Test A / B e-commerce: la guida dettagliata Uber Action

Sarò sincero. Il test A / B sui siti Web di e-commerce è sopravvalutato.

Diversamente dalla maggior parte dei "CRO", i colori che cambiano e i tweaking dei font ti offrono solo miglioramenti marginali nelle conversioni e nei tassi di click-through. Ci vuole un bel po 'di prove ed errori per capire cosa crea un'esperienza positiva per gli utenti sui siti web di e-commerce.

Occorrono ancora più sforzi per identificare gli elementi standard sui siti di e-commerce e determinare come possono essere testati A / B per provare a migliorare le conversioni.

Sei pronto per un regalo oggi.

Ho fatto tutto il lavoro per te. Ti mostrerò le idee di test di eCommerce 5 che hanno il potenziale maggiore per aumentare i tassi di conversione e, di conseguenza, le tue entrate.

Entro la fine di questo post, avrai una solida idea di cosa testare A / B sui siti di e-commerce, come farlo e forse anche avere abbastanza idee per offrire questo come servizio ai tuoi clienti eCommerce!

Capire i punti di dolore

Vi siete mai chiesti perché i test A / B sono così importanti per i siti Web eCommerce? È perché gli elementi del sito incidono direttamente sulle vendite che si traducono in entrate effettive, a differenza della pubblicità, iscrizioni alla newsletter o visualizzazioni di pagina.

L'obiettivo più importante dei siti di eCommerce di test A / B è quello di identificare punti di dolore. I Pain Points sono semplicemente degli elementi nella canalizzazione di vendita che rimandano visitatori o offrono una cattiva esperienza di acquisto.

Alcuni esempi possono confondere l'interfaccia utente, troppi CTA e persino il caricamento lento delle pagine. In tutto questo articolo, parleremo di come è possibile identificare i punti critici che causano la perdita di visitatori e utenti tramite test A / B, e quindi lavorare per risolverli.

Per prima cosa, diamo un'occhiata al modo più semplice, gratuito e semplicistico per trovare punti di dolore nel tuo negozio. Spero tu abbia sentito parlare di Google Analytics ???? È gratuito, facile da configurare ed è una delle più solide piattaforme di analisi disponibili. Se hai già configurato Google Analytics nel tuo negozio, salta la parte relativa alle impostazioni di seguito.

Configurazione di Google Analytics nel tuo negozio

Questo è piuttosto semplice, ma se sei un principiante, questo dovrebbe aiutarti a configurare tutto in pochi minuti.

Vai a https://www.google.com/analytics/web/#home e registrati per un account Google Analytics. È abbastanza semplice se hai già un account Gmail.

Quando si fa clic Registrati, ti verrà richiesto di compilare un modulo simile al seguente:Stiamo impostando l'account per il nostro sito Web, quindi scegli Sito web. Quindi, inserisci qualsiasi Nome utente e Nome del sito Web di vostra scelta.

Quindi inserire l'URL del sito Web nel formato corretto. Jus, così sai, puoi avere un sacco di account in un singolo account Analytics.

Basta scegliere quale vuoi aggiungere la tua proprietà (la proprietà Analytics del tuo negozio) e fare clic su Crea una nuova proprietà.

Scegli una nicchia adatta dal menu a discesa per Settore, E per Reporting Time Zone, scegli il tuo fuso orario. Quindi fare clic su "Ottieni ID di tracciamento". Copia il codice nella casella sottostante Monitoraggio del sito web.

Ora devi aggiungere questo codice a tutte le pagine del tuo sito che desideri monitorare. È sempre una buona idea delegare questo al tuo designer o sviluppatore.

Ma è semplice se usi WordPress (con WooCommerce), Shopify o Magento. Tutti questi CMS hanno file modello di pagina in cui aggiungi questo codice.

Assicurati di aggiungere il codice nell'area dell'intestazione in modo che il codice di monitoraggio o il pixel di Google Analytics vengano attivati ​​non appena viene caricata la pagina. Solo per quello che sai, avrai bisogno di alcuni mesi di dati dopo aver impostato tutto per poter procedere. Non c'è modo di aggirarlo.

Solo per quello che sai, avrai bisogno di alcuni mesi di dati dopo aver impostato tutto per poter procedere. Non c'è modo di aggirarlo.

Qualsiasi tipo di test richiede un'ipotesi o una teoria:

L'ipotesi di test eCommerce A / B

In parole semplici, questo è il processo passo passo che usiamo per tutti i processi di test A / B. Ed è abbastanza semplice:

  1. Le statistiche o i dati implicano qualcosa
  2. Prevediamo che questo (questo) cambiamento causerà (questo) effetto desiderato
  3. Identifichiamo quali metriche o indicatori KPI per misurare l'efficacia del cambiamento o la validità della previsione

Le statistiche o dati per l'implicazione

Sarò sincero. Non mi piace reinventare la ruota. Ci sono tonnellate di statistiche, dati e supposizioni comprovate su modifiche che influiscono sulle conversioni.

Ad esempio, il tasso medio di abbandono del carrello è un enorme 65.23%. E queste sono le persone che visitano il tuo sito web, aggiungono un prodotto al loro carrello e poi non lo acquistano.

E data mostra che 44% di tali casi si verifica a causa degli elevati costi di spedizione. Ora, questa è la statistica o i dati che abbiamo.

Possiamo confermarlo anche dai nostri dati di Google Analytics.

Per questo esempio, diamo un'occhiata all'analisi del vero negozio Google Merchandise, a cui Google ha dato accesso pubblico.

Dopo aver ottenuto l'accesso all'account (istruzioni al link sopra), vai a Comportamento dello shopping in Conversioni.

E fissa la data per quanti più mesi puoi (preferisco sei).

Come puoi vedere, una sessione 16,753 enorme termina con l'abbandono del carrello e le sessioni 6,345 terminano nell'abbandono del checkout.

Abbiamo appena identificato un punto dolente qui. Tieni presente che le statistiche oi dati non devono essere solo relativi a punti critici sul tuo sito web, ma possono anche riguardare funzionalità che migliorano l'esperienza degli utenti, come l'aggiunta di fiducia o badge premio (gli orologi espressi hanno sfruttato questa tecnica per aumentare le loro vendite da 58.29%), o offrendo assistenza per la chat dal vivo (44% degli acquirenti online vorrebbero avere assistenza chat online durante lo shopping, secondo Questo Studio di Forrester).

La previsione

Sulla base dei dati sopra riportati, prevediamo che i tassi di abbandono del carrello degli acquisti diminuiranno e le tariffe aumenteranno se offriamo la spedizione gratuita per gli utenti. Ovviamente.

Le metriche o KPI da misurare

Ora che abbiamo le statistiche e le previsioni in atto, dobbiamo identificare le metriche in analisi che convalideranno questa previsione quando eseguiremo il test.

Poiché stiamo cercando di aumentare la percentuale di utenti che aggiungono prodotti al loro carrello e quindi li acquistano, l'indicatore KPI che dovremmo misurare sarebbe la percentuale di sessioni con transazioni.

Esecuzione del test A / B

Esistono due diversi tipi di strumenti di test A / B.

Alcuni sono lato client e altri lato server. In parole semplici, gli strumenti sul lato client utilizzano gli overlay Javascript sui siti Web in modo che il browser renda la stessa pagina diversa da quella dell'utente. Pensa di aggiungere un po 'di trucco sulla tua pagina web.

Gli strumenti lato server inviano completamente versioni diverse della pagina Web. Sono molto più robusti, ma richiedono il supporto degli sviluppatori, rendendoli inadatti per piccoli team (come quello mio).

Gli strumenti lato client sono facili da usare e la maggior parte di essi è semplicemente drag and drop. VWO, Optimizely, Google Optimize e Adobe Target sono tutti strumenti sul lato client.

E l'impostazione è facile: tutto ciò che devi fare è aggiungere uno snippet di Javascript sul tuo sito web (simile al codice di monitoraggio di Google Analytics) e sei pronto.

Ma a tutti noi piace essere nutriti a cucchiaio, eh?

Lascia che ti mostri come impostare tutto passo dopo passo usando lo strumento gratuito di Google Optimize.

Esecuzione di una campagna di test di eCommerce A / B utilizzando Google Optimize

Innanzitutto, registrati per l'account Google Optimize qui.

Dopo esserti registrato e aver ricevuto tutte le autorizzazioni dell'account, atterrerai sulla Dashboard, da dove potrai iniziare a creare "Esperimenti".

Vai avanti e inserisci tutti i dettagli per l'esperimento:

Inserisci un nome per l'esperimento e l'URL della pagina che desideriamo sottoporre a test A / B. Nel nostro esempio, è la pagina di checkout (https://shop.googlemerchandisestore.com/basket.html).

scegliere Test A / B, e quindi fare clic su "Crea".

Il passaggio successivo consiste nel collegare la tua proprietà Google Analytics all'esperimento. Fai clic su "Vai alla pagina del contenitore" nella barra laterale destra.

Nella pagina Contenitore, fare clic su "Proprietà collegamento".

Seleziona la proprietà associata al sito web che pianifichi di eseguire la campagna di test A / B dal menu a discesa nel popup che viene visualizzato e fai clic su "Collega" (nota che devi accedere in modifica alla proprietà che stai collegando con Google Optimize).

Successivamente, ti verrà richiesto di aggiungere uno snippet di codice breve al tuo sito per eseguire esperimenti Optimize. Fai clic su "Ottieni frammenti".
Ora ti verrà mostrato uno shortcode simile a questo (passo 2):

È piuttosto semplice: basta inserire il codice nel codice di monitoraggio di Google Analytics come mostrato. Non preoccuparti che il codice sia il più alto possibile nell'intestazione. Assicurati che non ci sia JS che viene caricato sopra nell'intestazione.

Quindi fare clic su 'Avanti'.

Ora ti verrà richiesto di aggiungere un altro codice:

Ricorda come Google Optimize è uno strumento lato server e utilizza una sovrapposizione Javascript per mostrare due versioni della stessa pagina. Bene, questo codice serve solo a garantire che agli utenti non venga mostrata una versione prima del caricamento del codice javascript. Basta incollarlo nel modello di pagina (o HTML della pagina carrello acquisti) appena sopra il codice di monitoraggio di Analytics nell'intestazione.

Dopo aver aggiunto gli snippet di codice, torna a Esperimenti pagina e fai clic sul nostro esperimento in corso nell'elenco.

La configurazione dell'esperimento avviene in tre passaggi:

  1. Creare un'altra variante
  2. Selezione di un obiettivo primario
  3. Impostazione del targeting creando una regola URL o percorso

Iniziamo creando una variante.

Puoi visualizzare l'anteprima della versione originale o apportare modifiche direttamente da questa pagina.

Una delle funzionalità più interessanti e utili di Google Optimize è il Google Optimize Chrome plugin che ti consente di creare variazioni di trascinamento e rilascio e di apportare facilmente modifiche. Vai avanti e installa il plugin adesso.

È possibile fare clic sull'originale per apportare modifiche o modifiche alla versione della pagina originale (versione A).

Ora creiamo la versione variante (versione B). Torna a Google Optimize e fai clic su "NEW VARIANT".

Assegna un nome a questa versione come desideri e fai clic su di esso per aprire la pagina di checkout (il nostro esempio) e apportare modifiche o modifiche.

Per modificare o modificare qualsiasi elemento, basta selezionare un elemento e fare clic sull'icona contrassegnata in rosso.

Questo apre un popup in cui puoi cambiare carattere e dimensioni, allineamento, colore, sfondo, bordo, ecc.

Ad esempio, dal momento che stiamo progettando di offrire la spedizione gratuita e testare come potrebbe aiutare a ridurre gli abbandoni dalla pagina di checkout, aggiungiamo una riga sotto il prezzo che dice "Il tuo ordine si qualifica per la spedizione gratuita negli Stati Uniti e in Canada".

Fai clic su "Modifica elemento" nel popup, fai clic su "Modifica HTML" e inserisci il testo nell'editor popup e fai clic su "Applica". Questo è tutto. Fare clic su "Salva" per salvare tutte le modifiche apportate alla versione variante.

Con un po 'di abilità di codifica HTML, puoi modificare interi progetti e aggiungere nuovi elementi visivi a tuo piacimento. E puoi creare tutte le varianti che desideri in questo modo.

Ora che abbiamo creato una variante, passiamo al passaggio successivo: impostare un obiettivo.

Sotto la tabella delle varianti, puoi vedere una tabella per Obiettivi e Targeting.

Seleziona un obiettivo dal menu a discesa:

Nel nostro caso, dal momento che stiamo cercando di ridurre gli abbandoni (o rimbalzi) dalla pagina di checkout a causa di elevati costi di spedizione, l'obiettivo è Rimbalzi.

Puoi anche aggiungere obiettivi secondari se lo desideri.

È quindi possibile aggiungere semplici ipotesi - qualcosa del genere: "Abbiamo in programma di ridurre le tariffe di rimbalzo dalla pagina di checkout offrendo la spedizione gratuita".

Quindi fai clic sul terzo passaggio: Targeting (l'altra scheda nella stessa tabella)

Nel Targeting scheda, ci sono molte impostazioni che devi configurare.

Percentuale di visitatori: Questa è semplicemente la quota del traffico netto verso la pagina su cui si desidera eseguire l'esperimento. Questo è utile nei casi in cui l'esecuzione dell'esperimento sull'intero bucket di traffico può causare ulteriori spese generali o spese. Ad esempio, offrire la spedizione gratuita per tutti gli ordini non è probabilmente una buona idea all'inizio di un esperimento.

Quindi impostiamo questo valore su 5% in modo che le variazioni vengano mostrate solo a una piccola percentuale di acquirenti.

Ponderazione dei visitatori verso il target: Questa è la percentuale di visitatori (nel nostro caso, 5% di tutto il traffico verso la pagina) a cui viene servita ogni variante.

Di solito, lo impostiamo come 50% per ogni variante, ma nel caso in cui tu abbia, per esempio, varianti 3 della pagina, puoi impostare la percentuale di traffico come 33.33%.

Dopo questi, abbiamo le impostazioni "Quando" che determinano quando viene mostrato l'esperimento:

Valutare su: Questa impostazione può essere utilizzata per decidere quando viene caricato l'esperimento, al caricamento della pagina o dopo un evento personalizzato. Ciò può essere utile per esperimenti che implicano, per esempio, testare ciò che viene mostrato agli utenti dopo una condivisione social (dopo un evento personalizzato).

Condizioni supplementari: Questi coinvolgono le corrispondenze URL e ulteriori impostazioni di targeting.

"Corrispondenze URL" è dove si configura dove eseguire l'esperimento. E per quelli di voi che si sono sempre domandati come impostare URL dinamici che sono molto comuni nei siti di e-commerce, qui è dove lo si configura.

Basta impostare il percorso dell'URL come L'URL contiene https://shop.googlemerchandisestore.com/basket

Nel nostro esempio, la pagina di destinazione era https://shop.googlemerchandisestore.com/basket.html

Ciò garantisce che l'esperimento venga eseguito per tutti gli URL dinamici come https://shop.googlemerchandisestore.com/basket.html?vid=20160512512 comuni nel negozio di Google Merchandise. Quindi fare clic su 'Salva'.

Altre impostazioni di targeting aggiuntive includono un'intera gamma di dati demografici e altre opzioni di targeting:

So che questo sembra troppo complesso per te.

Ma ecco un semplice esempio di come possiamo usare questo.

Dal momento che prevediamo di offrire la spedizione gratuita solo negli Stati Uniti e in Canada, non pensi che sarebbe una buona idea indirizzare gli utenti solo dagli Stati Uniti e dal Canada?

Impostiamo le impostazioni Geo su Paese uguale a Stati Uniti e Canada.

Fai clic su "Aggiungi" per salvare l'opzione di targeting. Siamo tutti insieme Targeting.

Nota: poco prima di procedere, assicurarsi che la variante sia visualizzata correttamente su tutte le dimensioni del dispositivo.

Ora clicca su 'Salva' per salvare il Varianti, obiettivi, e Targeting impostazioni. Quindi fai clic su "Avvia esperimento" per avviare la tua campagna di test A / B.

Questo è tutto. Hai appena creato la tua prima campagna di test di eCommerce A / B.

Non era così difficile, vero?

Ora che abbiamo appreso le basi della configurazione del test A / B (sì, erano solo le basi), diamo uno sguardo veloce ai modi più avanzati e scalabili per farlo.

Test multivariato e algoritmi del bandito

Cominciando dall'inizio. Considera MVT solo se ricevi molto traffico. Potresti averlo indovinato dal nome- coinvolge MVT

Potresti averlo già indovinato dal nome. MVT prevede il test di più combinazioni di elementi in una pagina per trovare la migliore combinazione di elementi che soddisfi i tuoi obiettivi di conversione.

Sembra confuso?

Spiegherò!

Supponiamo di dover testare l'immagine dell'intestazione, il logo, la barra laterale e il piè di pagina e di voler trovare la migliore combinazione di questi elementi che determina il numero massimo di clic per gli annunci della barra laterale. Questo è quasi impossibile con i normali test A / B, ma un obiettivo abbastanza comune con test multi-variate. Quasi tutti gli strumenti di test A / B, tra cui Google Optimize gratuito, ti offre la possibilità di eseguire campagne di test Multi-variate.

Gli algoritmi Bandit sono semplicemente il modo automatico per eseguire campagne su larga scala e ridurre automaticamente il "rimpianto". "Rimpianto" è il guadagno o la conversione persi a causa di una bassa variazione di conversione.

In parole più semplici, supponiamo di eseguire un test A / B / n per una pagina che riceve una notevole quantità di traffico. Puoi usare un algoritmo bandito per impostare automaticamente la variazione vincente (la pagina che ha i risultati o gli obiettivi di conversione più positivi).

Gli algoritmi Bandit sono più comunemente utilizzati nei test multivariati su larga scala in cui è necessario un aggiornamento in tempo reale basato sui risultati per mitigare la perdita di entrate.

Ora che abbiamo parlato di come impostare ed eseguire campagne di test A / B, lascia che ti dia ispirazione per gestire le tue campagne.

5 Provate A / B Testing Idee per aumentare la vostra linea di fondo

1. Rendi la barra di ricerca il più prominente possibile

Ok, sono prevenuto su questo. Ma siamo sinceri. Quante volte vi siete imbattuti in un negozio online e avete desiderato che esistesse una barra di ricerca?

Di tutti i negozi online che ho incontrato oltre Amazon, non ricordo quasi nessuno che avesse delle barre di ricerca prominenti.

Amazon lo uccide a questo proposito.

Prova a testare la tua home page o le pagine della categoria principale con una variante con una barra di ricerca prominente. Sperimenta come aumenta le visualizzazioni ad altre pagine di prodotto e riduce la frequenza di rimbalzo.

2. Aggiungi i badge di fiducia

Con le centinaia di migliaia di siti Web che utilizzano questa tattica, questo dovrebbe essere #1 in questo elenco.

Vi siete mai chiesti perché sempre più siti web mostrino in modo prominente il widget sicuro di McAfee?

È un semplice trucco psicologico: associando un noto marchio di fiducia con il tuo, guadagni un po 'di quella fiducia. Ed è un trucco secolare.

Ecco i badge di fiducia più utilizzati:

Di questi, McAfee Secure e VeriSign lo sono considerato come i più affidabili.

3. Aggiungi video prodotto

Oltre a fornire un canale aggiuntivo per la promozione, questa è una tattica interessante per dare agli utenti un'idea chiara dei prodotti che stai vendendo.

Zappos usa questa tattica brillantemente e ha video per quasi tutti i loro prodotti.

Le appliance online hanno riscontrato che gli utenti che guardano le loro recensioni sui video hanno 120.5% di probabilità di acquistare il prodotto, spendere 9.1% per ordine e anche spendere 152.7% più a lungo nel negozio.

Basta scattare un breve video del prodotto del tuo inventario e visualizzarli sulla pagina del prodotto. Prova a provare questa variante rispetto all'originale.

4. Offerta il giorno successivo o consegna gratuita

So di aver già parlato di questo, ma non avrei potuto non averlo incluso.

Le statistiche sono statistiche. Questa Lo studio di comScore mostra che un enorme 47% di clienti abbandona il carrello solo se vede che viene addebitato un extra per la spedizione.

Mentre offrire la spedizione gratuita potrebbe essere costoso, è comunque una buona idea provare una variante che offre la spedizione gratuita (come abbiamo fatto nell'esempio sopra) e vedere se è possibile aumentare il valore medio degli ordini abbastanza da renderlo redditizio. Niente batte la spedizione gratuita!

5. Aggiungi un senso di urgenza

Se stai pensando che la visualizzazione dei timer e l'offerta di avvisi di scadenza sulle pagine dei prodotti siano fatti solo da rivenditori di affiliazione truffaldini, ripensaci.

Anche Amazon lo fa:

La pratica del settore è quella di attirare gli utenti con il giorno successivo o la consegna gratuita se ordinano entro un determinato periodo di tempo. Puoi anche sperimentare offrendo codici promozionali e omaggi insieme al prodotto.

Questo è tutto da parte mia! Eccone diversi altri idee se vuoi continuare a leggere.

Ora, non era un consiglio attuabile?

Vai a fare una semplice campagna con una delle idee di cui sopra. E con Google che rende Google Optimize gratuito per tutti, non c'è nulla che ti possa fermare! Condividi i tuoi risultati nei commenti qui sotto!

Adi Suja

Adi è il fondatore e Chief Growth Officer di Growthetics, un'agenzia di content marketing focalizzata sulla crescita. Aiuta con la crescita del blog delle piattaforme di e-commerce.