Ujian A / B E-dagang - Panduan 5 Langkah

Saya akan berterus terang. Ujian A / B di laman web eCommerce terlalu tinggi.

Tidak seperti kebanyakan khotbah 'CRO', mengubah warna dan mengubah fon hanya akan memberi anda peningkatan yang sangat kecil dalam penukaran dan kadar klik-tayang. Memerlukan sedikit percubaan dan ralat untuk memahami apa yang mewujudkan pengalaman positif bagi pengguna di laman web eCommerce.

Perlu lebih banyak usaha untuk mengenal pasti elemen standard di laman web eCommerce dan menentukan bagaimana elemen tersebut dapat diuji A / B untuk mencuba dan meningkatkan penukaran.

Anda berada dalam rawatan hari ini.

Saya telah melakukan semua kerja untuk anda. Saya akan menunjukkan kepada anda 5 idea pengujian A / B eCommerce yang paling berpotensi untuk meningkatkan kadar penukaran anda, dan dengan itu pendapatan anda.

Pada akhir siaran ini, anda akan mempunyai idea yang kukuh mengenai ujian apa yang perlu dilakukan di laman web eCommerce, cara melakukannya, dan mungkin juga mempunyai idea yang cukup untuk menawarkan ini sebagai perkhidmatan kepada pelanggan e-dagang anda!

Memahami Titik Sakit

Pernah terfikir mengapa ujian A / B sangat penting untuk laman web eCommerce? Ini kerana elemen laman web secara langsung mempengaruhi penjualan yang diterjemahkan menjadi pendapatan sebenar, tidak seperti pengiklanan, pendaftaran buletin atau paparan halaman.

Matlamat terpenting dari laman web eCommerce pengujian A / B adalah mengenal pasti mata kesakitan. Titik Sakit hanyalah elemen dalam corong penjualan yang menyinggung pengunjung atau memberikan pengalaman membeli-belah yang buruk.

Beberapa contoh boleh membingungkan UI, terlalu banyak CTA, dan bahkan memuatkan halaman dengan perlahan. Sepanjang artikel ini, kami akan membincangkan bagaimana anda dapat mengenal pasti titik sakit yang menyebabkan kehilangan pengunjung dan pengguna melalui ujian A / B, dan kemudian berusaha menyelesaikannya.

Pertama, mari kita lihat cara paling mudah, percuma, dan sederhana untuk mencari titik sakit di kedai anda. Saya harap anda pernah mendengar tentang Analitis Google 🙂 Ia percuma, mudah disediakan, dan merupakan salah satu platform analitik paling kuat di luar sana. Sekiranya anda sudah menyediakan Google Analytics di kedai anda, lewati bahagian penyediaan di bawah.

Sediakan Analitis Google di kedai anda

Ini cukup asas, tetapi jika anda seorang pemula, ini akan membantu anda mengatur semuanya dalam beberapa minit.

Pergi ke https://www.google.com/analytics/web/#home dan mendaftar untuk akaun Analitis Google. Cukup mudah jika anda sudah mempunyai akaun Gmail.

Apabila anda mengklik Daftar, anda akan diminta untuk mengisi borang yang kelihatan seperti ini:Kami menyediakan akaun untuk laman web kami, jadi pilihlah Laman web. Seterusnya, masukkan mana sahaja Nama akaun dan Nama Laman Web pilihan anda.

Kemudian masukkan URL Laman Web dalam format yang betul. Jus anda tahu - anda boleh memiliki sejumlah besar akaun dalam satu akaun Analitis.

Cukup pilih mana yang anda mahu tambahkan harta anda (harta Analitis kedai anda), dan klik Buat harta baru.

Pilih niche yang sesuai dari menu dropdown untuk industri, Dan untuk Melapor Zon Waktu, pilih saja zon waktu anda sendiri. Kemudian klik pada "Dapatkan ID Penjejakan". Salin kod dalam kotak di bawah Penjejakan laman web.

Sekarang anda harus menambahkan kod ini ke semua halaman di laman web anda yang ingin anda lacak. Adalah idea yang baik untuk menyerahkan perkara ini kepada pereka atau pembangun anda.

Tetapi mudah jika anda menggunakan WordPress (dengan WooCommerce), Shopify atau Magento. Semua CMS ini mempunyai fail templat halaman di mana anda menambahkan kod ini.

Pastikan anda menambahkan kod di kawasan tajuk sehingga kod penjejakan Google Analytics atau piksel diaktifkan sebaik sahaja halaman dimuat. Sekadar makluman, anda memerlukan data selama beberapa bulan setelah anda menyiapkan semuanya untuk meneruskannya. Tidak ada jalan penyelesaiannya.

Sekadar makluman, anda memerlukan data selama beberapa bulan setelah anda menyiapkan semuanya untuk meneruskannya. Tidak ada jalan penyelesaiannya.

Sebarang jenis ujian memerlukan hipotesis atau teori:

Hipotesis Pengujian A / B eCommerce

Dengan kata mudah, ini adalah proses langkah demi langkah yang kita gunakan untuk semua proses pengujian A / B. Dan cukup mudah:

  1. Statistik atau data menunjukkan sesuatu
  2. Kami meramalkan bahawa perubahan ini akan menyebabkan kesan yang diinginkan
  3. Kami mengenal pasti metrik atau KPI apa untuk mengukur keberkesanan perubahan atau kesahan ramalan

Statistik atau data untuk implikasinya

Saya akan berterus terang. Saya tidak suka mencipta semula roda. Terdapat banyak statistik, data dan anggapan yang terbukti mengenai perubahan yang mempengaruhi penukaran.

Sebagai contoh, kadar pengabaian keranjang belanja purata adalah 65.23%. Dan itulah orang yang datang ke laman web anda, menambahkan produk ke troli mereka dan kemudian tidak membeli.

dan data menunjukkan bahawa 44% kes seperti ini timbul kerana kos penghantaran yang tinggi. Sekarang, ini adalah statistik atau data yang kami ada.

Kami juga dapat mengesahkannya dari data Analitis Google kami.

Demi contoh ini, mari kita lihat analitik kedai Google Merchandise sebenar, yang telah diberikan oleh Google akses awam.

Setelah anda mendapat akses ke akaun (arahan di pautan di atas), pergi ke Kelakuan Membeli-belah in Penukaran.

Dan tetapkan tarikh seberapa banyak yang anda boleh (saya lebih suka enam).

Seperti yang anda lihat, 16,753 sesi yang besar berakhir dengan pengabaian troli, dan 6,345 sesi berakhir dengan pengabaian pembayaran.

Kami baru sahaja mengenal pasti titik sakit di sini. Perhatikan bahawa statistik atau data tidak hanya berkaitan dengan titik sakit di laman web anda, tetapi juga mengenai ciri-ciri yang meningkatkan pengalaman pengguna, seperti menambahkan kepercayaan atau memberi penghargaan (Express Watches memanfaatkan teknik ini ke meningkatkan penjualan mereka sebanyak 58.29%), atau menawarkan bantuan sembang langsung (44% pembeli dalam talian ingin mendapatkan bantuan sembang dalam talian semasa membeli-belah, menurut ini Kajian Forrester).

Ramalan

Berdasarkan data di atas, kami meramalkan bahawa kadar pengabaian keranjang belanja akan menurun dan kadar daftar keluar akan meningkat jika kami menawarkan pengiriman percuma untuk pengguna. Jelas sekali.

Metrik atau KPI untuk Diukur

Sekarang kerana kami mempunyai statistik dan ramalan, kami perlu mengenal pasti metrik dalam analisis yang akan mengesahkan ramalan ini semasa kami menjalankan ujian.

Oleh kerana kami ingin meningkatkan peratusan pengguna yang menambahkan produk ke troli mereka dan kemudian membelinya, KPI yang harus kami ukur adalah peratusan sesi dengan transaksi.

Menjalankan Ujian A / B

Terdapat dua jenis alat ujian A / B yang berbeza.

Sebahagiannya adalah dari sisi pelanggan, dan ada juga di sisi pelayan. Dengan kata mudah, alat sisi pelanggan menggunakan tindanan Javascript di laman web sehingga penyemak imbas menjadikan halaman yang sama kelihatan berbeza dengan pengguna. Fikirkan untuk menambah beberapa 'solek' di laman web anda.

Alat sisi pelayan menghantar versi laman web yang berbeza sama sekali. Mereka jauh lebih mantap, tetapi memerlukan sokongan pemaju, menjadikannya tidak sesuai untuk pasukan kecil (seperti pasukan saya).

Alat sampingan pelanggan mudah digunakan, dan kebanyakannya hanya drag and drop. VWO, Optimizely, Google Optimize dan Adobe Target adalah semua alat sisi pelanggan.

Dan penyiapannya semudah yang diperlukan: yang perlu anda lakukan hanyalah menambahkan coretan Javascript di laman web anda (serupa dengan kod penjejakan Google Analytics) dan anda sudah siap.

Tetapi kita semua suka diberi makan sudu, ya?

Izinkan saya menunjukkan kepada anda cara mengatur semuanya langkah demi langkah menggunakan alat Google Optimize percuma.

Menjalankan kempen ujian A / B eCommerce menggunakan Google Optimize

Pertama, daftar untuk akaun Google Optimize di sini.

Setelah mendaftar dan memberikan semua kebenaran akaun, anda akan tiba di Papan Pemuka, dari mana anda boleh mula membuat 'Eksperimen'.

Teruskan dan isikan semua butiran percubaan:

Masukkan nama apa pun untuk percubaan, dan URL halaman yang ingin kami uji A / B. Dalam contoh kami, ini adalah halaman pembayaran (https://shop.googlemerchandisestore.com/basket.html).

Pilih Ujian A / B, dan kemudian klik 'Buat'.

Langkah seterusnya adalah memautkan sifat Analitis Google anda ke eksperimen. Klik pada 'Pergi ke halaman kontena' di bar sisi kanan.

Pada halaman Container, klik pada 'Link Property'.

Pilih harta yang dikaitkan dengan laman web yang anda rancangkan untuk menjalankan kempen pengujian A / B dari drop-down di pop timbul yang muncul, dan klik pada 'Pautan' (Perhatikan bahawa anda memerlukan akses edit ke harta yang anda pautkan dengan Google Optimize).

Seterusnya, anda akan diminta untuk menambahkan potongan kod pendek ke laman web anda untuk menjalankan eksperimen Optimize. Klik pada 'Dapatkan Coretan'.
Sekarang anda akan ditunjukkan kod pendek yang kelihatan seperti ini (langkah 2):

Cukup mudah - masukkan kod itu ke dalam kod penjejakan Google Analytics seperti yang ditunjukkan. Jangan risau kod setinggi mungkin di tajuk. Pastikan tidak ada JS yang memuat di atasnya di tajuk.

Kemudian klik 'Seterusnya'.

Sekarang, anda akan diminta untuk menambahkan kod lain:

Ingat bagaimana Google Optimize adalah alat sisi pelayan dan menggunakan hamparan Javascript untuk menunjukkan dua versi halaman yang sama. Baiklah, kod ini hanya untuk memastikan pengguna tidak ditunjukkan satu versi sebelum kod javascript dimuat. Cukup tampalkannya ke templat halaman anda (atau HTML halaman keranjang belanja) tepat di atas kod penjejakan Analitis di tajuk.

Setelah anda menambahkan coretan kod, kembali ke Eksperimen halaman, dan klik eksperimen kami yang sedang berjalan dari senarai.

Menyiapkan percubaan dilakukan dalam tiga langkah:

  1. Membuat satu lagi varian
  2. Memilih objektif utama
  3. Menetapkan penargetan dengan membuat URL atau peraturan jalan

Mari mulakan dengan membuat varian.

Anda boleh melihat versi asal atau mengedit terus dari halaman ini.

Salah satu ciri Google Optimize yang paling menarik dan berguna adalah Pemalam krom Google Optimize yang membolehkan anda membuat variasi seret dan lepas dan edit dengan mudah. Teruskan dan pasangkan pemalam sekarang.

Anda boleh mengklik pada asal untuk membuat perubahan atau pengeditan pada versi halaman asal kami (versi A).

Sekarang mari kita buat versi varian (versi B). Kembali ke Google Optimize dan klik "VARIAN BARU".

Namakan versi ini seperti yang anda mahukan dan klik di atasnya untuk membuka halaman pembayaran (contoh kami) dan buat pengeditan atau perubahan.

Untuk mengedit atau mengubah elemen apa pun, cukup pilih elemen, dan klik pada ikon bertanda merah.

Ini membuka pop timbul di mana anda boleh mengubah font dan ukuran, penjajaran, warna, latar belakang, sempadan, dll.

Sebagai contoh, kerana kami merancang untuk menawarkan penghantaran percuma dan menguji bagaimana ia dapat membantu mengurangkan putus sekolah dari halaman pembayaran, mari tambahkan garis di bawah harga yang mengatakan 'Pesanan anda layak untuk penghantaran percuma ke AS dan Kanada'.

Klik pada 'Edit Elemen' di pop timbul, klik pada 'Edit HTML', dan masukkan teks dalam popup editor dan klik 'Terapkan'. Itu sahaja. Klik 'Simpan' untuk menyimpan semua perubahan yang anda buat pada versi varian.

Dengan sedikit kemahiran pengekodan HTML, anda boleh mengubah keseluruhan reka bentuk dan menambahkan elemen visual baru yang anda mahukan. Dan anda boleh membuat seberapa banyak varian yang anda mahukan dengan cara ini.

Sekarang setelah kita membuat varian, mari kita beralih ke langkah seterusnya: menetapkan objektif.

Di bawah jadual varian, anda dapat melihat jadual untuk Objektif dan Menyasarkan.

Pilih Objektif dari menu lungsur:

Dalam kes kami, kerana kami berusaha untuk mengurangkan putus sekolah (atau pentalan) dari halaman pembayaran kerana caj penghantaran tinggi, objektifnya adalah Melantun.

Anda juga boleh menambah objektif sekunder jika anda mahu.

Anda kemudian boleh menambahkan hipotesis sederhana - sesuatu yang kelihatan seperti ini: "Kami merancang untuk menurunkan kadar pentalan dari halaman pembayaran dengan menawarkan penghantaran percuma".

Kemudian klik ke langkah ketiga: Menyasarkan (tab lain dalam jadual yang sama)

Dalam Menyasarkan tab, terdapat banyak tetapan yang perlu anda konfigurasikan.

Peratusan pelawat: Ini hanyalah bahagian lalu lintas bersih ke halaman di mana anda ingin menjalankan eksperimen. Perkara ini berguna sekiranya berlaku percubaan ke seluruh kerangka lalu lintas yang mungkin menyebabkan caj atau perbelanjaan overhed tambahan. Sebagai contoh, menawarkan penghantaran percuma untuk semua pesanan mungkin bukan idea yang baik pada permulaan percubaan.

Oleh itu, mari tetapkan ini kepada 5% supaya variasi hanya ditunjukkan kepada sebilangan kecil pembeli.

Berat pelawat untuk disasarkan: Ini adalah peratusan pengunjung (dalam kes kami, 5% dari semua lalu lintas ke halaman) yang dilayan setiap varian.

W biasanya menetapkan ini sebagai 50% untuk setiap varian, tetapi jika anda mempunyai, katakanlah, 3 varian halaman, anda dapat menetapkan peratusan bahagian lalu lintas sebagai 33.33%.

Selepas ini, kami mempunyai tetapan 'Bila' yang menentukan kapan eksperimen ditunjukkan:

Nilaikan pada: Pengaturan ini dapat digunakan untuk menentukan kapan eksperimen dimuat, pada pemuatan halaman atau setelah acara khusus. Ini dapat bermanfaat untuk eksperimen yang melibatkan, katakanlah, menguji apa yang ditunjukkan kepada pengguna setelah perkongsian sosial (setelah acara khusus).

Syarat-syarat tambahan: Ini melibatkan padanan URL dan tetapan penyasaran tambahan.

'Padanan URL' adalah tempat anda mengkonfigurasi tempat menjalankan eksperimen. Dan bagi anda yang telah lama bertanya-tanya bagaimana kami menetapkan URL dinamik yang sangat biasa di laman web e-dagang, inilah tempat anda mengkonfigurasinya.

Cukup tetapkan jalur URL sebagai URL mengandungi https://shop.googlemerchandisestore.com/basket

Dalam contoh kami, halaman sasaran ialah https://shop.googlemerchandisestore.com/basket.html

Ini memastikan bahawa eksperimen dijalankan untuk semua URL dinamik seperti https://shop.googlemerchandisestore.com/basket.html?vid=20160512512 yang biasa di Google Merchandise store. Kemudian klik 'Simpan'.

Tetapan penyasaran tambahan lain merangkumi pelbagai demografi dan pilihan penyasaran lain:

Saya tahu bahawa ini kelihatan terlalu rumit untuk anda.

Tetapi inilah contoh mudah bagaimana kita boleh menggunakannya.

Oleh kerana kami merancang untuk menawarkan penghantaran percuma hanya ke AS dan Kanada, tidakkah anda fikir menjadi idea yang baik untuk menyasarkan pengguna hanya dari AS dan Kanada?

Mari tetapkan tetapan Geo ke Negara sama dengan Amerika Syarikat dan Kanada.

Klik pada 'Tambah' untuk menyimpan pilihan penyasaran tersebut. Kami sudah bersedia Menyasarkan.

Catatan: Tepat sebelum anda meneruskan, pastikan varian tersebut ditampilkan dengan betul pada semua ukuran peranti.

Sekarang klik pada 'Simpan' untuk menyimpan Varian, Objektif, dan Menyasarkan tetapan. Kemudian klik pada 'Start Experiment' untuk memulakan kempen ujian A / B anda.

Itu sahaja. Anda baru sahaja menubuhkan kempen pengujian A / B eCommerce pertama anda.

Itu tidak begitu sukar, bukan?

Sekarang setelah kita mengetahui asas-asas penyediaan ujian A / B (ya - itu hanya asasnya), mari kita lihat cara yang lebih maju dan terukur untuk melakukan ini.

Algoritma Ujian Multivariate dan Bandit

Perkara pertama didahulukan. Pertimbangkan MVT hanya jika anda mendapat banyak lalu lintas. Anda mungkin telah menebaknya dari nama- MVT melibatkan

Anda mungkin sudah menebaknya dari namanya- MVT melibatkan pengujian pelbagai kombinasi elemen pada halaman untuk mencari kombinasi elemen terbaik yang memenuhi matlamat penukaran anda.

Bunyi yang mengelirukan?

Saya akan jelaskan!

Katakan anda perlu menguji gambar header, logo, bar sisi dan footer anda dan ingin mencari kombinasi terbaik dari elemen-elemen ini yang mendorong jumlah klik maksimum ke iklan bar sisi anda. Ini hampir mustahil dengan ujian A / B biasa, tetapi tujuan yang agak biasa dengan ujian pelbagai-variasi. Hampir semua alat ujian A / B, termasuk Google Optimize percuma, menawarkan anda kemampuan untuk menjalankan kempen ujian Berbilang variasi.

Algoritma bandit hanyalah kaedah automatik untuk menjalankan kempen berskala besar dan secara automatik mengurangkan 'penyesalan'. 'Penyesalan' adalah pendapatan atau penukaran yang hilang kerana variasi penukaran yang rendah.

Dengan kata yang lebih sederhana, anggaplah kita menjalankan ujian A / B / n untuk halaman yang menerima banyak trafik. Anda boleh menggunakan algoritma penyamun untuk menetapkan variasi kemenangan secara automatik (halaman yang mempunyai hasil atau matlamat penukaran paling positif).

Algoritma bandit paling sering digunakan dalam ujian multivariate berskala besar di mana pengemaskinian masa nyata berdasarkan hasil diperlukan untuk mengurangkan kerugian pendapatan.

Sekarang setelah kita membincangkan cara menyiapkan dan menjalankan kempen pengujian A / B, izinkan saya memberi anda inspirasi untuk menjalankan kempen anda sendiri.

5 Idea Ujian A / B yang Terbukti untuk Meningkatkan Garis Bawah Anda

1. Jadikan bar carian seberat mungkin

Baiklah, saya berat sebelah mengenai perkara ini. Tetapi mari kita berterus terang. Berapa kali anda menjumpai kedai dalam talian dan berharap ada bar carian?

Dari semua kedai dalam talian yang saya temui selain Amazon, saya tidak ingat mana-mana yang mempunyai bar carian yang terkenal.

Amazon membunuhnya dalam hal ini.

Cuba uji halaman utama atau halaman kategori utama anda dengan varian yang mempunyai bar carian yang menonjol. Eksperimen bagaimana meningkatkan paparan ke halaman produk lain dan mengurangkan kadar pentalan.

2. Tambahkan Lencana Kepercayaan

Dengan ratusan ribu laman web yang menggunakan taktik ini, ini semestinya menjadi # 1 dalam senarai ini.

Pernah terfikir mengapa semakin banyak laman web yang mempamerkan widget selamat McAfee?

Ini adalah muslihat psikologi yang mudah: dengan mengaitkan jenama dipercayai yang terkenal dengan jenama anda, anda mendapat sedikit kepercayaan itu. Dan ini adalah muslihat kuno.

Berikut adalah lencana amanah yang paling kerap digunakan:

Dari jumlah tersebut, McAfee Secure dan VeriSign adalah dianggap sebagai yang paling dipercayai.

3. Tambah Video Produk

Selain menyediakan saluran tambahan untuk promosi, ini adalah taktik yang baik untuk memberi pengguna idea yang jelas mengenai produk yang anda jual.

Zappos menggunakan taktik ini dengan cemerlang dan mempunyai video untuk hampir semua produk mereka.

Appliances Online mendapati bahawa pengguna yang menonton ulasan videonya 120.5% lebih cenderung membeli produk, menghabiskan 9.1% setiap pesanan dan juga menghabiskan 152.7% lebih lama di kedai.

Cukup rakam video produk cepat dari inventori anda dan paparkan pada halaman produk. Cuba uji varian ini dengan yang asli.

4. Tawaran Hari Seterusnya atau Penghantaran Percuma

Saya tahu saya sudah membincangkannya, tetapi saya tidak dapat memasukkannya.

Statistik adalah statistik. ini kajian comScore menunjukkan bahawa 47% pelanggan yang besar hanya meninggalkan troli jika mereka melihat bahawa mereka dikenakan bayaran tambahan untuk penghantaran.

Walaupun menawarkan penghantaran percuma mungkin mahal, masih bagus untuk menguji varian yang menawarkan penghantaran percuma (seperti yang kami lakukan dalam contoh di atas) dan melihat apakah anda dapat meningkatkan nilai pesanan rata-rata anda cukup untuk menjadikannya menguntungkan. Tiada yang mengalahkan penghantaran percuma!

5. Menambah Rasa Mendesak

Sekiranya anda berfikir bahawa memaparkan pemasa dan pemberitahuan tamat tempoh tawaran di halaman produk hanya dilakukan oleh pemasar afiliasi, fikirkan semula.

Malah Amazon melakukan ini:

Amalan industri adalah untuk menarik pengguna dengan hari berikutnya atau penghantaran percuma jika mereka memesan dalam jangka masa tersebut. Anda juga boleh bereksperimen dengan menawarkan kod promo dan percuma bersama dengan produk.

Itu sahaja dari saya! Berikut adalah beberapa lagi idea jika anda mahu terus membaca.

Sekarang- bukankah itu nasihat yang boleh diambil tindakan?

Jalankan kempen mudah dengan mana-mana idea di atas. Dan dengan Google menjadikan Google Optimize percuma untuk semua orang, tidak ada yang menghalang anda! Kongsi hasil anda di komen di bawah!

Adi Suja

Adi adalah Pengasas dan Ketua Pegawai Pertumbuhan di Growthetics, sebuah agensi pemasaran kandungan yang berfokus pada pertumbuhan. Dia membantu pertumbuhan blog Platform E-dagang.