őszinte leszek. Az e-kereskedelmi webhelyeken végzett A/B tesztelés túlértékelt.
Ellentétben a legtöbb „CRO”-val, a színek megváltoztatása és a betűtípusok módosítása csak nagyon elhanyagolható javulást eredményez a konverziókban és az átkattintási arányban. Elég sok próbálkozás és hiba kell ahhoz, hogy megértsük, mi teremt pozitív élményt a felhasználók számára az e-kereskedelmi webhelyeken.
Még több erőfeszítést igényel az e-kereskedelmi webhelyek szabványos elemeinek azonosítása, valamint annak meghatározása, hogyan lehet azokat A/B tesztelni a konverziók javítása érdekében.
Ma egy csemege lesz.
Mindent megtettem érted. Mutatok 5 eCommerce A/B tesztelési ötletet, amelyekben a legtöbb lehetőség rejlik a konverziós arány és ezáltal a bevétel növelésére.
A bejegyzés végére biztos elképzelése lesz arról, hogy mit érdemes A/B tesztelni az e-kereskedelmi webhelyeken, hogyan kell ezt megtenni, és talán még elég ötlete is lesz ahhoz, hogy ezt szolgáltatásként kínálja e-kereskedelmi ügyfelei számára!
A fájdalompontok megértése
Gondolkozott már azon, hogy miért olyan fontos az A/B tesztelés az e-kereskedelmi webhelyek számára? Ez azért van így, mert a webhely elemei közvetlenül befolyásolják az eladásokat, amelyek tényleges bevételt eredményeznek, ellentétben a hirdetésekkel, hírlevél feliratkozás vagy oldalmegtekintések.
Az e-kereskedelmi webhelyek A/B tesztelésének legfontosabb célja az azonosítás fájdalompontok. A fájdalompontok egyszerűen az értékesítési csatorna elemei, amelyek elriasztják a látogatókat, vagy rossz vásárlási élményt nyújtanak.
Néhány példa zavaró felhasználói felületet, túl sok CTA-t és még az oldalak lassú betöltését is okozhatja. Ebben a cikkben végig fogunk beszélni arról, hogyan azonosíthatja be azokat a fájdalompontokat, amelyek A/B tesztelés révén látogatók és felhasználók elvesztését okozzák, majd dolgozhat a megoldáson.
Először is vessünk egy pillantást a fájdalompontok megtalálásának legegyszerűbb, ingyenes és legegyszerűbb módjára az üzletében. Remélem, hallott már a Google Analyticsről 🙂 Ingyenes, könnyen beállítható, és az egyik legrobusztusabb elemzési platform. Ha már beállította a Google Analytics szolgáltatást az üzletében, hagyja ki az alábbi beállítási részt.
A Google Analytics beállítása az üzletében
Ez elég alap, de ha kezdő vagy, akkor néhány perc alatt mindent beállíthatsz.
Ugrás https://www.google.com/analytics/web/#home és regisztráljon egy Google Analytics-fiókot. Ez elég egyszerű, ha már van Gmail-fiókja.
Ha rákattintasz Regisztrálj, akkor a rendszer felkér egy űrlap kitöltésére, amely így néz ki:
Beállítjuk a fiókot webhelyünkhöz, ezért válasszon Weboldal. Ezután írja be bármelyiket Felhasználónév és a Weboldal neve az Ön választása szerint.
Ezután adja meg a webhely URL-címét a megfelelő formátumban. Csak hogy tudd: egy csomó fiókod lehet egyetlen Analytics-fiókban.
Csak válassza ki, hogy melyiket szeretné hozzáadni a tulajdonhoz (az üzlet Analytics-tulajdona), majd kattintson a gombra Új ingatlan létrehozása.
Válassza ki a megfelelő rést a legördülő listából Ipar, Valamint a Jelentési időzóna, csak válassza ki a saját időzónáját. Ezután kattintson a „Követőazonosító beszerzése” gombra. Másolja ki a kódot az alábbi mezőbe Weboldal követés.
Most hozzá kell adnia ezt a kódot webhelyének minden nyomon követni kívánt oldalához. Mindig jó ötlet ezt a tervezőre vagy fejlesztőre delegálni.
De ez egyszerű, ha WordPress-t használ (a WooCommerce), Shopify or Magento. Mindegyik CMS-nek vannak oldalsablonfájljai, amelyekhez hozzáadja ezt a kódot.
Csak ügyeljen arra, hogy hozzáadja a kódot a fejlécterülethez, hogy a Google Analytics követőkódja vagy képpontja azonnal aktiválódjon, amint az oldal betöltődik. Csak hogy tudja, a folytatáshoz szüksége lesz néhány hónapnyi adatra, miután mindent beállított. Ezt nem lehet megkerülni.
Csak hogy tudja, a folytatáshoz szüksége lesz néhány hónapnyi adatra, miután mindent beállított. Ezt nem lehet megkerülni.
Bármilyen típusú teszteléshez hipotézis vagy elmélet szükséges:
Az eCommerce A/B tesztelési hipotézise
Egyszerűen fogalmazva, ez az a lépésről lépésre zajló folyamat, amelyet az összes A/B tesztelési folyamathoz használunk. És ez nagyon egyszerű:
- A statisztikák vagy adatok sugallnak valamit
- Azt jósoljuk, hogy (ez) a változás (ezt) a kívánt hatást fogja okozni
- Meghatározzuk, hogy milyen mérőszámokkal vagy KPI-kkel mérjük a változás hatékonyságát vagy az előrejelzés érvényességét
Statisztikák vagy adatok az implikációhoz
őszinte leszek. Nem szeretem újra feltalálni a kereket. Rengeteg bizonyított statisztika, adat és feltételezés létezik a konverziókat befolyásoló változásokról.
Például az átlagos bevásárlókosár-elhagyási arány óriási 65.23%. És ezek azok az emberek, akik felkeresik webhelyét, behelyeznek egy terméket a kosarukba, majd nem vásárolnak.
És dátum azt mutatja, hogy az ilyen esetek 44%-a a magas szállítási költségek miatt következik be. Nos, ez a rendelkezésünkre álló statisztika vagy adat.
Ezt a Google Analytics adatainkból is megerősíthetjük.
A példa kedvéért vessünk egy pillantást a valódi Google Merchandise áruház elemzésére, amelynek a Google adott nyilvános hozzáférés.
Miután hozzáfért a fiókhoz (utasítások a fenti linken), lépjen a következőre: Vásárlási viselkedés in Konverziók.
És állítsd be a dátumot annyi hónapra, amennyit csak tudsz (én inkább hat).
Amint láthatja, óriási 16,753 6,345 munkamenet a kosár elhagyásával, XNUMX XNUMX munkamenet pedig a pénztár elhagyásával végződik.
Itt csak egy fájdalompontot azonosítottunk. Ne feledje, hogy a statisztikáknak vagy adatoknak nem kell csak a webhely fájdalmas pontjairól szólniuk, hanem olyan funkciókról is, amelyek javítják a felhasználói élményt, például bizalmi jelvények hozzáadásával vagy jutalomjelvényekkel (az Express Watches ezt a technikát használta növelje eladásaik 58.29%-ával, vagy élő chat-támogatást kínálnak (az online vásárlók 44%-a szeretne online chat-segítséget kapni a vásárlás során, ezt Forrester tanulmány).
A jóslat
A fenti adatok alapján azt jósoljuk, hogy a bevásárlókosár-elhagyási arány csökkenni fog, a kijelentkezés aránya pedig emelkedni fog, ha ingyenes szállítást biztosítunk a felhasználóknak. Magától értetődően.
A mérendő mutatók vagy KPI-k
Most, hogy megvannak a statisztikák és az előrejelzések, meg kell határoznunk azokat a mutatókat az analitikában, amelyek érvényesíteni fogják ezt az előrejelzést a teszt futtatásakor.
Mivel szeretnénk növelni azon felhasználók százalékos arányát, akik termékeket tesznek a kosarukba, majd megvásárolják azokat, a mérendő KPI a tranzakciós munkamenetek százalékos aránya lenne.
Az A/B teszt futtatása
Két különböző típusú A/B tesztelőeszköz létezik.
Némelyik kliens oldali, néhány pedig szerveroldali. Egyszerűen fogalmazva, a kliensoldali eszközök Javascript-fedvényeket használnak a webhelyeken, így a böngésző ugyanazt az oldalt másképp látja a felhasználó számára. Gondoljon egy kis "sminket" a weboldalára.
A szerveroldali eszközök a weboldal különböző verzióit küldik el. Sokkal robusztusabbak, de fejlesztői támogatást igényelnek, ezért nem alkalmasak kis csapatok számára (mint az enyém).
Az ügyféloldali eszközök használata egyszerű, és legtöbbjük egyszerűen fogd és vidd. A VWO, az Optimizely, a Google Optimize és az Adobe Target mind ügyféloldali eszközök.
A beállítás pedig a lehető legegyszerűbb: mindössze annyit kell tennie, hogy hozzáad egy Javascript-részletet a webhelyéhez (a Google Analytics követőkódhoz hasonlóan), és már kész is.
De mindannyian szeretünk kanállal táplálkozni, mi?
Hadd mutassam meg, hogyan állíthat be mindent lépésről lépésre az ingyenes Google Optimize eszköz segítségével.
E-kereskedelmi A/B tesztelési kampány futtatása a Google Optimize használatával
Először is regisztráljon a Google Optimize-fiókra itt.
Miután regisztrált és megadta az összes fiókengedélyt, az Irányítópultra kerül, ahonnan megkezdheti a „Kísérletek” létrehozását.
Folytassa, és töltse ki a kísérlet összes részletét:
Adja meg a kísérlet tetszőleges nevét, valamint annak az oldalnak az URL-címét, amelyet A/B tesztelni szeretne. Példánkban ez a fizetési oldal (https://shop.googlemerchandisestore.com/basket.html).
A pop-art design, négy időzóna kijelzése egyszerre és méretének arányai azok az érvek, amelyek a NeXtime Time Zones-t kiváló választássá teszik. Válassza a A/B teszt, majd kattintson a "Létrehozás" gombra.
A következő lépés a Google Analytics-tulajdon összekapcsolása a kísérlettel. Kattintson a "Ugrás a tárolóoldalra" lehetőségre a jobb oldalsávon.
A Tároló oldalon kattintson a "Tulajdonság összekapcsolása" lehetőségre.
A megjelenő előugró ablak legördülő menüjéből válassza ki az A/B tesztelési kampányt futtatni kívánt webhelyhez társított tulajdont, majd kattintson a "Link" gombra (ne feledje, hogy szerkesztési hozzáférésre van szüksége az összekapcsolni kívánt ingatlanhoz a Google Optimize segítségével).
Ezután a rendszer felkéri, hogy adjon hozzá egy rövid kódrészletet webhelyéhez az Optimize-kísérletek futtatásához. Kattintson a „Kivonat lekérése” lehetőségre.
Ekkor megjelenik egy rövid kód, amely így néz ki (2. lépés):
Ez nagyon egyszerű – csak illessze be ezt a kódot a Google Analytics követőkódba az ábrán látható módon. Ne aggódjon amiatt, hogy a kód a lehető legmagasabban legyen a fejlécben. Csak győződjön meg arról, hogy a fejlécben nincs felette betöltődő JS.
Ezután kattintson a „Tovább” gombra.
Ekkor a rendszer felkéri, hogy adjon meg egy másik kódot:
Ne feledje, hogy a Google Optimize szerveroldali eszköz, és Javascript-fedvényt használ ugyanazon oldal két verziójának megjelenítéséhez. Nos, ez a kód csak azért van, hogy megbizonyosodjon arról, hogy a felhasználóknak nem jelenik meg egy verzió a javascript kód betöltése előtt. Csak illessze be az oldalsablonba (vagy a bevásárlókosár-oldal HTML-kódjába) közvetlenül az Analytics-követőkód fölé a fejlécben.
A kódrészletek hozzáadása után térjen vissza a kísérletek oldalt, és kattintson a listában folyamatban lévő kísérletünkre.
A kísérlet beállítása három lépésben történik:
- Még egy változat létrehozása
- Elsődleges cél kiválasztása
- Célzás beállítása URL- vagy elérési útszabály létrehozásával
Kezdjük egy változat létrehozásával.
Közvetlenül erről az oldalról megtekintheti az eredeti verzió előnézetét, vagy szerkesztheti.
A Google Optimize egyik legérdekesebb és leghasznosabb funkciója a Google Optimize chrome plugin amely lehetővé teszi a fogd és vidd változatok létrehozását és a szerkesztések egyszerű elvégzését. Menjen előre, és telepítse a plugin most.
Az eredetire kattintva módosíthatja vagy módosíthatja eredeti oldalunk verzióját (A verzió).
Most hozzuk létre a változat változatát (B verzió). Térjen vissza a Google Optimize-hoz, és kattintson az „ÚJ VÁLTOZAT” elemre.
Nevezze el ezt a verziót tetszés szerint, és kattintson rá a fizetési oldal megnyitásához (a mi példánk), és szerkesztéseket vagy módosításokat hajthat végre.
Bármely elem szerkesztéséhez vagy módosításához egyszerűen jelöljön ki egy elemet, és kattintson a pirossal jelölt ikonra.
Ez megnyílik egy felugró ablak, ahol módosíthatja a betűtípust és a méretet, az igazítást, a színt, a hátteret, a szegélyt stb.
Például, mivel ingyenes szállítást tervezünk, és teszteljük, hogyan segítheti elő a fizetési oldalról való lemorzsolódás csökkentését, adjunk hozzá egy sort az árak alá, amely így szól: „Rendelése ingyenes szállításra jogosult az Egyesült Államokba és Kanadába”.
Az előugró ablakban kattintson az „Edit Element” (Elem szerkesztése) elemre, kattintson a „HTML szerkesztése” lehetőségre, írja be a szöveget a felugró ablakszerkesztőbe, majd kattintson az „Alkalmaz” gombra. Ez az. Kattintson a „Mentés” gombra a változat verzióján végzett összes módosítás mentéséhez.
Egy kis HTML kódolási készségekkel tetszés szerint módosíthatja a teljes terveket, és hozzáadhat új vizuális elemeket. És tetszőleges számú változatot hozhat létre ezen a módon.
Most, hogy létrehoztunk egy változatot, térjünk át a következő lépésre: a cél kitűzésére.
A változatok táblázata alatt a következő táblázatot láthatja: Célkitűzések és a Célzás.
Válasszon ki egy célt a legördülő menüből:
Esetünkben, mivel igyekszünk csökkenteni a magas szállítási költségek miatti lemorzsolódást (vagy visszapattanást) a pénztárról, a cél az Pattanások.
Ha szeretné, másodlagos célokat is hozzáadhat.
Ezután egyszerű hipotéziseket adhat hozzá – valahogy így néz ki: „Azt tervezzük, hogy csökkentsük a visszafordulási arányt a pénztároldalról ingyenes kiszállítással”.
Ezután kattintson a harmadik lépésre: célzás (a másik lap ugyanabban a táblázatban)
A célzás lapon, sok beállítást kell konfigurálnia.
Látogatók százalékos aránya: Ez egyszerűen a kísérletet futtatni kívánt oldal nettó forgalmának részesedése. Ez olyan esetekben hasznos, amikor a kísérletet a teljes forgalmi csoportra futtatva további általános költségeket vagy kiadásokat okozhat. Például egy kísérlet elején valószínűleg nem jó ötlet ingyenes szállítást kínálni minden rendelésre.
Állítsuk tehát ezt 5%-ra, hogy a variációk csak a vásárlók kis százaléka számára jelenjenek meg.
A megcélzott látogatók súlyozása: Ez a látogatók azon százaléka (esetünkben az oldal teljes forgalmának 5%-a), akiknek az egyes változatokat kiszolgálják.
W ezt általában 50%-ban állítja be minden változatnál, de ha mondjuk 3 változata van az oldalnak, akkor beállíthatja a forgalom százalékos arányát 33.33%-ra.
Ezek után rendelkezésünkre állnak a „Mikor” beállítások, amelyek meghatározzák, hogy a kísérlet mikor jelenjen meg:
Értékelés: Ezzel a beállítással eldönthető, hogy a kísérlet mikor töltődik be, az oldal betöltésekor vagy egy egyéni esemény után. Ez hasznos lehet olyan kísérleteknél, amelyekben például azt tesztelik, hogy mi jelenik meg a felhasználóknak egy közösségi megosztás után (egyéni esemény után).
További feltételek: Ezek URL-egyezéseket és további célzási beállításokat foglalnak magukban.
Az „URL-egyezések” itt konfigurálhatja, hogy hol futtassa a kísérletet. Azok számára pedig, akik mindvégig azon töprengtek, hogyan állíthatunk be dinamikus URL-eket, amelyek nagyon gyakoriak az e-kereskedelmi webhelyeken, itt konfigurálhatja.
Csak állítsa be az URL elérési utat a következőként Az URL a következőt tartalmazza: https://shop.googlemerchandisestore.com/basket
Példánkban a céloldal a https://shop.googlemerchandisestore.com/basket.html volt
Ez biztosítja, hogy a kísérlet minden olyan dinamikus URL-re lefusson, mint például a https://shop.googlemerchandisestore.com/basket.html?vid=20160512512, amelyek gyakoriak a Google Merchandise Store-ban. Ezután kattintson a "Mentés" gombra.
Az egyéb további célzási beállítások közé tartozik a demográfiai és egyéb célzási lehetőségek egész sora:
Tudom, hogy ez túl bonyolultnak tűnik számodra.
De itt van egy egyszerű példa arra, hogyan használhatjuk ezt.
Mivel azt tervezzük, hogy csak az Egyesült Államokba és Kanadába kínálunk ingyenes szállítást, nem gondolja, hogy jó ötlet lenne csak az Egyesült Államokból és Kanadából származó felhasználókat megcélozni?
Állítsuk be a Geo beállításokat Az ország egyenlő az Egyesült Államokkal és a Kanadában.
Kattintson a "Hozzáadás" gombra a célzási beállítás mentéséhez. Mindennel készen vagyunk Célzás.
Megjegyzés: Közvetlenül a folytatás előtt győződjön meg arról, hogy a változat megfelelően jelenik meg minden eszközméreten.
Most kattintson a "Mentés" gombra a mentéshez Változatok, célok, és a célzás beállítások. Ezután kattintson a „Kísérlet indítása” gombra az A/B tesztelési kampány elindításához.
Ez az. Most állította be első e-kereskedelmi A/B tesztelési kampányát.
Nem volt olyan nehéz, igaz?
Most, hogy megtanultuk az A/B tesztelés beállításának alapjait (igen – ez csak az alap volt), vessünk egy gyors pillantást ennek fejlettebb és skálázhatóbb módjaira.
Többváltozós tesztelés és bandit algoritmusok
Először is. Csak akkor vegye fontolóra az MVT-t, ha nagy a forgalom. A névből kitalálhattad – az MVT magában foglalja
Lehet, hogy már a névből is kitalálta – az MVT magában foglalja az elemek több kombinációjának tesztelését egy oldalon, hogy megtalálja az elemek legjobb kombinációját, amely megfelel a konverziós céljainak.
Zavarba ejtően hangzik?
elmagyarázom!
Tegyük fel, hogy tesztelnie kell a fejléc képét, logóját, oldalsávját és láblécét, és meg akarja találni ezeknek az elemeknek a legjobb kombinációját, amely a lehető legtöbb kattintást eredményezi az oldalsávban megjelenő hirdetésekre. Ez szinte lehetetlen normál A/B teszteléssel, de meglehetősen gyakori cél többváltozós teszteléssel. Szinte az összes A/B tesztelési eszköz, beleértve az ingyenes Google Optimize-t is, lehetőséget kínál többváltozós tesztelési kampányok futtatására.
A Bandit algoritmusok egyszerűen a nagyszabású kampányok lebonyolításának automatizált módjai, és automatikusan csökkentik a „megbánást”. A „sajnálat” az alacsony konverziós eltérés miatt elveszett bevétel vagy konverzió.
Egyszerűbben fogalmazva, tegyük fel, hogy lefuttatunk egy A/B/n tesztet egy jelentős forgalommal rendelkező oldalra. Bandit algoritmus segítségével automatikusan beállíthatja a nyertes változatot (azt az oldalt, amelyik a legpozitívabb konverziós eredményekkel vagy célokkal rendelkezik).
A Bandit algoritmusokat leggyakrabban nagy léptékű többváltozós tesztekben használják, ahol az eredményeken alapuló valós idejű frissítés szükséges a bevételkiesés mérséklése érdekében.
Most, hogy már beszéltünk az A/B-tesztelési kampányok beállításáról és futtatásáról, hadd adjak néhány inspirációt saját kampányainak futtatásához.
5 bevált A/B-tesztelési ötlet a legalacsonyabb szint növeléséhez
1. Tegye a keresősávot a lehető legszembetűnőbbé
Oké, én elfogult vagyok ezzel kapcsolatban. De legyünk őszinték. Hányszor találkozott már online áruházzal, és azt kívánta, hogy legyen ott keresősáv?
Az Amazonon kívül az összes online áruház közül, amelyekkel találkoztam, alig emlékszem olyanra, amelyen feltűnő keresősáv volt.
Az Amazon megöli ebben a tekintetben.
Próbálja tesztelni a kezdőlapját vagy a fő kategória oldalait egy olyan változattal, amelynek jól látható keresősávja van. Kísérletezzen, hogyan növeli más termékoldalak nézettségét, és hogyan csökkenti a visszafordulási arányt.
2. Adjon hozzá bizalmi jelvényeket
Mivel több százezer webhely használja ezt a taktikát, ennek a listán az 1. helyen kellett volna lennie.
Elgondolkozott már azon, hogy miért jelenik meg egyre több webhelyen jól láthatóan a McAfee biztonságos widgete?
Ez egy egyszerű pszichológiai trükk: ha egy jól ismert, megbízható márkát társít a tiéddel, egy kicsit elnyeri ezt a bizalmat. És ez egy ősrégi trükk.
Íme a leggyakrabban használt bizalmi jelvények:
Ezek közül a McAfee Secure és a VeriSign az tekinteni mint a legmegbízhatóbbak.
3. Adjon hozzá termékvideókat
Amellett, hogy további promóciós csatornát biztosít, ez egy remek taktika, amellyel a felhasználók világos képet kaphatnak az Ön által értékesített termékekről.
A Zappos remekül alkalmazza ezt a taktikát, és szinte minden termékéhez van videó.
Az Appliances Online azt találta, hogy azok a felhasználók, akik megnézik a videós értékeléseiket, 120.5%-kal nagyobb valószínűséggel vásárolják meg a terméket, 9.1%-ot költenek rendelésenként, és 152.7%-kal többet költenek a boltba.
Csak készítsen egy gyors termékvideót a készletéről, és jelenítse meg őket a termékoldalon. Próbáld meg tesztelni ezt a változatot az eredetivel.
4. Másnapi ajánlat vagy ingyenes kiszállítás
Tudom, hogy már beszéltem erről, de ezt nem tudtam volna kihagyni.
A statisztika statisztika. Ezt A comScore tanulmánya azt mutatja, hogy az ügyfelek 47%-a egyszerűen elhagyja a kosarat, ha azt látja, hogy külön díjat számítanak fel a szállításért.
Bár az ingyenes szállítás költséges lehet, mégis érdemes kipróbálni egy olyan változatot, amely ingyenes szállítást kínál (mint ahogyan a fenti példában is tettük), és megnézi, hogy meg tudja-e növelni az átlagos rendelési értékét annyira, hogy nyereséges legyen. Semmi sem jobb az ingyenes kiszállításnál!
5. Adjon hozzá egy sürgősségi érzést
Ha úgy gondolja, hogy az időzítőket és az ajánlatok lejárati értesítéseit csak a lejátszott kapcsolt marketingszakemberek jelenítik meg a termékoldalakon, gondolja át újra.
Még az Amazon is ezt csinálja:
Az iparági gyakorlat szerint másnapi vagy ingyenes kiszállítással csábítják a felhasználókat, ha az említett határidőn belül rendelnek. Kísérletezhet úgy is, hogy promóciós kódokat és ingyenes ajándékokat kínál a termékkel együtt.
Ez minden tőlem! Itt van még néhány ötletek ha szeretnél tovább olvasni.
Nos, ez nem gyakorlati tanács volt?
Futtasson egy egyszerű kampányt a fenti ötletek bármelyikével. És mivel a Google mindenki számára ingyenessé teszi a Google Optimize szolgáltatást, semmi sem állíthatja meg! Ossza meg eredményeit az alábbi megjegyzésekben!
