Decodificación de los KPI del comercio electrónico: su guía para medir el éxito empresarial en línea

Un indicador clave de rendimiento (KPI) es un indicador principal que muestra qué tan bien se desempeña una empresa de comercio electrónico u otra organización en comparación con sus objetivos comerciales principales. Los KPI de comercio electrónico garantizan que la empresa esté atenta a las métricas importantes.

Sin KPI, los empresarios y líderes empresariales tendrían que recurrir a preferencias personales, intuiciones, estimaciones, buena suerte y otras hipótesis poco fiables. Cuando las cosas van bien o mal, no sabrán por qué.

Métricas de comercio electrónico frente a KPI de comercio electrónico

Las métricas de comercio electrónico evalúan el desempeño de procesos específicos, mientras que los KPI de comercio electrónico monitorean el progreso hacia los objetivos más importantes de la empresa.

Una tienda en línea puede tener miles de métricas que potencialmente podría rastrear; ninguna empresa en línea tiene los recursos financieros, operativos y humanos necesarios para monitorear todas las métricas posibles.

Los KPI de comercio electrónico son las métricas que mejor resaltan el desempeño y los objetivos generales de la tienda. Los KPI a menudo se crean combinando dos o más métricas (las métricas podrían ser KPI de comercio electrónico por derecho propio).

Por ejemplo, la directriz conversión La tasa es el número de ventas en línea dividido por el número de visitantes únicos del sitio web.

Los siguientes son algunos de los KPI más importantes en tres aspectos principales de las operaciones comerciales de comercio electrónico:

Ventas

• Ventas generales (también ventas totales, ingresos totales o ingresos totales) – El dinero que la empresa ha recibido por las ventas. Suele ser por día, semana, mes, trimestre y/o año.
• Costo de los bienes vendidos (COGS) – También conocido como costo de ventas, es la totalidad del costos del negocio de comercio electrónico. Esto abarca producción, marketing, operaciones, salarios, etc.
• Beneficio bruto – Para calcular la ganancia bruta para un período específico, deduzca el costo total de los bienes vendidos de las ventas totales.
• Margen de beneficio neto – Cuánto beneficio obtiene la tienda a partir de los ingresos que genera. El beneficio neto (también conocido como resultado final) se calcula deduciendo el costo de los bienes vendidos y los impuestos de los ingresos totales. El margen de beneficio neto es el beneficio neto dividido por los ingresos totales.
• Margen de beneficio medio (también margen medio) – El margen medio durante un período de tiempo determinado.
• Valor medio de pedido (AOV) – Valor promedio de los pedidos de un cliente. Para calcular el valor promedio de los pedidos, divida los ingresos totales por ventas por el número total de pedidos. Se puede realizar un seguimiento de este valor durante cualquier período de tiempo, pero la mayoría de las empresas controlan el valor promedio de los pedidos mensualmente.
• Tamaño medio de los pedidos (también cesta de la compra media) – A veces se utiliza indistintamente con AOV, pero no significa lo mismo. El tamaño promedio del pedido es la cantidad promedio de artículos en un pedido de un cliente. Para determinar el tamaño promedio del pedido, divida la cantidad total de artículos vendidos por la cantidad total de pedidos.
• Añadir al carrito tarifa – Porcentaje de visitantes de la tienda que añaden artículos a su carrito de compra. Se calcula dividiendo el número de sesiones en las que se añadieron artículos al carrito por el número total de sesiones.
• Tasa de abandono del carrito (o tasa de abandono del carrito de compras) – Determina la cantidad de visitantes que colocan artículos en el carrito de compras pero lo abandonan antes de completar la transacción. La tasa de abandono del carrito se calcula dividiendo la cantidad de transacciones completadas por la cantidad de carritos de compras creados. Una tasa de abandono alta podría indicar un proceso de pago problemático.
• Conversion rate – El porcentaje de visitantes de la tienda que compran o realizan otras acciones recomendadas, como suscripciones, registrarse en un boletín informativo, unirse a un programa de fidelización, presionar un botón, hacer clic en un enlace o seguir una página de redes sociales. Para calcular la tasa de conversión, divida la cantidad de conversiones por la cantidad de visitantes de la tienda. Lo que se considera una buena tasa de conversión varía según el tipo de productos que se comercializan en la tienda. Dicho esto, las tasas de conversión de comercio electrónico suelen estar entre el 2 y el 3 %. Cualquier valor por debajo del 2 % podría ser motivo de preocupación y debería justificar una investigación para establecer la causa raíz y qué acciones correctivas podrían mejorar potencialmente la baja tasa de conversión.
• Valor de vida del cliente (CLTV, CLV o LTV) – Beneficio neto promedio que se espera que un cliente aporte a la tienda durante toda la duración de la relación. Es efectivamente el valor total de un cliente para la empresa. El valor de vida del cliente se determina multiplicando el valor promedio del pedido por el número promedio de veces que un cliente compra cada año por el período promedio de retención del cliente en años o meses.
• Tasa de retención de clientes – Porcentaje de clientes que siguen comprando en la tienda a lo largo del tiempo. Puede medirse por trimestre, año o más. Para calcularlo, reste el número total de nuevos clientes adquiridos del número total de clientes y divídalo por el número total de clientes al inicio del período.
• Tasa de abandono de clientes – La tasa a la que los clientes dejan de suscribirse a un servicio o plan. Para calcular la tasa de abandono, divida la cantidad de suscriptores perdidos por la cantidad de suscriptores al comienzo del período.
• Tasa de compra repetida (RPR) – El número de clientes que compran en la tienda más de una vez. Los clientes recurrentes son un indicador importante del valor del producto, así como de la satisfacción y lealtad del cliente.

Marketing

• Costo de adquisición de clientes (CAC) – El costo de “comprar” un cliente. El costo de adquisición de clientes se calcula dividiendo el dinero total gastado en adquirir nuevos clientes por el número total de nuevos clientes adquiridos. El CAC en combinación con el CLV es una de las técnicas más utilizadas para determinar si una tienda está funcionando de manera eficiente.
• Retorno de la inversión publicitaria (ROAS) – Una medida del retorno de la inversión publicitaria. Es la cantidad que la tienda ha recuperado del dinero que ha gastado en publicidad. El costo de la publicidad cubriría todo, desde anuncios en redes sociales hasta anuncios en motores de búsqueda. Para establecer el ROAS, divida los ingresos por ventas generados por las campañas de publicidad y marketing por el costo de las campañas.
• Website traffic – El número de visitantes a la tienda. Por lo general, esto se realiza por mes. Podría decirse que Google Analytics es el medio más preciso para rastrear el tráfico de un sitio de comercio electrónico. El tráfico del sitio web se puede desglosar en visitantes nuevos, visitantes recurrentes y visitantes totales.
• Fuente de trafico – Los diferentes canales de donde proviene el tráfico del sitio web. Las agrupaciones predeterminadas incluyen búsqueda orgánica (principalmente como resultado de la optimización de motores de búsqueda (SEO)), búsqueda paga, redes sociales, marketing por correo electrónico, referencias, directa y otras. Estos datos están disponibles en Google Analytics. Si la tienda invierte una gran cantidad de publicidad en un canal pero obtiene poco tráfico de él, puede ser necesario redistribuir el gasto.
• Tasa de clics (CTR) – La cantidad de personas que hicieron clic en un anuncio que los llevó a una página de destino o un sitio web como porcentaje de la cantidad total de personas que vieron el anuncio. El CTR es una medida del éxito de las campañas de marketing digital de una tienda, incluidos los anuncios y las llamadas a la acción (CTA).
• Tiempo promedio en el sitio (o duración promedio de la sesión) – Cantidad promedio de tiempo que los usuarios pasan en el sitio web de comercio electrónico en una sola visita antes de abandonarlo. Esta estadística está disponible en Google Analytics. Cuanto más tiempo pasen los visitantes en la tienda, más profundo será el compromiso con la marca. El tiempo promedio en el sitio, así como las visitas a la página por visita y la tasa de rebote, son una forma popular de determinar la funcionalidad, usabilidad, navegabilidad y estabilidad de un sitio web.
• Vistas de página por visita – El número medio de páginas que verá un usuario en cada visita a la tienda. Si bien un mayor número de visitas a una página normalmente significa más interés y participación, también puede implicar que los visitantes del sitio tienen dificultades para encontrar los elementos que buscan.
• Bounce rate – El número de usuarios que visitan una página pero la abandonan sin realizar ninguna acción. Las tiendas de comercio electrónico no necesitan calcular la tasa de rebote manualmente, ya que está disponible en Google Analytics.

Servicio al cliente

• Tasa de satisfacción del cliente (o tasa CSAT) – Indica el grado de satisfacción de los clientes de un minorista en línea con su experiencia de compra. Esta información se puede obtener inmediatamente después de una compra permitiendo a los compradores calificar su experiencia de usuario en una escala del 1 al 5. La tasa de satisfacción del cliente se puede calcular de dos maneras. Una sería sumar todas las calificaciones y dividirlas por el número total de encuestados. Otra es dividir el número total de puntuaciones "positivas" por el número total de encuestados. Las puntuaciones positivas utilizadas dependen de la escala utilizada. En una escala del 1 al 5, las puntuaciones positivas son calificaciones de 4 o 5. En otros entornos, podría abarcar todas las respuestas "Sí" o las respuestas "Satisfecho" y "Muy satisfecho".
• Puntaje neto del promotor (NPS) – Indica la voluntad de un cliente de recomendar la tienda de comercio electrónico a personas de su círculo social. Una medida de la lealtad del cliente, el NPS generalmente oscila entre -100 (lo que indica una renuencia extrema a recomendar) y 100 (una extrema disposición a recomendar). Dependiendo de su disposición, los clientes se clasifican en promotores (leales y entusiastas), pasivos (cómodos con el servicio pero podrían cambiar de tienda) y detractores (descontentos con el servicio).
• Tasa de aciertos – La cantidad de clientes que se comunican con el servicio de atención al cliente sobre un producto. Esto ayuda a destacar los productos que son difíciles de entender o usar. Calcule la tasa de éxito dividiendo la cantidad total de ventas del producto por la cantidad de clientes que se comunicaron con el servicio de atención al cliente sobre el producto.
• Tiempo de primera respuesta (FRT) – Cuánto tiempo tarda un cliente en recibir una respuesta del equipo de atención al cliente después de realizar una consulta. Un FRT más rápido mejora la satisfacción del cliente, aumenta las ventas y aumenta la probabilidad de repetir compras.
• Tiempo de resolución promedio – El tiempo promedio que le toma al equipo de atención al cliente resolver un problema de cliente.
• Problemas activos – El número de problemas pendientes de los clientes que no se han resuelto en un momento dado.

Resumen

Si un tienda de comercio electrónico no comprende los resultados de sus estrategias, tácticas y acciones, no puede desarrollar y dirigir el negocio de manera efectiva. Los indicadores clave de desempeño introducen hechos, objetividad y puntos de referencia.

Los gerentes tienen una imagen precisa del estado y la trayectoria del. De esa manera, podrán tomar decisiones informadas en consecuencia. Ya sea que eso signifique cambiar los precios, las estrategias de marketing o incluso la plataforma de comercio electrónico.

Dicho esto, las métricas, incluidos los KPI de comercio electrónico adecuados, no tienen poder transformador por sí solas. Esto depende de la capacidad de los gerentes para interpretar los datos y extraer información útil para mejorar las perspectivas del negocio de comercio electrónico.

Al aprovechar los KPI, las empresas de comercio electrónico pueden realizar las acciones consistentes necesarias para apuntalar el éxito a largo plazo.