E-Commerce-KPIs entschlüsseln: Ihr Leitfaden zur Messung des Online-Geschäftserfolgs

Ein Key Performance Indicator (KPI) ist ein Leitindikator, der zeigt, wie gut ein E-Commerce-Unternehmen oder eine andere Organisation im Hinblick auf ihre primären Geschäftsziele abschneidet. E-Commerce-KPIs stellen sicher, dass das Unternehmen die wichtigen Kennzahlen im Auge behält.

Ohne KPIs müssten Unternehmer und Wirtschaftsführer auf persönliche Vorlieben, Bauchgefühle, Schätzungen, Glück und andere unzuverlässige Hypothesen zurückgreifen. Wenn die Dinge richtig oder falsch laufen, wissen sie nicht, warum.

E-Commerce-Kennzahlen vs. E-Commerce-KPIs

E-Commerce-Kennzahlen bewerten die Leistung bestimmter Prozesse, während E-Commerce-KPIs den Fortschritt bei der Erreichung der wichtigsten Unternehmensziele überwachen.

Ein Online-Shop verfügt möglicherweise über Tausende von Kennzahlen, die er möglicherweise verfolgen könnte – kein Online-Unternehmen verfügt über die finanziellen, betrieblichen und personellen Ressourcen, die zur Überwachung aller möglichen Kennzahlen erforderlich wären.

E-Commerce-KPIs sind die Kennzahlen, die die Leistung und die übergeordneten Ziele des Shops am besten unterstreichen. KPIs werden oft durch die Kombination von zwei oder mehr Metriken erstellt (die Metriken könnten eigenständige E-Commerce-KPIs sein).

So befasst sich beispielsweise die Umwandlung Die Rate ist die Anzahl der Online-Verkäufe geteilt durch die Anzahl der einzelnen Website-Besucher.

Im Folgenden sind einige der wichtigsten KPIs in drei Hauptaspekten des E-Commerce-Geschäftsbetriebs aufgeführt:

Angebote

• Gesamtumsatz (auch Gesamtumsatz, Gesamtumsatz oder Umsatz) – Das Geld, das das Unternehmen aus Verkäufen erhalten hat. Dies erfolgt in der Regel nach Tag, Woche, Monat, Quartal und/oder Jahr.
• Kosten der verkauften Waren (COGS) – Auch als Umsatzkosten bezeichnet, handelt es sich um die Gesamtheit der Kosten für E-Commerce-Unternehmen. Dies umfasst Produktion, Marketing, Betrieb, Gehälter usw.
• Bruttoertrag – Um den Bruttogewinn für einen bestimmten Zeitraum zu berechnen, ziehen Sie die Gesamtkosten der verkauften Waren vom Gesamtumsatz ab.
• Nettogewinnmarge – Wie viel Gewinn das Geschäft aus den Einnahmen erzielt, die es generiert. Der Nettogewinn (auch als Endergebnis bezeichnet) wird berechnet, indem die Herstellungskosten und Steuern vom Gesamtumsatz abgezogen werden. Die Nettogewinnspanne ist der Nettogewinn geteilt durch den Gesamtumsatz.
• Durchschnittliche Gewinnspanne (auch durchschnittliche Marge) – Die durchschnittliche Marge über einen bestimmten Zeitraum.
• Durchschnittlicher Bestellwert (AOV) – Durchschnittlicher Bestellwert eines Kunden. Um den durchschnittlichen Bestellwert zu berechnen, teilen Sie den Gesamtumsatz durch die Gesamtzahl der Bestellungen. Er kann für jeden beliebigen Zeitraum verfolgt werden, aber die meisten Unternehmen überwachen den durchschnittlichen Bestellwert monatlich.
• Durchschnittliche Bestellgröße (auch durchschnittlicher Warenkorb) – Wird manchmal synonym mit AOV verwendet, bedeutet aber nicht dasselbe. Die durchschnittliche Bestellgröße ist die durchschnittliche Anzahl der Artikel in einer Kundenbestellung. Um die durchschnittliche Bestellgröße zu ermitteln, teilen Sie die Gesamtzahl der verkauften Artikel durch die Gesamtzahl der Bestellungen.
• Zum Warenkorbpreis hinzufügen – Prozentsatz der Ladenbesucher, die Artikel in ihren Einkaufswagen legen. Er wird berechnet, indem die Anzahl der Sitzungen, bei denen Artikel in den Einkaufswagen gelegt wurden, durch die Gesamtzahl der Sitzungen geteilt wird.
• Warenkorb-Abbruchrate (oder Warenkorb-Abbruchrate) – Bestimmt die Anzahl der Besucher, die Artikel in den Einkaufswagen legen, aber den Warenkorb verlassen, bevor sie die Transaktion abschließen. Die Warenkorb-Abbruchrate wird berechnet, indem die Anzahl der abgeschlossenen Transaktionen durch die Anzahl der erstellten Einkaufswagen geteilt wird. Eine hohe Abbruchrate kann auf einen problematischen Checkout-Prozess hinweisen.
• Die Conversion-Rate – Der Prozentsatz der Ladenbesucher, die etwas kaufen oder andere empfohlene Aktionen ausführen, wie z. B. ein Abonnement abschließen, sich für einen Newsletter anmelden, einem Treueprogramm beitreten, eine Schaltfläche drücken, auf einen Link klicken oder einer Social-Media-Seite folgen. Um die Konversionsrate zu berechnen, teilen Sie die Anzahl der Konversionen durch die Anzahl der Ladenbesucher. Was als gute Konversionsrate gilt, hängt von der Art der Produkte ab, die der Laden verkauft. Allerdings liegen die Konversionsraten im E-Commerce normalerweise zwischen 2 und 3 %. Alles unter 2 % könnte Anlass zur Sorge geben und sollte untersucht werden, um die Grundursache zu ermitteln und um Abhilfemaßnahmen zu finden, mit denen die niedrige Konversionsrate möglicherweise verbessert werden könnte.
• Customer Lifetime Value (CLTV, CLV oder LTV) – Durchschnittlicher Nettogewinn, den ein Kunde über die gesamte Dauer der Beziehung voraussichtlich zum Geschäft beitragen wird. Es handelt sich praktisch um den Gesamtwert eines Kunden für das Unternehmen. Der Customer Lifetime Value wird ermittelt, indem der durchschnittliche Bestellwert mit der durchschnittlichen Anzahl der Käufe eines Kunden pro Jahr mit der durchschnittlichen Kundenbindungsdauer in Jahren oder Monaten multipliziert wird.
• Kundenbindungsrate – Prozentsatz der Kunden, die im Laufe der Zeit weiterhin im Geschäft einkaufen. Dies kann quartalsweise, jährlich oder länger gemessen werden. Um ihn zu berechnen, ziehen Sie die Gesamtzahl der neu gewonnenen Kunden von der Gesamtzahl der Kunden ab und dividieren Sie diese durch die Gesamtzahl der Kunden zu Beginn des Zeitraums.
• Kundenabwanderungsrate – Die Rate, mit der Kunden einen Dienst oder Plan nicht mehr abonnieren. Um die Abwanderungsrate zu berechnen, teilen Sie die Anzahl der verlorenen Abonnenten durch die Anzahl der Abonnenten zu Beginn des Zeitraums.
• Wiederholungskaufrate (RPR) – Die Anzahl der Kunden, die mehr als einmal im Geschäft einkaufen. Stammkunden sind ein wichtiger Indikator für den Produktwert sowie für Kundenzufriedenheit und -loyalität.

Marketing

• Kundenakquisitionskosten (CAC) – Die Kosten für den „Kauf“ eines Kunden. Die Kundenakquisitionskosten werden berechnet, indem die Gesamtausgaben für die Akquise neuer Kunden durch die Gesamtzahl der gewonnenen Neukunden geteilt werden. CAC ist in Kombination mit CLV eine der am häufigsten verwendeten Techniken zur Bestimmung, ob ein Geschäft effizient läuft.
• Return on Advertising Spend (ROAS) – Ein Maß für den Return on Investment von Werbung. Es ist der Betrag, den das Geschäft von dem Geld zurückbekommen hat, das es für Werbung ausgegeben hat. Die Werbekosten würden alles abdecken, von Social-Media-Werbung bis zu Suchmaschinenwerbung. Um den ROAS zu ermitteln, teilen Sie den Umsatz, der durch die Werbe- und Marketingkampagnen erzielt wurde, durch die Kosten der Kampagnen.
• Website-Traffic – Die Anzahl der Besucher im Laden. Dies wird normalerweise pro Monat erfasst. Google Analytics ist wohl das genaueste Mittel zur Verfolgung des E-Commerce-Website-Verkehrs. Der Website-Verkehr kann weiter in neue Besucher, wiederkehrende Besucher und Gesamtbesucher unterteilt werden.
• Zugriffsquelle – Die verschiedenen Kanäle, von denen der Website-Traffic kommt. Zu den Standardgruppierungen gehören organische Suche (hauptsächlich als Ergebnis der Suchmaschinenoptimierung (SEO)), bezahlte Suche, soziale Medien, E-Mail-Marketing, Empfehlungen, Direktmarketing und andere. Diese Daten sind in Google Analytics verfügbar. Wenn das Geschäft viel Werbeausgaben in einen Kanal investiert, aber nur wenig Traffic über diesen erhält, kann es notwendig sein, die Ausgaben umzuverteilen.
• Klickrate (Click-through-Rate, CTR) – Die Anzahl der Personen, die auf eine Anzeige geklickt haben, die zu einer Zielseite oder Website geführt hat, als Prozentsatz der Gesamtzahl der Personen, die die Anzeige gesehen haben. Die Klickrate ist ein Maß für den Erfolg der digitalen Marketingkampagnen eines Geschäfts, einschließlich Anzeigen und Handlungsaufforderungen (Calls-to-Action, CTAs).
• Durchschnittliche Zeit vor Ort (oder durchschnittliche Sitzungsdauer) – Durchschnittliche Zeit, die Benutzer bei einem einzelnen Besuch auf der E-Commerce-Website verbringen, bevor sie diese verlassen. Diese Statistik ist auf Google Analytics verfügbar. Je länger Besucher im Geschäft bleiben, desto intensiver dürfte die Bindung an die Marke sein. Die durchschnittliche Verweildauer auf der Website sowie die Seitenaufrufe pro Besuch und die Absprungrate sind beliebte Methoden zur Bestimmung der Funktionalität, Benutzerfreundlichkeit, Navigationsfähigkeit und Stabilität einer Website.
• Seitenaufrufe pro Besuch – Die durchschnittliche Anzahl der Seiten, die ein Benutzer bei jedem Besuch im Geschäft ansieht. Während mehr Seitenaufrufe normalerweise mehr Interesse und Engagement bedeuten, kann dies auch bedeuten, dass Website-Besucher Schwierigkeiten haben, die gesuchten Artikel zu finden.
• Bounce Rate – Die Anzahl der Benutzer, die eine Seite besuchen, diese aber wieder verlassen, ohne etwas zu unternehmen. E-Commerce-Shops müssen die Absprungrate nicht manuell berechnen, da sie in Google Analytics leicht verfügbar ist.

Customer Service

• Kundenzufriedenheitsrate (oder CSAT-Rate) – Gibt an, wie zufrieden die Kunden eines Online-Händlers mit ihrem Einkaufserlebnis sind. Diese Informationen könnten unmittelbar nach einem Kauf eingeholt werden, indem man den Käufern ermöglicht, ihr Benutzererlebnis auf einer Skala von 1 bis 5 zu bewerten. Die Kundenzufriedenheitsrate kann auf zwei Arten berechnet werden. Eine Möglichkeit wäre, alle Bewertungen zu addieren und durch die Gesamtzahl der Befragten zu teilen. Eine andere Möglichkeit wäre, die Gesamtzahl der „positiven“ Bewertungen durch die Gesamtzahl der Befragten zu teilen. Die verwendeten positiven Bewertungen hängen von der verwendeten Skala ab. Auf einer Skala von 1 bis 5 sind positive Bewertungen Bewertungen von 4 oder 5. In anderen Umgebungen könnte sie alle „Ja“-Antworten oder „Zufrieden“- und „Sehr zufrieden“-Antworten umfassen.
• Net Promoter Score (NPS) – Zeigt die Bereitschaft eines Kunden an, den E-Commerce-Shop den Personen in seinem sozialen Umfeld zu empfehlen. Der NPS ist ein Maß für die Kundentreue und liegt in der Regel zwischen -100 (extreme Zurückhaltung bei der Weiterempfehlung) und 100 (extreme Weiterempfehlungsbereitschaft). Abhängig von ihrer Bereitschaft werden Kunden in Promotoren (loyal und enthusiastisch), passiv (mit dem Service zufrieden, könnten aber zu einem anderen Geschäft wechseln) und Kritiker (mit dem Service unzufrieden) eingeteilt.
• Trefferquote – Die Anzahl der Kunden, die den Support zu einem Produkt kontaktieren. So können Produkte hervorgehoben werden, die schwer zu verstehen oder zu verwenden sind. Berechnen Sie die Trefferquote, indem Sie die Gesamtzahl der Produktverkäufe durch die Anzahl der Kunden teilen, die den Kundensupport zu dem Produkt kontaktiert haben.
• Erste Reaktionszeit (FRT) – Wie lange dauert es, bis ein Kunde nach dem Einreichen einer Anfrage eine Antwort vom Kundendienstteam erhält? Eine schnellere FRT verbessert die Kundenzufriedenheit, steigert den Umsatz und erhöht die Wahrscheinlichkeit von Wiederholungskäufen.
• Durchschnittliche Auflösungszeit – Die durchschnittliche Zeit, die das Kundendienstteam benötigt, um ein Kundenproblem zu lösen.
• Aktive Probleme – Die Anzahl der offenen Kundenprobleme, die zu einem bestimmten Zeitpunkt nicht gelöst wurden.

Fazit

Wenn ein E-Commerce-Geschäft Wenn das Unternehmen die Ergebnisse seiner Strategien, Taktiken und Maßnahmen nicht versteht, kann es das Unternehmen nicht effektiv entwickeln und steuern. Wichtige Leistungsindikatoren sorgen für Fakten, Objektivität und Benchmarks.

Manager haben ein genaues Bild vom Zustand und der Entwicklung des Unternehmens. Auf diese Weise können sie fundierte Entscheidungen entsprechend treffen. Ob das nun eine Änderung der Preisgestaltung, der Marketingstrategien oder sogar der E-Commerce-Plattform bedeutet.

Allerdings haben Kennzahlen wie die richtigen E-Commerce-KPIs allein keine transformative Kraft. Entscheidend ist die Fähigkeit der Manager, die Daten zu interpretieren und daraus umsetzbare Erkenntnisse zu gewinnen, um die Aussichten des E-Commerce-Geschäfts zu verbessern.

Durch die Nutzung von KPIs können E-Commerce-Unternehmen die konsistenten Maßnahmen ergreifen, die für den langfristigen Erfolg erforderlich sind.