Wie Sie Ihre E-Mail-Datenbank optimal nutzen können

Dies ist ein Gastbeitrag von Matthew Neal von Auf das Meer. Die meisten Vermarkter wissen, dass E-Mail-Marketing ernsthafte Ergebnisse liefern kann, wenn Sie wissen, wie man es richtig einsetzt. Die Optimierung der E-Mail-Newsletter unserer Kunden und der ausgelösten E-Mail-Strategie hat für meine Agentur hohe Priorität Auf das Meer. Es ist ein faszinierender Aspekt des digitalen Marketings und insbesondere für die Einzelhändler. Es ist ein Kanal, der alle Zylinder auslösen muss, wenn Sie ernsthaft mit Ihrem Geschäft Einnahmen erzielen wollen.

Es beginnt mit einer E-Mail-Datenbank

Wenn wir mit Kunden an der Verbesserung ihres E-Mail-Marketings arbeiten, besteht eine der häufigsten Herausforderungen darin, ein besseres Verständnis ihrer Abonnenten zu erreichen. Viele Unternehmen sammeln E-Mail-Adressen seit langem und viele sammeln diese Adressen, ohne zu planen, wofür sie sie verwenden. Ihnen ist bewusst, dass sie zukünftig Messaging senden möchten, aber zum Zeitpunkt der Erfassung wussten sie nicht, welche Daten sie sammeln sollten. Viele sammelten nichts anderes als die E-Mail-Adresse oder bestenfalls, wann und wo die E-Mail-Adresse gesammelt wurde.

Daten entsperren die Opportunity

Minimale Daten sind kein so großes Problem, wenn sich Ihr Unternehmen auf eine kleine Gruppe ähnlicher Produkte oder ein spezifisches Nischeninteresse konzentriert, bei dem Sie Ihre Nachrichten nicht differenzieren müssen. Es wird jedoch zu einem Problem, wenn Sie eine breite Palette von Produkten vermarkten oder ein Publikum mit einem breiten Spektrum von Interessen (häufig kurzfristigen Interessen).

Ein praktisches Beispiel

Wir wurden gebeten, ein bekanntes Plattenlabel zu beraten, wie sie ihre E-Mail-Marketingstrategie verbessern können. Sie wollten wissen, wie man E-Mail-Adressen erhält und was an sie gesendet wird. Das Label verwaltet einen umfangreichen Katalog und verkauft sowohl physische als auch digitale Produkte. Wenn Sie Musik mögen, haben sie etwas in ihrem Katalog, das Sie ansprechen wird. Das bedeutet, dass das potenzielle Publikum riesig ist, aber es ist auch ein Publikum mit unterschiedlichem Musikgeschmack. Ein umfassendes Massenmarketing für dieses Publikum ist ineffizient und wird sich nur negativ auswirken.

Ohne ihre Nachrichten auf den Musikgeschmack auszurichten, laufen sie Gefahr, das Publikum gleichzeitig zu begeistern und zu entfremden. Ein Fan des Deep Jazz wie Sun Ra wird sich zum Beispiel wahrscheinlich nicht mit Rihanna-Nachrichten beschäftigen und umgekehrt. Musik ist das verbindende Medium, aber darin gibt es sehr polarisierte Geschmäcker, und es ist selten, jemanden zu finden, der keine Geschmackspräferenzen hat.

In einer Situation wie dieser wird ohne Segmentierung am wahrscheinlichsten ein langsamer, kostspieliger Rückgang der Effektivität des E-Mail-Marketings auftreten. Im Laufe der Zeit wird es den Empfängern ihrer E-Mail-Adressen unmöglich sein, das zu öffnen, was sie vom Label erhalten. In Zeiten von Zeit- und Aufmerksamkeitsknappheit ist das Risiko, Zeit und Aufmerksamkeit für etwas zu verschwenden, das für sie irrelevant sein könnte, nicht die Anstrengung wert, die erforderlich ist, um es zu öffnen, um herauszufinden, ob sie recht hatten.

Das Label wird eine Liste mit einer hohen Abwanderungsrate haben und die Gelegenheit, die es für sie gibt, verpassen. Die Empfänger geben ihnen nicht viele Chancen, sich selbst einlösen zu können, und wenn es eine Rolle spielt, ob eine Post mitschwingt oder nicht, arbeiten sie ohne eine Retentions- oder Rückgewinnungsstrategie. Schlimmer noch, sie könnten als Spam markiert oder von so vielen verärgerten Empfängern geblockt werden, dass die Mehrzahl der von ihnen gesendeten E-Mails als Spam blockiert wird. Dadurch wird verhindert, dass auch diejenigen, die an dem gesandt haben, was sie verschicken, sie erhalten.

Segmentierung ist die Lösung und die Herausforderung

Es war klar, dass die Segmentierung im Mittelpunkt ihrer E-Mail-Marketing-Strategie stehen sollte. Durch die Segmentierung wird sichergestellt, dass das richtige Messaging zur richtigen Zeit an die richtige Person gesendet wird. Dies wird die Effizienz und Effektivität des E-Mail-Marketings erheblich verbessern und zu deutlich besseren Upselling- und Cross-Selling-Ergebnissen führen. Nachdem die Segmentierungsstrategie erläutert worden war, war es recht einfach, einen Ansatz für das Sammeln von E-Mail-Adressen mit unterstützenden Daten einzuführen, aber um ihre vorhandene Liste zu erhalten, wurde auch die Möglichkeit geschaffen, die E-Mail-Datenbank zu bereichern. Nur so konnten sie diese Abonnenten mit relevanten E-Mails ansprechen.

Dies ist nicht ungewöhnlich, da viele Unternehmen über eine große historische Datenbank mit E-Mail-Adressen verfügen, die sie im Laufe der Jahre gesammelt haben. Sie haben oft keine Möglichkeit zu wissen, wo die Adressen gesammelt wurden und was die Motivation für diese Person war, weitere Mitteilungen zu erhalten.

Die Datenanreicherung ist für die Segmentierung unerlässlich

Wenn Sie über eine E-Mail-Datenbank mit minimalen Daten verfügen oder über eine E-Mail-Datenbank, die nicht regelmäßig aktualisiert wurde, gibt es eine Reihe von Taktiken, mit denen Sie die bereits gesammelten Daten bereichern können.

Direkte Anreicherung

Bitten Sie die Leute auf der Liste, freiwillig weitere Informationen über sich selbst zu veröffentlichen

Bitten Sie die Personen in der Liste, ihre Präferenzen als Gegenleistung für eine Belohnung zu aktualisieren. Ein Einzelhändler könnte beispielsweise eine E-Mail mit seiner Liste senden und ihn auffordern, seine E-Mail-Einstellungen in Bezug auf diesen Einzelhändler zu aktualisieren. Im Gegenzug wird der Händler ihnen das Vertrauen geben, dass sie nur noch E-Mails erhalten, die sich auf das konzentrieren, was sie lesen möchten. Als zusätzlichen Bonus könnte der Einzelhändler die Fertigstellung mit einem Rabattcode veranlassen, der gegen einen Einkauf bei diesem Einzelhändler eingelöst werden kann. Wenn Diskontierung nicht ihre Sache ist, können sie eine kostenlose Lieferung belohnen, wenn der Abonnent das nächste Mal bestellt, exklusiven Zugriff auf Belohnungen für Inhalte, Punkte für Treueprogramme oder was auch immer das ist, von dem sie glauben, dass sie die gewünschte Antwort von denen auf ihrer Liste auslösen.

Mit Diensten wie Mailchimp können Sie in Ihren E-Mails einfach einen Link hinzufügen, über den die Personen bei einem Klick auf ein Präferenzformular gelangen, das sie aktualisieren können. Die Formulare können angepasst und auf verschiedenen Landing-Pages gehostet werden, die Sie steuern. Wenn das Listenmitglied seine Einstellungen aktualisiert, wird dies auch in Mailchimp aktualisiert, und Sie können dies zur Segmentierung verwenden. Einige Agenturen empfehlen, das Präferenzformular in die E-Mail selbst einzubetten. Wir haben jedoch festgestellt, dass E-Mail-Clients E-Mail-Formulare als Sicherheitsrisiko betrachten. Während einige E-Mail-Clients Sie einfach vor einer potenziellen Gefahr warnen, deaktivieren andere die Formulare. Die meisten Empfänger werden das Formular niemals verwenden können, und für diejenigen, die dies können, werden sie zweimal überlegen, ob sie Daten übermitteln, wenn sie eine Warnung von ihrem E-Mail-Client erhalten.

Hier ist ein Beispiel für die Präferenzform von Goodhood. Ich habe es über einen Link in der Fußzeile eines kürzlich veröffentlichten E-Mail-Newsletters aufgerufen:

GoodHood E-Mails

Die Erfolgsquote dieser Taktik hängt von einer Reihe von Faktoren ab, unter anderem davon, wie viele Personen auf der Liste sich über dieses Formular angemeldet haben, wie verlockend der Werteaustausch ist, wie interessiert die Liste an Ihrer Marke / Ihren Produkten ist und wie oft Sie sich mit Ihrem Team in Verbindung setzen Liste und die Art der Zielgruppe, auf die Sie abzielen. Es ist eine große Forderung, Menschen um Zeit und Informationen zu bitten, aber sie werden auch viel über Ihre Datenbank erfahren. Selbst diejenigen, die Ihre Anfrage ignorieren, werden wertvolle Informationen über den Zustand Ihrer Liste preisgeben. Möglicherweise stellen Sie auch fest, dass ein Abonnent einige Newsletter erhalten hat, die sich auf seine persönlichen Interessen konzentrieren, und ist offen für weitere Anfragen nach zusätzlichen Daten. Sobald die Menschen erfahren haben, dass es Vorteile hat, etwas über sich selbst zu teilen, tun sie dies eher.

Integrieren Sie Voreinstellungsaktualisierungen für E-Mails in die Funktionen zur Verwaltung Ihrer Kundenkontenverwaltung. Dies funktioniert gut, wenn sich die Personen auf Ihrer Liste auch als Kunden registriert haben. Dies gibt dem Kunden die Kontrolle, und obwohl der Link für die Aktualisierungseinstellungen immer in der Fußzeile Ihrer Newsletter-E-Mails sichtbar sein sollte, wird die regelmäßige Verwendung des Kontos als Teil seiner Kontofunktionen gefördert. Wenn die Verwaltung von E-Mail-Einstellungen zur Gewohnheit wird, haben Sie ein ziemlich anständiges automatisiertes Segmentierungswerkzeug. Sie erhalten nie alle Ihre registrierten Konten, aber es ist immer noch nützlich. Dies ist besonders für Unternehmen von Nutzen, deren Angebot sich am besten für das Targeting mit kurzfristigen Daten eignet - Trends in Mode, Musikgeschmack usw.

Hier ist, wie Herr Porter es Kunden ermöglicht, ihre Daten auf der Site zu bereichern:

Die E-Mail-Strategie von Herrn Porter

Und dies ist ein Beispiel für eine segmentierte E-Mail, die aus einer Anreicherungstaktik aufgebaut ist. Alle diese Produkte sind neue Produkte der Marke, die ausgewählt wurden:

Herr Porter E-Mail

Wenn Sie E-Mail-Adressen haben, die aus unbekannten Formularen / Quellen stammen, müssen Sie etwas härter arbeiten. Auf die gleiche Weise können Sie die Abonnenten bitten, ein Präferenzformular gegen eine Belohnung zu aktualisieren. Sie können auch eine kurze Umfrage ausfüllen. Sie können dies mit einem Tool wie Survey Monkey erledigen, mit dem Sie die Umfrage anpassen und auf einer Landing Page hosten können, die Ihrer Meinung nach am besten geeignet ist. Außerdem können Sie festlegen, welche Fragen Sie beantworten möchten. Nach dem Wettbewerb können Sie diese Daten manuell zu Ihrer Datenbank hinzufügen.

Indirekte Anreicherung

Sammeln von Daten über Ihre Liste, ohne ihre direkte Teilnahme an der Aufgabe anzufordern

Mit speziellen Datenanreicherungstools (z. B. Full Contact) können Sie öffentlich zugängliche Daten für einige der E-Mail-Adressen in Ihrer Datenbank sammeln. Sie eignen sich am besten für die Erfassung von Langzeitdaten - der Art von Informationen, die sich in einer mehrjährigen Abonnentenbeziehung niemals ändern würden oder die sich am wenigsten ändern würde, z. B. Geschlecht, Auslöser für Lebensereignisse, Name, Ort usw. Sie können dies Zugreifen auf soziale Netzwerkdaten, die Informationen enthalten können, wie z. B. die Arbeit des Abonnenten, Unternehmensinformationen, Anhänger sozialer Medien, Einflussmaßnahmen (Klout) usw.

Diese Tools kosten Geld, aber Sie zahlen nur das, was Sie suchen, und meiner Erfahrung nach erhalten Sie normalerweise eine 20 - 60% - Trefferquote, abhängig davon, ob es sich um b2b oder b2c handelt. Dies ist sehr nützlich, wenn Sie eine Datenbank bereinigen und personalisierte Messaging-Funktionen nutzen möchten. Es hilft jedoch nicht, kurzfristige Daten zu sammeln und direkt anzureichern. Normalerweise wende ich diese Taktik als Ausgangspunkt für die Bereinigung meiner Daten an und wende anschließend aktive Anreicherungstaktiken an. Dies ermöglicht eine stärkere Personalisierung in Ihrem Antrag auf direkte Bereicherung, was zur Erhöhung der Beteiligung beitragen sollte.

Wenn Sie einen E-Mail-Marketing-Anbieter verwenden und bereits E-Mails über dieses System an diese Liste gesendet haben, bedeutet dies, dass historische Daten gesammelt werden müssen. Daraus können Sie ermitteln, wie aktiv Ihre Liste ist. Durch das Öffnen und Klicken können Sie deren Präferenzen im Zusammenhang mit Ihrem Angebot besser verstehen. Bei dieser Methode werden keine Fragen gestellt, und die Interessen des Lesers werden anhand des vorherigen Verhaltens gemessen. Die Wirksamkeit dieser Methode wird durch das, was Sie in der Vergangenheit gesendet haben, beeinflusst, welches Tracking Sie eingerichtet haben (Sie könnten beispielsweise Link-Klicks in einer E-Mail analysieren) und wie viel Ressourcen Sie für die Analyse des Systems benötigen Daten, die Sie im Laufe der Zeit gesammelt haben.

Es kann eine ziemliche Aufgabe sein und spiegelt nicht immer die Präferenz wider: Nur weil jemand eine E-Mail geöffnet hat, bedeutet dies nicht, dass der Inhalt darin der Auslöser für das Öffnen war. Wenn sie keine E-Mail geöffnet oder auf einen Link geklickt haben, kann dies auch einfach daran liegen, dass sie sie nicht gesehen haben. Es gibt viele mögliche Gründe, seien Sie also bereit, Einschränkungen zu akzeptieren. Sie müssen auch festlegen, was statistisch zuverlässig ist, um zu segmentieren.

Wenn Sie über ein E-Commerce-Angebot verfügen und E-Commerce-Tracking mit Ihrem E-Mail-Marketing-Anbieter eingerichtet haben, können Sie sehen, wer auf Ihrer Liste in der Vergangenheit von Ihnen gekauft hat und was er gekauft hat. Dies ist eine übliche Methode für Einzelhändler, um zu segmentieren, gilt jedoch nur für diejenigen, die in der Liste von Ihnen gekauft wurden. Für die meisten Datenbanken ist dies ein kleines Segment der Gesamtliste. Es werden viele Lücken entstehen. Aus meiner Erfahrung mit der Arbeit mit Produktempfehlungswerkzeugen, dem Erkennen von Trends und dem Vorhersagen der Kaufneigung aufgrund von Verhalten in der Vergangenheit ist es zudem ein strittiges Thema.

Zusammenfassung

Wie Sie sehen, ist nicht alles verloren, wenn Sie keine unterstützenden Daten für Ihre E-Mail-Datenbank haben. Sie können immer noch einen schrittweisen und organisierten Ansatz anwenden, um Ihre Datenbank zu füllen. Selbst wenn Sie während der Onboarding-Phase Daten gesammelt haben, sollten Sie Ihre Datenbank auch in Zukunft verwalten. Ihre Liste ist kein statisches Konzept, sondern eine dynamische Umgebung, die gepflegt werden muss. Ich empfehle normalerweise eine Kombination aus direkter und indirekter Bereicherung. Die richtige Mischung für Ihre Liste zu erhalten, ist der Schlüssel zum Erfolg. Was für eine Marke richtig ist, ist für eine andere nicht richtig. Vermeiden Sie das Sammeln von Daten zu deren Zwecken, wenn die direkte Bereicherung dazu führt, dass die Empfänger nicht enden, wenn Sie die erfassten Daten nicht anwenden. Der Wert dieser Aktivität wird nur dann realisiert, wenn Sie sie in Aktion umsetzen können. Seien Sie also effizient bei dem, was Sie sammeln, und stützen Sie sich dabei auf das, was Sie in Zukunft mit ihm tun wollen. Stellen Sie sicher, dass Sie den Aufwand für das Abrufen der Daten mit den von Ihnen erwarteten Erträgen abwägen, wenn dies Ihr Geschäft bringt.

Autor Bio: Matthew Neale ist ein Stratege mit über 10 Jahre Erfahrung im digitalen Marketing. Er ist Gründer von Out To Sea, einer Agentur, die sich spezialisiert in digitalem Marketing, Strategie und E-Commerce für kreative Marken. Du kannst kontaktieren Matthew hier.

Feature Bild bearbeitet von Tim Van Damme

Catalin Zorzini

Ich bin ein Webdesign-Blogger und habe dieses Projekt gestartet, nachdem ich ein paar Wochen damit verbracht habe, herauszufinden, wer das ist die beste E-Commerce-Plattform für mich. Überprüfen Sie meine aktuelle top 10 E-Commerce-Site-Builder.