Cómo aprovechar al máximo su base de datos de correo electrónico

Esta es una publicación de invitado por Matthew Neal de Fuera Al Mar. La mayoría de los profesionales de marketing saben que el marketing por correo electrónico puede ofrecer resultados serios si sabe cómo utilizarlo correctamente. La optimización de los boletines por correo electrónico de nuestros clientes y la estrategia de correo electrónico activada es una alta prioridad en mi agencia Fuera Al Mar. Es un aspecto fascinante del marketing digital y, especialmente para los minoristas, es un canal que debe activarse en todos los cilindros si realmente desea generar ingresos de su tienda.

Comienza con una base de datos de correo electrónico

Cuando trabajamos con clientes para mejorar su marketing por correo electrónico, uno de los desafíos más comunes que enfrentamos es cómo obtener una mejor comprensión de sus suscriptores. Muchas empresas han estado recolectando direcciones de correo electrónico durante mucho tiempo, y muchas están recolectando estas direcciones sin un plan de para qué las usarán. Son conscientes de que querrán enviar mensajes en el futuro, pero en el momento de la recopilación no sabían qué datos deberían recopilar. Muchos no recopilaron nada más que la dirección de correo electrónico, o en el mejor de los casos, cuándo y dónde se recopiló la dirección de correo electrónico.

Los datos desbloquean la oportunidad

Los datos mínimos no son un gran problema si su negocio está centrado en un pequeño grupo de productos similares o en un nicho de interés específico donde no tenga necesidad de diferenciar sus mensajes. Sin embargo, comienza a convertirse en un problema cuando está comercializando una amplia gama de productos o para una audiencia con una amplia gama de intereses (a menudo intereses a corto plazo).

Un ejemplo práctico

Nos pidieron que aconsejáramos a un sello discográfico conocido sobre cómo podrían mejorar su estrategia de marketing por correo electrónico. Querían saber cómo adquirir direcciones de correo electrónico y qué enviarles. La etiqueta administra un amplio catálogo y vende productos físicos y digitales. Si te gusta la música, tienen algo en su catálogo que te gustará. Eso significa que su audiencia potencial es enorme, pero también es una audiencia con diferentes gustos musicales. La comercialización masiva global para esta audiencia es ineficiente y solo tendrá un efecto negativo.

Sin dirigir sus mensajes a los gustos musicales, corren el riesgo de deleitar y alienar a su audiencia al mismo tiempo. Un fanático del jazz profundo como Sun Ra no es probable que se involucre con mensajes sobre Rihanna, por ejemplo, y viceversa. La música es el medio de conexión, pero dentro de eso hay gustos muy polarizados, y es raro encontrar a alguien que no tenga preferencias gustativas.

En una situación como esta, sin segmentación, es más probable que experimenten una disminución lenta y costosa en la efectividad del marketing por correo electrónico. Con el tiempo, los destinatarios de sus correos electrónicos generales dejarán de molestarse en abrir lo que se les envía desde la etiqueta. En una época de tiempo y escasez de atención, el riesgo de perder tiempo y atención en algo que podría ser irrelevante para ellos no vale la pena el esfuerzo que se necesita para abrirlo y descubrir si tenían razón.

La etiqueta tendrá una lista con una alta tasa de abandono, y se perderá la oportunidad que está allí para que tomen. Los destinatarios no les darán muchas oportunidades de canjearse, y si tiene suerte, si el correo resuena o no, están operando sin una estrategia de retención o recuperación de ganancias en su lugar. Peor aún, podrían ser marcados como spam o ser bloqueados por suficientes destinatarios descontentos que la mayoría de los correos electrónicos que envían podrían ser bloqueados como spam, impidiendo que incluso aquellos que pueden haber recibido lo que envían los reciban.

La segmentación es la solución y el desafío

Estaba claro que la segmentación debería situarse en el centro de su estrategia de marketing por correo electrónico. La segmentación garantiza que la mensajería correcta llegue a la persona adecuada en el momento adecuado. Esto mejorará en gran medida la eficiencia y la eficacia de su marketing por correo electrónico, además de brindarles resultados significativamente superiores de ventas cruzadas y ventas cruzadas. Una vez que se explicó la estrategia de segmentación, fue bastante fácil implementar un enfoque para recopilar direcciones de correo electrónico con datos de apoyo en el futuro, pero para obtener su lista existente también maximizar la oportunidad que necesitaban para enriquecer esa base de datos de correo electrónico. Esa era la única manera en que podían comenzar a apuntar a estos suscriptores con correos electrónicos relevantes.

Esto no es infrecuente, ya que muchas empresas tienen una gran base de datos histórica de direcciones de correo electrónico que han recopilado a lo largo de los años. A menudo no tienen forma de saber dónde se recogieron las direcciones y cuál fue la motivación de esa persona para elegir recibir más comunicaciones.

El enriquecimiento de datos es esencial para la segmentación

Cuando tiene una base de datos de correo electrónico con datos mínimos o una base de datos de correo electrónico que no se ha actualizado con regularidad, hay una serie de tácticas que puede utilizar para enriquecer los datos que ya ha recopilado.

Enriquecimiento directo

Pedir a las personas de la lista que ofrezcan más información sobre ellos mismos

Pida a esas personas en la lista que actualicen sus preferencias a cambio de una recompensa. Por ejemplo, un minorista podría enviar su lista por correo electrónico y pedirles que actualicen sus preferencias de correo electrónico en relación con ese minorista. A cambio, el minorista les dará la confianza de que ahora solo recibirán correos electrónicos que se centren en lo que desean leer. Como un bono adicional, el minorista podría atraer la finalización con un código de descuento que se puede canjear contra una compra con ese minorista. Si el descuento no es lo suyo, podrían ofrecer una recompensa de envío gratis cuando los siguientes pedidos del suscriptor, acceso exclusivo a recompensas de contenido, puntos de fidelidad, o cualquier otra cosa que crean activará la respuesta deseada de aquellos en su lista.

Servicios como Mailchimp facilitan la adición de un enlace en sus correos electrónicos que, al hacer clic, enviarán a las personas a un formulario de preferencias que pueden actualizar. Los formularios se pueden personalizar y se pueden alojar en una variedad de páginas de destino que usted controla. Cuando el miembro de la lista actualice sus preferencias, esto también se actualizará en Mailchimp, y puede usarlo para la segmentación. Algunas agencias recomiendan integrar el formulario de preferencia en el correo electrónico en sí, pero hemos encontrado que muchos clientes de correo electrónico consideran que los formularios de correo electrónico son un riesgo para la seguridad. Mientras que algunos clientes de correo electrónico simplemente le advierten de un peligro potencial, otros deshabilitan los formularios. La mayoría de los destinatarios nunca podrán usar el formulario y, para aquellos que pueden, lo pensarán dos veces antes de enviar los datos cuando vean una advertencia de su cliente de correo electrónico.

Aquí hay un ejemplo de la forma de preferencia de Goodhood. Accedí a él a través de un enlace en el pie de página que se encuentra en un boletín de correo electrónico reciente:

Correos electrónicos de GoodHood

La tasa de éxito de esta táctica depende de una serie de factores, entre los que se incluyen la cantidad de personas inscritas en la lista a través de ese formulario, lo atractivo que es el intercambio de valores, el interés de la lista en su marca / productos, la frecuencia con la que se comunica con su lista, y el tipo de audiencia que está apuntando. Pedirle a la gente que le dé tiempo e información es una gran solicitud, pero también revelará mucho sobre su base de datos. Incluso aquellos que ignoran su solicitud revelarán información valiosa sobre la salud de su lista. También puede encontrar que después de que un suscriptor haya recibido algunos boletines informativos centrados en sus intereses personales, estará más abierto a nuevas solicitudes de datos adicionales. Una vez que las personas han experimentado que hay beneficios en compartir algo sobre sí mismos, es más probable que lo hagan.

Integre las actualizaciones de preferencias para correos electrónicos en el conjunto de funciones de administración de cuentas de clientes de su sitio. Esto funciona bien si las personas en su lista también se han registrado como clientes. Esto le da al cliente el control y, si bien el enlace de preferencias de actualización siempre debe estar visible en el pie de página de los correos electrónicos de su boletín, tenerlo como parte de las características de su cuenta fomentará su uso regular. Si la administración de las preferencias de correo electrónico se convierte en un hábito, entonces tendrá una herramienta de segmentación automatizada bastante decente. Nunca obtendrás todas tus cuentas registradas usando esto, pero sigue siendo útil. Esto es especialmente valioso para las empresas cuya oferta se adapta mejor a la orientación con datos a corto plazo: tendencias en moda, gusto musical, etc.

Así es como el Sr. Porter permite a los clientes enriquecer sus datos en el sitio:

Estrategia de correo electrónico del Sr. Porter

Y este es un ejemplo de un correo electrónico segmentado construido a partir de la táctica de enriquecimiento. Todos estos productos son productos nuevos de la marca que han sido seleccionados:

Mr Porter correo electrónico

Si tiene direcciones de correo electrónico que se han recopilado de formas / fuentes desconocidas, tendrá que trabajar un poco más duro. De la misma manera, puede pedir a los suscriptores que actualicen un formulario de preferencia a cambio de una recompensa, también puede pedirles que completen una breve encuesta. Podría usar una herramienta como Survey Monkey para manejar esto y eso le permitiría personalizar la encuesta, alojarla en una página de destino que considere más adecuada y establecer las preguntas que desee que se respondan. Una vez que haya competido, puede agregar manualmente estos datos a su base de datos.

Enriquecimiento indirecto

Recopilación de datos sobre su lista sin solicitar su participación directa en la tarea

Al utilizar herramientas especializadas de enriquecimiento de datos (como Full Contact), puede recopilar datos de acceso público para algunas de las direcciones de correo electrónico en su base de datos. Son los más adecuados para la recopilación de datos a largo plazo: el tipo de información que nunca cambiaría o es menos probable que cambie durante una relación de suscriptor de varios años, por ejemplo, género, activadores de eventos vitales, nombre, ubicación, etc. También acceda a datos de redes sociales que pueden incluir información como el trabajo del suscriptor, información de la compañía, seguidores de redes sociales, medidas de influencia (Klout), etc.

Estas herramientas cuestan mucho dinero para usarlas, pero solo pagas lo que coinciden y, en mi experiencia, normalmente obtienes un 20: 60% de porcentaje de aciertos según sea b2b o b2c. Esto es muy útil para limpiar una base de datos y permitir una mensajería más personalizada, pero no lo ayudará a recopilar datos a corto plazo, así como a un enriquecimiento directo. Por lo general, aplicaría esta táctica como punto de partida para limpiar mis datos, y luego aplicaría tácticas de enriquecimiento activo. Permitirá una mayor personalización en su solicitud de enriquecimiento directo, lo que debería ayudar a aumentar el nivel de participación.

Si está utilizando un proveedor de marketing por correo electrónico y ya ha estado enviando correos electrónicos a esta lista a través de ese sistema, eso significa que hay datos históricos que deben ser extraídos. A partir de esto, puede establecer qué tan activa es su lista y, a través de lo que han abierto y pulsado, puede comprender mejor sus preferencias en el contexto de su oferta. No se hacen preguntas bajo este método y los intereses del lector se miden a partir del comportamiento anterior. La efectividad de este método se verá afectada por lo que haya enviado en el pasado, el seguimiento que haya configurado (podría analizar los clics de enlace en un correo electrónico como ejemplo) y la cantidad de recursos que tiene para realizar el análisis de la Datos que has recopilado a lo largo del tiempo.

Puede ser una tarea difícil y no siempre es un reflejo preciso de la preferencia: solo porque alguien haya abierto un correo electrónico no significa que el contenido interno haya sido el desencadenante de la apertura. Si no abrieron un correo electrónico o no hicieron clic en un enlace, eso también podría ser simplemente porque no lo vieron. Hay muchas razones posibles, así que prepárate para aceptar limitaciones. También deberá establecer qué sería estadísticamente confiable como una indicación para segmentar.

Si tiene una oferta de comercio electrónico y tiene configurado un sistema de seguimiento de comercio electrónico con su proveedor de marketing por correo electrónico, puede ver quién en su lista le compró en el pasado y qué es lo que han estado comprando. Este es un método común para que los minoristas lo segmenten, pero solo se aplica a aquellos en la lista que le compraron. Para la mayoría de las bases de datos, este será un pequeño segmento de la lista total. Dejará muchas lagunas. Además, desde mi experiencia de trabajar con herramientas de recomendación de productos, detectar tendencias y predecir la tendencia de compra a partir del comportamiento pasado es un tema polémico.

Resumen

Como puede ver, no se pierde todo si no tiene datos de respaldo con su base de datos de correo electrónico. Aún puede aplicar un enfoque gradual y organizado para completar su base de datos. Incluso si ha recopilado datos en la etapa de incorporación, debería seguir administrando su base de datos en el futuro. Su lista no es un concepto estático, sino un entorno dinámico que debe mantenerse. Por lo general, recomiendo una combinación de enriquecimiento directo e indirecto y obtener la combinación correcta para su lista es la clave del éxito. Lo que es correcto para una marca no es correcto para otra. Evite recopilar datos por el simple hecho de que, si se enriquece directamente, frustrará a los destinatarios si no aplica los datos que ha recopilado. El valor de esta actividad solo se realiza cuando se puede convertir en acción. Entonces, sea eficiente en lo que recolecta, y base esto en lo que pretende hacer con él en el futuro. Asegúrese de equilibrar el esfuerzo de obtener los datos con los retornos que predice que traerán a su negocio.

Biografía del autor: Matthew Neale es un estratega con más de 10 años de experiencia en marketing digital. Es fundador de Out To Sea, una agencia que se especializa En marketing digital, estrategia y e-commerce para marcas creativas. Puedes contactar Matthew aquí.

Imagen de la característica editada desde Tim Van Damme

Catalin Zorzini

Soy un blogger de diseño web y comencé este proyecto después de pasar algunas semanas luchando por descubrir cuál es la mejor plataforma de comercio electrónico para mí. Echa un vistazo a mi actual top constructores de sitios de comercio electrónico de 10.