Dekodowanie wskaźników KPI w handlu elektronicznym: Twój przewodnik po mierzeniu sukcesu w biznesie internetowym

Kluczowy wskaźnik wydajności (KPI) to główny wskaźnik, który pokazuje, jak dobrze firma e-commerce lub inna organizacja radzi sobie z głównymi celami biznesowymi. Wskaźniki KPI w handlu elektronicznym zapewniają, że firma monitoruje istotne wskaźniki.

Bez kluczowych wskaźników wydajności przedsiębiorcy i liderzy biznesowi musieliby uciekać się do osobistych preferencji, przeczuć, szacunków, powodzenia i innych niewiarygodnych hipotez. Kiedy coś pójdzie dobrze lub źle, nie będą wiedzieć dlaczego.

Metryki e-commerce a wskaźniki KPI e-commerce

Metryki e-commerce oceniają wydajność konkretnych procesów, natomiast KPI e-commerce monitorują postęp w realizacji najważniejszych celów firmy.

Sklep internetowy może mieć tysiące wskaźników, które mógłby potencjalnie śledzić – żadna firma internetowa nie ma zasobów finansowych, operacyjnych i ludzkich, które byłyby potrzebne do monitorowania wszystkich możliwych wskaźników.

Wskaźniki KPI e-commerce to wskaźniki, które najlepiej podkreślają wydajność sklepu i nadrzędne cele. Wskaźniki KPI często tworzy się z połączenia dwóch lub większej liczby wskaźników (metryki mogą być samodzielnymi wskaźnikami KPI w handlu elektronicznym).

Na przykład, konwersja Współczynnik to liczba sprzedaży online podzielona przez liczbę unikalnych użytkowników witryny.

Poniżej znajdują się niektóre z najważniejszych wskaźników KPI w trzech głównych aspektach działalności biznesowej w handlu elektronicznym:

Sprzedaż

• Całkowita sprzedaż (również całkowita sprzedaż, całkowity przychód lub górna linia) – Pieniądze, które firma uzyskała ze sprzedaży. Zwykle jest to dzień, tydzień, miesiąc, kwartał i/lub rok.
• Koszt sprzedanych towarów (COGS) – Znany również jako koszt sprzedaży i jest to całość koszty prowadzenia działalności e-commerce. Obejmuje to produkcję, marketing, operacje, wynagrodzenia itp.
• Zysk brutto – Aby obliczyć zysk brutto za dany okres, należy od całkowitej sprzedaży odjąć całkowity koszt sprzedanych towarów.
• Marża zysku netto – Ile zysku sklep zarabia z generowanych przychodów. Zysk netto (nazywany również dolną linią) oblicza się, odejmując COGS i podatki od całkowitych przychodów. Marża zysku netto to zysk netto podzielony przez całkowite przychody.
• Średnia marża zysku (również średnia marża) – Średnia marża w określonym przedziale czasu.
• Średnia wartość zamówienia (AOV) – Średnia wartość zamówienia klienta. Aby obliczyć średnią wartość zamówienia, podziel całkowity przychód ze sprzedaży przez całkowitą liczbę zamówień. Można ją śledzić w dowolnym okresie czasu, ale większość firm monitoruje średnią wartość zamówienia co miesiąc.
• Średnia wielkość zamówienia (również średni koszyk rynkowy) – Czasami używane zamiennie z AOV, ale nie oznacza tego samego. Średnia wielkość zamówienia to średnia liczba pozycji w zamówieniu klienta. Aby określić średnią wielkość zamówienia, podziel całkowitą liczbę sprzedanych pozycji przez całkowitą liczbę zamówień.
• Dodaj do stawki koszyka – Procent odwiedzających sklep, którzy umieszczają przedmioty w koszyku. Oblicza się go, dzieląc liczbę sesji, w których przedmioty zostały dodane do koszyka, przez całkowitą liczbę sesji.
• Współczynnik porzuceń koszyka (lub współczynnik porzuceń koszyka) – Określa liczbę odwiedzających, którzy umieszczają przedmioty w koszyku, ale wychodzą przed ukończeniem transakcji. Współczynnik porzucania koszyków oblicza się, dzieląc liczbę ukończonych transakcji przez liczbę utworzonych koszyków. Wysoki współczynnik porzucania może sygnalizować problematyczny proces realizacji transakcji.
• Współczynnik konwersji – Procent odwiedzających sklep, którzy kupują lub podejmują inne zalecane działania, takie jak subskrypcje, zapisywanie się do newslettera, dołączanie do programu lojalnościowego, naciśnięcie przycisku, kliknięcie linku lub obserwowanie strony w mediach społecznościowych. Aby obliczyć współczynnik konwersji, podziel liczbę konwersji przez liczbę odwiedzających sklep. To, co kwalifikuje się jako dobry współczynnik konwersji, różni się w zależności od rodzaju produktów, którymi zajmuje się sklep. To powiedziawszy, współczynniki konwersji w handlu elektronicznym wynoszą zwykle od 2 do 3%. Wszystko poniżej 2% może być powodem do niepokoju i powinno uzasadniać zbadanie w celu ustalenia przyczyny źródłowej i tego, jakie działania zaradcze mogłyby potencjalnie poprawić niski współczynnik konwersji.
• Wartość życiowa klienta (CLTV, CLV lub LTV) – Średni zysk netto, jaki klient ma wnieść do sklepu przez cały czas trwania relacji. Jest to w rzeczywistości całkowita wartość klienta dla firmy. Wartość życiowa klienta jest określana poprzez pomnożenie średniej wartości zamówienia przez średnią liczbę zakupów dokonanych przez klienta w ciągu roku przez średni okres utrzymania klienta w latach lub miesiącach.
• Wskaźnik utrzymania klienta – Procent klientów, którzy kontynuują zakupy w sklepie w czasie. Można to mierzyć kwartałem, rokiem lub dłużej. Aby to obliczyć, odejmij całkowitą liczbę pozyskanych nowych klientów od całkowitej liczby klientów i podziel przez całkowitą liczbę klientów na początku okresu.
• Współczynnik odpływu klientów – Szybkość, z jaką klienci przestają subskrybować usługę lub plan. Aby obliczyć współczynnik odejść, podziel liczbę utraconych abonentów przez liczbę abonentów na początku okresu.
• Wskaźnik powtarzających się zakupów (RPR) – Liczba klientów, którzy dokonują zakupów w sklepie więcej niż jeden raz. Powracający klienci są ważnym wskaźnikiem wartości produktu, a także zadowolenia i lojalności klientów.

Marketing

• Koszt pozyskania klienta (CAC) – Koszt „zakupu” klienta. Koszt pozyskania klienta oblicza się, dzieląc całkowitą kwotę wydaną na pozyskanie nowych klientów przez całkowitą liczbę pozyskanych nowych klientów. CAC w połączeniu z CLV jest jedną z szerzej stosowanych technik określania, czy sklep działa wydajnie.
• Zwrot z wydatków na reklamę (ROAS) – Miara zwrotu z inwestycji w reklamę. Jest to kwota, jaką sklep zarobił na pieniądzach wydanych na reklamę. Koszt reklamy obejmowałby wszystko, od reklam w mediach społecznościowych po reklamy w wyszukiwarkach. Aby ustalić ROAS, podziel przychody ze sprzedaży wygenerowane z kampanii reklamowych i marketingowych przez koszt kampanii.
• Ruch na stronie – Liczba osób odwiedzających sklep. Zwykle jest to śledzone miesięcznie. Google Analytics jest prawdopodobnie najdokładniejszym sposobem śledzenia ruchu w witrynie e-commerce. Ruch w witrynie można dalej podzielić na nowych użytkowników, powracających użytkowników i wszystkich odwiedzających.
• Źródło ruchu – Różne kanały, z których pochodzi ruch w witrynie. Domyślne grupy obejmują wyszukiwanie organiczne (głównie w wyniku optymalizacji wyszukiwarek (SEO)), wyszukiwanie płatne, media społecznościowe, marketing e-mailowy, polecenia, bezpośrednie i inne. Dane te są dostępne w Google Analytics. Jeśli sklep inwestuje w kanał duże wydatki na reklamę, ale generuje z niego niewielki ruch, może zaistnieć potrzeba redystrybucji wydatków.
• Współczynnik klikalności (CTR) – Liczba osób, które kliknęły reklamę prowadzącą do strony docelowej lub witryny internetowej, jako procent całkowitej liczby osób, które zobaczyły reklamę. CTR to miara sukcesu kampanii marketingu cyfrowego sklepu, w tym reklam i wezwań do działania (CTA).
• Średni czas spędzony na stronie (lub średni czas trwania sesji) – Średnia ilość czasu, jaką użytkownicy spędzają w serwisie e-commerce podczas jednej wizyty, zanim opuszczą witrynę. Statystyka ta jest dostępna w Google Analytics. Im dłużej odwiedzający spędzają w sklepie, tym większe jest prawdopodobieństwo, że zaangażują się w markę. Średni czas spędzony w witrynie, odsłony strony na wizytę i współczynnik odrzuceń to popularne sposoby określania funkcjonalności, użyteczności, nawigacji i stabilności witryny internetowej.
• Wyświetlenia strony na wizytę – Średnia liczba stron, które użytkownik wyświetli podczas każdej wizyty w sklepie. Chociaż większa liczba odsłon strony zwykle oznacza większe zainteresowanie i zaangażowanie, może to również oznaczać, że odwiedzający witrynę mają trudności ze znalezieniem szukanych elementów.
• Współczynnik odrzuceń – Liczba użytkowników, którzy odwiedzają jedną stronę, ale ją opuszczają, nie podejmując żadnych działań. Sklepy internetowe nie muszą ręcznie obliczać współczynnika odrzuceń, ponieważ jest on łatwo dostępny w Google Analytics.

Obsługa klienta

• Wskaźnik zadowolenia klientów (lub wskaźnik CSAT) – Wskazuje, jak zadowoleni są klienci sklepu internetowego ze swoich zakupów. Informację tę można uzyskać natychmiast po zakupie, pozwalając kupującym ocenić swoje doświadczenie użytkownika w skali od 1 do 5. Wskaźnik satysfakcji klienta można obliczyć na dwa sposoby. Jednym z nich jest zsumowanie wszystkich ocen i podzielenie ich przez całkowitą liczbę respondentów. Innym sposobem jest podzielenie całkowitej liczby „pozytywnych” wyników przez całkowitą liczbę respondentów. Użyte pozytywne wyniki zależą od użytej skali. W skali od 1 do 5 pozytywne wyniki to oceny 4 lub 5. W innych sytuacjach może obejmować wszystkie odpowiedzi „Tak” lub odpowiedzi „Zadowolony” i „Bardzo zadowolony”.
• Net Promoter Score (NPS) – Wskazuje chęć klienta do polecenia sklepu e-commerce osobom ze swojego kręgu znajomych. Wskaźnik lojalności klientów, NPS, zwykle waha się od -100 (wskazujący skrajną niechęć do polecania) do 100 (skrajna chęć polecania). W zależności od chęci klientów dzieli się na promotorów (lojalni i entuzjastyczni), pasywnych (czują się komfortowo z obsługą, ale mogliby przejść do innego sklepu) i krytyków (niezadowoleni z obsługi).
• Trafienia – Liczba klientów, którzy skontaktowali się z pomocą techniczną w sprawie jednego produktu. Pomaga to wyróżnić produkty, które są trudne do zrozumienia lub użycia. Oblicz wskaźnik trafień, dzieląc całkowitą liczbę sprzedaży produktów przez liczbę klientów, którzy skontaktowali się z pomocą techniczną w sprawie produktu.
• Czas pierwszej reakcji (FRT) – Ile czasu zajmuje klientowi otrzymanie odpowiedzi od zespołu obsługi klienta po złożeniu zapytania. Szybszy FRT poprawia satysfakcję klientów, zwiększa sprzedaż i zwiększa prawdopodobieństwo powtórnych zakupów.
• Średni czas rozdzielczości – Średni czas potrzebny zespołowi obsługi klienta na rozwiązanie problemu klienta.
• Aktywne problemy – Liczba nierozwiązanych problemów klientów, które w danym momencie nie zostały rozwiązane.

Owijanie w górę

Jeżeli sklep e-commerce nie rozumie wyników swoich strategii, taktyk i działań, nie potrafi skutecznie rozwijać i kierować biznesem. Kluczowe wskaźniki wydajności przedstawiają fakty, obiektywizm i punkty odniesienia.

Menedżerowie mają dokładny obraz stanu i trajektorii rozwoju sytuacji. Dzięki temu będą mogli podejmować świadome decyzje. Niezależnie od tego, czy oznacza to zmianę cen, strategii marketingowych, czy nawet platformy e-commerce.

To powiedziawszy, metryki, w tym właściwe KPI e-commerce, same w sobie nie mają mocy transformacyjnej. Polega ona na zdolności menedżerów do interpretowania danych i wyciągania praktycznych wniosków, aby poprawić perspektywy biznesu e-commerce.

Wykorzystując wskaźniki KPI, firmy e-commerce mogą podejmować spójne działania wymagane do zapewnienia długoterminowego sukcesu.