Dekódování klíčových ukazatelů výkonu elektronického obchodu: Váš průvodce měřením úspěchu online podnikání

Klíčový ukazatel výkonu (KPI) je hlavní ukazatel, který ukazuje, jak dobře si podnik elektronického obchodu nebo jiná organizace vede v porovnání se svými primárními obchodními cíli. KPI elektronického obchodu zajišťují, že firma dohlíží na metriky, na kterých záleží.

Bez KPI by se podnikatelé a obchodní lídři museli uchýlit k osobním preferencím, pocitům, odhadům, štěstí a dalším nespolehlivým hypotézám. Když věci půjdou dobře nebo špatně, nebudou vědět proč.

Metriky elektronického obchodu vs KPI elektronického obchodu

Metriky elektronického obchodu hodnotí výkon konkrétních procesů, zatímco KPI elektronického obchodu monitorují pokrok směrem k nejdůležitějším cílům společnosti.

Internetový obchod může mít tisíce metrik, které by mohl potenciálně sledovat – žádný online obchod nemá finanční, provozní a lidské zdroje, které by byly potřeba ke sledování všech možných metrik.

KPI elektronického obchodu jsou metriky, které nejlépe podtrhují výkon obchodu a zastřešující cíle. KPI se často vytvářejí kombinací dvou nebo více metrik (metriky mohou být samy o sobě KPI elektronického obchodu).

Například, Konverze sazba je počet online prodejů dělený počtem unikátních návštěvníků webu.

Níže jsou uvedeny některé z nejdůležitějších KPI ve třech hlavních aspektech obchodních operací elektronického obchodu:

Prodej

• Celkové tržby (také celkové tržby, celkové tržby nebo horní řádek) – Peníze, které firma získala z prodeje. Obvykle se jedná o den, týden, měsíc, čtvrtletí a/nebo rok.
• Náklady na prodané zboží (COGS) – Také známé jako náklady na prodej, jedná se o souhrn náklady elektronického obchodu. To zahrnuje výrobu, marketing, provoz, platy atd.
• Hrubý zisk – Chcete-li vypočítat hrubý zisk za určité období, odečtěte celkové náklady na prodané zboží od celkových tržeb.
• Čistý zisk marže – Kolik zisku obchod vydělá z výnosů, které generuje. Čistý zisk (také označovaný jako spodní řádek) se vypočítá odečtením COGS a daní z celkových příjmů. Čistá zisková marže je čistý zisk dělený celkovými výnosy.
• Průměrná zisková marže (také průměrná marže) – Průměrná marže za určité časové období.
• Průměrná hodnota objednávky (AOV) – Průměrná hodnota objednávky zákazníka. Chcete-li vypočítat průměrnou hodnotu objednávky, vydělte celkový příjem z prodeje z celkového počtu objednávek. Lze jej sledovat za jakékoli časové období, ale většina společností bude sledovat průměrnou hodnotu objednávky na měsíční bázi.
• Průměrná velikost objednávky (také průměrný tržní koš) – Někdy se používá zaměnitelně s AOV, ale neznamená totéž. Průměrná velikost objednávky je průměrný počet položek v objednávce zákazníka. Chcete-li zjistit průměrnou velikost objednávky, vydělte celkový počet prodaných položek celkovým počtem objednávek.
• Přidat do košíku – Procento návštěvníků obchodu, kteří vkládají položky do nákupního košíku. Vypočítá se vydělením počtu relací, kdy byly položky přidány do košíku, celkovým počtem relací.
• Míra opuštění košíku (nebo míra opuštění nákupního košíku) – Určuje počet návštěvníků, kteří vloží položky do nákupního košíku, ale odejdou před dokončením transakce. Míra opuštění košíku se vypočítá vydělením počtu dokončených transakcí počtem vytvořených nákupních košíků. Vysoká míra opuštění by mohla signalizovat problematický proces placení.
• Míra konverze – Procento návštěvníků obchodu, kteří nakupují nebo provádějí jiné doporučené akce, jako jsou předplatné, přihlášení k odběru newsletteru, připojení k věrnostnímu programu, stisknutí tlačítka, kliknutí na odkaz nebo sledování stránky na sociálních sítích. Pro výpočet konverzního poměru vydělte počet konverzí počtem návštěvníků obchodu. Co se kvalifikuje jako dobrý konverzní poměr, se liší v závislosti na typu produktů, se kterými obchod obchoduje. To znamená, že konverzní poměry elektronického obchodu se obvykle pohybují mezi 2–3 %. Cokoli pod 2 % by mohlo být důvodem k obavám a mělo by vyžadovat prošetření, aby se zjistila hlavní příčina a jaká nápravná opatření by mohla potenciálně zlepšit nízkou míru konverze.
• Celoživotní hodnota zákazníka (CLTV, CLV nebo LTV) – Průměrný čistý zisk, který má zákazník přispívat do obchodu po celou dobu trvání vztahu. Je to vlastně celková hodnota zákazníka pro firmu. Celoživotní hodnota zákazníka je určena vynásobením průměrné hodnoty objednávky průměrným počtem nákupů zákazníkem každý rok průměrnou dobou udržení zákazníka v letech nebo měsících.
• Míra udržení zákazníků – Procento zákazníků, kteří v průběhu času nadále nakupují v obchodě. To lze měřit za čtvrtletí, rok nebo déle. Pro její výpočet odečtěte celkový počet nově získaných zákazníků od celkového počtu zákazníků a vydělte celkovým počtem zákazníků na začátku období.
• Míra odchodu zákazníků – Sazba, za kterou zákazníci přestanou předplatit službu nebo plán. Chcete-li vypočítat míru odchodu, vydělte počet ztracených odběratelů počtem odběratelů na začátku období.
• Míra opakovaného nákupu (RPR) – Počet zákazníků, kteří nakupují v obchodě více než jednou. Opakovaní zákazníci jsou důležitým ukazatelem hodnoty produktu a také spokojenosti a loajality zákazníků.

Marketing

• Náklady na akvizici zákazníka (CAC) – Náklady na „nákup“ zákazníka. Náklady na akvizici zákazníků se vypočítají vydělením celkových peněz vynaložených na získání nových zákazníků celkovým počtem získaných nových zákazníků. CAC v kombinaci s CLV je jednou z nejpoužívanějších technik při zjišťování, zda obchod funguje efektivně.
• Návratnost investic do reklamy (ROAS) – Míra návratnosti investic do reklamy. Jde o to, kolik obchod vydělal zpět z peněz, které utratil za reklamu. Náklady na reklamu by pokrývaly vše od reklam na sociálních sítích po reklamy ve vyhledávačích. Chcete-li stanovit ROAS, vydělte příjmy z prodeje generované reklamními a marketingovými kampaněmi náklady na kampaně.
• Provoz webových stránek – Počet návštěvníků prodejny. To se obvykle sleduje za měsíc. Google Analytics je pravděpodobně nejpřesnějším prostředkem pro sledování návštěvnosti webu elektronického obchodu. Návštěvnost webu lze dále rozdělit na nové návštěvníky, vracející se návštěvníky a celkové návštěvníky.
• Zdroj provozu – Návštěvnost webových stránek z různých kanálů pochází. Mezi výchozí seskupení patří organické vyhledávání (většinou jako výsledek optimalizace pro vyhledávače (SEO)), placené vyhledávání, sociální média, e-mailový marketing, doporučení, přímé a další. Tato data jsou dostupná v Google Analytics. Pokud obchod investuje do kanálu mnoho výdajů na reklamu, ale získává z něj malou návštěvnost, může být potřeba přerozdělit výdaje.
• Míra prokliku (CTR) – Počet jednotlivců, kteří klikli na reklamu vedoucí na vstupní stránku nebo web, jako procento z celkového počtu lidí, kteří reklamu viděli. CTR je měřítkem úspěšnosti digitálních marketingových kampaní obchodu včetně reklam a výzev k akci (CTA).
• Průměrná doba na webu (nebo průměrná doba trvání návštěvy) – Průměrná doba, kterou uživatelé stráví na webu elektronického obchodu při jedné návštěvě, než odejdou. Tato statistika je dostupná v Google Analytics. Čím déle návštěvníci v obchodě stráví, tím hlubší bude pravděpodobně vztah se značkou. Průměrná doba na webu, zobrazení stránek na návštěvu a míra okamžitého opuštění jsou oblíbeným způsobem, jak určit funkčnost, použitelnost, navigaci a stabilitu webu.
• Zobrazení stránky za návštěvu – Průměrný počet stránek, které uživatel zobrazí při každé návštěvě obchodu. I když více zobrazení stránek obvykle znamená větší zájem a zapojení, může to také znamenat, že návštěvníci stránek mají problém najít položky, které hledají.
• Míra opuštění – Počet uživatelů, kteří navštíví jednu stránku, ale odejdou, aniž by provedli jakoukoli akci. Obchody elektronického obchodu nemusejí vypočítat míru okamžitého opuštění ručně, protože je snadno dostupná ve službě Google Analytics.

Služby zákazníkům

• Míra spokojenosti zákazníků (nebo sazba CSAT) – Označuje, jak jsou zákazníci online prodejce spokojeni s nakupováním. Tyto informace lze získat ihned po nákupu tím, že kupujícím umožníte ohodnotit svou uživatelskou zkušenost na stupnici od 1 do 5. Míru spokojenosti zákazníků lze vypočítat dvěma způsoby. Jedním by bylo sečíst všechna hodnocení a vydělit je celkovým počtem respondentů. Dalším je vydělit celkový počet „pozitivních“ skóre celkovým počtem respondentů. Použité pozitivní skóre závisí na použité škále. Na stupnici od 1 do 5 jsou kladné skóre hodnocení 4 nebo 5. V jiných nastaveních může zahrnovat všechny odpovědi „Ano“ nebo odpovědi „Spokojený“ a Velmi spokojený.
• Čisté skóre promotéra (NPS) – Označuje ochotu zákazníka doporučit e-shop lidem v jejich sociálním okruhu. Míra loajality zákazníků, NPS, se obvykle pohybuje od -100 (indikující extrémní neochotu doporučit) do 100 (extrémní ochota doporučit). Podle své ochoty jsou zákazníci klasifikováni jako promotéři (loajální a nadšení), pasivní (obsluha jim vyhovuje, ale mohli by přejít do jiného obchodu) a odpůrci (nespokojení se službou).
• Počet přístupů – Počet zákazníků, kteří kontaktují podporu ohledně jednoho produktu. To pomáhá zvýraznit produkty, které je obtížné pochopit nebo používat. Vypočítejte míru návštěvnosti vydělením celkového počtu prodejů produktu počtem zákazníků, kteří mají ohledně produktu kontakt na zákaznickou podporu.
• Doba první odezvy (FRT) – Jak dlouho trvá zákazníkovi, než obdrží odpověď od týmu zákaznických služeb po zadání dotazu. Rychlejší FRT zvyšuje spokojenost zákazníků, zvyšuje prodej a zvyšuje pravděpodobnost opakovaných nákupů.
• Průměrná doba rozlišení – Průměrná doba, kterou tým zákaznických služeb zabere vyřešení problému zákazníka.
• Aktivní problémy – Počet nevyřešených zákaznických problémů, které nebyly v daném okamžiku vyřešeny.

Balil

Pokud je elektronický obchod nerozumí výsledkům svých strategií, taktik a akcí, nemůže efektivně rozvíjet a řídit podnikání. Klíčové ukazatele výkonnosti představují fakta, objektivitu a měřítka.

Manažeři mají přesný obrázek o stavu a trajektorii. Tímto způsobem mohou přijímat informovaná rozhodnutí. Ať už to znamená změnu cen, marketingových strategií nebo dokonce platformy elektronického obchodu.

To znamená, že metriky včetně správných KPI elektronického obchodu nemají samy o sobě transformační sílu. To spočívá ve schopnosti manažerů interpretovat data a získávat užitečné poznatky, aby se zlepšily vyhlídky elektronického obchodu.

Využitím KPI mohou podniky elektronického obchodu provádět konzistentní akce potřebné k podpoře dlouhodobého úspěchu.