Comment tirer le meilleur parti de votre base de données de courrier électronique

Ceci est un post invité par Matthew Neal de À la mer. La plupart des spécialistes du marketing savent que le marketing par courrier électronique peut produire des résultats sérieux si vous savez comment l'utiliser correctement. L’optimisation des courriels de nos clients et la stratégie de courrier électronique déclenchée sont une grande priorité pour mon agence. À la mer. C'est un aspect fascinant du marketing numérique et, pour les détaillants en particulier, c'est un canal qui doit fonctionner à plein régime si vous voulez vraiment générer des revenus avec votre magasin.

Il commence par une base de données de courrier électronique

Lorsque nous travaillons avec les clients pour améliorer leur marketing par courrier électronique, l'un des défis les plus courants consiste à améliorer la compréhension de leurs abonnés. De nombreuses entreprises collectent des adresses e-mail depuis longtemps et beaucoup d’entre elles collectent ces adresses sans plan de leur utilisation. Ils sont conscients qu'ils voudront envoyer des messages à l'avenir, mais au moment de la collecte, ils ne savaient pas quelles données ils devaient collecter. Beaucoup n'ont collecté rien d'autre que l'adresse e-mail ou, au mieux, quand et où l'adresse e-mail a été collectée.

Les données débloquent les opportunités

Des données minimales ne sont pas un gros problème si votre entreprise se concentre sur un petit groupe de produits similaires ou sur un intérêt de niche spécifique où vous n'avez pas besoin de différencier votre messagerie. Cela commence à devenir un problème cependant lorsque vous commercialisez une large gamme de produits ou à un public ayant des intérêts très variés (souvent des intérêts à court terme).

Un exemple pratique

Nous avons été invités à conseiller un label reconnu sur la manière dont ils pourraient améliorer leur stratégie de marketing par courrier électronique. Ils voulaient savoir comment acquérir des adresses électroniques et quoi leur envoyer. La marque gère un vaste catalogue et vend des produits physiques et numériques. Si vous aimez la musique, ils ont quelque chose dans leur catalogue qui vous plaira. Cela signifie que leur public potentiel est énorme, mais que c'est aussi un public aux goûts musicaux différents. Le marketing de masse généralisé destiné à ce public est inefficace et n'aura qu'un effet négatif.

Sans cibler leurs messages sur les goûts musicaux, ils courent le risque d'enchanter et d'aliéner leur auditoire en même temps. Un fan de jazz profond tel que Sun Ra n’est pas susceptible d’engager des messages sur Rihanna, par exemple, et vice-versa. La musique est le moyen de communication, mais il existe des goûts très polarisés et il est rare de trouver quelqu'un qui n'a pas de préférence de goût.

Dans une situation comme celle-ci, sans segmentation, ils risquent davantage de connaître une baisse lente et coûteuse de l'efficacité du marketing par courrier électronique. Au fil du temps, les destinataires de leurs emails de couverture cesseront de s’occuper d’ouvrir ce qui leur est envoyé à partir de l’étiquette. En cette époque de pénurie d’attention, le risque de perdre du temps et d’attirer l’attention sur quelque chose qui pourrait ne pas leur être utile ne vaut pas l’effort qu’il faut pour l’ouvrir pour découvrir s’ils avaient raison.

L'étiquette aura une liste avec un taux de désabonnement élevé, et ils manqueront l'occasion qu'ils ont à saisir. Les destinataires ne leur donneront pas beaucoup de chances de se racheter eux-mêmes, et si leur pot est égal, si un courrier résonne ou non, ils fonctionnent sans stratégie de rétention ou de reconquête. Pire encore, ils pourraient être signalés comme spam ou être bloqués par suffisamment de destinataires mécontents pour que la majorité des e-mails qu'ils envoient puissent être bloqués en tant que spam - empêchant même ceux qui auraient pu être dans ce qu'ils ont envoyé de les recevoir.

La segmentation est la solution et le défi

Il était clair que la segmentation devait être placée au cœur de la stratégie de marketing par courrier électronique. La segmentation garantit que la bonne messagerie est adressée à la bonne personne au bon moment. Cela améliorera considérablement l'efficience et l'efficacité de leur marketing par courrier électronique, tout en leur offrant des résultats nettement supérieurs en termes de ventes croisées et incitatives. Après avoir expliqué la stratégie de segmentation, il était assez facile de mettre en place une approche pour collecter des adresses électroniques avec des données complémentaires, mais pour obtenir la liste existante, elles optimisaient également la possibilité d’enrichir cette base de données de courrier électronique. C'était la seule façon pour eux de commencer à cibler ces abonnés avec des courriels pertinents.

Ce n'est pas rare, car de nombreuses entreprises ont une grande base de données historique d'adresses e-mail qu'elles ont collectées au fil des ans. Ils n'ont souvent aucun moyen de savoir où les adresses ont été recueillies et quelle était la motivation pour que cette personne choisisse de recevoir d'autres communications.

L'enrichissement des données est essentiel à la segmentation

Lorsque vous avez une base de données de courrier électronique avec un minimum de données ou une base de données de courrier électronique qui n'a pas été mise à jour régulièrement, vous pouvez utiliser un certain nombre de tactiques pour enrichir les données que vous avez déjà collectées.

Enrichissement Direct

Demander aux personnes figurant sur la liste de fournir des informations supplémentaires sur elles-mêmes

Demandez aux personnes figurant sur la liste de mettre à jour leurs préférences en échange d'une récompense. Par exemple, un détaillant peut envoyer par courrier électronique sa liste et lui demander de mettre à jour ses préférences en matière de courrier électronique par rapport à ce détaillant. En retour, le détaillant leur donnera la certitude qu’ils ne recevront désormais que des courriels qui traitent de ce qu’ils veulent lire. En prime, le détaillant pourrait inciter à la finalisation avec un code de réduction pouvant être échangé contre un achat chez ce détaillant. Si les rabais ne sont pas leur truc, ils peuvent offrir une récompense de livraison gratuite lorsque les prochaines commandes de l'abonné, un accès exclusif à des récompenses de contenu, des points de programme de fidélisation, ou tout autre élément qui, selon eux, déclenchera la réponse souhaitée de la part de ceux figurant sur sa liste.

Des services tels que Mailchimp facilitent l'ajout d'un lien dans vos courriels qui, une fois cliqué, enverra aux gens un formulaire de préférences qu'ils pourront mettre à jour. Les formulaires peuvent être personnalisés et hébergés sur diverses pages de destination contrôlées. Lorsque les membres de la liste mettent à jour leurs préférences, celles-ci le sont également dans Mailchimp. Vous pouvez les utiliser pour la segmentation. Certaines agences recommandent d'intégrer le formulaire de préférence dans le courrier électronique lui-même, mais nous avons constaté que de nombreux clients de courrier électronique considèrent les formulaires de courrier électronique comme un risque pour la sécurité. Alors que certains clients de messagerie vous avertissent simplement d'un danger potentiel, d'autres désactivent directement les formulaires. La plupart des destinataires ne pourront jamais utiliser le formulaire et, pour ceux qui le pourront, ils réfléchiront à deux fois avant de soumettre des données lorsqu'ils verront un avertissement de leur client de messagerie.

Voici un exemple de forme de préférence de Goodhood. Je l'ai accédé via un lien dans le pied de page trouvé dans un bulletin électronique récent:

Courriels GoodHood

Le taux de réussite de cette tactique dépend de nombreux facteurs, notamment le nombre de personnes inscrites sur la liste via ce formulaire, l’intérêt suscité par l’échange de valeur, le degré d’intérêt de la liste pour votre marque / vos produits, la fréquence à laquelle vous contactez votre correspondant. liste et le type d’audience que vous ciblez. Demander aux gens de vous donner du temps et des informations est une demande importante, mais cela révélera également beaucoup de choses sur votre base de données. Même ceux qui ignorent votre demande révéleront des informations précieuses sur la santé de votre liste. Vous constaterez peut-être aussi qu’après avoir reçu quelques lettres d’information axées sur leurs intérêts personnels, les abonnés seront plus ouverts aux demandes supplémentaires de données supplémentaires. Une fois que les gens ont constaté qu'il y avait des avantages à partager quelque chose sur eux-mêmes, ils sont plus susceptibles de le faire.

Intégrez les mises à jour des préférences pour les e-mails dans l'ensemble des fonctionnalités de gestion des comptes clients de votre site. Cela fonctionne bien si les personnes de votre liste se sont également enregistrées en tant que clients. Cela donne au client le contrôle et, même si le lien des préférences de mise à jour doit toujours être visible dans le pied de page des courriels de votre newsletter, son utilisation dans les fonctions de son compte en encouragera l'utilisation régulière. Si la gestion des préférences de courrier électronique devient une habitude, vous aurez alors un outil de segmentation automatisé plutôt convenable. Vous n'obtiendrez jamais tous vos comptes enregistrés en utilisant cela, mais cela reste utile. Ceci est particulièrement utile pour les entreprises dont l'offre est la mieux adaptée au ciblage avec des données à court terme - tendances de la mode, du goût de la musique, etc.

Voici comment M. Porter permet aux clients d’enrichir leurs données sur le site:

Stratégie de courriel de M. Porter

Et ceci est un exemple de courrier électronique segmenté construit à partir de tactiques d’enrichissement. Tous ces produits sont des nouveaux produits de la marque qui ont été sélectionnés:

Mr Porter email

Si vous avez des adresses e-mail provenant de sources / formulaires inconnus, vous devrez travailler un peu plus fort. De la même manière, vous pouvez demander aux abonnés de mettre à jour un formulaire de préférence en échange d'une récompense, vous pouvez également leur demander de remplir un court sondage. Vous pouvez utiliser un outil tel que Survey Monkey pour gérer cela et vous permettre de personnaliser le sondage, de l'héberger sur une page de destination qui vous semble la plus appropriée et de définir les questions auxquelles vous souhaitez obtenir une réponse. Une fois la compétition lancée, vous pouvez ajouter manuellement ces données à votre base de données.

Enrichissement indirect

Collecter des données sur votre liste sans demander leur participation directe à la tâche

En utilisant des outils d’enrichissement de données spécialisés (tels que Full Contact), vous pouvez collecter des données accessibles au public pour certaines adresses électroniques de votre base de données. Elles conviennent mieux à la collecte de données à long terme - le type d'informations qui ne changeraient jamais ou qui risquent le moins de changer au fil d'une relation d'abonné pluriannuelle, par exemple, le genre, les déclencheurs d'événement de la vie, le nom, l'emplacement, etc. accéder également à des données de réseaux sociaux pouvant inclure des informations telles que le travail de l'abonné, des informations sur la société, des abonnés aux médias sociaux, des mesures d'influence (Klout), etc.

L'utilisation de ces outils coûte de l'argent, mais vous ne payez que ce que vous faites correspondre et, selon mon expérience, vous obtenez généralement un taux de réussite 20 - 60% selon qu'il s'agit de b2b ou de b2c. Ceci est très utile pour nettoyer une base de données et permettre une messagerie plus personnalisée, mais cela ne vous aidera pas à collecter des données à court terme ni à effectuer un enrichissement direct. J'appliquais généralement cette tactique comme point de départ pour nettoyer mes données, puis les tactiques d'enrichissement actif par la suite. Cela permettra une plus grande personnalisation de votre demande d'enrichissement direct, ce qui devrait contribuer à augmenter le niveau de participation.

Si vous utilisez un fournisseur de marketing par e-mail et avez déjà envoyé des courriels à cette liste par le biais de ce système, cela signifie que des données historiques doivent être extraites. À partir de là, vous pouvez déterminer l’activité de votre liste. Grâce à ce qu’ils ont ouvert et cliqué, vous pourrez mieux comprendre leurs préférences dans le contexte de votre offre. Aucune question n'est réellement posée avec cette méthode et les intérêts du lecteur sont mesurés à partir d'un comportement antérieur. L’efficacité de cette méthode dépendra de ce que vous avez envoyé dans le passé, du suivi que vous avez configuré (vous pouvez analyser les clics sur les liens dans un courrier électronique, par exemple) et des ressources dont vous disposez pour effectuer l’analyse du message. données que vous avez collectées au fil du temps.

Cela peut être une tâche ardue et ne reflète pas toujours fidèlement les préférences: ce n'est pas parce que quelqu'un a ouvert un courrier électronique que le contenu qu'il contient a été le déclencheur de l'ouverture. S'ils n'ouvrent pas un courrier électronique ou ne cliquent pas sur un lien, cela peut aussi être simplement dû au fait qu'ils ne l'ont pas vu. Il existe de nombreuses raisons possibles, alors soyez prêt à accepter les limitations. Vous aurez également besoin d’établir ce qui serait statistiquement fiable comme indice.

Si vous avez une offre de commerce électronique et que vous avez configuré le suivi du commerce électronique avec votre fournisseur de marketing par e-mail, vous pouvez voir qui de votre liste a déjà acheté ce que vous avez acheté et ce qu'il a acheté. Il s'agit d'une méthode courante pour les détaillants à segmenter, mais elle ne s'applique qu'à ceux de la liste qui ont acheté chez vous. Pour la plupart des bases de données, il s'agira d'un petit segment de la liste totale. Cela laissera beaucoup de lacunes. De plus, mon expérience avec les outils de recommandation de produit, la détection des tendances et la prédiction de la propension à acheter des comportements passés est un sujet controversé.

Résumé

Comme vous pouvez le constater, tout n’est pas perdu si vous ne disposez pas de données de support avec votre base de données de messagerie. Vous pouvez toujours appliquer une approche progressive et organisée pour remplir votre base de données. Même si vous avez collecté des données au stade de l'intégration, vous devriez toujours gérer votre base de données à l'avenir. Votre liste n'est pas un concept statique, mais un environnement dynamique qui doit être maintenu. Je recommande généralement une combinaison d'enrichissement direct et indirect, et la clé du succès consiste à choisir le bon dosage pour votre liste. Ce qui convient à une marque ne convient pas à une autre. Évitez de collecter des données pour le plaisir de les utiliser, car si elles ne sont pas directement enrichies, les destinataires ne seront pas frustrés si vous n'appliquez pas les données que vous avez collectées. La valeur de cette activité ne se réalise que lorsque vous pouvez la transformer en action. Alors, soyez efficace dans ce que vous collectez et basez ceci sur ce que vous avez l'intention de faire avec cela à l'avenir. Assurez-vous d’équilibrer l’effort d’obtention des données avec les rendements que vous prévoyez d’apporter à votre entreprise.

Auteur bio: Matthew Neale est un stratège avec plus de 12 ans d'expérience en marketing numérique. Il est le fondateur de Out To Sea, une agence spécialisée dans dans le marketing numérique, la stratégie et le commerce électronique pour les marques créatives. Vous pouvez contacter Matthew ici.

Image de fonction éditée à partir de Tim Van Damme

Catalin Zorzini

Je suis un blogueur en conception de sites Web et j'ai lancé ce projet après quelques semaines de difficultés à trouver la meilleure plateforme de commerce électronique pour moi-même. Découvrez mon courant top Constructeurs de sites de commerce électronique 10.