de usuários que visitam uma página, mas saem sem realizar nenhuma ação. As lojas de comércio eletrônico não precisam calcular a taxa de rejeição manualmente, pois ela está prontamente disponível no Google Analytics.

Atentimento ao Cliente

• Taxa de satisfação do cliente (ou taxa CSAT) – Indica o quão felizes os clientes de um varejista on-line estão com sua experiência de compra. Essas informações podem ser obtidas imediatamente após uma compra, permitindo que os compradores classifiquem sua experiência de usuário em uma escala de 1 a 5. A taxa de satisfação do cliente pode ser calculada de duas maneiras. Uma seria somar todas as classificações e dividir pelo número total de entrevistados. Outra é dividir o número total de pontuações "positivas" pelo número total de entrevistados. As pontuações positivas usadas dependem da escala usada. Em uma escala de 1 a 5, as pontuações positivas são classificações de 4 ou 5. Em outras configurações, pode abranger todas as respostas "Sim" ou respostas "Satisfeito" e "Muito satisfeito".
• Pontuação líquida do promotor (NPS) – Indica a disposição de um cliente em recomendar a loja de comércio eletrônico para pessoas de seu círculo social. Uma medida de fidelidade do cliente, o NPS geralmente varia de -100 (indicando extrema relutância em recomendar) a 100 (extrema disposição em recomendar). Dependendo da sua vontade, os clientes são classificados como promotores (leais e entusiasmados), passivos (confortáveis ​​com o serviço, mas poderiam mudar para uma loja diferente) e detratores (insatisfeitos com o serviço).
• taxa de acerto – O número de clientes que contatam o suporte sobre um produto. Isso ajuda a destacar produtos que são difíceis de entender ou usar. Calcule a taxa de acerto dividindo o número total de vendas de produtos pelo número de clientes que contataram o suporte ao cliente sobre o produto.
• Primeiro tempo de resposta (FRT) – Quanto tempo leva para um cliente receber uma resposta da equipe de atendimento ao cliente após fazer uma consulta. Um FRT mais rápido melhora a satisfação do cliente, aumenta as vendas e aumenta a probabilidade de compras repetidas.
• Tempo médio de resolução – O tempo médio que a equipe de atendimento ao cliente leva para resolver um problema do cliente.
• Problemas ativos – O número de problemas pendentes do cliente que não foram resolvidos em um determinado momento.

Resumindo

Se um loja de comércio eletrônico não compreende os resultados das suas estratégias, tácticas e acções, não consegue desenvolver e dirigir o negócio de forma eficaz. Os principais indicadores de desempenho introduzem factos, objectividade e referências.

Os gestores têm uma imagem precisa do estado e da trajetória do. Dessa forma, eles podem tomar decisões informadas de acordo. Quer isso signifique mudar preços, estratégias de marketing ou até mesmo a plataforma de comércio eletrônico.

Dito isso, métricas incluindo os KPIs de e-commerce corretos não têm poder transformador por si só. Isso está na capacidade dos gerentes de interpretar os dados e extrair insights acionáveis ​​para melhorar as perspectivas do negócio de e-commerce.

Ao aproveitar os KPIs, as empresas de comércio eletrônico podem realizar as ações consistentes necessárias para sustentar o sucesso a longo prazo.