Hur du får ut det mesta av din e-postdatabas

Detta är ett gästpost av Matthew Neal av Ut till havs. De flesta marknadsförare vet att e-postmarknadsföring kan ge allvarliga resultat om du vet hur du använder det korrekt. Optimering av våra kunders nyhetsbrev via e-post och utlöst e-poststrategi har hög prioritet hos min byrå Ut till havs. Det är en fascinerande aspekt av digital marknadsföring och särskilt för återförsäljarna är det en kanal som måste skjutas på alla cylindrar om du menar allvar med att generera intäkter från din butik.

Det börjar med en e-postdatabas

När vi arbetar med kunder för att förbättra deras e-postmarknadsföring är en av de vanligaste utmaningarna vi får hur man får en bättre förståelse för deras prenumeranter. Många företag har samlat e-postadresser under lång tid, och många samlar in dessa adresser utan en plan för vad de ska använda dem till. De är medvetna om att de kommer att vilja skicka meddelanden i framtiden, men vid tidpunkten för insamlingen visste de inte vilken data de skulle samla in. Många samlade inte in något annat än e-postadressen eller i bästa fall när och var e-postadressen samlades in.

Data låser upp möjligheten

Minimidata är inte så mycket av ett stort problem om ditt företag är inriktat på en liten grupp liknande produkter eller ett specifikt nischintresse där du inte behöver skilja på dina meddelanden. Det börjar dock bli ett problem när du marknadsför ett brett utbud av produkter eller till en publik med ett stort antal intressen (ofta kortsiktiga intressen).

Ett praktiskt exempel

Vi ombads att ge råd till ett välkänt skivbolag om hur de kunde förbättra sin e-postmarknadsföringsstrategi. De ville veta hur man skaffar e-postadresser och vad de ska skicka ut till dem. Etiketten hanterar en omfattande katalog och säljer både fysiska och digitala produkter. Om du gillar musik så har de något i sin katalog som tilltalar dig. Det betyder att deras potentiella publik är enorm, men det är också en publik med olika musiksmak. Filtmassemarknadsföring till denna publik är ineffektiv och kommer bara att ha en negativ effekt.

Utan att rikta sina meddelanden till musiksmak riskerar de att både glädja och främja sin publik samtidigt. Ett fan av djup jazz som Sun Ra kommer sannolikt inte att engagera sig i meddelanden om Rihanna till exempel, och vice versa. Musik är det anslutande mediet, men inom det finns det mycket polariserade smaker, och det är sällsynt att hitta någon som inte har smakpreferenser.

I en sådan situation, utan segmentering, är det troligt att de upplever en långsam och kostsam minskning av effektiviteten för e-postmarknadsföring. Med tiden slutar mottagarna av deras filtmeddelanden att bry sig om att öppna vad de skickas från etiketten. I en tid av tid och uppmärksamhetsbrist är risken att slösa tid och uppmärksamhet på något som kan vara irrelevant för dem inte värt ansträngningen som krävs för att öppna den för att ta reda på om de hade rätt.

Etiketten kommer att ha en lista med hög churnhastighet, och de kommer att missa möjligheten för dem att ta. Mottagarna kommer inte att ge dem många chanser att lösa in sig själva, och om det är lycka till om ett e-post resonerar eller inte fungerar de utan att en kvarhållande eller win-back-strategi är på plats. Ännu värre, de kan flaggas som skräppost eller blockeras av tillräckligt missnöjda mottagare för att de flesta e-postmeddelanden som de skickar kan blockeras som skräppost - vilket hindrar även de som kan ha varit med om vad de skickar från att ta emot dem.

Segmentering är lösningen och utmaningen

Det var tydligt att segmentering skulle placeras i hjärtat av deras e-postmarknadsföringsstrategi. Segmentering säkerställer att rätt meddelanden går till rätt person vid rätt tidpunkt. Detta kommer att förbättra effektiviteten och effektiviteten i deras e-postmarknadsföring, och ge dem betydligt större sålda och korsförsäljningsresultat. Efter att ha förklarat segmenteringsstrategin var det ganska enkelt att införa ett tillvägagångssätt för att samla e-postadresser med stödjande data framöver, men för att få deras befintliga lista också maximera möjligheten de behövde för att berika den e-postdatabasen. Det var det enda sättet de kunde börja rikta in sig på dessa prenumeranter med relevanta e-postmeddelanden.

Detta är inte ovanligt, eftersom många företag har en stor historisk databas med e-postadresser som de har samlat in genom åren. De har ofta inget sätt att veta var adresserna samlas in och vad motivet var för den personen att välja för att få ytterligare kommunikation.

Datainrikning är avgörande för segmenteringen

När du har en e-postdatabas med minimala data eller en e-postdatabas som inte har uppdaterats regelbundet, finns det ett antal taktiker som du kan använda för att berika de uppgifter du redan har samlat in.

Direkt berikning

Be dessa människor på listan att frivilliga ytterligare information om sig själva

Be dessa personer på listan att uppdatera sina preferenser mot en belöning. Till exempel kan en återförsäljare skicka e-post till sin lista och be dem uppdatera sina e-postinställningar i förhållande till den återförsäljaren. I gengäld kommer återförsäljaren att ge dem förtroende för att de nu bara får e-postmeddelanden som fokuserar på vad de vill läsa om. Som en extra bonus kan återförsäljaren locka komplettering med en rabattkod som kan lösas in mot ett köp hos den återförsäljaren. Om rabatter inte är deras sak, kan de erbjuda en belöning för gratis frakt när abonnenten nästa beställer, exklusiv tillgång till innehållsbelöningar, lojalitetsscheman eller vad som helst de tror kommer att utlösa det önskade svaret från de på deras lista.

Tjänster som Mailchimp gör det enkelt att lägga till en länk i dina e-postmeddelanden som när de klickas kommer att skicka människor till ett preferensformulär de kan uppdatera. Formulärerna kan anpassas och kan värdas på en mängd olika målsidor du kontrollerar. När listmedlemmen uppdaterar sina preferenser kommer detta också att uppdateras inom Mailchimp, och du kan använda detta för segmentering. Vissa byråer rekommenderar att bädda in preferensformuläret i själva e-postmeddelandet, men vi har funnit att många e-postklienter anser att e-postformulär är en säkerhetsrisk. Medan vissa e-postklienter helt enkelt varnar dig för potentiell fara, inaktiverar andra formuläret direkt. De flesta mottagare kommer aldrig att kunna använda formuläret, och för dem som kan tänker de två gånger på att skicka in data när de ser en varning från sin e-postklient.

Här är ett exempel på Goodhoods preferensform. Jag öppnade den via en länk i sidfoten som hittades i ett nyhetsbrev för e-post:

GoodHood-e-postmeddelanden

Framgångsgraden för denna taktik beror på ett antal faktorer, inklusive hur många personer på listan som registrerats via det formuläret, hur lockande värdeutbytet är, hur intresserad listan är i ditt varumärke / produkter, hur ofta du kontaktar din listan och vilken typ av målgrupp du riktar dig till. Att be människor att ge dig tid och information är en stor begäran, men det kommer också att avslöja mycket om din databas. Även de som ignorerar din begäran kommer att avslöja värdefull information om listans hälsa. Du kan också upptäcka att efter att en abonnent har fått några nyhetsbrev som fokuserar på deras personliga intressen, kommer de att vara mer öppna för ytterligare begäranden om ytterligare data. När människor har upplevt att det finns fördelar med att dela något om sig själva är det mer benägna att göra det.

Integrera preferensuppdateringar för e-postmeddelanden i webbplatsens funktioner för kundkontohantering. Detta fungerar bra om de personerna på din lista också har registrerat sig som kunder. Detta ger kundkontrollen, och även om uppdateringspreferenslänken alltid ska vara synlig i sidfoten i dina nyhetsbrev e-postmeddelanden, men att ha den som en del av deras kontofunktioner kommer att uppmuntra dess regelbundna användning. Om hantering av e-postinställningar blir en vana kommer du att ha ett ganska anständigt automatiserat segmenteringsverktyg. Du kommer aldrig att få alla dina registrerade konton med detta, men det är ändå användbart. Detta är särskilt värdefullt för företag vars erbjudande är bäst lämpad för inriktning med kortsiktiga data - trender inom mode, musiksmak etc.

Så här gör herr Porter möjlighet att berika sina uppgifter på webbplatsen:

Herr Porter e-poststrategi

Och detta är ett exempel på en segmenterad e-post konstruerad från anrikningstaktik. Alla dessa produkter är nya produkter från märket som har valts:

Herr Porter e-post

Om du har e-postadresser som har skördats från okända former / källor måste du arbeta lite hårdare. På samma sätt kan du be prenumeranter att uppdatera ett preferensformulär i utbyte mot en belöning, du kan också be dem att fylla i en kort undersökning. Du kan använda ett verktyg som Survey Monkey för att hantera detta och som gör att du kan anpassa undersökningen, vara värd för den målsida som du tycker är mest lämplig och ställa in de frågor du vill få svar på. När du väl tävlat kan du lägga till dessa data manuellt i din databas.

Indirekt berikning

Insamling av uppgifter om din lista utan att begära ett direkt deltagande i uppgiften

Med hjälp av specialanrikningsverktyg (som Full Contact) kan du samla in offentligt tillgänglig data för några av e-postadresserna i din databas. De är bäst lämpade för insamling av långsiktiga data - vilken typ av information som aldrig skulle förändras eller som är minst sannolikt att förändras under ett flerårigt abonnentförhållande, t.ex. kön, utlösare av livshändelser, namn, plats etc. De kan få åtkomst till sociala nätverksdata som kan inkludera information som prenumerantens jobb, företagsinformation, sociala medier följare, påverkan åtgärder (Klout), etc.

Dessa verktyg kostar pengar att använda, men du betalar bara vad du matchar och enligt min erfarenhet får du vanligtvis en träfffrekvens på 20 - 60% beroende på om det är b2b eller b2c. Det här är mycket användbart för att städa upp en databas och möjliggöra mer personlig meddelande, men det hjälper dig inte att samla in kortvariga data såväl som direkt anrikning. Jag brukar använda denna taktik som utgångspunkt för att rensa mina data och sedan använda aktiv anrikningstaktik efteråt. Det möjliggör större personalisering i din begäran om direkt anrikning, vilket skulle hjälpa till att öka deltagandet.

Om du använder en e-postmarknadsföringsleverantör och redan har skickat ut e-postmeddelanden till den här listan via det systemet betyder det att det finns historisk data att bryta. Från detta kan du fastställa hur aktiv din lista är, och genom vad de har öppnat och klickat på kan du få en bättre förståelse för deras preferenser i samband med ditt erbjudande. Inga frågor ställs faktiskt enligt denna metod och läsarens intressen mäts från tidigare beteende. Effektiviteten med denna metod kommer att påverkas av vad du har skickat tidigare, vilken spårning du har konfigurerat (du kan analysera länkklick i ett e-postmeddelande som ett exempel) och hur mycket resurs du har för att utföra analysen av uppgifter som du har samlat in över tiden.

Det kan vara en ganska uppgift och är inte alltid en korrekt återspegling av preferenser: bara för att någon råkar öppna ett e-postmeddelande betyder det inte att innehållet inuti var utlösaren för det öppna. Om de inte öppnade ett e-postmeddelande eller klickade på en länk kan det också vara helt enkelt för att de inte såg det. Det finns många möjliga skäl, så var beredd att acceptera begränsningar. Du måste också fastställa vad som skulle vara statistiskt pålitligt som en ledtråd att segmentera från.

Om du har ett e-handelserbjudande och har spårat e-handel med din e-postmarknadsföringsleverantör kan du se vem på din lista som har köpt från dig tidigare och vad det är de har köpt. Detta är en vanlig metod för återförsäljare att segmentera, men gäller endast de på listan som du har köpt från dig. För de flesta databaser kommer detta att vara ett litet segment av den totala listan. Det kommer att lämna många luckor. Plus, från min erfarenhet av att arbeta med produktrekommendationsverktyg är att upptäcka trender och förutsäga köpbenägenhet från tidigare beteende ett omtvistat ämne.

Sammanfattning

Som du kan se går allt inte förlorat om du inte har stödjande data i din e-postdatabas. Du kan fortfarande använda en gradvis och organiserad strategi för att få din databas fylld. Även om du har samlat in data ombordsteget bör du fortfarande hantera din databas framöver. Din lista är inte ett statiskt koncept, utan en dynamisk miljö som måste upprätthållas. Jag rekommenderar vanligtvis en kombination av direkt och indirekt anrikning och att få rätt mix för din lista är nyckeln till framgång. Vad som är rätt för ett varumärke är inte rätt för ett annat. Undvik att samla in data för det, om dess direkta anrikning kommer det att frustrera mottagarna utan slut om du inte tillämpar de uppgifter du har samlat in. Värdet av denna aktivitet realiseras först när du kan förvandla den till handling. Så var effektiv i vad du samlar in och basera detta på vad du tänker göra med det framöver. Se till att du balanserar ansträngningen att få data med avkastningen du förutser att den kommer att ge ditt företag.

Författare bio: Matthew Neale är en strateg med över 10 års digital marknadsföringserfaring. Han är en grundare av Out To Sea, en byrå som specialiserar sig inom digital marknadsföring, strategi och e-handel för kreativa varumärken. Du kan kontakta Matthew här.

Funktionsbild redigerad från Tim Van Damme

Catalin Zorzini

Jag är en webbdesignblogger och startade detta projekt efter att ha tillbringat några veckor och kämpat för att ta reda på vilket är den bästa e-handelsplattformen för mig själv. Kolla in min nuvarande topp 10 e-handel byggare.