Hur du får ut det mesta av din e-postdatabas

Detta är ett gästpost av Matthew Neal av Ute till havs. De flesta marknadsförare vet att e-postmarknadsföring kan ge allvarliga resultat om du vet hur du använder det på rätt sätt. Att optimera våra kunder e-postnyhetsbrev och utlöst e-poststrategi är hög prioritet hos min byrå Ute till havs. Det är en fascinerande aspekt av digital marknadsföring och särskilt för detaljhandlarna är det en kanal som måste skjutas på alla cylindrar om du ser allvar med att generera intäkter från din butik.

Det börjar med en e-postdatabas

När vi arbetar med kunder för att förbättra deras e-postmarknadsföring är en av de vanligaste utmaningarna vi står inför hur man får en större förståelse för sina prenumeranter. Många företag har samlat in e-postadresser länge, och många samlar in dessa adresser utan en plan för vad de ska använda dem till. De är medvetna om att de kommer att vilja skicka meddelanden i framtiden, men vid tidpunkten för insamlingen visste de inte vilken information de borde samla in. Många samlade inte annat än e-postadressen, eller i bästa fall när och var e-postadressen samlades in.

Data låser upp möjligheten

Minimal data är inte så mycket av en stor fråga om ditt företag är inriktat på en liten grupp av liknande produkter eller ett specifikt nischintresse där du inte behöver skilja på dina meddelanden. Det börjar bli ett problem men när du marknadsför ett brett utbud av produkter, eller till en publik med ett brett spektrum av intressen (ofta kortvariga intressen).

Ett praktiskt exempel

Vi ombads att ge en välkänd skivmärkning om hur de kunde förbättra sin e-postmarknadsföringsstrategi. De ville veta hur man skaffar e-postadresser och vad de skulle skicka ut till dem. Etiketten hanterar en bred katalog och säljer både fysiska och digitala produkter. Om du gillar musik så har de något i sin katalog som kommer att locka dig. Det betyder att deras potentiella publik är enorm, men det är också en publik med olika musiksmak. Filtmarknadsföring för denna publik är ineffektiv och kommer bara att ha en negativ effekt.

Utan att rikta sina meddelanden till musikalisk smak riskerar de att både glädja och främja sin publik på samma gång. En fan av djup jazz som Sun Ra kommer sannolikt inte att engagera sig i meddelanden om Rihanna till exempel, och vice versa. Musik är det anslutande mediet, men inom det finns det mycket polariserade smaker, och det är sällsynt att hitta någon som inte har smakpreferenser.

I en situation som denna, utan segmentering, är de troligtvis att uppleva en långsam, kostsam minskning av effektiviteten i e-postmarknadsföring. Med tiden kommer mottagarna av sina filtmeddelanden att sluta bry sig om att öppna det de skickas från etiketten. I en tid av tid och uppmärksamhet knapphet risken att slösa tid och uppmärksamhet på något som kan vara irrelevant för dem är inte värt ansträngningen som krävs för att öppna den för att ta reda på om de hade rätt.

Etiketten kommer att ha en lista med hög churn rate, och de kommer att missa den möjlighet som finns där för dem att ta. Mottagare ger dem inte många chanser att lösa in sig själva, och om det är lycka till om ett e-post lyckas eller inte fungerar utan en retention eller win-back-strategi på plats. Det är värre att de kan flaggas som skräppost eller blockeras av tillräckligt missnöjda mottagare för att de flesta e-postmeddelanden de skickar skulle kunna täckas som skräppost - vilket förhindrar att även de som har varit i vad de skickar får dem.

Segmentering är lösningen och utmaningen

Det var tydligt att segmentering borde placeras i hjärtat av deras e-postmarknadsföringsstrategi. Segmentering säkerställer att rätt meddelanden går till rätt person vid rätt tidpunkt. Detta kommer att förbättra effektiviteten och effektiviteten i deras e-postmarknadsföring, samt ge dem betydligt större uppsäljnings- och korsförsäljningsresultat. Efter att ha förklarat segmenteringsstrategin var det ganska enkelt att få tillvägagångssätt för att samla e-postadresser med stöd för data framöver, men för att få deras befintliga lista också maximera de möjligheter de behövde för att berika den e-postdatabasen. Det var det enda sättet de kunde börja rikta in sig på dessa prenumeranter med relevanta e-postmeddelanden.

Detta är inte ovanligt, eftersom många företag har en stor historisk databas med e-postadresser som de har samlat in genom åren. De har ofta inget sätt att veta var adresserna samlades in och vad motivationen var för den personen att välja att få ytterligare kommunikationer.

Datainrikning är avgörande för segmenteringen

När du har en e-postdatabas med minimal data, eller en e-postdatabas som inte har uppdaterats regelbundet, finns det ett antal taktiker du kan använda för att berika den information du redan har samlat in.

Direkt berikning

Be dessa människor på listan att frivilliga ytterligare information om sig själva

Be dessa på listan att uppdatera sina inställningar för att få en belöning. Till exempel kan en återförsäljare skicka e-post till sin lista och be dem att uppdatera sina e-postinställningar i förhållande till den återförsäljaren. I gengäld ger återförsäljaren dem förtroende för att de nu bara får e-postmeddelanden som fokuserar på det de vill läsa om. Som en extra bonus skulle återförsäljaren kunna locka slutförandet med en rabattkod som kan lösas in mot ett köp hos den återförsäljaren. Om rabattering inte är deras grejer, kan de erbjuda en belöning för gratis frakt när abonnenten nästa beställer, exklusiv tillgång till innehållsbelöningar, lojalitetsprogrampoäng eller vad de än tror att utlöser önskat svar från dem på deras lista.

Tjänster som Mailchimp gör det enkelt att lägga till en länk i dina e-postmeddelanden som när de klickas skickar människor till ett preferensformulär de kan uppdatera. Formerna kan anpassas och kan värdas på en mängd målsidor som du kontrollerar. När listmedlemmen uppdaterar sina preferenser kommer den också att uppdateras inom Mailchimp, och du kan använda den för segmentering. Vissa byråer rekommenderar att inbädda preferensformuläret i själva e-postmeddelandet, men vi har funnit att många e-postklienter anser att e-postformulär är en säkerhetsrisk. Medan vissa e-postklienter helt enkelt varnar dig för potentiell fara, avaktiverar andra direkt formulärerna. De flesta mottagare kommer aldrig att kunna använda formuläret, och för de som kan, kommer de att tänka två gånger på att skicka in data när de ser en varning från sin e-postklient.

Här är ett exempel på Goodhoods preferensform. Jag öppnade den via en länk i sidfoten som hittades i ett nyhetsbrev för e-post:

GoodHood-e-postmeddelanden

Succesgraden för denna taktik beror på ett antal faktorer, inklusive, hur många personer på listan som har registrerat sig via det formuläret, hur lockande värdeutbytet är, hur intresserad listan är i ditt märke / produkter, hur ofta du kontaktar din listan och vilken typ av målgrupp du riktar dig in. Att be folk ge dig tid och information är en stor begäran, men det kommer också att avslöja mycket om din databas. Även de som ignorerar din begäran kommer att avslöja värdefull information om din listas hälsa. Du kanske också upptäcker att när en prenumerant har fått några nyhetsbrev inriktade på sina personliga intressen, kommer de att vara mer öppna för ytterligare begäranden om ytterligare data. När människor har upplevt att det finns fördelar med att dela något om sig själva, är de mer benägna att göra det.

Integrera preferensuppdateringar för e-postmeddelanden i webbplatsens funktionsuppsättning för kundkonton. Det här fungerar bra om de personer på din lista också har registrerat sig som kunder. Detta ger kunden kontroll, och även om länken för uppdateringspreferenser alltid ska vara synlig i sidfoten på dina nyhetsbrev-e-postmeddelanden, kommer det att vara en del av deras kontofunktioner att uppmuntra till dess regelbundna användning. Om hantering av e-postpreferenser blir en vana, har du ett ganska anständigt automatiserat segmenteringsverktyg. Du kommer aldrig att få alla dina registrerade konton med det här, men det är fortfarande användbart. Detta är särskilt värdefullt för företag vars erbjudande är bäst lämpad att rikta in sig på kortvariga data - trender inom mode, musiksmak etc.

Så här gör herr Porter möjlighet att berika sina uppgifter på webbplatsen:

Herr Porter e-poststrategi

Och detta är ett exempel på en segmenterad e-post konstruerad från anrikningstaktik. Alla dessa produkter är nya produkter från märket som har valts:

Herr Porter e-post

Om du har e-postadresser som har skördats från okända formulär / källor måste du arbeta lite hårdare. På samma sätt som du kan be prenumeranter att uppdatera ett preferensformulär i gengäld för en belöning, kan du också be dem att fylla i en kort undersökning. Du kan använda ett verktyg som Survey Monkey för att hantera detta och som gör att du kan anpassa undersökningen, vara värd för den på en målsida som du tycker är bäst lämpad och ställa in alla frågor du vill besvara. När du har tävlat kan du lägga till dessa data manuellt till din databas.

Indirekt berikning

Insamling av uppgifter om din lista utan att begära ett direkt deltagande i uppgiften

Med hjälp av specialiserade datarikningsverktyg (t.ex. Full Contact) kan du samla in offentligt tillgängliga data för några av e-postadresserna i din databas. De är bäst lämpade för insamling av långsiktiga data - den typ av information som aldrig skulle förändras eller som minst troligt kommer att förändras över ett flerårigt abonnentförhållande, t.ex. kön, livshändelsutlösare, namn, plats etc. få också åtkomst till sociala nätverksdata som kan inkludera information som abonnentens jobb, företagsinformation, följare av sociala medier, inflytandeåtgärder (Klout) etc.

Dessa verktyg kostar pengar att använda, men du betalar bara vad du matchar och enligt min erfarenhet får du vanligtvis en hitfrekvens på 20 - 60% beroende på om det är b2b eller b2c. Detta är mycket användbart för att rensa upp en databas och möjliggöra mer personliga meddelanden, men det hjälper dig inte att samla in korttidsdata och direkt berikning. Jag brukar tillämpa denna taktik som en utgångspunkt för att rensa upp mina data, och skulle sedan använda aktiv anrikningstaktik efteråt. Det kommer att möjliggöra en större anpassning av din begäran om direkt berikning, vilket borde bidra till att öka deltagandegraden.

Om du använder en leverantör av e-postmarknadsföring och redan har skickat ut e-postmeddelanden till denna lista genom det systemet, betyder det att det finns historiska data som ska brytas. Härifrån kan du fastställa hur aktiv din lista är, och genom vad de har öppnat och klickat kan du få en bättre förståelse för deras preferenser i samband med ditt erbjudande. Inga frågor ställs faktiskt under denna metod och läsarens intressen bedöms från tidigare beteende. Effektiviteten av denna metod påverkas av vad du har skickat tidigare, vilken spårning du har satt upp (du kan analysera länkklick inom ett e-postmeddelande som exempel) och hur mycket resurs du har för att utföra analysen av data du har samlat in över tiden.

Det kan vara en ganska uppgift och är inte alltid en korrekt reflektion av preferenser: bara för att någon råkar öppna ett e-postmeddelande betyder inte att innehållet inuti var utlösaren för det öppna. Om de inte öppnade ett e-postmeddelande eller klickar på en länk, kan det också vara att de inte såg det. Det finns många möjliga skäl, så var beredd att acceptera begränsningar. Du måste också fastställa vad som skulle vara statistiskt tillförlitligt som ett led till segment från.

Om du har ett erbjudande om e-handel och har konfigurerat e-handelsspårning med din e-postmarknadsföringsleverantör kan du se vem på din lista som har köpt från dig tidigare och vad de har köpt. Detta är en vanlig metod för detaljhandlare att segmentera, men gäller bara de på listan som har köpt från dig. För de flesta databaser kommer detta att vara ett litet segment av den totala listan. Det kommer att lämna många luckor. Dessutom är min erfarenhet av att arbeta med produktrekommendationsverktyg, att upptäcka trender och förutsäga köpbenägenhet från tidigare beteende ett kontroversiellt ämne.

Sammanfattning

Som du ser förloras inte allt om du inte har några stöddata med din e-postdatabas. Du kan fortfarande tillämpa en gradvis och organiserad strategi för att fylla din databas. Även om du har samlat in data i ombordsteget bör du fortfarande hantera din databas framöver. Din lista är inte ett statiskt koncept, utan en dynamisk miljö som måste upprätthållas. Jag rekommenderar vanligtvis en kombination av direkt och indirekt berikning och att få rätt mix för din lista är nyckeln till framgång. Det som är rätt för ett märke är inte rätt för ett annat. Undvik att samla in data för det, om det direkt berikar det kommer att frustrera mottagarna inget slut om du inte tillämpar de uppgifter du har samlat in. Värdet på denna aktivitet förverkligas först när du kan förvandla den till handling. Så var effektiv i vad du samlar in och basera detta på vad du tänker göra med det framöver. Se till att du balanserar ansträngningen att få informationen med de avkastningar du förutspår att de kommer att ge ditt företag.

Författare bio: Matthew Neale är en strateg med över 10 års digital marknadsföringserfaring. Han är en grundare av Out To Sea, en byrå som specialiserar sig inom digital marknadsföring, strategi och e-handel för kreativa varumärken. Du kan kontakta Matthew här.

Funktionsbild redigerad från Tim Van Damme

Catalin Zorzini

Jag är en webbdesignblogger och startade detta projekt efter att ha tillbringat några veckor och kämpat för att ta reda på vilket är den bästa e-handelsplattformen för mig själv. Kolla in min nuvarande topp 10 e-handel byggare.