Đây là một bài viết của khách bởi Matthew Neal của Ra Biển. Hầu hết các nhà tiếp thị đều biết rằng tiếp thị qua email có thể mang lại kết quả nghiêm túc nếu bạn biết cách sử dụng nó đúng cách. Tối ưu hóa bản tin email của khách hàng và chiến lược email được kích hoạt là ưu tiên hàng đầu tại đại lý của tôi Ra Biển. Đó là một khía cạnh hấp dẫn của tiếp thị kỹ thuật số và đặc biệt đối với các nhà bán lẻ, đây là một kênh cần phải phát huy hết khả năng nếu bạn nghiêm túc trong việc tạo doanh thu từ cửa hàng của mình.
Nó bắt đầu với một cơ sở dữ liệu email
Khi chúng tôi làm việc với khách hàng để cải thiện hoạt động tiếp thị qua email của họ, một trong những thách thức phổ biến nhất mà chúng tôi gặp phải là làm thế nào để hiểu rõ hơn về người đăng ký của họ. Nhiều doanh nghiệp đã thu thập địa chỉ email trong một thời gian dài và nhiều doanh nghiệp đang thu thập những địa chỉ này mà không có kế hoạch sử dụng chúng vào mục đích gì. Họ biết rằng họ sẽ muốn gửi tin nhắn trong tương lai, nhưng tại thời điểm thu thập, họ không biết mình nên thu thập dữ liệu gì. Nhiều người không thu thập bất cứ thứ gì ngoài địa chỉ email hoặc tốt nhất là địa chỉ email được thu thập khi nào và ở đâu.
Dữ liệu mở ra cơ hội
Dữ liệu tối thiểu không phải là vấn đề lớn nếu doanh nghiệp của bạn tập trung vào một nhóm nhỏ các sản phẩm tương tự hoặc một sở thích cụ thể mà bạn không cần phải phân biệt thông điệp của mình. Nó bắt đầu trở thành một vấn đề khi bạn tiếp thị nhiều loại sản phẩm hoặc cho đối tượng có nhiều sở thích (thường là sở thích ngắn hạn).
Một ví dụ thực tế
Chúng tôi được yêu cầu tư vấn cho một hãng thu âm nổi tiếng về cách họ có thể cải thiện chiến lược tiếp thị qua email của mình. Họ muốn biết cách lấy địa chỉ email và gửi những gì cho họ. Nhãn quản lý một danh mục đa dạng và bán cả sản phẩm vật lý và kỹ thuật số. Nếu bạn thích âm nhạc thì họ có thứ gì đó trong danh mục của họ sẽ thu hút bạn. Điều đó có nghĩa là lượng khán giả tiềm năng của họ rất lớn nhưng đó cũng là lượng khán giả có sở thích âm nhạc khác nhau. Tiếp thị đại trà cho đối tượng này là không hiệu quả và sẽ chỉ có tác động tiêu cực.
Nếu không nhắm mục tiêu thông điệp của mình đến thị hiếu âm nhạc, họ có nguy cơ vừa làm khán giả thích thú vừa xa lánh. Chẳng hạn, một người hâm mộ nhạc jazz sâu lắng như Sun Ra sẽ không tương tác với những tin nhắn về Rihanna và ngược lại. Âm nhạc là phương tiện kết nối, nhưng trong đó có những thị hiếu rất phân cực và hiếm khi tìm được người không có sở thích về hương vị.
Trong tình huống như thế này, nếu không có phân khúc, rất có thể họ sẽ phải trải qua sự suy giảm chậm và tốn kém về hiệu quả tiếp thị qua email. Theo thời gian, người nhận các email chung của họ sẽ không còn bận tâm mở những gì họ được gửi từ nhãn. Trong thời đại khan hiếm thời gian và sự chú ý, nguy cơ lãng phí thời gian và sự chú ý vào thứ gì đó có thể không liên quan đến họ sẽ không đáng để bạn mở nó ra để xem liệu họ có đúng hay không.
Hãng sẽ có một danh sách có tỷ lệ rời bỏ cao và họ sẽ bỏ lỡ cơ hội có sẵn để họ nắm bắt. Người nhận sẽ không cho họ nhiều cơ hội để tự chuộc lỗi và nếu thật may mắn nếu thư có cộng hưởng hay không thì họ sẽ hoạt động mà không có chiến lược giữ chân hoặc giành lại. Tệ hơn nữa, chúng có thể bị gắn cờ là thư rác hoặc bị chặn bởi số lượng người nhận bất mãn đến mức phần lớn email họ gửi có thể bị chặn toàn bộ dưới dạng thư rác – khiến ngay cả những người có thể quan tâm đến nội dung họ gửi cũng không thể nhận được chúng.
Phân khúc là giải pháp và thách thức
Rõ ràng rằng phân khúc nên được đặt ở vị trí trung tâm trong chiến lược tiếp thị qua email của họ. Phân khúc đảm bảo rằng thông điệp phù hợp sẽ đến đúng người vào đúng thời điểm. Điều này sẽ cải thiện đáng kể hiệu suất và hiệu quả của hoạt động tiếp thị qua email của họ, cũng như mang lại cho họ kết quả bán thêm và bán chéo lớn hơn đáng kể. Sau khi giải thích về chiến lược phân khúc, khá dễ dàng để áp dụng một phương pháp thu thập địa chỉ email với dữ liệu hỗ trợ trong tương lai, nhưng để có được danh sách hiện tại cũng tối đa hóa cơ hội mà họ cần để làm phong phú cơ sở dữ liệu email đó. Đó là cách duy nhất họ có thể bắt đầu nhắm mục tiêu đến những người đăng ký này bằng các email có liên quan.
Điều này không có gì lạ vì nhiều doanh nghiệp có cơ sở dữ liệu lịch sử lớn về địa chỉ email mà họ đã thu thập trong nhiều năm. Họ thường không có cách nào để biết địa chỉ được thu thập từ đâu và động cơ nào khiến người đó chọn nhận thêm thông tin liên lạc.
Làm giàu dữ liệu là điều cần thiết để phân khúc
Khi bạn có cơ sở dữ liệu email với dữ liệu tối thiểu hoặc cơ sở dữ liệu email chưa được cập nhật thường xuyên thì có một số chiến thuật bạn có thể sử dụng để làm phong phú thêm dữ liệu bạn đã thu thập.
Làm giàu trực tiếp
Yêu cầu những người trong danh sách tình nguyện cung cấp thêm thông tin về bản thân họ
Yêu cầu những người trong danh sách cập nhật tùy chọn của họ để đổi lấy phần thưởng. Ví dụ: một nhà bán lẻ có thể gửi email cho danh sách của họ và yêu cầu họ cập nhật tùy chọn email liên quan đến nhà bán lẻ đó. Đổi lại, nhà bán lẻ sẽ tạo cho họ niềm tin rằng giờ đây họ sẽ chỉ nhận được những email tập trung vào những gì họ muốn đọc. Như một phần thưởng bổ sung, nhà bán lẻ có thể khuyến khích việc hoàn thành bằng mã giảm giá có thể được đổi khi mua hàng với nhà bán lẻ đó. Nếu giảm giá không phải là sở thích của họ, họ có thể đưa ra phần thưởng là giao hàng miễn phí khi người đăng ký đặt hàng tiếp theo, quyền truy cập độc quyền vào phần thưởng nội dung, điểm chương trình khách hàng thân thiết hoặc bất kỳ điều gì khác mà họ nghĩ sẽ kích hoạt phản hồi mong muốn từ những người trong danh sách của họ.
Các dịch vụ như Mailchimp giúp bạn dễ dàng thêm liên kết vào email của mình mà khi nhấp vào sẽ đưa mọi người đến biểu mẫu tùy chọn mà họ có thể cập nhật. Các biểu mẫu có thể được tùy chỉnh và có thể được lưu trữ trên nhiều trang đích khác nhau mà bạn kiểm soát. Khi thành viên trong danh sách cập nhật tùy chọn của họ, tùy chọn này cũng sẽ được cập nhật trong Mailchimp và bạn có thể sử dụng tùy chọn này để phân đoạn. Một số cơ quan khuyên bạn nên nhúng biểu mẫu ưu tiên vào chính email nhưng chúng tôi nhận thấy rằng nhiều ứng dụng email coi biểu mẫu email là một rủi ro bảo mật. Trong khi một số ứng dụng email chỉ cảnh báo bạn về mối nguy hiểm tiềm ẩn thì những ứng dụng khác lại vô hiệu hóa hoàn toàn các biểu mẫu. Hầu hết người nhận sẽ không bao giờ có thể sử dụng biểu mẫu và đối với những người có thể, họ sẽ suy nghĩ kỹ về việc gửi dữ liệu khi thấy cảnh báo từ ứng dụng email của mình.
Đây là một ví dụ về biểu mẫu ưu tiên của Goodhood. Tôi đã truy cập nó thông qua một liên kết ở chân trang được tìm thấy trong một bản tin email gần đây:
Tỷ lệ thành công của chiến thuật này phụ thuộc vào một số yếu tố, bao gồm, có bao nhiêu người trong danh sách đã đăng ký thông qua biểu mẫu đó, mức độ hấp dẫn của việc trao đổi giá trị, mức độ quan tâm của danh sách đến thương hiệu/sản phẩm của bạn, tần suất bạn liên hệ với danh sách của mình và loại đối tượng bạn đang nhắm mục tiêu. Yêu cầu mọi người cung cấp cho bạn thời gian và thông tin là một yêu cầu lớn, nhưng nó cũng sẽ tiết lộ rất nhiều điều về cơ sở dữ liệu của bạn. Ngay cả những người bỏ qua yêu cầu của bạn cũng sẽ tiết lộ thông tin có giá trị về tình trạng của danh sách của bạn. Bạn cũng có thể thấy rằng sau khi người đăng ký nhận được một vài bản tin tập trung vào sở thích cá nhân của họ, họ sẽ cởi mở hơn với các yêu cầu tiếp theo về dữ liệu bổ sung. Khi mọi người đã trải nghiệm rằng có những lợi ích khi chia sẻ điều gì đó về bản thân họ, họ sẽ có nhiều khả năng làm như vậy hơn.
Tích hợp các cập nhật tùy chọn cho email vào bộ tính năng quản lý tài khoản khách hàng trên trang web của bạn. Điều này hoạt động tốt nếu những người trong danh sách của bạn cũng đã đăng ký làm khách hàng. Điều này mang lại cho khách hàng quyền kiểm soát và mặc dù liên kết tùy chọn cập nhật phải luôn hiển thị ở chân trang của email bản tin của bạn, việc đưa liên kết này trở thành một phần trong các tính năng tài khoản của họ sẽ khuyến khích việc sử dụng thường xuyên. Nếu việc quản lý tùy chọn email trở thành thói quen thì bạn sẽ có một công cụ phân đoạn tự động khá tốt. Bạn sẽ không bao giờ nhận được tất cả các tài khoản đã đăng ký của mình bằng cách này, nhưng nó vẫn hữu ích. Điều này đặc biệt có giá trị đối với doanh nghiệp có sản phẩm phù hợp nhất để nhắm mục tiêu bằng dữ liệu ngắn hạn – xu hướng thời trang, sở thích âm nhạc, v.v.
Đây là cách Mr Porter giúp khách hàng làm phong phú thêm dữ liệu của họ trên trang web:
Và đây là ví dụ về email được phân đoạn được xây dựng từ chiến thuật làm giàu. Tất cả các sản phẩm này đều là sản phẩm mới của thương hiệu đã được chọn lọc:
Nếu bạn có địa chỉ email được thu thập từ các hình thức/nguồn không xác định thì bạn sẽ phải làm việc chăm chỉ hơn một chút. Tương tự như cách bạn có thể yêu cầu người đăng ký cập nhật biểu mẫu ưu tiên để đổi lấy phần thưởng, bạn cũng có thể yêu cầu họ hoàn thành một bản khảo sát ngắn. Bạn có thể sử dụng một công cụ như Survey Monkey để xử lý vấn đề này và công cụ đó sẽ cho phép bạn tùy chỉnh bản khảo sát, lưu trữ nó trên trang đích mà bạn cảm thấy phù hợp nhất và đặt bất kỳ câu hỏi nào bạn muốn được trả lời. Sau khi thi đấu, bạn có thể thêm dữ liệu này vào cơ sở dữ liệu của mình theo cách thủ công.
Làm giàu gián tiếp
Thu thập dữ liệu về danh sách của bạn mà không yêu cầu họ trực tiếp tham gia vào nhiệm vụ
Sử dụng các công cụ làm giàu dữ liệu chuyên dụng (như Full Contact), bạn có thể thu thập dữ liệu có thể truy cập công khai cho một số địa chỉ email trong cơ sở dữ liệu của mình. Chúng phù hợp nhất để thu thập dữ liệu dài hạn – loại thông tin sẽ không bao giờ thay đổi hoặc ít có khả năng thay đổi nhất trong mối quan hệ người đăng ký kéo dài nhiều năm, Ví dụ: Giới tính, yếu tố kích hoạt sự kiện trong cuộc sống, tên, vị trí, v.v. Họ cũng có thể truy cập dữ liệu mạng xã hội có thể bao gồm thông tin như công việc của người đăng ký, thông tin công ty, người theo dõi trên mạng xã hội, các biện pháp ảnh hưởng (Klout), v.v.
Những công cụ này tốn tiền để sử dụng, nhưng bạn chỉ trả những gì bạn phù hợp và theo kinh nghiệm của tôi, bạn thường nhận được tỷ lệ trúng 20 – 60% tùy thuộc vào đó là b2b hay b2c. Điều này rất hữu ích để dọn dẹp cơ sở dữ liệu và cho phép nhắn tin được cá nhân hóa hơn, nhưng nó sẽ không giúp bạn đối chiếu dữ liệu ngắn hạn cũng như làm phong phú trực tiếp. Tôi thường áp dụng chiến thuật này như một điểm khởi đầu để dọn dẹp dữ liệu của mình và sau đó sẽ áp dụng các chiến thuật làm giàu tích cực sau đó. Nó sẽ cho phép cá nhân hóa nhiều hơn trong yêu cầu làm giàu trực tiếp của bạn, điều này sẽ giúp tăng mức độ tham gia.
Nếu bạn đang sử dụng một nhà cung cấp dịch vụ tiếp thị qua email và đã gửi email đến danh sách này thông qua hệ thống đó, điều đó có nghĩa là có dữ liệu lịch sử cần được khai thác. Từ đó, bạn có thể thiết lập mức độ hoạt động của danh sách của mình và thông qua những gì họ đã mở và nhấp vào, bạn có thể hiểu rõ hơn về sở thích của họ trong bối cảnh sản phẩm của bạn. Thực tế không có câu hỏi nào được đặt ra theo phương pháp này và sự quan tâm của người đọc được đánh giá từ hành vi trước đó. Hiệu quả của phương pháp này sẽ bị ảnh hưởng bởi những gì bạn đã gửi trước đây, những gì bạn đã thiết lập theo dõi (bạn có thể phân tích các lần nhấp vào liên kết trong email làm ví dụ) và lượng tài nguyên bạn có để thực hiện phân tích dữ liệu bạn đã thu thập trong thời gian qua.
Đây có thể là một nhiệm vụ khá khó khăn và không phải lúc nào cũng phản ánh chính xác sở thích: chỉ vì ai đó tình cờ mở một email không có nghĩa là nội dung bên trong là yếu tố kích hoạt việc mở email. Nếu họ không mở email hoặc nhấp vào liên kết thì đó cũng có thể đơn giản là do họ không nhìn thấy nó. Có nhiều lý do có thể xảy ra, vì vậy hãy chuẩn bị sẵn sàng để chấp nhận những hạn chế. Bạn cũng sẽ cần phải thiết lập những gì đáng tin cậy về mặt thống kê làm gợi ý để phân khúc.
Nếu bạn có ưu đãi thương mại điện tử và đã thiết lập tính năng theo dõi thương mại điện tử với nhà cung cấp dịch vụ tiếp thị qua email của mình thì bạn có thể biết ai trong danh sách đã mua hàng của bạn trước đây và họ đã mua gì. Đây là phương pháp phổ biến để các nhà bán lẻ phân khúc nhưng chỉ áp dụng cho những người trong danh sách đã mua hàng của bạn. Đối với hầu hết các cơ sở dữ liệu, đây sẽ là một phần nhỏ trong tổng danh sách. Nó sẽ để lại nhiều khoảng trống. Ngoài ra, theo kinh nghiệm làm việc với các công cụ đề xuất sản phẩm của tôi, việc phát hiện xu hướng và dự đoán xu hướng mua hàng từ hành vi trong quá khứ là một chủ đề gây tranh cãi.
Tổng kết
Như bạn có thể thấy, tất cả sẽ không bị mất nếu bạn không có dữ liệu hỗ trợ với cơ sở dữ liệu email của mình. Bạn vẫn có thể áp dụng cách tiếp cận dần dần và có tổ chức để lấp đầy cơ sở dữ liệu của mình. Ngay cả khi bạn đã thu thập dữ liệu ở giai đoạn bắt đầu, bạn vẫn nên quản lý cơ sở dữ liệu của mình trong tương lai. Danh sách của bạn không phải là một khái niệm tĩnh mà là một môi trường năng động cần được duy trì. Tôi thường khuyên bạn nên kết hợp giữa việc làm phong phú trực tiếp và gián tiếp và việc có được sự kết hợp phù hợp cho danh sách của bạn là chìa khóa thành công. Điều gì phù hợp với thương hiệu này lại không phù hợp với thương hiệu khác. Tránh thu thập dữ liệu chỉ vì lợi ích của nó, nếu nó làm phong phú trực tiếp nó sẽ khiến người nhận thất vọng không ngừng nếu bạn không áp dụng dữ liệu mình đã thu thập. Giá trị của hoạt động này chỉ được nhận ra khi bạn có thể biến nó thành hành động. Vì vậy, hãy sử dụng hiệu quả những gì bạn thu thập và dựa trên những gì bạn định làm với số tiền đó trong tương lai. Hãy đảm bảo rằng bạn cân bằng giữa nỗ lực lấy dữ liệu với lợi nhuận mà bạn dự đoán việc dữ liệu đó sẽ mang lại cho doanh nghiệp của bạn.
Tác giả tiểu sử: Matthew Neale là nhà chiến lược có hơn 10 năm kinh nghiệm tiếp thị kỹ thuật số. Ông là người sáng lập Out To Sea, một công ty chuyên về trong lĩnh vực tiếp thị kỹ thuật số, chiến lược và thương mại điện tử cho các thương hiệu sáng tạo. Bạn có thể liên hệ Matthew đây.
Hình ảnh đặc trưng được chỉnh sửa từ Tim Van Damme
Nhận xét Responses 0