Esta es una publicación de invitado por Matthew Neal de Hacia el mar. La mayoría de los especialistas en marketing saben que el marketing por correo electrónico puede ofrecer resultados importantes si sabe cómo utilizarlo correctamente. Optimizar los boletines informativos por correo electrónico de nuestros clientes y la estrategia de correo electrónico activada es una alta prioridad en mi agencia. Hacia el mar. Es un aspecto fascinante del marketing digital y, especialmente para los minoristas, es un canal que debe funcionar a toda máquina si realmente quieres generar ingresos en tu tienda.
Comienza con una base de datos de correo electrónico
Cuando trabajamos con clientes para mejorar su marketing por correo electrónico, uno de los desafíos más comunes que enfrentamos es cómo comprender mejor a sus suscriptores. Muchas empresas han estado recopilando direcciones de correo electrónico durante mucho tiempo y muchas las están recopilando sin un plan de para qué las van a utilizar. Son conscientes de que querrán enviar mensajes en el futuro, pero en el momento de la recopilación no sabían qué datos deberían recopilar. Muchos no recopilaron nada más que la dirección de correo electrónico o, en el mejor de los casos, cuándo y dónde se recopiló la dirección de correo electrónico.
Los datos desbloquean la oportunidad
Los datos mínimos no son un gran problema si su empresa se centra en un pequeño grupo de productos similares o en un nicho de interés específico en el que no necesita diferenciar sus mensajes. Sin embargo, comienza a convertirse en un problema cuando comercializa una amplia gama de productos o para una audiencia con una amplia gama de intereses (a menudo intereses a corto plazo).
Un ejemplo práctico
Se nos pidió asesorar a un sello discográfico conocido sobre cómo podrían mejorar su estrategia de marketing por correo electrónico. Querían saber cómo adquirir direcciones de correo electrónico y qué enviarles. La etiqueta gestiona un amplio catálogo y vende productos tanto físicos como digitales. Si te gusta la música, tienen algo en su catálogo que te gustará. Eso significa que su audiencia potencial es enorme, pero también es una audiencia con diferentes gustos musicales. El marketing masivo generalizado para esta audiencia es ineficiente y solo tendrá un efecto negativo.
Sin orientar sus mensajes a gustos musicales, corren el riesgo de deleitar y alienar a su audiencia al mismo tiempo. Es poco probable que un fanático del deep jazz como Sun Ra se involucre con mensajes sobre Rihanna, por ejemplo, y viceversa. La música es el medio de conexión, pero dentro de eso hay gustos muy polarizados, y es raro encontrar a alguien que no tenga preferencias gustativas.
En una situación como esta, sin segmentación, es más probable que experimenten una disminución lenta y costosa en la efectividad del marketing por correo electrónico. Con el tiempo, los destinatarios de sus correos electrónicos generales dejarán de molestarse en abrir lo que se les envía desde la etiqueta. En una época de escasez de tiempo y atención, el riesgo de perder tiempo y atención en algo que podría ser irrelevante para ellos no vale la pena el esfuerzo que se necesita para abrirlo y averiguar si tenían razón.
La etiqueta tendrá una lista con una alta tasa de abandono y se perderán la oportunidad que está allí para que aprovechen. Los destinatarios no les darán muchas oportunidades de redimirse, y si hay suerte si un correo resuena o no, están operando sin una estrategia de retención o recuperación. Peor aún, podrían ser marcados como spam o bloqueados por suficientes destinatarios descontentos que la mayoría de los correos electrónicos que envían podrían ser bloqueados como spam, evitando que incluso aquellos que pueden haber estado en lo que envían los reciban.
La segmentación es la solución y el desafío
Estaba claro que la segmentación debería situarse en el centro de su estrategia de marketing por correo electrónico. La segmentación garantiza que los mensajes correctos lleguen a la persona adecuada en el momento adecuado. Esto mejorará en gran medida la eficiencia y la eficacia de su marketing por correo electrónico, además de brindarles resultados de ventas cruzadas y up-sell significativamente mayores. Habiendo explicado la estrategia de segmentación, fue bastante fácil implementar un enfoque para recopilar direcciones de correo electrónico con datos de respaldo en el futuro, pero para obtener su lista existente también maximizaba las oportunidades que necesitaban para enriquecer esa base de datos de correo electrónico. Esa era la única forma en que podían comenzar a dirigirse a estos suscriptores con correos electrónicos relevantes.
Esto no es raro, ya que muchas empresas tienen una gran base de datos histórica de direcciones de correo electrónico que han recopilado a lo largo de los años. A menudo no tienen forma de saber de dónde se recopilaron las direcciones y cuál fue la motivación para que esa persona eligiera recibir más comunicaciones.
El enriquecimiento de datos es esencial para la segmentación
Cuando tiene una base de datos de correo electrónico con datos mínimos, o una base de datos de correo electrónico que no se ha actualizado con regularidad, existen varias tácticas que puede utilizar para enriquecer los datos que ya ha recopilado.
Enriquecimiento directo
Pedir a las personas de la lista que proporcionen voluntariamente más información sobre sí mismas.
Pídale a las personas de la lista que actualicen sus preferencias a cambio de una recompensa. Por ejemplo, un minorista podría enviar su lista por correo electrónico y pedirle que actualice sus preferencias de correo electrónico en relación con ese minorista. A cambio, el minorista les dará la confianza de que ahora solo recibirán correos electrónicos que se centren en lo que quieren leer. Como una ventaja adicional, el minorista podría atraer la finalización con un código de descuento que se puede canjear por una compra con ese minorista. Si el descuento no es lo suyo, podrían ofrecer una recompensa de envío gratis cuando el suscriptor haga su próximo pedido, acceso exclusivo a recompensas de contenido, puntos del programa de lealtad o cualquier otra cosa que crean que desencadenará la respuesta deseada de aquellos en su lista.
Los servicios como Mailchimp facilitan la adición de un enlace en sus correos electrónicos que, al hacer clic, enviará a las personas a un formulario de preferencias que pueden actualizar. Los formularios se pueden personalizar y se pueden alojar en una variedad de páginas de destino que controle. Cuando el miembro de la lista actualice sus preferencias, esto también se actualizará dentro de Mailchimp, y puede usarlo para la segmentación. Algunas agencias recomiendan incrustar el formulario de preferencias en el correo electrónico, pero hemos descubierto que muchos clientes de correo electrónico consideran que los formularios de correo electrónico son un riesgo para la seguridad. Mientras que algunos clientes de correo electrónico simplemente le advierten del peligro potencial, otros deshabilitan los formularios por completo. La mayoría de los destinatarios nunca podrán usar el formulario, y aquellos que puedan, lo pensarán dos veces antes de enviar datos cuando vean una advertencia de su cliente de correo electrónico.
Aquí hay un ejemplo de la forma de preferencia de Goodhood. Accedí a él a través de un enlace en el pie de página que se encuentra en un boletín de correo electrónico reciente:
El éxito de esta táctica depende de varios factores, entre ellos, cuántas personas de la lista se registraron a través de ese formulario, cuán atractivo es el intercambio de valor, cuánto interés tiene la lista en su marca o productos, con qué frecuencia se comunica con su lista y el tipo de público al que se dirige. Pedirle a la gente que le dé tiempo e información es una gran petición, pero también revelará mucho sobre su base de datos. Incluso aquellos que ignoren su petición revelarán información valiosa sobre la salud de su lista. También puede descubrir que después de que un suscriptor haya recibido algunos boletines centrados en sus intereses personales, estará más abierto a recibir más solicitudes de datos adicionales. Una vez que las personas han experimentado que hay beneficios en compartir algo sobre sí mismas, es más probable que lo hagan.
Integre actualizaciones de preferencias para correos electrónicos en el conjunto de funciones de administración de cuentas de clientes de su sitio. Esto funciona bien si las personas de su lista también se han registrado como clientes. Esto le da al cliente el control, y aunque el enlace de preferencias de actualización siempre debe estar visible en el pie de página de los correos electrónicos de su boletín, tenerlo como parte de las funciones de su cuenta fomentará su uso regular. Si la gestión de las preferencias de correo electrónico se convierte en un hábito, dispondrá de una herramienta de segmentación automatizada bastante decente. Nunca obtendrá todas sus cuentas registradas usando esto, pero sigue siendo útil. Esto es especialmente valioso para las empresas cuya oferta se adapta mejor a la orientación con datos a corto plazo: tendencias en la moda, el gusto musical, etc.
Así es como el Sr. Porter permite a los clientes enriquecer sus datos en el sitio:
Y este es un ejemplo de un correo electrónico segmentado construido a partir de la táctica de enriquecimiento. Todos estos productos son productos nuevos de la marca que han sido seleccionados:
Si tiene direcciones de correo electrónico que se han obtenido de formas / fuentes desconocidas, tendrá que trabajar un poco más. De la misma manera que puede pedirles a los suscriptores que actualicen un formulario de preferencias a cambio de una recompensa, también puede pedirles que completen una breve encuesta. Puede usar una herramienta como Survey Monkey para manejar esto y le permitiría personalizar la encuesta, alojarla en una página de destino que considere más adecuada y establecer las preguntas que desee que se respondan. Una vez competido, puede agregar manualmente estos datos a su base de datos.
Enriquecimiento indirecto
Recopilación de datos sobre su lista sin solicitar su participación directa en la tarea
Con herramientas especializadas de enriquecimiento de datos (como Full Contact), puede recopilar datos de acceso público de algunas de las direcciones de correo electrónico de su base de datos. Son las más adecuadas para la recopilación de datos a largo plazo: el tipo de información que nunca cambiaría o que es menos probable que cambie a lo largo de una relación de varios años con un suscriptor, por ejemplo, género, desencadenantes de eventos de la vida, nombre, ubicación, etc. También pueden acceder a datos de redes sociales que pueden incluir información como el trabajo del suscriptor, información de la empresa, seguidores en las redes sociales, medidas de influencia (Klout), etc.
Estas herramientas cuestan dinero para usar, pero solo paga lo que iguala y, en mi experiencia, generalmente obtiene una tasa de aciertos del 20 al 60%, dependiendo de si es b2b o b2c. Esto es muy útil para limpiar una base de datos y permitir una mensajería más personalizada, pero no le ayudará a recopilar datos a corto plazo ni a enriquecerlos directamente. Por lo general, aplicaría esta táctica como punto de partida para limpiar mis datos, y luego aplicaría tácticas de enriquecimiento activo después. Permitirá una mayor personalización en su solicitud de enriquecimiento directo, lo que debería ayudar a incrementar el nivel de participación.
Si está utilizando un proveedor de marketing por correo electrónico y ya ha enviado correos electrónicos a esta lista a través de ese sistema, eso significa que hay datos históricos que deben extraerse. A partir de esto, puede establecer qué tan activa es su lista y, a través de lo que abrieron y en lo que hicieron clic, podría comprender mejor sus preferencias en el contexto de su oferta. En realidad, no se hacen preguntas con este método y los intereses del lector se miden a partir del comportamiento anterior. La eficacia de este método se verá afectada por lo que haya enviado en el pasado, el seguimiento que haya configurado (podría analizar los clics en enlaces dentro de un correo electrónico como ejemplo) y la cantidad de recursos que tiene para realizar el análisis de la datos que ha recopilado a lo largo del tiempo.
Puede ser una gran tarea y no siempre es un reflejo exacto de las preferencias: el hecho de que alguien abra un correo electrónico no significa que el contenido interno haya sido el detonante de la apertura. Si no abrieron un correo electrónico o hicieron clic en un enlace, también puede deberse simplemente a que no lo vieron. Hay muchas razones posibles, así que esté preparado para aceptar las limitaciones. También necesitará establecer qué sería estadísticamente confiable como una señal para segmentar.
Si tiene una oferta de comercio electrónico y ha configurado el seguimiento de comercio electrónico con su proveedor de marketing por correo electrónico, puede ver quién en su lista le ha comprado en el pasado y qué es lo que ha estado comprando. Este es un método común para que los minoristas segmenten, pero solo se aplica a aquellos en la lista que le han comprado. Para la mayoría de las bases de datos, este será un pequeño segmento de la lista total. Dejará muchas lagunas. Además, desde mi experiencia trabajando con herramientas de recomendación de productos, detectar tendencias y predecir la propensión a comprar a partir del comportamiento pasado es un tema polémico.
Resum
Como puede ver, no todo está perdido si no tiene datos de respaldo con su base de datos de correo electrónico. Aún puede aplicar un enfoque gradual y organizado para llenar su base de datos. Incluso si ha recopilado datos en la etapa de incorporación, debe seguir administrando su base de datos en el futuro. Su lista no es un concepto estático, sino un entorno dinámico que debe mantenerse. Normalmente recomiendo una combinación de enriquecimiento directo e indirecto y conseguir la combinación adecuada para su lista es la clave del éxito. Lo que es adecuado para una marca no lo es para otra. Evite recopilar datos por el simple hecho de hacerlo, si su enriquecimiento directo frustrará a los destinatarios sin fin si no aplica los datos que ha recopilado. El valor de esta actividad solo se realiza cuando se puede convertir en acción. Así que sea eficiente en lo que recopile y base esto en lo que pretende hacer con él en el futuro. Asegúrese de equilibrar el esfuerzo de obtener los datos con los beneficios que prevé que traerá a su negocio.
Biografía del autor: Matthew Neale es un estratega con más de 10 años de experiencia en marketing digital. Es fundador de Out To Sea, una agencia que se especializa En marketing digital, estrategia y e-commerce para marcas creativas. Puedes contactar Matthew aquí.
Imagen de la característica editada desde Tim Van Damme
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