Budu upřímný. A/B testování na webových stránkách eCommerce je přeceňované.
Na rozdíl od většiny kázání „CRO“ vám změna barev a ladění fontů přinese pouze velmi okrajová zlepšení v konverzích a míře prokliku. Chce to docela dost pokusů a omylů, abyste pochopili, co vytváří pozitivní zkušenost pro uživatele na webových stránkách elektronického obchodu.
Ještě více úsilí vyžaduje identifikaci standardních prvků na stránkách elektronického obchodu a určení toho, jak je lze A/B testovat, aby se pokusily zlepšit konverze.
Dnes vás čeká paráda.
Všechnu práci jsem udělal za tebe. Ukážu vám 5 nápadů na A/B testování eCommerce, které mají největší potenciál zvýšit vaše konverzní poměry, a tím i tržby.
Na konci tohoto příspěvku budete mít solidní představu o tom, co A/B testovat na stránkách elektronického obchodu, jak to udělat, a možná budete mít dokonce dost nápadů, abyste to mohli nabídnout jako službu svým klientům elektronického obchodu!
Porozumění bodům bolesti
Přemýšleli jste někdy nad tím, proč je A/B testování pro webové stránky elektronického obchodu tak důležité? Je to proto, že prvky webu přímo ovlivňují prodeje, které se promítají do skutečných příjmů, na rozdíl od reklamy, přihlášení k newsletteru nebo zobrazení stránek.
Nejdůležitějším cílem A/B testování eCommerce webů je identifikace místa bolesti. Body bolesti jsou jednoduše prvky v prodejní cestě, které odrazují návštěvníky nebo poskytují špatný zážitek z nakupování.
Několik příkladů může být matoucí uživatelské rozhraní, příliš mnoho CTA a dokonce i pomalé načítání stránek. V celém tomto článku budeme hovořit o tom, jak můžete identifikovat bolestivé body, které způsobují ztrátu návštěvníků a uživatelů prostřednictvím A/B testování, a poté pracovat na jejich řešení.
Nejprve se podíváme na nejpřímější, bezplatný a nejjednodušší způsob, jak ve vašem obchodě najít bolestivá místa. Doufám, že jste už slyšeli o Google Analytics 🙂 Je zdarma, snadno se nastavuje a je jednou z nejrobustnějších analytických platforem. Pokud jste již ve svém obchodě nastavili Google Analytics, přeskočte část nastavení níže.
Nastavení Google Analytics ve vašem obchodě
To je docela základní, ale pokud jste nováček, mělo by vám to pomoci nastavit vše během několika minut.
Jít do https://www.google.com/analytics/web/#home a zaregistrujte si účet Google Analytics. Pokud již máte účet Gmail, je to docela jednoduché.
Když kliknete Registrace , budete vyzváni k vyplnění formuláře, který vypadá takto:
Nastavujeme účet pro náš web, tak si vyberte Webová stránka. Dále stačí zadat libovolné Jméno účtu a Název webových stránek tvé volby.
Poté zadejte adresu URL webových stránek ve správném formátu. Jen abyste věděli – v jednom účtu Analytics můžete mít celou řadu účtů.
Stačí si vybrat, kterou službu chcete přidat (službu Analytics vašeho obchodu), a kliknout na Vytvořit novou vlastnost.
Vyberte vhodný výklenek z rozbalovací nabídky pro Průmysl, A pro Hlášení časového pásma, stačí si vybrat vlastní časové pásmo. Poté klikněte na „Získat ID sledování“. Zkopírujte kód do pole níže Sledování webových stránek.
Nyní musíte tento kód přidat na všechny stránky na vašem webu, které chcete sledovat. Vždy je dobré to delegovat na vašeho návrháře nebo vývojáře.
Ale je to jednoduché, pokud používáte WordPress (s WooCommerce), Shopify or Magento. Všechny tyto CMS mají soubory šablon stránek, kam přidáte tento kód.
Jen nezapomeňte přidat kód do oblasti záhlaví, aby se měřicí kód nebo pixel Google Analytics spustil hned po načtení stránky. Abyste věděli, po nastavení všeho budete potřebovat několik měsíců dat, abyste mohli pokračovat. To se nedá nijak obejít.
Abyste věděli, po nastavení všeho budete potřebovat několik měsíců dat, abyste mohli pokračovat. To se nedá nijak obejít.
Jakýkoli typ testování vyžaduje hypotézu nebo teorii:
Hypotéza A/B testování eCommerce
Jednoduše řečeno, toto je proces krok za krokem, který používáme pro všechny procesy A/B testování. A je to docela jednoduché:
- Statistiky nebo data něco naznačují
- Předpovídáme, že (tato) změna způsobí (tento) požadovaný efekt
- Identifikujeme, jaké metriky nebo KPI měřit efektivitu změny nebo platnost předpovědi
Statistiky nebo údaje pro implikaci
Budu upřímný. Nerad znovu vynalézám kolo. Existuje spousta ověřených statistik, dat a předpokladů o změnách, které ovlivňují konverze.
Například průměrná míra opuštění nákupního košíku je neuvěřitelných 65.23 %. A to jsou lidé, kteří přijdou na váš web, vloží si produkt do košíku a pak nenakoupí.
A datum ukazuje, že 44 % takových případů vzniká kvůli vysokým přepravním nákladům. Toto je statistika nebo data, která máme.
Můžeme to potvrdit také z našich údajů Google Analytics.
V zájmu tohoto příkladu se podívejme na analýzy skutečného obchodu Google Merchandise, kterému společnost Google poskytla veřejný přístup.
Jakmile získáte přístup k účtu (pokyny na výše uvedeném odkazu), přejděte na Nákupní chování in Převody.
A nastavte datum na tolik měsíců, kolik můžete (raději šest).
Jak můžete vidět, neuvěřitelných 16,753 6,345 relací končí opuštěním košíku a XNUMX XNUMX relací opuštěním pokladny.
Právě jsme zde identifikovali bod bolesti. Pamatujte, že statistiky nebo data nemusí být jen o problémech na vašem webu, mohou se také týkat funkcí, které zlepšují uživatelský dojem, jako je přidání odznaků důvěry nebo ocenění (Express Watches tuto techniku využily k navýšit jejich prodej o 58.29 %) nebo nabízí asistenci živého chatu (44 % kupujících online by si přálo mít asistenci online chatu během nakupování, uvádí tento Forresterova studie).
Předpověď
Na základě výše uvedených údajů předpokládáme, že pokud uživatelům nabídneme dopravu zdarma, sníží se míra opuštění nákupního košíku a zvýší se míra zaplacení. Očividně.
Metriky nebo KPI k měření
Nyní, když máme statistiky a předpovědi na místě, musíme v analýze identifikovat metriky, které tuto předpověď při spuštění testu ověří.
Protože se snažíme zvýšit procento uživatelů, kteří přidají produkty do košíku a poté je zakoupí, KPI, které bychom měli měřit, by bylo procento návštěv s transakcemi.
Spuštění A/B testu
Existují dva různé typy nástrojů pro testování A/B.
Některé jsou na straně klienta a některé na straně serveru. Jednoduše řečeno, nástroje na straně klienta využívají překryvné vrstvy Javascript na webových stránkách, takže prohlížeč uživatelům umožňuje, aby stejná stránka vypadala jinak. Přemýšlejte o přidání nějakého 'makeupu' na vaši webovou stránku.
Nástroje na straně serveru odesílají různé verze webové stránky dohromady. Jsou mnohem robustnější, ale vyžadují podporu vývojáře, takže nejsou vhodné pro malé týmy (jako je ten můj).
Nástroje na straně klienta se snadno používají a většinu z nich lze jednoduše přetáhnout. VWO, Optimizely, Google Optimize a Adobe Target jsou všechny nástroje na straně klienta.
A nastavení je tak snadné, jak jen může být: vše, co musíte udělat, je přidat fragment Javascriptu na váš web (podobně jako měřicí kód Google Analytics) a máte hotovo.
Ale všichni se rádi krmíme lžičkou, co?
Ukážu vám, jak vše krok za krokem nastavit pomocí bezplatného nástroje Optimalizace Google.
Spuštění kampaně A/B testování elektronického obchodu pomocí Optimalizace Google
Nejprve se zaregistrujte do účtu Optimalizace Google zde.
Poté, co se zaregistrujete a udělíte všechna oprávnění účtu, dostanete se na hlavní panel, odkud můžete začít vytvářet „experimenty“.
Pokračujte a vyplňte všechny podrobnosti pro experiment:
Zadejte libovolný název experimentu a adresu URL stránky, kterou chceme A/B testovat. V našem příkladu je to stránka pokladny (https://shop.googlemerchandisestore.com/basket.html).
Vybrat A/B test, a poté klikněte na „Vytvořit“.
Dalším krokem je propojení služby Google Analytics s experimentem. Klikněte na 'Přejít na stránku kontejneru' v pravém postranním panelu.
Na stránce kontejneru klikněte na 'Propojit vlastnost'.
Z rozbalovací nabídky ve vyskakovacím okně, které se zobrazí, vyberte službu přidruženou k webu, na kterém plánujete spustit kampaň A/B testování, a klikněte na „Propojit“ (Nezapomeňte, že potřebujete přístup k úpravám propojované služby. pomocí Optimalizace Google).
Dále budete vyzváni k přidání krátkého úryvku kódu na váš web, abyste mohli spustit experimenty Optimalizace. Klikněte na 'Get Snippet'.
Nyní se vám zobrazí krátký kód, který vypadá takto (krok 2):
Je to docela jednoduché – stačí vložit tento kód do měřicího kódu Google Analytics, jak je znázorněno. Nedělejte si starosti s tím, že kód bude v záhlaví co nejvyšší. Jen se ujistěte, že nad ním v záhlaví není žádný JS.
Poté klikněte na 'Další'.
Nyní budete vyzváni k přidání dalšího kódu:
Pamatujte, že Optimalizace Google je nástroj na straně serveru a používá překryvnou vrstvu Javascript k zobrazení dvou verzí stejné stránky. Tento kód slouží pouze k zajištění toho, aby se uživatelům před načtením kódu javascriptu nezobrazovala jedna verze. Stačí jej vložit do šablony stránky (nebo HTML stránky nákupního košíku) těsně nad měřicí kód Analytics v záhlaví.
Po přidání úryvků kódu se vraťte do Experimenty a v seznamu klikněte na náš probíhající experiment.
Nastavení experimentu se provádí ve třech krocích:
- Vytvoření další varianty
- Výběr primárního cíle
- Nastavení cílení vytvořením pravidla URL nebo cesty
Začněme vytvořením varianty.
Přímo z této stránky si můžete prohlédnout původní verzi nebo provést úpravy.
Jednou z nejzajímavějších a nejužitečnějších funkcí Optimalizace Google je Google Optimize Chrome plugin což vám umožní vytvářet varianty drag and drop a snadno provádět úpravy. Pokračujte a nainstalujte plugin Právě teď.
Kliknutím na originál můžete provést změny nebo úpravy naší původní verze stránky (verze A).
Nyní vytvoříme variantní verzi (verze B). Vraťte se do Optimalizace Google a klikněte na „NOVÁ VARIANTA“.
Pojmenujte tuto verzi, jak chcete, a kliknutím na ni otevřete stránku pokladny (náš příklad) a proveďte úpravy nebo změny.
Chcete-li upravit nebo změnit jakýkoli prvek, stačí vybrat prvek a kliknout na ikonu označenou červeně.
Otevře se vyskakovací okno, kde můžete změnit písmo a velikost, zarovnání, barvu, pozadí, ohraničení atd.
Protože například plánujeme nabízet dopravu zdarma a testujeme, jak by to mohlo pomoci snížit výpadky ze stránky pokladny, přidejte pod cenu řádek s nápisem „Vaše objednávka má nárok na bezplatnou dopravu do USA a Kanady“.
Klikněte na 'Upravit prvek' ve vyskakovacím okně, klikněte na 'Upravit HTML' a zadejte text do vyskakovacího editoru a klikněte na 'Použít'. A je to. Kliknutím na 'Uložit' uložíte všechny změny, které jste ve verzi varianty provedli.
S trochou dovedností v kódování HTML můžete měnit celé návrhy a přidávat nové vizuální prvky, jak chcete. A tímto způsobem můžete vytvořit tolik variant, kolik chcete.
Nyní, když jsme vytvořili variantu, přejděme k dalšímu kroku: stanovení cíle.
Pod tabulkou variant můžete vidět tabulku pro Cíle a Cílení.
Vyberte cíl z rozbalovací nabídky:
V našem případě, protože se snažíme omezit výpadky (nebo opuštění) ze stránky pokladny kvůli vysokým poplatkům za dopravu, je cílem Odskoky.
Pokud chcete, můžete také přidat jakékoli sekundární cíle.
Poté můžete přidat jednoduché hypotézy – něco, co vypadá takto: „Máme v plánu snížit míru okamžitého opuštění ze stránky pokladny tím, že nabídneme dopravu zdarma“.
Poté klikněte na třetí krok: Cílení (druhá karta ve stejné tabulce)
v Cílení existuje mnoho nastavení, která musíte nakonfigurovat.
Procento návštěvníků: Toto je jednoduše podíl čistého provozu na stránce, na které chcete spustit experiment. To je užitečné v případech, kdy spuštění experimentu na celý segment provozu může způsobit dodatečné režijní poplatky nebo výdaje. Například nabízet dopravu zdarma pro všechny objednávky není na začátku experimentu pravděpodobně dobrý nápad.
Nastavíme to tedy na 5 %, aby se variace zobrazovaly jen malému procentu nakupujících.
Váha návštěvníků k cílení: Jedná se o procento návštěvníků (v našem případě 5 % veškeré návštěvnosti stránky), kterým se jednotlivé varianty zobrazují.
W to obvykle nastavuje na 50 % pro každou variantu, ale v případě, že máte řekněme 3 varianty stránky, můžete procentuální podíl návštěvnosti nastavit na 33.33 %.
Poté máme nastavení „Kdy“, které určuje, kdy se experiment zobrazí:
Hodnotit na: Toto nastavení lze použít k rozhodnutí, kdy se experiment načte, při načtení stránky nebo po vlastní události. To může být užitečné pro experimenty, které zahrnují například testování toho, co se uživatelům zobrazí po sdílení na sociální síti (po vlastní události).
Dodatečné podmínky: Ty zahrnují shody adres URL a další nastavení cílení.
„Shody URL“ jsou místo, kde konfigurujete, kde se má experiment spustit. A pro ty z vás, kteří si celou dobu lámali hlavu nad tím, jak nastavujeme dynamické adresy URL, které jsou velmi běžné na webových stránkách elektronického obchodu, zde je místo, kde je můžete nakonfigurovat.
Stačí nastavit cestu URL jako Adresa URL obsahuje https://shop.googlemerchandisestore.com/basket
V našem příkladu byla cílová stránka https://shop.googlemerchandisestore.com/basket.html
Tím zajistíte, že se experiment spustí pro všechny dynamické adresy URL, jako je https://shop.googlemerchandisestore.com/basket.html?vid=20160512512, které jsou běžné v obchodě Google Merchandise. Poté klikněte na 'Uložit'.
Mezi další další nastavení cílení patří celá řada demografických údajů a další možnosti cílení:
Vím, že to pro vás vypadá příliš složitě.
Ale zde je jednoduchý příklad, jak toho můžeme využít.
Protože plánujeme nabízet dopravu zdarma pouze do USA a Kanady, nemyslíte, že by bylo dobré cílit pouze na uživatele z USA a Kanady?
Nastavíme Geo nastavení na Země rovná se Spojené státy americké a Kanada.
Kliknutím na „Přidat“ tuto možnost cílení uložíte. Všichni jsme připraveni Cílení.
Poznámka: Než budete pokračovat, ujistěte se, že se varianta správně zobrazuje na všech velikostech zařízení.
Nyní klikněte na 'Uložit' pro uložení Varianty, cíle, a Cílení nastavení. Poté klikněte na „Zahájit experiment“ a nastartujte svou kampaň A/B testování.
A je to. Právě jste nastavili svou první kampaň A/B testování eCommerce.
To nebylo tak těžké, že?
Nyní, když jsme se naučili základy nastavení A/B testování (ano – to byly jen základy), pojďme se rychle podívat na pokročilejší a škálovatelnější způsoby, jak toho dosáhnout.
Vícerozměrné testování a banditové algoritmy
Pěkně popořádku. Zvažte MVT pouze v případě, že máte velký provoz. Možná jste to uhodli podle názvu - MVT zahrnuje
Možná jste to uhodli už z názvu – MVT zahrnuje testování více kombinací prvků na stránce, abyste našli nejlepší kombinaci prvků, která splňuje vaše konverzní cíle.
Zní to zmateně?
vysvětlím!
Předpokládejme, že potřebujete otestovat obrázek záhlaví, logo, postranní panel a zápatí a chcete najít nejlepší kombinaci těchto prvků, která zajistí maximální počet kliknutí na reklamy na postranním panelu. To je u normálního A/B testování téměř nemožné, ale u testování s více proměnnými je to docela běžný cíl. Téměř všechny nástroje pro A/B testování, včetně bezplatné Optimalizace Google, vám nabízí možnost spouštět kampaně s více proměnnými.
Algoritmy banditů jsou jednoduše automatizovaným způsobem, jak provozovat rozsáhlé kampaně a automaticky snižovat „litování“. „Litování“ je ztráta tržeb nebo konverzí v důsledku nízké variace konverzí.
Jednodušeji řečeno, předpokládejme, že spustíme test A/B/n pro stránku, která má značný provoz. Algoritmus bandit můžete použít k automatickému nastavení vítězné varianty (stránky, která má nejpozitivnější výsledky konverzí nebo cíle).
Algoritmy banditů se nejčastěji používají ve velkých testech s více proměnnými, kde je nutná aktualizace v reálném čase na základě výsledků, aby se zmírnily ztráty příjmů.
Nyní, když jsme mluvili o tom, jak nastavit a spustit kampaně A/B testování, dovolte mi, abych vám dal trochu inspirace k provozování vlastních kampaní.
5 osvědčených nápadů na testování A/B, které zvýší vaše sečtení
1. Udělejte vyhledávací lištu co nejvýraznější
Dobře, v tomto jsem zaujatý. Ale buďme upřímní. Kolikrát jste narazili na internetový obchod a přáli si, aby tam byl vyhledávací panel?
Ze všech online obchodů, na které jsem kromě Amazonu narazil, si sotva pamatuji žádný, který by měl výrazné vyhledávací pole.
Amazon to v tomto ohledu zabíjí.
Zkuste svou domovskou stránku nebo stránky hlavní kategorie otestovat s variantou s výrazným vyhledávacím polem. Vyzkoušejte, jak zvyšuje počet zobrazení stránek jiných produktů a snižuje míru okamžitého opuštění.
2. Přidejte odznaky důvěryhodnosti
Se stovkami tisíc webů používajících tuto taktiku by to mělo být číslo 1 v tomto seznamu.
Přemýšleli jste někdy nad tím, proč stále více webových stránek výrazně zobrazuje zabezpečený widget McAfee?
Je to jednoduchý psychologický trik: spojením známé důvěryhodné značky s tou vaší získáte trochu této důvěry. A je to letitý trik.
Zde jsou nejpoužívanější odznaky důvěry:
Z nich jsou McAfee Secure a VeriSign považováno jako nejdůvěryhodnější.
3. Přidejte videa o produktech
Kromě poskytnutí dalšího kanálu pro propagaci je to skvělá taktika, jak dát uživatelům jasnou představu o produktech, které prodáváte.
Zappos používá tuto taktiku brilantně a má videa pro téměř všechny své produkty.
Appliances Online zjistil, že uživatelé, kteří sledují jejich videorecenze, mají o 120.5 % vyšší pravděpodobnost, že si produkt koupí, utratí 9.1 % za objednávku a také stráví v obchodě o 152.7 % déle.
Stačí natočit rychlé produktové video z vašeho inventáře a zobrazit je na stránce produktu. Zkuste tuto variantu otestovat proti originálu.
4. Nabídka do druhého dne nebo doručení zdarma
Vím, že jsem o tom už mluvil, ale nemohl jsem to nezahrnout.
Statistiky jsou statistiky. Tento Studie comScore ukazuje, že neuvěřitelných 47 % zákazníků prostě opustí košík, pokud vidí, že jim jsou účtovány poplatky za dopravu.
I když nabídka dopravy zdarma může být drahá, přesto je dobré otestovat variantu, která nabízí dopravu zdarma (jako jsme to udělali ve výše uvedeném příkladu) a zjistit, zda můžete zvýšit průměrnou hodnotu objednávky natolik, aby byla zisková. Nic nepřekoná dopravu zdarma!
5. Přidejte pocit naléhavosti
Pokud si myslíte, že zobrazování časovačů a oznámení o vypršení platnosti nabídek na produktových stránkách provádějí pouze podvodní affiliate marketéři, zamyslete se znovu.
Dokonce i Amazon to dělá:
Praxí v oboru je lákat uživatele na doručení do druhého dne nebo na bezplatné doručení, pokud si objednají během uvedeného časového období. Můžete také experimentovat tím, že spolu s produktem nabídnete propagační kódy a bezplatné věci.
To je ode mě vše! Zde je několik dalších nápady pokud chcete pokračovat ve čtení.
Nebyla to praktická rada?
Spusťte jednoduchou kampaň s některým z výše uvedených nápadů. A protože Google poskytuje Optimalizaci Google zdarma pro každého, nic vám v tom nebrání! Podělte se o své výsledky v komentářích níže!
