פענוח מדדי KPI של מסחר אלקטרוני: המדריך שלך למדידת הצלחה עסקית מקוונת

אינדיקטור ביצועים מפתח (KPI) הוא אינדיקטור כותרת שמראה עד כמה עסק מסחר אלקטרוני או ארגון אחר מתפקד מול היעדים העסקיים העיקריים שלו. מדדי KPI של מסחר אלקטרוני מבטיחים שהעסק יפקח עין על המדדים החשובים.

ללא מדדי KPI, יזמים ומנהיגים עסקיים יצטרכו להיעזר בהעדפות אישיות, תחושות בטן, הערכות, מזל טוב והשערות לא אמינות אחרות. כשדברים משתבשים או משתבשים, הם לא יידעו למה.

מדדי מסחר אלקטרוני לעומת מדדי KPI של מסחר אלקטרוני

מדדי מסחר אלקטרוני מעריכים את הביצועים של תהליכים ספציפיים בעוד ש-KPI של מסחר אלקטרוני עוקבים אחר ההתקדמות לעבר היעדים החשובים ביותר של החברה.

לחנות מקוונת עשויה להיות אלפי מדדים שהיא יכולה לעקוב אחריהם - לאף עסק מקוון אין את המשאבים הפיננסיים, התפעוליים והאנושיים הדרושים כדי לנטר את כל המדדים האפשריים.

מדדי KPI של מסחר אלקטרוני הם המדדים המדגישים בצורה הטובה ביותר את ביצועי החנות ואת יעדי העל של החנות. KPI נוצרים לרוב משילוב של שני מדדים או יותר (המדדים יכולים להיות KPIs של מסחר אלקטרוני בפני עצמם).

לדוגמה, המרה שיעור הוא מספר המכירות המקוונות חלקי מספר המבקרים הייחודיים באתר.

להלן כמה מה-KPIs החשובים ביותר בשלושה היבטים עיקריים של פעילות עסקית של מסחר אלקטרוני:

מבצעים

• מכירות כוללות (גם סך מכירות, סך הכנסות או שורה עליונה) – הכסף שהעסק קיבל ממכירות. זה בדרך כלל לפי יום, שבוע, חודש, רבעון ו/או שנה.
• עלות סחורה שנמכרה (COGS) - ידוע גם בתור עלות המכירות, זהו מכלול ה העלויות של עסק המסחר האלקטרוני. זה כולל ייצור, שיווק, תפעול, משכורות וכו'.
• רווח ברוטו – כדי לחשב את הרווח הגולמי לתקופה מסוימת, נכה את העלות הכוללת של הסחורה שנמכרה מסך המכירות.
• שולי רווח נקי – כמה רווח מרוויחה החנות מההכנסות שהיא מייצרת. הרווח הנקי (המכונה גם השורה התחתונה) מחושב על ידי ניכוי COGS ומסים מסך ההכנסות. שולי הרווח הנקי הם הרווח הנקי חלקי סך ההכנסות.
• שולי רווח ממוצעים (גם שולי רווח ממוצעים) – המרווח הממוצע על פני פרק זמן מסוים.
• ערך הזמנה ממוצע (AOV) – ערך ממוצע של הזמנה של לקוח. כדי לחשב את ערך ההזמנה הממוצע, חלק את סך ההכנסות ממכירות ממספר ההזמנות הכולל. ניתן לעקוב אחריו בכל תקופת זמן, אך רוב החברות יפקחו על ערך ההזמנה הממוצע על בסיס חודשי.
• גודל הזמנה ממוצע (גם סל שוק ממוצע) - לפעמים משמש להחלפה עם AOV אבל אין פירושו אותו דבר. גודל ההזמנה הממוצע הוא המספר הממוצע של פריטים בהזמנת לקוח. כדי לקבוע את גודל ההזמנה הממוצע, חלק את המספר הכולל של הפריטים שנמכרו במספר הכולל של ההזמנות.
• תעריף הוסף לעגלה – אחוז המבקרים בחנות שמכניסים פריטים לעגלת הקניות שלהם. זה מחושב על ידי חלוקת מספר הפעלות שבהן נוספו פריטים לעגלה במספר הכולל של הפעלות.
• שיעור נטישת עגלת קניות (או שיעור נטישת עגלת קניות) – קובע את מספר המבקרים שמכניסים פריטים לעגלת הקניות אך עוזבים לפני השלמת העסקה. שיעור נטישת העגלה מחושב על ידי חלוקת מספר העסקאות שהושלמו במספר עגלות הקניות שנוצרו. שיעור נטישה גבוה עלול לאותת על תהליך קופה בעייתי.
• שיעור המרות – אחוז המבקרים בחנות שקונים או מבצעים פעולות מומלצות אחרות כגון הרשמות, הרשמה לניוזלטר, הצטרפות לתוכנית נאמנות, לחיצה על כפתור, לחיצה על קישור או מעקב אחר עמוד מדיה חברתית. כדי לחשב את יחס ההמרה, חלקו את מספר ההמרות במספר המבקרים בחנות. מה שנקבע כשיעור המרה טוב משתנה בהתאם לסוג המוצרים שבהם החנות עוסקת. עם זאת, שיעורי ההמרה של מסחר אלקטרוני הם בדרך כלל בין 2-3%. כל דבר מתחת ל-2% עלול להוות סיבה לדאגה וצריך להצדיק חקירה כדי לקבוע את הסיבה השורשית ואילו פעולות מתקנות עשויות לשפר את שיעור ההמרה הנמוך.
• ערך חיי הלקוח (CLTV, CLV או LTV) – רווח נקי ממוצע שלקוח צפוי לתרום לחנות לאורך כל משך הקשר. זהו למעשה הערך הכולל של לקוח לעסק. ערך חיי הלקוח נקבע על ידי הכפלת ערך ההזמנה הממוצע במספר הפעמים הממוצע שלקוח קונה בכל שנה בתקופת שימור הלקוח הממוצעת בשנים או חודשים.
• שיעור שימור לקוחות – אחוז הלקוחות שממשיכים לקנות מהחנות לאורך זמן. זה יכול להימדד לפי רבעון, שנה או יותר. כדי לחשב אותו, הפחת את המספר הכולל של לקוחות חדשים שנרכשו ממספר הלקוחות הכולל וחלק במספר הלקוחות הכולל בתחילת התקופה.
• שיעור נטישה של לקוחות – הקצב שבו לקוחות מפסיקים להירשם לשירות או לתוכנית. כדי לחשב את שיעור הנטישה, חלק את מספר המנויים שאבדו במספר המנויים בתחילת התקופה.
• שיעור רכישה חוזרת (RPR) – מספר הלקוחות שקונים מהחנות יותר מפעם אחת. לקוחות חוזרים הם אינדיקטור חשוב לערך המוצר, כמו גם לשביעות רצון הלקוחות ולנאמנותם.

שיווק

• עלות רכישת לקוח (CAC) – עלות 'קניית' לקוח. עלות רכישת לקוחות מחושבת על ידי חלוקת סך הכסף שהוצא על רכישת לקוחות חדשים במספר הכולל של לקוחות חדשים שנרכשו. CAC בשילוב עם CLV היא אחת הטכניקות הנפוצות יותר בקביעה אם חנות פועלת ביעילות.
• החזר על הוצאות פרסום (ROAS) – מדד לתשואה על ההשקעה בפרסום. זה כמה החנות החזירה מהכסף שהוציאה על פרסום. עלות הפרסום תכסה הכל ממודעות במדיה חברתית ועד למודעות במנועי חיפוש. כדי לבסס החזר על הוצאות פרסום, חלקו את הכנסות המכירות שנוצרו ממסעות הפרסום והשיווק בעלות הקמפיינים.
• תעבורת אתרים – מספר המבקרים בחנות. בדרך כלל עוקבים אחרי זה מדי חודש. גוגל אנליטיקס הוא ללא ספק האמצעי המדויק ביותר למעקב אחר התנועה באתרי מסחר אלקטרוני. ניתן לחלק עוד יותר את התנועה לאתר למבקרים חדשים, מבקרים חוזרים וסך המבקרים.
• מקור תנועה - הערוצים השונים שמהם מגיעה התנועה לאתר. קבוצות ברירת מחדל כוללות חיפוש אורגני (בעיקר כתוצאה מאופטימיזציה למנועי חיפוש (SEO)), חיפוש בתשלום, מדיה חברתית, שיווק בדוא"ל, הפניות, ישיר ועוד. נתונים אלה זמינים בגוגל אנליטיקס. אם החנות משקיעה הוצאות רבות על פרסום בערוץ אך מקבלת ממנו מעט תנועה, ייתכן שיהיה צורך לחלק מחדש את ההוצאות.
• שיעור קליקים (CTR) – מספר האנשים שלחצו על מודעה שהובילה לדף נחיתה או לאתר כאחוז מסך האנשים שראו את המודעה. שיעור הקליקים הוא מדד להצלחת מסעות הפרסום השיווקיים הדיגיטליים של חנות, כולל מודעות וקריאות לפעולה (CTAs).
• זמן ממוצע באתר (או משך ביקור ממוצע) - משך הזמן הממוצע שמשתמשים מבלים באתר המסחר האלקטרוני בביקור בודד לפני שהם עוזבים. נתון זה זמין בגוגל אנליטיקס. ככל שהמבקרים ישהו בחנות זמן רב יותר, כך סביר להניח שההתקשרות עם המותג תהיה עמוקה יותר. זמן ממוצע באתר וכן צפיות בדפים לכל ביקור ושיעור יציאה מדף כניסה הם דרך פופולרית לקבוע את הפונקציונליות, השימושיות, הניווט והיציבות של אתר אינטרנט.
• צפיות בדפים לכל ביקור – מספר הדפים הממוצע שמשתמש יצפה בכל ביקור בחנות. בעוד יותר צפיות בדפים אומרות בדרך כלל יותר עניין ומעורבות, זה עשוי גם לרמוז על מבקרי האתר מתקשים למצוא את הפריטים שהם מחפשים.
• שיעור נטישה - מספר המשתמשים שביקרו בדף אחד אך עוזבים מבלי לבצע כל פעולה. חנויות מסחר אלקטרוני אינן צריכות לחשב את שיעור היציאה מדף הכניסה באופן ידני מכיוון שהוא זמין ב-Google Analytics.

שירות לקוחות

• שיעור שביעות רצון לקוחות (או שיעור CSAT) – מציין עד כמה הלקוחות של קמעונאי מקוון מרוצים מחווית הקנייה שלהם. ניתן היה לקבל מידע זה מיד לאחר רכישה על ידי מתן אפשרות לקונים לדרג את חווית המשתמש שלהם בסולם של 1 עד 5. ניתן לחשב את שיעור שביעות רצון הלקוחות בשתי דרכים. אחד מהם יהיה לחבר את כל הדירוגים ולחלק במספר הכולל של המשיבים. אחר הוא לחלק את המספר הכולל של הציונים ה'חיוביים' במספר הכולל של המשיבים. ציונים חיוביים בשימוש תלויים בסולם המשמש. בסולם של 1 עד 5, ציונים חיוביים הם דירוגים של 4 או 5. בהגדרות אחרות, זה יכול להקיף את כל התשובות 'כן' או תשובות 'מרוצה' ומאוד מרוצה'.
• ציון מקדם נטו (NPS) – מציין את נכונותו של לקוח להמליץ ​​על חנות המסחר האלקטרוני לאנשים במעגל החברתי שלהם. מדד לנאמנות לקוחות, NPS נע בדרך כלל בין -100 (מציין חוסר רצון קיצוני מלהמליץ) ל-100 (נכונות קיצונית להמליץ). בהתאם לנכונותם, הלקוחות מסווגים כמקדמים (נאמנים ונלהבים), פסיביים (נוחים מהשירות אך יכולים לעבור לחנות אחרת) וכמתנגדים (לא מרוצים מהשירות).
• אחוזי הצלחה – מספר הלקוחות שפונים לתמיכה לגבי מוצר אחד. זה עוזר להדגיש מוצרים שקשה להבין או להשתמש. חשב את שיעור הפגיעה על ידי חלוקת המספר הכולל של מכירות המוצר במספר הלקוחות שיש להם קשר לתמיכת לקוחות לגבי המוצר.
• זמן תגובה ראשון (FRT) – כמה זמן לוקח ללקוח לקבל מענה מצוות שירות הלקוחות לאחר הגשת פניה. FRT מהיר יותר משפר את שביעות רצון הלקוחות, מגביר את המכירות ומגביר את הסבירות לרכישות חוזרות.
• זמן רזולוציה ממוצע – הזמן הממוצע שלוקח לצוות שירות הלקוחות לפתור בעיית לקוח.
• בעיות פעילות – מספר בעיות לקוח שלא נפתרו בכל זמן נתון.

עטיפת Up

אם חנות מסחר אלקטרוני אינו מבין את התוצאות של האסטרטגיות, הטקטיקות והפעולות שלו, הוא לא יכול לפתח ולנווט את העסק ביעילות. מדדי ביצועים מרכזיים מציגים עובדות, אובייקטיביות ואמות מידה.

למנהלים יש תמונה מדויקת של המצב והמסלול של. כך הם יכולים לקבל החלטות מושכלות בהתאם. בין אם זה אומר שינוי תמחור, אסטרטגיות שיווק או אפילו פלטפורמת המסחר האלקטרוני.

עם זאת, למדדים הכוללים את מדדי המסחר האלקטרוני הנכונים אין כוח טרנספורמטיבי בפני עצמם. זה טמון ביכולת של מנהלים לפרש את הנתונים ולחלץ תובנות ניתנות לפעולה כדי לשפר את הסיכויים של עסקי המסחר האלקטרוני.

על ידי מינוף מדדי KPI, עסקי מסחר אלקטרוני יכולים לבצע את הפעולות העקביות הנדרשות כדי לעמוד בבסיס הצלחה ארוכת טווח.