Dies ist ein Gastbeitrag von Matthew Neal von Raus in die See. Die meisten Vermarkter wissen, dass E-Mail-Marketing ernsthafte Ergebnisse liefern kann, wenn Sie wissen, wie man es richtig einsetzt. Die Optimierung der E-Mail-Newsletter und der ausgelösten E-Mail-Strategie unserer Kunden hat in meiner Agentur einen hohen Stellenwert Raus in die See. Es ist ein faszinierender Aspekt des digitalen Marketings und insbesondere für Einzelhändler ein Kanal, der auf alle Zylinder abgefeuert werden muss, wenn Sie ernsthaft Einnahmen aus Ihrem Geschäft erzielen möchten.
Es beginnt mit einer E-Mail-Datenbank
Wenn wir mit Kunden zusammenarbeiten, um deren E-Mail-Marketing zu verbessern, besteht eine der häufigsten Herausforderungen darin, ein besseres Verständnis für ihre Abonnenten zu erlangen. Viele Unternehmen sammeln seit langer Zeit E-Mail-Adressen, und viele sammeln diese Adressen ohne einen Plan, wofür sie sie verwenden werden. Sie sind sich bewusst, dass sie in Zukunft Nachrichten senden möchten, aber zum Zeitpunkt der Erfassung wussten sie nicht, welche Daten sie erfassen sollten. Viele haben nichts anderes als die E-Mail-Adresse gesammelt oder bestenfalls, wann und wo die E-Mail-Adresse gesammelt wurde.
Daten entsperren die Opportunity
Minimale Daten sind kein so großes Problem, wenn sich Ihr Unternehmen auf eine kleine Gruppe ähnlicher Produkte oder ein bestimmtes Nischeninteresse konzentriert, bei dem Sie Ihre Nachrichten nicht differenzieren müssen. Es wird jedoch zu einem Problem, wenn Sie eine breite Palette von Produkten vermarkten oder ein Publikum mit einer breiten Palette von Interessen (häufig kurzfristige Interessen).
Ein praktisches Beispiel
Wir wurden gebeten, ein bekanntes Plattenlabel zu beraten, wie es seine E-Mail-Marketingstrategie verbessern kann. Sie wollten wissen, wie man E-Mail-Adressen erhält und was man ihnen sendet. Das Label verwaltet einen umfangreichen Katalog und verkauft sowohl physische als auch digitale Produkte. Wenn Sie Musik mögen, haben sie etwas in ihrem Katalog, das Sie ansprechen wird. Das bedeutet, dass ihr potenzielles Publikum riesig ist, aber es ist auch ein Publikum mit unterschiedlichem Musikgeschmack. Pauschales Massenmarketing für dieses Publikum ist ineffizient und wirkt sich nur negativ aus.
Ohne ihre Nachrichten auf den Musikgeschmack auszurichten, laufen sie Gefahr, ihr Publikum gleichzeitig zu erfreuen und zu entfremden. Ein Fan von Deep Jazz wie Sun Ra wird sich wahrscheinlich nicht mit Nachrichten über Rihanna beschäftigen und umgekehrt. Musik ist das verbindende Medium, aber darin gibt es sehr polarisierte Geschmäcker, und es ist selten, jemanden zu finden, der keine Geschmackspräferenzen hat.
In einer solchen Situation ist es ohne Segmentierung am wahrscheinlichsten, dass die Effektivität des E-Mail-Marketings langsam und kostspielig abnimmt. Mit der Zeit werden sich die Empfänger ihrer Pauschal-E-Mails nicht mehr darum kümmern, das zu öffnen, was sie vom Etikett erhalten. In Zeiten von Zeit- und Aufmerksamkeitsknappheit ist das Risiko, Zeit und Aufmerksamkeit für etwas zu verschwenden, das für sie irrelevant sein könnte, nicht die Mühe wert, es zu öffnen, um herauszufinden, ob sie Recht haben.
Das Etikett wird eine Liste mit einer hohen Abwanderungsrate haben, und sie werden die Gelegenheit verpassen, die sie nutzen können. Die Empfänger geben ihnen nicht viele Chancen, sich selbst einzulösen, und wenn es ein Glücksfall ist, wenn eine E-Mail mitschwingt oder nicht, arbeiten sie ohne eine Aufbewahrungs- oder Rückgewinnungsstrategie. Schlimmer noch, sie könnten als Spam gekennzeichnet oder von genügend verärgerten Empfängern blockiert werden, so dass die Mehrheit der von ihnen gesendeten E-Mails pauschal als Spam blockiert werden könnte.
Segmentierung ist die Lösung und die Herausforderung
Es war klar, dass die Segmentierung im Mittelpunkt ihrer E-Mail-Marketingstrategie stehen sollte. Durch die Segmentierung wird sichergestellt, dass die richtigen Nachrichten zur richtigen Zeit an die richtige Person gesendet werden. Dies wird die Effizienz und Effektivität ihres E-Mail-Marketings erheblich verbessern und ihnen deutlich bessere Upselling- und Cross-Selling-Ergebnisse liefern. Nachdem die Segmentierungsstrategie erläutert worden war, war es recht einfach, einen Ansatz für das Sammeln von E-Mail-Adressen mit unterstützenden Daten für die Zukunft zu entwickeln, aber um die vorhandene Liste zu erhalten und gleichzeitig die Möglichkeiten zu maximieren, die sie zur Anreicherung dieser E-Mail-Datenbank benötigten. Nur so konnten sie diese Abonnenten mit relevanten E-Mails ansprechen.
Dies ist nicht ungewöhnlich, da viele Unternehmen über eine große historische Datenbank mit E-Mail-Adressen verfügen, die sie im Laufe der Jahre gesammelt haben. Sie haben oft keine Möglichkeit zu wissen, woher die Adressen stammen und was die Motivation für diese Person war, weitere Mitteilungen zu erhalten.
Die Datenanreicherung ist für die Segmentierung unerlässlich
Wenn Sie eine E-Mail-Datenbank mit minimalen Daten oder eine E-Mail-Datenbank haben, die nicht regelmäßig aktualisiert wurde, können Sie eine Reihe von Taktiken anwenden, um die bereits gesammelten Daten anzureichern.
Direkte Anreicherung
Bitten Sie die Personen auf der Liste, freiwillig weitere Informationen über sich selbst bereitzustellen
Bitten Sie die Personen auf der Liste, ihre Einstellungen zu aktualisieren, um eine Belohnung zu erhalten. Beispielsweise könnte ein Einzelhändler seine Liste per E-Mail versenden und ihn bitten, seine E-Mail-Einstellungen in Bezug auf diesen Einzelhändler zu aktualisieren. Im Gegenzug gibt der Einzelhändler ihnen das Vertrauen, dass sie jetzt nur noch E-Mails erhalten, die sich auf das konzentrieren, worüber sie lesen möchten. Als zusätzlichen Bonus könnte der Einzelhändler die Vervollständigung mit einem Rabattcode anregen, der gegen einen Kauf bei diesem Einzelhändler eingelöst werden kann. Wenn Rabatte nicht ihre Sache sind, können sie eine Belohnung für kostenlosen Versand anbieten, wenn der Abonnent das nächste Mal bestellt, exklusiven Zugriff auf Inhaltsbelohnungen, Treuepunkte oder was auch immer sie denken, wird die gewünschte Antwort von denen auf ihrer Liste auslösen.
Mit Diensten wie Mailchimp können Sie ganz einfach einen Link in Ihre E-Mails einfügen, der beim Klicken Personen zu einem Einstellungsformular sendet, das sie aktualisieren können. Die Formulare können angepasst und auf einer Vielzahl von Zielseiten gehostet werden, die Sie steuern. Wenn das Listenmitglied seine Einstellungen aktualisiert, wird dies auch in Mailchimp aktualisiert, und Sie können dies für die Segmentierung verwenden. Einige Agenturen empfehlen, das Einstellungsformular in die E-Mail selbst einzubetten. Wir haben jedoch festgestellt, dass viele E-Mail-Clients E-Mail-Formulare als Sicherheitsrisiko betrachten. Während einige E-Mail-Clients Sie lediglich vor potenziellen Gefahren warnen, deaktivieren andere die Formulare sofort. Die meisten Empfänger werden das Formular niemals verwenden können, und für diejenigen, die dies können, werden sie zweimal überlegen, ob sie Daten senden sollen, wenn sie eine Warnung von ihrem E-Mail-Client sehen.
Hier ist ein Beispiel für die Präferenzform von Goodhood. Ich habe es über einen Link in der Fußzeile eines kürzlich veröffentlichten E-Mail-Newsletters aufgerufen:
Die Erfolgsquote dieser Taktik hängt von einer Reihe von Faktoren ab, darunter, wie viele Personen auf der Liste sich über dieses Formular angemeldet haben, wie verlockend der Wertaustausch ist, wie sehr die Liste an Ihrer Marke/Ihren Produkten interessiert ist, wie oft Sie Ihre Liste kontaktieren und welche Art von Publikum Sie ansprechen möchten. Die Leute um Zeit und Informationen zu bitten, ist eine große Bitte, verrät aber auch viel über Ihre Datenbank. Selbst diejenigen, die Ihre Bitte ignorieren, geben wertvolle Informationen über den Zustand Ihrer Liste preis. Sie werden vielleicht auch feststellen, dass Abonnenten, nachdem sie einige Newsletter erhalten haben, die auf ihre persönlichen Interessen ausgerichtet sind, offener für weitere Anfragen nach zusätzlichen Daten sind. Sobald die Leute erfahren haben, dass es Vorteile hat, etwas über sich selbst preiszugeben, tun sie dies eher.
Integrieren Sie Präferenzaktualisierungen für E-Mails in die Funktionen zur Verwaltung des Kundenkontos Ihrer Website. Dies funktioniert gut, wenn sich die Personen auf Ihrer Liste auch als Kunden registriert haben. Dies gibt dem Kunden die Kontrolle, und während der Link zu den Aktualisierungseinstellungen immer in der Fußzeile Ihrer Newsletter-E-Mails sichtbar sein sollte, wird die regelmäßige Verwendung des Links als Teil der Kontofunktionen gefördert. Wenn die Verwaltung von E-Mail-Einstellungen zur Gewohnheit wird, verfügen Sie über ein recht anständiges automatisiertes Segmentierungstool. Sie werden nie alle Ihre registrierten Konten damit erhalten, aber es ist immer noch nützlich. Dies ist besonders für Unternehmen von Nutzen, deren Angebot am besten für die Ausrichtung auf kurzfristige Daten geeignet ist - Trends in Mode, Musikgeschmack usw.
Hier ist, wie Herr Porter es Kunden ermöglicht, ihre Daten auf der Site zu bereichern:
Und dies ist ein Beispiel für eine segmentierte E-Mail, die aus einer Anreicherungstaktik aufgebaut ist. Alle diese Produkte sind neue Produkte der Marke, die ausgewählt wurden:
Wenn Sie E-Mail-Adressen haben, die aus unbekannten Formularen / Quellen stammen, müssen Sie etwas härter arbeiten. Auf die gleiche Weise können Sie Abonnenten bitten, ein Präferenzformular als Gegenleistung für eine Belohnung zu aktualisieren. Sie können sie auch bitten, eine kurze Umfrage auszufüllen. Sie können ein Tool wie Survey Monkey verwenden, um dies zu handhaben. Auf diese Weise können Sie die Umfrage anpassen, auf einer Zielseite hosten, die Sie für am besten geeignet halten, und die Fragen festlegen, die beantwortet werden sollen. Nach dem Wettbewerb können Sie diese Daten manuell zu Ihrer Datenbank hinzufügen.
Indirekte Anreicherung
Sammeln von Daten über Ihre Liste, ohne ihre direkte Teilnahme an der Aufgabe anzufordern
Mithilfe spezieller Datenanreicherungstools (wie Full Contact) können Sie öffentlich zugängliche Daten für einige der E-Mail-Adressen in Ihrer Datenbank sammeln. Diese Tools eignen sich am besten für die Sammlung langfristiger Daten – also Informationen, die sich während einer mehrjährigen Abonnentenbeziehung nie oder am wenigsten ändern würden, z. B. Geschlecht, Lebensereignisse, Name, Standort usw. Sie können auch auf Daten aus sozialen Netzwerken zugreifen, die Informationen wie den Beruf des Abonnenten, Unternehmensinformationen, Follower in sozialen Medien, Einflussmaße (Klout) usw. enthalten können.
Die Verwendung dieser Tools kostet Geld, aber Sie zahlen nur das, was Sie verdienen, und meiner Erfahrung nach erhalten Sie normalerweise eine Trefferquote von 20 bis 60%, je nachdem, ob es sich um b2b oder b2c handelt. Dies ist sehr nützlich, um eine Datenbank zu bereinigen und personalisierteres Messaging zu ermöglichen. Es hilft Ihnen jedoch nicht, kurzfristige Daten zu sammeln und direkt anzureichern. Normalerweise würde ich diese Taktik als Ausgangspunkt für die Bereinigung meiner Daten anwenden und anschließend eine aktive Anreicherungstaktik anwenden. Dies ermöglicht eine stärkere Personalisierung Ihrer Anfrage nach direkter Bereicherung, was dazu beitragen sollte, die Beteiligung zu erhöhen.
Wenn Sie einen E-Mail-Marketing-Lieferanten verwenden und bereits E-Mails über dieses System an diese Liste gesendet haben, bedeutet dies, dass historische Daten abgebaut werden müssen. Auf diese Weise können Sie feststellen, wie aktiv Ihre Liste ist, und durch das, was sie geöffnet und angeklickt haben, können Sie ihre Präferenzen im Kontext Ihres Angebots besser verstehen. Bei dieser Methode werden tatsächlich keine Fragen gestellt, und die Interessen des Lesers werden anhand des vorherigen Verhaltens gemessen. Die Effektivität dieser Methode wird davon beeinflusst, was Sie in der Vergangenheit gesendet haben, welches Tracking Sie eingerichtet haben (Sie können als Beispiel Linkklicks in einer E-Mail analysieren) und wie viel Ressource Sie für die Analyse der benötigen Daten, die Sie im Laufe der Zeit gesammelt haben.
Es kann eine ziemliche Aufgabe sein und spiegelt nicht immer die Präferenzen wider: Nur weil jemand zufällig eine E-Mail geöffnet hat, bedeutet dies nicht, dass der Inhalt darin der Auslöser für das Öffnen war. Wenn sie keine E-Mail geöffnet oder nicht auf einen Link geklickt haben, kann dies auch daran liegen, dass sie ihn nicht gesehen haben. Es gibt viele mögliche Gründe. Seien Sie also bereit, Einschränkungen zu akzeptieren. Sie müssen auch festlegen, was statistisch zuverlässig ist, um ein Segment zu erstellen.
Wenn Sie ein E-Commerce-Angebot haben und E-Commerce-Tracking bei Ihrem E-Mail-Marketing-Anbieter eingerichtet haben, können Sie sehen, wer auf Ihrer Liste in der Vergangenheit bei Ihnen gekauft hat und was er gekauft hat. Dies ist eine gängige Methode für Einzelhändler zum Segmentieren, gilt jedoch nur für diejenigen auf der Liste, die bei Ihnen gekauft haben. Für die meisten Datenbanken wird dies ein kleiner Teil der Gesamtliste sein. Es wird viele Lücken lassen. Aus meiner Erfahrung mit Produktempfehlungstools ist es außerdem umstritten, Trends zu erkennen und die Kaufneigung anhand des Verhaltens in der Vergangenheit vorherzusagen.
Zusammenfassung
Wie Sie sehen, ist nicht alles verloren, wenn Ihre E-Mail-Datenbank keine unterstützenden Daten enthält. Sie können weiterhin einen schrittweisen und organisierten Ansatz anwenden, um Ihre Datenbank zu füllen. Selbst wenn Sie bereits in der Onboarding-Phase Daten gesammelt haben, sollten Sie Ihre Datenbank auch in Zukunft verwalten. Ihre Liste ist kein statisches Konzept, sondern eine dynamische Umgebung, die gepflegt werden muss. Normalerweise empfehle ich eine Kombination aus direkter und indirekter Anreicherung. Die richtige Mischung für Ihre Liste ist der Schlüssel zum Erfolg. Was für eine Marke richtig ist, ist für eine andere nicht richtig. Vermeiden Sie es, Daten zu sammeln, wenn dies direkt anreichert, werden die Empfänger ohne Ende frustriert, wenn Sie die von Ihnen gesammelten Daten nicht anwenden. Der Wert dieser Aktivität wird erst realisiert, wenn Sie sie in die Tat umsetzen können. Seien Sie also effizient in dem, was Sie sammeln, und stützen Sie sich darauf, was Sie in Zukunft damit machen wollen. Stellen Sie sicher, dass Sie den Aufwand für das Abrufen der Daten mit den Renditen in Einklang bringen, die Sie für Ihr Unternehmen erwarten.
Autor Bio: Matthew Neale ist ein Stratege mit über 10 Jahre Erfahrung im digitalen Marketing. Er ist Gründer von Out To Sea, einer Agentur, die sich spezialisiert in digitalem Marketing, Strategie und E-Commerce für kreative Marken. Du kannst kontaktieren Matthew hier.
Feature Bild bearbeitet von Tim Van Damme
Ihre Nachricht 0 Antworten