Dopasowanie produktu do rynku opisuje scenariusz, w którym docelowa grupa odbiorców firmy skutecznie kupuje, używa i promuje produkt firmy, w liczbie na tyle znaczącej, aby utrzymać ciągły wzrost i rozwój firmy.
Jeśli pomyślisz o dopasowaniu rynku produktów do żeglarstwa, popytem będzie wiatr, a twoim produktem będzie żagiel. Przy wystarczającym wietrze Twój żagiel pomoże popchnąć całą kompanię do przodu. Aby każda firma prosperowała, naprawdę musi istnieć wystarczający popyt na Twój produkt na wybranym rynku.
Co to jest dopasowanie do rynku produktów?
Zdefiniowanie dopasowania produktu do rynku może być trudne, ponieważ na rynku dostępnych jest wiele różnych wersji tej definicji. Jednak na potrzeby tworzenia biznesplanu powinieneś mieć przynajmniej podstawowe pojęcie o tym, czy masz odpowiedni stopień dopasowania produktu do rynku.
Prawdopodobnie jedna z najlepszych definicji dopasowania produktu do rynku pochodzi od Marca Andreesena, który ukuł ten termin w swoim poście „Jedyna rzecz, która się liczy”. Według Marca dopasowanie produktu do rynku oznacza bycie na dobrym rynku i posiadanie produktu, który może zaspokoić potrzeby klientów na tym rynku.
Chociaż może się to wydawać niejasnym deskryptorem, Marc zauważa dalej, że większość liderów biznesowych potrafi wyczuć, kiedy dopasowanie produktu do rynku nie następuje tak, jak powinno. Jeśli poczta pantoflowa nie rozprzestrzenia się i nie generujesz dodatkowego wykorzystania, coś jest nie tak.
Chociaż można podjąć kroki w celu poprawy dopasowania produktu do rynku z biegiem czasu, np. poszerzanie wiedzy o docelowych odbiorcach i tworzenie nowych wersji produktu, wstępna ocena PMF może być doskonałym sposobem na walidację produktu przed wprowadzeniem go na rynek . Jeśli nie ma absolutnie żadnych dowodów na dopasowanie produktu/rynku do Twojej marki i wybranych klientów, może być konieczne ponowne rozważenie projektu produktu lub rozważenie skierowania produktu do innej grupy odbiorców.
Dlaczego dopasowanie produktu do rynku jest ważne?
Dopasowanie produktu do rynku, czasami określane jako po prostu produkt/rynek, to coś, co dzieje się naturalnie, gdy firma pomyślnie zidentyfikuje szansę w swojej branży i niedostateczną grupę docelową. Kiedy osiągniesz dopasowanie produktu do rynku, zbudujesz firmę zdolną do wzrostu i przychodów na każdym rynku. Niestety wiele firm nie jest w takim stopniu dopasowanych do rynku produktów, jak im się wydaje, budując swój biznes w Internecie.
Ostatecznie dopasowanie produktu do rynku jest ważne, ponieważ dopóki tego nie osiągniesz, nie wiesz, czy to, co opracowujesz, rozwiązuje prawdziwy problem na tyle duży, aby zapewnić ci stałe źródło przychodów. Bez jasności co do dopasowania produktu do rynku możesz inwestować w coś, co nie jest opłacalne z komercyjnego punktu widzenia, co oznacza, że Twoja firma upadnie.
Zanim opracujesz produkt i wiesz, że wystarczająca liczba ludzi jest skłonna za niego zapłacić, nie możesz sobie pozwolić na skupienie się na innych celach strategicznych, takich jak upselling istniejących użytkowników lub wzrostu.
Jak zmierzyć dopasowanie rynku produktów?
Większość liderów biznesowych kojarzy koncepcję dopasowania produktu do rynku z zespołami zarządzającymi produktami i marketingowymi. Rzeczywistość jest jednak taka, że osiągnięcie tego wyniku jest niezbędne w całej firmie. Sprzedaż, wsparcie, rozwój biznesu, finanse i inne zespoły również muszą pomóc firmie w osiągnięciu tego kamienia milowego.
Jak więc dokładnie zmierzyć dopasowanie produktu do rynku i upewnić się, że dokonujesz właściwych inwestycji dla swojej firmy? Jest to pytanie, które budzi pewne kontrowersje w środowisku biznesowym. Wiele osób uważa, że żaden pojedynczy zestaw wskaźników nie wystarczy, aby stwierdzić, czy firma osiągnęła dopasowanie produktu do rynku. Choć niektórzy liderzy biznesowi przysięgają, że w danej chwili można po prostu „wyczuć”, że rynek produktowy pasuje, rzeczywistość jest nieco bardziej złożona.
Aby prawidłowo zmierzyć dopasowanie produktu do rynku, poszukaj następujących sygnałów:
- Czy ludzie sprzedają dla Ciebie? Ważną częścią dopasowania produktu do rynku jest to, że Twoi klienci aktywnie wykonują część pracy, aby promować Twoją markę i produkt za Ciebie. Dzielą się swoimi pozytywnymi doświadczeniami z innymi i dyskutują o Twojej marce, rozmawiając o rozwiązaniach swoich problemów. Jeśli zyskujesz duży zasięg marki i rekomendacje od istniejących klientów, jest to dobry znak dopasowania produktu do rynku.
- Czy Twoja firma naturalnie się rozwija? Czy uważasz, że Twój produkt lub usługa jest w naturalny sposób atrakcyjna dla większej liczby osób, bez większego wysiłku ze strony Twojego zespołu ds. marketingu i sprzedaży? Czy masz wrażenie, że Twoje rozwiązanie rozwija się organicznie?
- Jak mierzą się Twoje wskaźniki? Jak podstawowe wskaźniki, takie jak współczynnik utrzymania docelowych odbiorców lub ich podstawowe wskaźniki zadowolenia, wypadają na tle konkurencji? Czy użytkownicy wydają się zadowoleni z pozostania w Twojej firmie i dalszego korzystania z Twoich produktów?
- Co ludzie myślą o Twoim produkcie lub firmie? Czy przeprowadzając ankietę wśród potencjalnych klientów lub umożliwiając im przetestowanie Twojego produktu, osoby, które odrzuciły podobne produkty, chętniej wypróbowują Twój? Czy istnieje pozytywne nastawienie do Twojej marki?
- Czy ludzie rozumieją Twoje USP? Czy Twoi klienci wykazują ogólne zrozumienie Twojej wyjątkowej propozycji sprzedaży i tego, co czyni Twoją firmę wartościową?
Możesz także przyjrzeć się bardziej ilościowym pomiarom, takim jak współczynnik rezygnacji, wskaźnik wzrostu, udział w rynku i wynik NPS, aby pomóc Ci zrozumieć, w jakim kierunku zmierza Twoja firma.
Poczta pantoflowa w formie recenzji, referencji i wzmianek w mediach społecznościowych może być również cenna przy określaniu dopasowania produktu do rynku. Posiadanie relacji z klientami i inwestowanie w indywidualne wywiady i ankiety powinny pomóc Ci w identyfikowaniu problemów, generowaniu pomysłów, budowaniu relacji i poprawie ogólnego „dopasowania” Twoich produktów.
Zbieranie opinii klientów
Jak wspomniano powyżej, najlepszym sposobem pomiaru dopasowania produktu do rynku dla większości firm będzie rozmowa z docelowymi odbiorcami. Indywidualne wywiady z klientami często generują dużą liczbę skutecznych, jakościowych informacji zwrotnych. Wywiady i ankiety można przeprowadzać osobiście, przez telefon lub nawet za pośrednictwem wątku e-mailowego online. Wszystko zależy od atmosfery, którą chcesz stworzyć i czego chcesz się dowiedzieć.
Ogólnie rzecz biorąc, zaczniesz od pytań skupiających się na:
- Historia Twojego klienta: Jaka jest jego struktura demograficzna, gdzie pracuje, w jakim jest wieku oraz jakie ma hobby i zainteresowania. Co czyni je wyjątkowymi?
- Co chce zrobić Twój klient: jakiego rodzaju problemów doświadczają obecnie Twoi klienci i co próbują zrobić, aby je rozwiązać? Z jakich rozwiązań korzystały dotychczas Wasze firmy i dlaczego nie okazały się one skuteczne?
- Jak Twój produkt może pomóc: Dlaczego Twój klient uważa, że Twój produkt może być odpowiedni? W jaki sposób korzystają z przedmiotu lub usługi, aby rozwiązać swój problem i czy znaleźli sposoby na wykorzystanie go w połączeniu z innymi narzędziami, których być może nie brałeś pod uwagę?
Jest świetny zestaw pytań dotyczących rozwoju klienta dostępne u Mike'a Fishbeina, które może pomóc w tworzeniu niestandardowych list pytań do ankiet dla klientów.
Pamiętaj, że możesz również zbierać przydatne informacje od członków swojego wewnętrznego zespołu, szczególnie od personelu mającego bezpośredni kontakt z klientami, który regularnie zajmuje się Twoimi klientami. Personel działający na pierwszej linii zazwyczaj lepiej zrozumie, co Twoi klienci naprawdę myślą o Twojej firmie, produkcie lub startupie. Zbieranie informacji od personelu pomoże Ci lepiej iterować swoją propozycję wartości w oparciu o interakcje z klientami.
Podczas zbierania informacji zwrotnych należy pamiętać o tym, że nie wszystkie opinie są takie same. Uzyskanie opinii na temat zestawu funkcji od osób, które rzadko korzystają z Twojego produktu, nie będzie tak cenne, jak uzyskanie potwierdzenia od osób, które regularnie kontaktują się z Twoją firmą. Ponadto, jeśli oferujesz różne wersje swojego produktu, np. pakiety bezpłatne lub premium, opinie uzyskane od płacących klientów mogą wymagać innej wagi niż opinie uzyskane od klientów, którzy korzystają z Twoich usług bezpłatnie.
Jak osiągnąć dopasowanie produktu do rynku
Nie ma jednej uniwersalnej strategii dopasowania produktu do rynku lub zapewnienia, że już istnieje w Twojej firmie. Ponieważ jednak firma na ogół nie może prosperować bez przynajmniej pewnego poziomu dopasowania produktu do rynku, sensowne jest posiadanie przynajmniej podstawowej strategii.
Dobrym sposobem na zapewnienie dopasowania do rynku produktowego podczas rozwijania start-upu jako założyciel lub współzałożyciel jest wykorzystanie minimalnego opłacalnego produktu, czyli przepływu pracy „MVP”. Polega to na stworzeniu jedynie najbardziej podstawowej wersji Twojego produktu, dzięki czemu możesz przedstawić go docelowemu klientowi i szybko uzyskać informację zwrotną. Workflow MVP jest popularnym wyborem dla wielu marek typu „lean start-up”, które chcą jak najszybciej zwiększyć swoją rentowność.
Aby utworzyć test dopasowania produktu do rynku:
- Określ swojego klienta docelowego: Zdecyduj, kogo zamierzasz uwzględnić w swojej bazie klientów, korzystając ze swojej wiedzy o zapotrzebowaniu na rynku, konkurencji i funkcjonalności swojego produktu lub usługi.
- Zidentyfikuj niedostatecznie zaspokajane potrzeby swojego segmentu rynku i szukaj sposobów zademonstrowania swojej wartości, którymi nie zajmuje się inna firma.
- Zdefiniuj swoją propozycję wartości (Co sprawi, że wyróżnisz się na tle innych podobnych marek) i jaki będzie minimalny zestaw funkcji produktu. Twój minimalny zestaw funkcji produktu powinien obejmować tylko funkcje niezbędne dla odbiorców.
- Opracuj i przetestuj swojego MVP: Opracuj minimalne cechy produktu dla swojej oferty i przetestuj je z klientami. Zbierz jak najwięcej opinii na etapie testowania, aby ulepszyć przyszłe wersje swojej oferty.
Pamiętaj, że w miarę dalszego rozwoju swojej firmy i marki możesz dowiedzieć się więcej na temat dopasowania produktu do rynku. Wykorzystaj swoje ustalenia dotyczące wskaźników, takich jak wynik promotora netto i długoterminowa wartość klientów, aby pomóc we wszystkim, od wyboru nowych funkcji po ulepszenie przekazu dla osób kupujących.
Zrozumienie korzyści z dopasowania produktu do rynku
- Jeśli jesteś szczupły startup jeśli potrzebujesz możliwości rozwoju i środków pieniężnych, możesz ulec pokusie zbyt szybkiego wbudowania nowych funkcji w swoje rozwiązanie, aby spróbować przyciągnąć więcej płacących klientów. Jednak nie zawsze jest to dobry pomysł. Aby zbudować zrównoważoną firmę, Twój model biznesowy musi skupiać się na czymś więcej niż tylko krótkoterminowych przychodach.
Przyjęcie zwinnego podejścia do rozwoju firmy i skupienie się na kwestiach takich jak dopasowanie produktu do rynku pomoże zapewnić skupienie uwagi na klientach i funkcjach, które będą generować najbardziej długoterminową wartość dla Twojej firmy. Jest to coś, co rozumieją Marc Andreesesen Horowitz i inni inteligentni ludzie w przestrzeni marketingowej.
W ciągu ostatnich kilku lat wielu specjalistów ds. marketingu i rozwoju biznesu, od Seana Ellisa po Andy'ego Rachleffa i Steve'a Blanka, podzieliło się swoimi spostrzeżeniami na temat planu działania dotyczącego dopasowania produktu do rynku w zakresie rozwoju produktu. Można nawet znaleźć szereg artykułów z podręczników PMF opracowanych przez zespoły, które pokażą Ci, jak wykorzystać dopasowanie produktu do rynku, aby zabezpieczyć kapitał wysokiego ryzyka i pobudzić rozwój Twojej działalności biznesowej.
Czy masz dopasowanie do rynku produktów?
Niezależnie od tego, jak zdecydujesz się zdefiniować dopasowanie produktu do rynku, trudno zaprzeczyć faktowi, że zrozumienie klientów i ich postrzegania Twoich produktów zawsze będzie ważne dla rozwoju firmy. Nawiązanie kontaktu z klientami za pomocą ankiet i wywiadów indywidualnych oraz zbieranie informacji od zespołu obsługi klienta powinno pomóc utorować drogę do silniejszego konwersje i lepsze możliwości rynkowe w przyszłości.
Dzięki dopasowaniu produktu do rynku nie musisz tracić czasu i pieniędzy, próbując zadowolić wszystkich. Zamiast tego możesz być otwarty i uczciwy w stosunku do swojego rynku produktowego, szybko wprowadzając małe zmiany i rozwijając przy tym lojalność wśród docelowych klientów.
