Avkodning av KPI:er för e-handel: Din guide till att mäta affärsframgång online

En nyckelprestandaindikator (KPI) är en rubrikindikator som visar hur väl ett e-handelsföretag eller annan organisation presterar mot sina primära affärsmål. KPI:er för e-handel säkerställer att verksamheten håller ett öga på de mätvärden som är viktiga.

Utan nyckeltal skulle entreprenörer och företagsledare behöva ta till personliga preferenser, magkänsla, gissningar, lycka till och andra opålitliga hypoteser. När saker går rätt eller fel vet de inte varför.

E-handelsstatistik kontra e-handels-KPI:er

E-handelsstatistik bedömer prestanda för specifika processer medan nyckeltal för e-handel övervakar framstegen mot företagets viktigaste mål.

En onlinebutik kan ha tusentals mätvärden som den potentiellt kan spåra – inget onlineföretag har de ekonomiska, operativa och mänskliga resurser som skulle behövas för att övervaka alla möjliga mätvärden.

KPI:er för e-handel är de mätvärden som bäst understryker butikens prestanda och övergripande mål. KPI:er skapas ofta genom att kombinera två eller flera mätvärden (måtten kan vara nyckeltal för e-handel i sig).

Till exempel, den konvertering rate är antalet onlineförsäljningar dividerat med antalet unika webbplatsbesökare.

Följande är några av de viktigaste KPI:erna i tre viktiga aspekter av e-handelsverksamhet:

Försäljning

• Total försäljning (även total försäljning, total intäkt eller topplinje) – Pengarna företaget har fått från försäljningen. Detta är vanligtvis per dag, vecka, månad, kvartal och/eller år.
• Kostnad för sålda varor (COGS) – Även känd som försäljningskostnad, det är helheten av e-handelsföretagens kostnader. Detta omfattar produktion, marknadsföring, drift, löner mm.
• Bruttovinst – För att beräkna bruttovinsten för en viss period, dra av den totala kostnaden för sålda varor från den totala försäljningen.
• Nettovinstmarginal – Hur mycket vinst butiken tjänar på de intäkter den genererar. Nettovinsten (även kallad den nedersta raden) beräknas genom att dra av COGS och skatter från de totala intäkterna. Nettovinstmarginalen är nettovinsten dividerad med totala intäkter.
• Genomsnittlig vinstmarginal (även genomsnittlig marginal) – Den genomsnittliga marginalen under en viss tidsperiod.
• Genomsnittligt ordervärde (AOV) – Genomsnittligt värde på en kunds beställning. För att beräkna genomsnittligt ordervärde, dividera totala försäljningsintäkter från det totala antalet order. Det kan spåras för vilken tidsperiod som helst, men de flesta företag kommer att övervaka det genomsnittliga ordervärdet på månadsbasis.
• Genomsnittlig orderstorlek (även genomsnittlig marknadskorg) – Används ibland omväxlande med AOV men betyder inte samma sak. Den genomsnittliga orderstorleken är det genomsnittliga antalet artiklar i en kundorder. För att bestämma genomsnittlig orderstorlek, dividera det totala antalet sålda varor med det totala antalet beställningar.
• Lägg till i kundvagn pris – Andel av butiksbesökarna som lägger varor i sin kundvagn. Det beräknas genom att dividera antalet sessioner där varor lades till i kundvagnen med det totala antalet sessioner.
• Antalet övergivna varukorg (eller antalet övergivna kundvagnar) – Bestämmer antalet besökare som lägger varor i kundvagnen men lämnar innan transaktionen slutförs. Avhoppsfrekvensen för varukorgen beräknas genom att dividera antalet genomförda transaktioner med antalet skapade kundvagnar. En hög avhoppsfrekvens kan signalera en problematisk kassaprocess.
• Omvandlingsfrekvens – Andelen butiksbesökare som köper eller vidtar andra rekommenderade åtgärder såsom prenumerationer, registrerar sig för ett nyhetsbrev, går med i ett lojalitetsprogram, trycker på en knapp, klickar på en länk eller följer en sida på sociala medier. För att beräkna konverteringsfrekvensen dividerar du antalet konverteringar med antalet besökare i butiken. Vad som kvalificeras som en bra konverteringsfrekvens varierar beroende på vilken typ av produkter butiken handlar i. Som sagt, e-handelns konverteringsfrekvens ligger vanligtvis på mellan 2-3%. Allt under 2 % kan ge anledning till oro och bör motivera undersökningar för att fastställa grundorsaken och vilka korrigerande åtgärder som potentiellt kan förbättra den låga konverteringsfrekvensen.
• Kundens livstidsvärde (CLTV, CLV eller LTV) – Genomsnittlig nettovinst som en kund förväntas bidra till butiken under hela relationens varaktighet. Det är faktiskt det totala värdet av en kund för företaget. Kundens livstidsvärde bestäms genom att multiplicera det genomsnittliga ordervärdet med det genomsnittliga antalet gånger en kund köper varje år med den genomsnittliga kundens bevarandeperiod i år eller månader.
• Kundretention – Andel kunder som fortsätter att handla från butiken över tid. Detta kan mätas efter kvartal, år eller längre. För att beräkna det, subtrahera det totala antalet nya kunder som förvärvats från det totala antalet kunder och dividera med det totala antalet kunder i början av perioden.
• Kundavgångshastighet – Den takt med vilken kunder slutar prenumerera på en tjänst eller plan. För att beräkna churn rate, dividera antalet förlorade abonnenter med antalet abonnenter i början av perioden.
• Upprepad köphastighet (RPR) – Antalet kunder som handlar i butiken mer än en gång. Återkommande kunder är en viktig indikator på produktvärde samt kundnöjdhet och lojalitet.

Marknadsföring

• Kundförvärvskostnad (CAC) – Kostnaden för att "köpa" en kund. Kundanskaffningskostnaden beräknas genom att dividera de totala pengarna som spenderats på att skaffa nya kunder med det totala antalet nya kunder som förvärvats. CAC i kombination med CLV är en av de mest använda teknikerna för att avgöra om en butik fungerar effektivt.
• Avkastning på annonseringsutgifter (ROAS) – Ett mått på annonsens avkastning på investeringen. Det är hur mycket butiken har tjänat tillbaka på pengarna den spenderade på reklam. Annonskostnaden skulle täcka allt från annonser i sociala medier till annonser i sökmotorer. För att etablera ROAS, dividera försäljningsintäkter som genereras från reklam- och marknadsföringskampanjerna med kostnaden för kampanjerna.
• Webbstrafik – Antalet besökare i butiken. Detta spåras vanligtvis per månad. Google Analytics är utan tvekan det mest exakta sättet att spåra trafik på e-handelswebbplatser. Webbplatstrafik kan delas upp ytterligare i nya besökare, återkommande besökare och totalt antal besökare.
• Trafikkälla – De olika kanalerna webbplatstrafik kommer från. Standardgrupperingar inkluderar organisk sökning (mest som ett resultat av sökmotoroptimering (SEO)), betald sökning, sociala medier, e-postmarknadsföring, hänvisningar, direkt och annat. Denna information är tillgänglig i Google Analytics. Om butiken investerar mycket annonsutgifter på en kanal men får lite trafik från den, kan det finnas ett behov av att omfördela utgifterna.
• Klickfrekvens (CTR) – Antalet personer som klickade på en annons som ledde till en målsida eller webbplats i procent av det totala antalet personer som såg annonsen. CTR är ett mått på framgången för en butiks digitala marknadsföringskampanjer inklusive annonser och uppmaningar (CTAs).
• Genomsnittlig tid på plats (eller genomsnittlig sessionslängd) – Genomsnittlig tid som användare spenderar på e-handelswebbplatsen vid ett enda besök innan de lämnar. Denna statistik är tillgänglig på Google Analytics. Ju längre tid besökare spenderar i butiken, desto djupare kommer engagemanget med varumärket att bli. Genomsnittlig tid på webbplatsen samt sidvisningar per besök och avvisningsfrekvens är ett populärt sätt att avgöra en webbplats funktionalitet, användbarhet, navigering och stabilitet.
• Sidvisningar per besök – Det genomsnittliga antalet sidor en användare kommer att se vid varje besök i butiken. Medan fler sidvisningar vanligtvis betyder mer intresse och engagemang, kan det också innebära att webbplatsbesökare har svårt att hitta de föremål de letar efter.
• Avvisningsfrekvens – Antalet användare som besöker en sida men lämnar utan att vidta några åtgärder. E-handelsbutiker behöver inte beräkna avvisningsfrekvensen manuellt eftersom den är lättillgänglig på Google Analytics.

Kundservice

• Kundnöjdhetsgrad (eller CSAT-grad) – Indikerar hur nöjda en onlineåterförsäljares kunder är med sin shoppingupplevelse. Denna information kan erhållas direkt efter ett köp genom att låta köpare betygsätta sin användarupplevelse på en skala från 1 till 5. Kundnöjdhetsgraden kan beräknas på två sätt. En skulle vara att lägga ihop alla betyg och dividera med det totala antalet svarande. En annan är att dividera det totala antalet "positiva" poäng med det totala antalet svarande. Positiva poäng som används beror på vilken skala som används. På en skala från 1 till 5 är positiva poäng betygen 4 eller 5. I andra inställningar kan det omfatta alla "Ja"-svar eller "Nöjd" och Mycket nöjd-svar.
• NPS (Net Promoter Score) – Indikerar en kunds vilja att rekommendera e-handelsbutiken till personer i deras umgängeskrets. Ett mått på kundlojalitet, NPS sträcker sig vanligtvis från -100 (vilket indikerar extrem ovilja att rekommendera) till 100 (extrem vilja att rekommendera). Beroende på deras vilja klassificeras kunder som promotorer (lojala och entusiastiska), passiva (bekväma med tjänsten men kan byta till en annan butik) och belackare (missnöjda med tjänsten).
• Träffhastighet – Antalet kunder som kontaktar support om en produkt. Detta hjälper till att lyfta fram produkter som är svåra att förstå eller använda. Beräkna träfffrekvensen genom att dividera det totala antalet produktförsäljningar med antalet kunder som har kontakt med kundsupport om produkten.
• Första svarstid (FRT) – Hur lång tid det tar för en kund att få svar från kundtjänstteamet efter att ha lämnat in en förfrågan. En snabbare FRT förbättrar kundnöjdheten, ökar försäljningen och ökar sannolikheten för upprepade köp.
• Genomsnittlig upplösningstid – Den genomsnittliga tid det tar för kundtjänstteamet att lösa ett kundproblem.
• Aktiva frågor – Antalet utestående kundärenden som inte har lösts vid en given tidpunkt.

Inslag Up

Om en e-handel butik inte förstår resultaten av sina strategier, taktiker och handlingar, den kan inte utveckla och styra verksamheten effektivt. Nyckelindikatorer presenterar fakta, objektivitet och riktmärken.

Chefer har en korrekt bild av tillståndet och banan för. På så sätt kan de fatta välgrundade beslut därefter. Oavsett om det innebär att ändra prissättning, marknadsföringsstrategier eller till och med e-handelsplattformen.

Som sagt, mätvärden inklusive rätt e-handels-KPI:er har inte transformerande kraft på egen hand. Det ligger i chefers förmåga att tolka data och extrahera praktiska insikter för att förbättra e-handelsföretagens framtidsutsikter.

Genom att utnyttja KPI:er kan e-handelsföretag utföra de konsekventa åtgärder som krävs för att underbygga långsiktig framgång.