Ceci est un post invité par Matthew Neal de À la mer. La plupart des spécialistes du marketing savent que le marketing par e-mail peut donner des résultats sérieux si vous savez comment l'utiliser correctement. L'optimisation des newsletters par e-mail de nos clients et de la stratégie d'e-mail déclenchée est une priorité pour mon agence À la mer. C'est un aspect fascinant du marketing numérique et pour les détaillants en particulier, c'est un canal qui doit tirer sur tous les cylindres si vous voulez vraiment générer des revenus à partir de votre magasin.
Il commence par une base de données de courrier électronique
Lorsque nous travaillons avec des clients pour améliorer leur marketing par e-mail, l'un des défis les plus courants auxquels nous sommes confrontés est de mieux comprendre leurs abonnés. De nombreuses entreprises collectent des adresses e-mail depuis longtemps, et nombre d'entre elles collectent ces adresses sans savoir à quoi elles vont les utiliser. Ils savent qu'ils voudront envoyer des messages à l'avenir, mais au moment de la collecte, ils ne savaient pas quelles données ils devraient collecter. Beaucoup n'ont rien collecté d'autre que l'adresse e-mail ou, au mieux, quand et où l'adresse e-mail a été collectée.
Les données débloquent les opportunités
Le minimum de données n'est pas vraiment un gros problème si votre entreprise se concentre sur un petit groupe de produits similaires ou sur un créneau spécifique où vous n'avez pas besoin de différencier votre messagerie. Cela commence cependant à devenir un problème lorsque vous commercialisez une large gamme de produits ou auprès d'un public ayant un large éventail d'intérêts (souvent des intérêts à court terme).
Un exemple pratique
On nous a demandé de conseiller une maison de disques réputée sur la manière dont elle pourrait améliorer sa stratégie de marketing par e-mail. Ils voulaient savoir comment acquérir des adresses e-mail et quoi leur envoyer. Le label gère un large catalogue et vend des produits physiques et numériques. Si vous aimez la musique, ils ont quelque chose dans leur catalogue qui vous plaira. Cela signifie que leur public potentiel est énorme, mais c'est aussi un public aux goûts musicaux différents. Le marketing de masse général destiné à ce public est inefficace et n'aura qu'un effet négatif.
Sans cibler leur message sur les goûts musicaux, ils risquent à la fois de ravir et d'aliéner leur public. Un fan de jazz profond comme Sun Ra n'est pas susceptible de s'engager dans des messages sur Rihanna par exemple, et vice versa. La musique est le moyen de connexion, mais à l'intérieur, il y a des goûts très polarisés, et il est rare de trouver quelqu'un qui n'a pas de préférences gustatives.
Dans une situation comme celle-ci, sans segmentation, ils sont plus susceptibles de connaître une baisse lente et coûteuse de l'efficacité du marketing par e-mail. Au fil du temps, les destinataires de leurs e-mails généraux cesseront de se donner la peine d'ouvrir ce qu'ils sont envoyés à partir de l'étiquette. À une époque de pénurie de temps et d'attention, le risque de perdre du temps et de l'attention sur quelque chose qui pourrait ne pas être pertinent pour eux ne vaut pas l'effort qu'il faut pour l'ouvrir pour savoir s'ils avaient raison.
Le label aura une liste avec un taux de désabonnement élevé et il manquera l'opportunité qui leur est offerte. Les destinataires ne leur donneront pas beaucoup de chances de se racheter, et si sa chance est qu'un courrier résonne ou non, ils opèrent sans stratégie de rétention ou de reconquête en place. Pire encore, ils pourraient être signalés comme spam ou être bloqués par suffisamment de destinataires mécontents pour que la majorité des e-mails qu'ils envoient puissent être globalement bloqués comme spam - empêchant même ceux qui ont pu être dans ce qu'ils envoient de les recevoir.
La segmentation est la solution et le défi
Il était clair que la segmentation devait être placée au cœur de leur stratégie d'email marketing. La segmentation garantit que le bon message parvient à la bonne personne au bon moment. Cela améliorera considérablement l'efficience et l'efficacité de leur marketing par e-mail, tout en leur donnant des résultats de vente incitative et croisée significativement plus élevés. Après avoir expliqué la stratégie de segmentation, il était assez facile de mettre en place une approche pour collecter les adresses e-mail avec les données de support à l'avenir, mais pour obtenir leur liste existante, maximiser également les opportunités dont ils avaient besoin pour enrichir cette base de données de messagerie. C'était la seule façon pour eux de commencer à cibler ces abonnés avec des e-mails pertinents.
Ce n'est pas rare, car de nombreuses entreprises disposent d'une grande base de données historique d'adresses e-mail qu'elles ont collectées au fil des ans. Ils n'ont souvent aucun moyen de savoir d'où proviennent les adresses et quelle était la motivation pour cette personne de choisir de recevoir d'autres communications.
L'enrichissement des données est essentiel à la segmentation
Lorsque vous disposez d'une base de données de messagerie avec un minimum de données ou d'une base de données de messagerie qui n'a pas été mise à jour régulièrement, il existe un certain nombre de tactiques que vous pouvez utiliser pour enrichir les données que vous avez déjà collectées.
Enrichissement Direct
Demander aux personnes figurant sur la liste de fournir volontairement des informations supplémentaires sur elles-mêmes
Demandez à ces personnes sur la liste de mettre à jour leurs préférences en échange d'une récompense. Par exemple, un détaillant pourrait envoyer sa liste par courrier électronique et lui demander de mettre à jour ses préférences de courrier électronique par rapport à ce détaillant. En retour, le détaillant leur donnera l'assurance qu'ils ne recevront désormais que des e-mails qui se concentrent sur ce qu'ils veulent lire. En prime, le détaillant pourrait attirer l'achèvement avec un code de réduction qui peut être échangé contre un achat avec ce détaillant. Si la remise n'est pas leur truc, ils pourraient offrir une récompense de livraison gratuite lors de la prochaine commande de l'abonné, un accès exclusif à des récompenses de contenu, des points de programme de fidélité ou tout ce qui, selon eux, déclenchera la réponse souhaitée de la part de ceux de leur liste.
Des services tels que Mailchimp facilitent l'ajout d'un lien dans vos e-mails qui, une fois cliqué, enverra les gens vers un formulaire de préférence qu'ils pourront mettre à jour. Les formulaires peuvent être personnalisés et peuvent être hébergés sur une variété de pages de destination que vous contrôlez. Lorsque le membre de la liste met à jour ses préférences, cela sera également mis à jour dans Mailchimp, et vous pouvez l'utiliser pour la segmentation. Certaines agences recommandent d'intégrer le formulaire de préférence dans l'e-mail lui-même, mais nous avons constaté que de nombreux clients de messagerie considèrent les formulaires de courrier électronique comme un risque pour la sécurité. Alors que certains clients de messagerie vous avertissent simplement d'un danger potentiel, d'autres désactivent carrément les formulaires. La plupart des destinataires ne pourront jamais utiliser le formulaire et pour ceux qui le peuvent, ils réfléchiront à deux fois avant de soumettre des données lorsqu'ils verront un avertissement de leur client de messagerie.
Voici un exemple de forme de préférence de Goodhood. Je l'ai accédé via un lien dans le pied de page trouvé dans un bulletin électronique récent:
Le taux de réussite de cette tactique dépend d’un certain nombre de facteurs, notamment le nombre de personnes inscrites sur la liste via ce formulaire, l’attrait de l’échange de valeur, l’intérêt de la liste pour votre marque/vos produits, la fréquence à laquelle vous contactez votre liste et le type de public que vous ciblez. Demander aux gens de vous donner du temps et des informations est une demande importante, mais cela en révélera également beaucoup sur votre base de données. Même ceux qui ignorent votre demande révéleront des informations précieuses sur la santé de votre liste. Vous constaterez peut-être également qu’après avoir reçu quelques newsletters axées sur ses intérêts personnels, un abonné sera plus ouvert à d’autres demandes de données supplémentaires. Une fois que les gens auront compris qu’il y a des avantages à partager quelque chose sur eux-mêmes, ils seront plus susceptibles de le faire.
Intégrez les mises à jour des préférences pour les e-mails dans l'ensemble de fonctionnalités de gestion des comptes clients de votre site. Cela fonctionne bien si les personnes de votre liste se sont également inscrites en tant que clients. Cela donne au client le contrôle, et bien que le lien des préférences de mise à jour devrait toujours être visible dans le pied de page de vos e-mails de newsletter, son intégration dans les fonctionnalités de son compte encouragera son utilisation régulière. Si la gestion des préférences de messagerie devient une habitude, vous disposerez d'un outil de segmentation automatisé assez décent. Vous n'obtiendrez jamais tous vos comptes enregistrés en utilisant cela, mais cela reste utile. Ceci est particulièrement intéressant pour les entreprises dont l'offre est la mieux adaptée au ciblage avec des données à court terme - tendances de la mode, goût de la musique, etc.
Voici comment M. Porter permet aux clients d’enrichir leurs données sur le site:
Et ceci est un exemple de courrier électronique segmenté construit à partir de tactiques d’enrichissement. Tous ces produits sont des nouveaux produits de la marque qui ont été sélectionnés:
Si vous avez des adresses e-mail qui ont été collectées à partir de formulaires / sources inconnus, vous devrez travailler un peu plus dur. De la même manière que vous pouvez demander aux abonnés de mettre à jour un formulaire de préférence en échange d'une récompense, vous pouvez également leur demander de répondre à un court sondage. Vous pouvez utiliser un outil tel que Survey Monkey pour gérer cela et vous permettre de personnaliser l'enquête, de l'héberger sur une page de destination que vous jugez la plus appropriée et de définir les questions auxquelles vous souhaitez répondre. Une fois la compétition terminée, vous pouvez ajouter manuellement ces données à votre base de données.
Enrichissement indirect
Collecter des données sur votre liste sans demander leur participation directe à la tâche
En utilisant des outils d'enrichissement de données spécialisés (tels que Full Contact), vous pouvez collecter des données accessibles au public pour certaines des adresses e-mail de votre base de données. Ils sont particulièrement adaptés à la collecte de données à long terme, c'est-à-dire le type d'informations qui ne changeraient jamais ou qui sont les moins susceptibles de changer au cours d'une relation d'abonné sur plusieurs années, par exemple le sexe, les déclencheurs d'événements de la vie, le nom, la localisation, etc. Ils peuvent également accéder aux données des réseaux sociaux qui peuvent inclure des informations telles que le travail de l'abonné, les informations sur l'entreprise, les abonnés des médias sociaux, les mesures d'influence (Klout), etc.
Ces outils coûtent de l'argent à utiliser, mais vous ne payez que ce que vous correspondez et d'après mon expérience, vous obtenez généralement un taux de réussite de 20 à 60% selon qu'il s'agit de b2b ou b2c. Ceci est très utile pour nettoyer une base de données et permettre une messagerie plus personnalisée, mais cela ne vous aidera pas à rassembler des données à court terme ni à enrichir directement. J'appliquais généralement cette tactique comme point de départ pour nettoyer mes données, puis j'appliquais ensuite des tactiques d'enrichissement actif. Cela permettra une plus grande personnalisation de votre demande d'enrichissement direct, ce qui devrait contribuer à augmenter le niveau de participation.
Si vous utilisez un fournisseur de marketing par e-mail et que vous avez déjà envoyé des e-mails à cette liste via ce système, cela signifie qu'il existe des données historiques à exploiter. À partir de là, vous pouvez déterminer à quel point votre liste est active et, grâce à ce qu'ils ont ouvert et cliqué, vous pouvez mieux comprendre leurs préférences dans le contexte de votre offre. Aucune question n'est réellement posée avec cette méthode et les intérêts du lecteur sont évalués à partir du comportement antérieur. L'efficacité de cette méthode sera affectée par ce que vous avez envoyé dans le passé, le suivi que vous avez mis en place (vous pouvez analyser les clics sur les liens dans un e-mail à titre d'exemple) et la quantité de ressources dont vous disposez pour effectuer l'analyse du les données que vous avez collectées au fil du temps.
Cela peut être toute une tâche et ne reflète pas toujours fidèlement la préférence: ce n'est pas parce que quelqu'un a ouvert un e-mail que le contenu à l'intérieur était le déclencheur de l'ouverture. S'ils n'ont pas ouvert un e-mail ou cliqué sur un lien, cela peut aussi être simplement parce qu'ils ne l'ont pas vu. Il existe de nombreuses raisons possibles, alors soyez prêt à accepter des limitations. Vous devrez également établir ce qui serait statistiquement fiable comme indice de segmentation.
Si vous avez une offre de commerce électronique et que le suivi du commerce électronique est configuré avec votre fournisseur de marketing par courrier électronique, vous pouvez voir qui sur votre liste a acheté chez vous dans le passé et ce qu'ils ont acheté. Il s'agit d'une méthode courante pour les détaillants de segmenter, mais ne s'applique qu'aux personnes figurant sur la liste qui ont acheté chez vous. Pour la plupart des bases de données, cela constituera un petit segment de la liste totale. Cela laissera de nombreuses lacunes. De plus, d'après mon expérience de travail avec des outils de recommandation de produits, repérer les tendances et prédire la propension à l'achat à partir de comportements passés est un sujet controversé.
Résumé
Comme vous pouvez le voir, tout n'est pas perdu si vous n'avez pas de données de support avec votre base de données de messagerie. Vous pouvez toujours appliquer une approche graduelle et organisée pour remplir votre base de données. Même si vous avez collecté des données au stade de l'intégration, vous devriez toujours gérer votre base de données à l'avenir. Votre liste n'est pas un concept statique, mais un environnement dynamique qui doit être maintenu. Je recommande généralement une combinaison d'enrichissement direct et indirect et obtenir le bon mélange pour votre liste est la clé du succès. Ce qui est bon pour une marque ne l'est pas pour une autre. Évitez de collecter des données pour le plaisir, si son enrichissement direct cela frustrera les destinataires sans fin si vous n'appliquez pas les données que vous avez collectées. La valeur de cette activité ne se réalise que lorsque vous pouvez la transformer en action. Soyez donc efficace dans ce que vous collectez et basez-le sur ce que vous avez l'intention d'en faire à l'avenir. Assurez-vous d'équilibrer l'effort d'obtention des données avec les rendements que vous prévoyez que cela apportera à votre entreprise.
Auteur bio: Matthew Neale est un stratège avec plus de 12 ans d'expérience en marketing numérique. Il est le fondateur de Out To Sea, une agence spécialisée dans dans le marketing numérique, la stratégie et le commerce électronique pour les marques créatives. Vous pouvez contacter Matthew ici.
Image de fonction éditée à partir de Tim Van Damme
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