Αποκωδικοποίηση KPI ηλεκτρονικού εμπορίου: Ο οδηγός σας για τη μέτρηση της διαδικτυακής επιχειρηματικής επιτυχίας

Ένας βασικός δείκτης απόδοσης (KPI) είναι ένας βασικός δείκτης που δείχνει πόσο καλά αποδίδει μια επιχείρηση ηλεκτρονικού εμπορίου ή άλλος οργανισμός έναντι των πρωταρχικών επιχειρηματικών στόχων της. Οι KPI ηλεκτρονικού εμπορίου διασφαλίζουν ότι η επιχείρηση παρακολουθεί τις μετρήσεις που έχουν σημασία.

Χωρίς KPI, οι επιχειρηματίες και οι ηγέτες των επιχειρήσεων θα έπρεπε να καταφύγουν σε προσωπικές προτιμήσεις, ενστικτώδη συναισθήματα, εικασίες, καλή τύχη και άλλες αναξιόπιστες υποθέσεις. Όταν τα πράγματα πάνε καλά ή λάθος, δεν θα ξέρουν γιατί.

Μετρήσεις ηλεκτρονικού εμπορίου έναντι KPI ηλεκτρονικού εμπορίου

Οι μετρήσεις ηλεκτρονικού εμπορίου αξιολογούν την απόδοση συγκεκριμένων διαδικασιών, ενώ οι KPI του ηλεκτρονικού εμπορίου παρακολουθούν την πρόοδο προς τους πιο σημαντικούς στόχους της εταιρείας.

Ένα ηλεκτρονικό κατάστημα μπορεί να έχει χιλιάδες μετρήσεις που θα μπορούσε ενδεχομένως να παρακολουθήσει – καμία διαδικτυακή επιχείρηση δεν διαθέτει τους οικονομικούς, λειτουργικούς και ανθρώπινους πόρους που θα χρειαζόταν για την παρακολούθηση όλων των πιθανών μετρήσεων.

Οι KPI ηλεκτρονικού εμπορίου είναι οι μετρήσεις που υπογραμμίζουν καλύτερα την απόδοση και τους πρωταρχικούς στόχους του καταστήματος. Οι KPI δημιουργούνται συχνά από το συνδυασμό δύο ή περισσότερων μετρήσεων (οι μετρήσεις θα μπορούσαν να είναι KPI ηλεκτρονικού εμπορίου από μόνες τους).

Για παράδειγμα, η Μετατροπή Το ποσοστό είναι ο αριθμός των διαδικτυακών πωλήσεων διαιρεμένος με τον αριθμό των μοναδικών επισκεπτών του ιστότοπου.

Τα παρακάτω είναι μερικά από τα πιο σημαντικά KPI σε τρεις κύριες πτυχές των επιχειρηματικών δραστηριοτήτων ηλεκτρονικού εμπορίου:

ΕΚΠΤΩΣΕΙΣ

• Συνολικές πωλήσεις (επίσης συνολικές πωλήσεις, συνολικά έσοδα ή κορυφαία γραμμή) – Τα χρήματα που έχει λάβει η επιχείρηση από τις πωλήσεις. Αυτό είναι συνήθως ανά ημέρα, εβδομάδα, μήνα, τρίμηνο ή/και έτος.
• Κόστος πωληθέντων αγαθών (COGS) – Γνωστό και ως κόστος πωλήσεων, είναι το σύνολο των κόστος των επιχειρήσεων ηλεκτρονικού εμπορίου. Αυτό περιλαμβάνει την παραγωγή, το μάρκετινγκ, τις λειτουργίες, τους μισθούς κ.λπ.
• Μικτό κέρδος – Για να υπολογίσετε το μικτό κέρδος για μια συγκεκριμένη περίοδο, αφαιρέστε το συνολικό κόστος των πωληθέντων από τις συνολικές πωλήσεις.
• Καθαρό περιθώριο κέρδους – Πόσο κέρδος κερδίζει το κατάστημα από τα έσοδα που παράγει. Το καθαρό κέρδος (αναφέρεται επίσης ως κατώτατη γραμμή) υπολογίζεται αφαιρώντας τα COGS και τους φόρους από τα συνολικά έσοδα. Το περιθώριο καθαρού κέρδους είναι το καθαρό κέρδος διαιρούμενο με τα συνολικά έσοδα.
• Μέσο περιθώριο κέρδους (επίσης μέσο περιθώριο) – Το μέσο περιθώριο κέρδους για μια συγκεκριμένη χρονική περίοδο.
• Μέση τιμή παραγγελίας (AOV) – Μέση αξία παραγγελίας πελάτη. Για να υπολογίσετε τη μέση αξία παραγγελίας, διαιρέστε τα συνολικά έσοδα από τις πωλήσεις από τον συνολικό αριθμό παραγγελιών. Μπορεί να παρακολουθηθεί για οποιαδήποτε χρονική περίοδο, αλλά οι περισσότερες εταιρείες θα παρακολουθούν τη μέση αξία παραγγελίας σε μηνιαία βάση.
• Μέσο μέγεθος παραγγελίας (επίσης μέσο καλάθι αγοράς) – Μερικές φορές χρησιμοποιείται εναλλακτικά με το AOV, αλλά δεν σημαίνει το ίδιο πράγμα. Το μέσο μέγεθος παραγγελίας είναι ο μέσος αριθμός ειδών σε μια παραγγελία πελάτη. Για να προσδιορίσετε το μέσο μέγεθος παραγγελίας, διαιρέστε τον συνολικό αριθμό προϊόντων που πωλήθηκαν με τον συνολικό αριθμό παραγγελιών.
• Προσθήκη στο καλάθι τιμή – Ποσοστό επισκεπτών καταστήματος που τοποθετούν προϊόντα στο καλάθι αγορών τους. Υπολογίζεται διαιρώντας τον αριθμό των περιόδων σύνδεσης όπου τα στοιχεία προστέθηκαν στο καλάθι με τον συνολικό αριθμό περιόδων σύνδεσης.
• Ποσοστό εγκατάλειψης καλαθιού (ή ποσοστό εγκατάλειψης καλαθιού αγορών) – Καθορίζει τον αριθμό των επισκεπτών που τοποθετούν προϊόντα στο καλάθι αγορών αλλά αποχωρούν πριν την ολοκλήρωση της συναλλαγής. Το ποσοστό εγκατάλειψης καλαθιού υπολογίζεται διαιρώντας τον αριθμό των ολοκληρωμένων συναλλαγών με τον αριθμό των καλαθιών αγορών που δημιουργήθηκαν. Ένα υψηλό ποσοστό εγκατάλειψης θα μπορούσε να σηματοδοτήσει μια προβληματική διαδικασία ολοκλήρωσης αγοράς.
• Ισοτιμία – Το ποσοστό των επισκεπτών του καταστήματος που αγοράζουν ή πραγματοποιούν άλλες προτεινόμενες ενέργειες, όπως συνδρομές, εγγραφή σε ενημερωτικό δελτίο, συμμετοχή σε πρόγραμμα επιβράβευσης, πάτημα κουμπιού, κλικ σε σύνδεσμο ή παρακολούθηση σελίδας μέσων κοινωνικής δικτύωσης. Για να υπολογίσετε το ποσοστό μετατροπών, διαιρέστε τον αριθμό των μετατροπών με τον αριθμό των επισκεπτών στο κατάστημα. Το τι χαρακτηρίζεται ως καλό ποσοστό μετατροπής ποικίλλει ανάλογα με τον τύπο των προϊόντων με τα οποία διαπραγματεύεται το κατάστημα. Τούτου λεχθέντος, τα ποσοστά μετατροπών ηλεκτρονικού εμπορίου είναι συνήθως μεταξύ 2-3%. Οτιδήποτε κάτω του 2% θα μπορούσε να προκαλέσει ανησυχία και θα πρέπει να δικαιολογεί έρευνα για να διαπιστωθεί η βασική αιτία και ποιες διορθωτικές ενέργειες θα μπορούσαν ενδεχομένως να βελτιώσουν το χαμηλό ποσοστό μετατροπής.
• Αξία διάρκειας ζωής πελάτη (CLTV, CLV ή LTV) – Μέσο καθαρό κέρδος ένας πελάτης αναμένεται να συνεισφέρει στο κατάστημα καθ' όλη τη διάρκεια της σχέσης. Είναι ουσιαστικά η συνολική αξία ενός πελάτη για την επιχείρηση. Η αξία διάρκειας ζωής του πελάτη προσδιορίζεται πολλαπλασιάζοντας τη μέση αξία παραγγελίας με τον μέσο αριθμό φορών που ένας πελάτης αγοράζει κάθε χρόνο με τη μέση περίοδο διατήρησης του πελάτη σε έτη ή μήνες.
• Ποσοστό διατήρησης πελατών – Ποσοστό πελατών που συνεχίζουν να αγοράζουν από το κατάστημα με την πάροδο του χρόνου. Αυτό θα μπορούσε να μετρηθεί ανά τρίμηνο, έτος ή περισσότερο. Για να τον υπολογίσετε, αφαιρέστε τον συνολικό αριθμό νέων πελατών που αποκτήθηκαν από τον συνολικό αριθμό πελατών και διαιρέστε με τον συνολικό αριθμό πελατών στην αρχή της περιόδου.
• Ποσοστό απόκλισης πελατών – Το ποσοστό με το οποίο οι πελάτες σταματούν να εγγραφούν σε μια υπηρεσία ή ένα πρόγραμμα. Για να υπολογίσετε το ποσοστό ανατροπής, διαιρέστε τον αριθμό των συνδρομητών που χάθηκαν με τον αριθμό των συνδρομητών στην αρχή της περιόδου.
• Επαναλαμβανόμενο ποσοστό αγοράς (RPR) – Ο αριθμός των πελατών που αγοράζουν από το κατάστημα περισσότερες από μία φορές. Οι επαναλαμβανόμενοι πελάτες είναι ένας σημαντικός δείκτης της αξίας του προϊόντος καθώς και της ικανοποίησης και της αφοσίωσης των πελατών.

Μάρκετινγκ

• Κόστος απόκτησης πελατών (CAC) – Το κόστος «αγοράς» πελάτη. Το κόστος απόκτησης πελατών υπολογίζεται διαιρώντας τα συνολικά χρήματα που δαπανήθηκαν για την απόκτηση νέων πελατών με τον συνολικό αριθμό νέων πελατών που αποκτήθηκαν. Το CAC σε συνδυασμό με το CLV είναι μια από τις πιο ευρέως χρησιμοποιούμενες τεχνικές για τον προσδιορισμό του εάν ένα κατάστημα λειτουργεί αποτελεσματικά.
• Απόδοση διαφημιστικής δαπάνης (ROAS) – Μέτρο απόδοσης επένδυσης της διαφήμισης. Είναι πόσα έχει κερδίσει το κατάστημα από τα χρήματα που ξόδεψε για διαφήμιση. Το κόστος διαφήμισης θα κάλυπτε τα πάντα, από διαφημίσεις κοινωνικών μέσων μέχρι διαφημίσεις μηχανών αναζήτησης. Για να καθορίσετε την Απόδοση Διαφημιστικής Επένδυσης, διαιρέστε τα έσοδα από τις πωλήσεις που προέρχονται από τις διαφημιστικές καμπάνιες και τις καμπάνιες μάρκετινγκ με το κόστος των καμπανιών.
• Κυκλοφορία ιστότοπου – Ο αριθμός των επισκεπτών στο κατάστημα. Αυτό παρακολουθείται συνήθως ανά μήνα. Το Google Analytics είναι αναμφισβήτητα το πιο ακριβές μέσο παρακολούθησης της επισκεψιμότητας ιστότοπου ηλεκτρονικού εμπορίου. Η επισκεψιμότητα του ιστότοπου μπορεί να αναλυθεί περαιτέρω σε νέους επισκέπτες, σε επανερχόμενους επισκέπτες και σε συνολικούς επισκέπτες.
• Πηγή κυκλοφορίας – Τα διάφορα κανάλια από τα οποία προέρχεται η επισκεψιμότητα του ιστότοπου. Οι προεπιλεγμένες ομαδοποιήσεις περιλαμβάνουν την οργανική αναζήτηση (κυρίως ως αποτέλεσμα της βελτιστοποίησης μηχανών αναζήτησης (SEO)), την πληρωμένη αναζήτηση, τα μέσα κοινωνικής δικτύωσης, το μάρκετινγκ μέσω email, τις παραπομπές, την άμεση και άλλα. Αυτά τα δεδομένα είναι διαθέσιμα στο Google Analytics. Εάν το κατάστημα επενδύει πολλές διαφημιστικές δαπάνες σε ένα κανάλι, αλλά λαμβάνει λίγη επισκεψιμότητα από αυτό, μπορεί να χρειαστεί να ανακατανεμηθούν οι δαπάνες.
• Ποσοστό κλικ (CTR) – Ο αριθμός των ατόμων που έκαναν κλικ σε μια διαφήμιση που οδηγεί σε μια σελίδα προορισμού ή έναν ιστότοπο ως ποσοστό του συνολικού αριθμού των ατόμων που είδαν τη διαφήμιση. Το CTR είναι ένα μέτρο της επιτυχίας των καμπανιών ψηφιακού μάρκετινγκ ενός καταστήματος, συμπεριλαμβανομένων των διαφημίσεων και των παροτρύνσεων για δράση (CTA).
• Μέσος χρόνος στον ιστότοπο (ή μέση διάρκεια περιόδου σύνδεσης) – Μέσος χρόνος που αφιερώνουν οι χρήστες στον ιστότοπο ηλεκτρονικού εμπορίου σε μία επίσκεψη πριν φύγουν. Αυτό το στατιστικό είναι διαθέσιμο στο Google Analytics. Όσο περισσότερο χρόνο αφιερώνουν οι επισκέπτες στο κατάστημα, τόσο πιο βαθιά είναι η δέσμευση με το εμπορικό σήμα. Ο μέσος χρόνος στον ιστότοπο καθώς και οι προβολές σελίδας ανά επίσκεψη και το ποσοστό εγκατάλειψης είναι ένας δημοφιλής τρόπος προσδιορισμού της λειτουργικότητας, της χρηστικότητας, της πλοήγησης και της σταθερότητας ενός ιστότοπου.
• Προβολές σελίδας ανά επίσκεψη – Ο μέσος αριθμός σελίδων που θα δει ένας χρήστης σε κάθε επίσκεψη στο κατάστημα. Αν και περισσότερες προβολές σελίδας συνήθως σημαίνουν περισσότερο ενδιαφέρον και αφοσίωση, μπορεί επίσης να σημαίνει ότι οι επισκέπτες του ιστότοπου δυσκολεύονται να βρουν τα στοιχεία που αναζητούν.
• Ποσοστό αναπήδησης – Ο αριθμός των χρηστών που επισκέπτονται μία σελίδα αλλά αποχωρούν χωρίς να προβούν σε καμία ενέργεια. Τα καταστήματα ηλεκτρονικού εμπορίου δεν χρειάζεται να υπολογίζουν το ποσοστό εγκατάλειψης με μη αυτόματο τρόπο, καθώς είναι άμεσα διαθέσιμο στο Google Analytics.

Εξυπηρέτηση πελατών

• Ποσοστό ικανοποίησης πελατών (ή ποσοστό CSAT) – Υποδεικνύει πόσο ευχαριστημένοι είναι οι πελάτες ενός διαδικτυακού λιανοπωλητή με την εμπειρία αγορών τους. Αυτές οι πληροφορίες μπορούν να ληφθούν αμέσως μετά την αγορά, επιτρέποντας στους αγοραστές να βαθμολογήσουν την εμπειρία χρήστη τους σε κλίμακα από το 1 έως το 5. Το ποσοστό ικανοποίησης πελατών μπορεί να υπολογιστεί με δύο τρόπους. Το ένα θα ήταν να αθροιστούν όλες οι βαθμολογίες και να διαιρεθούν με τον συνολικό αριθμό των ερωτηθέντων. Ένα άλλο είναι να διαιρέσουμε τον συνολικό αριθμό των «θετικών» βαθμολογιών με τον συνολικό αριθμό των ερωτηθέντων. Οι θετικές βαθμολογίες που χρησιμοποιούνται εξαρτώνται από την κλίμακα που χρησιμοποιείται. Σε μια κλίμακα από το 1 έως το 5, οι θετικές βαθμολογίες είναι βαθμολογίες 4 ή 5. Σε άλλες ρυθμίσεις, θα μπορούσε να περιλαμβάνει όλες τις απαντήσεις "Ναι" ή τις απαντήσεις "Ικανοποιημένος" και Πολύ Ικανοποιημένος.
• Κατώτατη βαθμολογία φορέων (NPS) – Υποδεικνύει την προθυμία ενός πελάτη να συστήσει το κατάστημα ηλεκτρονικού εμπορίου σε άτομα του κοινωνικού του κύκλου. Ως μέτρο της αφοσίωσης των πελατών, το NPS κυμαίνεται συνήθως από -100 (υποδηλώνει ακραία απροθυμία να προτείνει) έως 100 (ακραία προθυμία για σύσταση). Ανάλογα με την προθυμία τους, οι πελάτες ταξινομούνται ως υποστηρικτές (πιστοί και ενθουσιώδεις), παθητικοί (άνετοι με την υπηρεσία, αλλά θα μπορούσαν να μεταβούν σε διαφορετικό κατάστημα) και επικριτές ( δυσαρεστημένοι με την υπηρεσία).
• Ποσοστο επιτυχιας – Ο αριθμός των πελατών που επικοινωνούν με την υποστήριξη για ένα προϊόν. Αυτό βοηθά στην επισήμανση προϊόντων που είναι δύσκολο να κατανοηθούν ή να χρησιμοποιηθούν. Υπολογίστε το ποσοστό επιτυχίας διαιρώντας τον συνολικό αριθμό πωλήσεων προϊόντων με τον αριθμό των πελατών που επικοινωνούν με την υποστήριξη πελατών για το προϊόν.
• Χρόνος πρώτης απόκρισης (FRT) – Πόσος χρόνος χρειάζεται ένας πελάτης για να λάβει απάντηση από την ομάδα εξυπηρέτησης πελατών μετά την υποβολή μιας ερώτησης. Ένα ταχύτερο FRT βελτιώνει την ικανοποίηση των πελατών, ενισχύει τις πωλήσεις και αυξάνει την πιθανότητα επαναλαμβανόμενων αγορών.
• Μέσος χρόνος ανάλυσης – Ο μέσος χρόνος που χρειάζεται η ομάδα εξυπηρέτησης πελατών για να επιλύσει ένα ζήτημα πελάτη.
• Ενεργά θέματα – Ο αριθμός των εκκρεμών ζητημάτων πελατών που δεν έχουν επιλυθεί σε κάποια δεδομένη στιγμή.

Ολοκληρώνοντας

Εάν ένα κατάστημα ηλεκτρονικού εμπορίου δεν κατανοεί τα αποτελέσματα των στρατηγικών, τακτικών και ενεργειών της, δεν μπορεί να αναπτύξει και να κατευθύνει αποτελεσματικά την επιχείρηση. Οι βασικοί δείκτες απόδοσης εισάγουν δεδομένα, αντικειμενικότητα και σημεία αναφοράς.

Οι διευθυντές έχουν μια ακριβή εικόνα της κατάστασης και της τροχιάς του. Με αυτόν τον τρόπο, μπορούν να λαμβάνουν τεκμηριωμένες αποφάσεις ανάλογα. Είτε αυτό σημαίνει αλλαγή τιμολόγησης, στρατηγικές μάρκετινγκ ή ακόμα και την πλατφόρμα ηλεκτρονικού εμπορίου.

Τούτου λεχθέντος, οι μετρήσεις που περιλαμβάνουν τα σωστά KPI ηλεκτρονικού εμπορίου δεν έχουν από μόνες τους μετασχηματιστική ισχύ. Αυτό έγκειται στην ικανότητα των διευθυντών να ερμηνεύουν τα δεδομένα και να εξάγουν χρήσιμες πληροφορίες για να βελτιώσουν τις προοπτικές της επιχείρησης ηλεκτρονικού εμπορίου.

Με τη μόχλευση των KPI, οι επιχειρήσεις ηλεκτρονικού εμπορίου μπορούν να εκτελέσουν τις συνεπείς ενέργειες που απαιτούνται για να υποστηρίξουν τη μακροπρόθεσμη επιτυχία.