Acesta este un post de invitat de Matthew Neal din Afară la mare. Majoritatea comercianților știu că marketingul prin e-mail poate oferi rezultate serioase dacă știi cum să îl folosești corect. Optimizarea buletinelor de e-mail a clienților noștri și a strategiei de e-mail declanșate este o prioritate ridicată la agenția mea Afară la mare. Este un aspect fascinant al marketingului digital și, în special pentru comercianții cu amănuntul, este un canal care trebuie să se declanșeze pe toți cilindrii dacă sunteți serios în ceea ce privește generarea de venituri din magazinul dvs.
Începe cu o bază de date de e-mail
Când lucrăm cu clienții pentru a-și îmbunătăți marketingul prin e-mail, una dintre cele mai frecvente provocări cu care ne confruntăm este cum să înțelegem mai bine abonații lor. Multe companii colectează adrese de e-mail de mult timp și multe colectează aceste adrese fără un plan pentru ce le vor folosi. Sunt conștienți de faptul că vor dori să trimită mesaje în viitor, dar în momentul colectării nu știau ce date ar trebui să colecteze. Mulți nu au colectat nimic în afară de adresa de e-mail sau, în cel mai bun caz, când și unde a fost colectată adresa de e-mail.
Datele deblochează oportunitatea
Datele minime nu reprezintă o problemă atât de mare dacă afacerea dvs. se concentrează pe un grup mic de produse similare sau pe un anumit interes de nișă în care nu aveți nevoie să vă diferențiați mesajele. Totuși, începe să devină o problemă atunci când comercializați o gamă largă de produse sau către un public cu o gamă largă de interese (adesea interese pe termen scurt).
Un exemplu practic
Ni s-a cerut să sfătuim o casă de discuri bine-cunoscută cu privire la modul în care își pot îmbunătăți strategia de marketing prin e-mail. Au vrut să știe cum să achiziționeze adrese de e-mail și ce să le trimită. Eticheta gestionează un catalog larg și vinde produse fizice și digitale. Dacă vă place muzica, atunci ei au ceva în catalogul lor care vă va atrage. Asta înseamnă că publicul lor potențial este imens, dar este și un public cu gusturi muzicale diferite. Marketingul în masă pentru această audiență este ineficient și va avea doar un efect negativ.
Fără să-și direcționeze mesajele către gusturile muzicale, riscă atât să-și încânte și să-și înstrăineze publicul în același timp. Un fan al jazzului profund, cum ar fi Sun Ra, nu este probabil să se angajeze în mesaje despre Rihanna, de exemplu, și invers. Muzica este mijlocul de conectare, dar în interior există gusturi foarte polarizate și este rar să găsești pe cineva care să nu aibă preferințe gustative.
Într-o situație ca aceasta, fără segmentare, cel mai probabil vor experimenta o scădere lentă și costisitoare a eficacității marketingului prin e-mail. De-a lungul timpului, destinatarii e-mailurilor lor pătură nu vor mai deranja să deschidă ceea ce li se trimite de pe etichetă. Într-o epocă de timp și lipsă de atenție, riscul de a pierde timp și atenție asupra a ceva care ar putea fi irelevant pentru ei nu merită efortul necesar pentru a-l deschide pentru a afla dacă au avut dreptate.
Eticheta va avea o listă cu o rată de churn ridicată și vor pierde oportunitatea pe care o pot avea. Destinatarii nu le vor oferi multe șanse să se răscumpere și, dacă pot avea noroc dacă un e-mail rezonează sau nu, funcționează fără o strategie de păstrare sau de recuperare. Mai rău este că pot fi semnalate ca spam sau pot fi blocate de destinați destinatari nemulțumiți, încât majoritatea e-mailurilor pe care le trimit pot fi blocate ca spam - împiedicând chiar și pe cei care ar fi fost în ceea ce trimit să le primească.
Segmentarea este soluția și provocarea
Era clar că segmentarea ar trebui plasată în centrul strategiei lor de marketing prin e-mail. Segmentarea asigură faptul că mesajele corecte sunt trimise către persoana potrivită la momentul potrivit. Acest lucru va îmbunătăți foarte mult eficiența și eficacitatea marketingului lor prin e-mail, precum și le va oferi rezultate semnificativ mai mari de vânzare și vânzare încrucișată. După ce am explicat strategia de segmentare, a fost destul de ușor să se pună în aplicare o abordare pentru colectarea adreselor de e-mail cu date de susținere, dar pentru a obține lista lor existentă, maximizând, de asemenea, oportunitatea de care aveau nevoie pentru a îmbogăți baza de date de e-mail. Acesta a fost singurul mod în care au putut începe să țintească acești abonați cu e-mailuri relevante.
Acest lucru nu este neobișnuit, deoarece multe companii au o bază de date istorică mare de adrese de e-mail pe care le-au colectat de-a lungul anilor. De multe ori nu au de unde să știe de unde au fost colectate adresele și care a fost motivația pentru ca acea persoană să aleagă să primească comunicări suplimentare.
Îmbogățirea datelor este esențială pentru segmentare
Când aveți o bază de date de e-mail cu date minime sau o bază de date de e-mail care nu a fost actualizată în mod regulat, atunci există o serie de tactici pe care le puteți utiliza pentru a îmbogăți datele pe care le-ați colectat deja.
Îmbogățirea directă
Cererea acelor persoane de pe listă să ofere voluntar mai multe informații despre ei înșiși
Cereți persoanelor de pe listă să își actualizeze preferințele în schimbul unei recompense. De exemplu, un comerciant cu amănuntul își poate trimite prin e-mail lista și îi poate cere să își actualizeze preferințele de e-mail în legătură cu acel comerciant. În schimb, comerciantul cu amănuntul le va da încredere că acum vor primi doar e-mailuri care se concentrează pe ceea ce vor să citească. Ca bonus suplimentar, comerciantul cu amănuntul ar putea atrage finalizarea cu un cod de reducere care poate fi răscumpărat contra unei achiziții cu acel comerciant. Dacă reducerea nu este treaba lor, ar putea oferi o recompensă de livrare gratuită atunci când abonatul comandă, acces exclusiv la recompense de conținut, puncte ale schemei de loialitate sau orice altceva crede că va declanșa răspunsul dorit din partea celor de pe lista lor.
Serviciile precum Mailchimp facilitează adăugarea unui link în e-mailurile dvs. care, atunci când faceți clic, vor trimite persoanele către un formular de preferință pe care îl pot actualiza. Formularele pot fi personalizate și pot fi găzduite pe o varietate de pagini de destinație pe care le controlați. Când membrul listei își actualizează preferințele, acesta va fi actualizat și în Mailchimp și îl puteți utiliza pentru segmentare. Unele agenții recomandă încorporarea formularului de preferință în e-mailul în sine, dar am constatat că mulți clienți de e-mail consideră că formularele de e-mail reprezintă un risc de securitate. În timp ce unii clienți de e-mail vă avertizează pur și simplu cu privire la potențialul pericol, alții dezactivează direct formularele. Majoritatea destinatarilor nu vor putea folosi niciodată formularul și, pentru cei care pot, se vor gândi de două ori la trimiterea datelor atunci când vor vedea un avertisment de la clientul lor de e-mail.
Iată un exemplu de formă de preferință a Goodness. L-am accesat printr-un link din subsol găsit într-un e-mail recent:
Rata de succes a acestei tactici depinde de o serie de factori, inclusiv de câte persoane de pe listă s-au înscris prin formularul respectiv, cât de atrăgător este schimbul de valori, cât de interesată este lista de marca/produsele dvs., cât de des vă contactați. lista și tipul de public pe care îl vizați. A cere oamenilor să-ți dea timp și informații este o cerere mare, dar va dezvălui și multe despre baza ta de date. Chiar și cei care ignoră cererea dvs. vor dezvălui informații valoroase despre starea de sănătate a listei dvs. De asemenea, s-ar putea să descoperi că, după ce un abonat a primit câteva buletine informative concentrate pe interesele sale personale, va fi mai deschis la solicitări ulterioare de date suplimentare. Odată ce oamenii au experimentat că există beneficii în a împărtăși ceva despre ei înșiși, este mai probabil să facă acest lucru.
Integrați actualizările de preferințe pentru e-mailuri în setul de funcții de gestionare a contului clienților site-ului dvs. Acest lucru funcționează bine dacă acei oameni de pe lista dvs. s-au înregistrat și ca clienți. Acest lucru oferă clientului controlul și, în timp ce link-ul de preferințe de actualizare ar trebui să fie întotdeauna vizibil în subsolul e-mailurilor din buletinul dvs. informativ, dacă îl aveți ca parte a caracteristicilor contului său, veți încuraja utilizarea sa regulată. Dacă gestionarea preferințelor de e-mail devine un obicei, atunci veți avea un instrument de segmentare automatizat destul de decent. Nu veți primi niciodată toate conturile dvs. înregistrate folosind acest lucru, dar este totuși util. Acest lucru este deosebit de valoros pentru afaceri a căror ofertă este cea mai potrivită pentru direcționarea cu date pe termen scurt - tendințe în modă, gust muzical etc.
Iată cum dl Porter permite clienților să își îmbogățească datele de pe site:
Și acesta este un exemplu de e-mail segmentat construit din tactica de îmbogățire. Toate aceste produse sunt produse noi ale mărcii care au fost selectate:
Dacă aveți adrese de e-mail care au fost recoltate din forme / surse necunoscute, atunci va trebui să lucrați un pic mai mult. În același mod, puteți solicita abonaților să actualizeze un formular de preferință în schimbul unei recompense, de asemenea, le puteți cere să completeze un scurt sondaj. Puteți utiliza un instrument precum Survey Monkey pentru a gestiona acest lucru și care vă va permite să personalizați sondajul, să îl găzduiți pe o pagină de destinație pe care o considerați cea mai potrivită și să setați orice întrebări doriți să vi se răspundă. Odată ce ați concurat, puteți adăuga manual aceste date în baza de date.
Îmbogățirea indirectă
Colectarea datelor despre lista dvs. fără a solicita participarea lor directă la sarcină
Folosind instrumente specializate de îmbogățire a datelor (cum ar fi Full Contact), puteți colecta date accesibile public pentru unele dintre adresele de e-mail din baza de date. Acestea sunt cele mai potrivite pentru colectarea de date pe termen lung – tipul de informații care nu s-ar schimba niciodată sau este cel mai puțin probabil să se schimbe într-o relație de abonat de mai mulți ani, de exemplu, sexul, declanșatorii evenimentelor de viață, nume, locație etc. accesați, de asemenea, datele rețelelor sociale care pot include informații precum jobul abonatului, informații despre companie, urmăritori din rețelele sociale, măsuri de influență (Klout) etc.
Aceste instrumente costă bani, dar plătiți doar ceea ce corespundeți și, din experiența mea, obțineți o rată de accesare de 20 - 60%, în funcție de dacă este b2b sau b2c. Acest lucru este foarte util pentru curățarea unei baze de date și pentru activarea unor mesaje mai personalizate, dar nu vă va ajuta să strângeți date pe termen scurt, precum și să îmbogățiți direct. De obicei, aș aplica această tactică ca punct de plecare pentru a-mi curăța datele și apoi aș aplica apoi tactici active de îmbogățire. Acesta va permite o personalizare mai mare a cererii dvs. de îmbogățire directă, ceea ce ar trebui să contribuie la creșterea nivelului de participare.
Dacă utilizați un furnizor de marketing prin e-mail și ați trimis deja e-mailuri la această listă prin sistemul respectiv, aceasta înseamnă că există date istorice care trebuie exploatate. Din aceasta puteți stabili cât de activă este lista dvs. și, prin ceea ce au deschis și făcut clic, ați putea obține o mai bună înțelegere a preferințelor lor în contextul ofertei dvs. De fapt, nu se pun întrebări în cadrul acestei metode, iar interesele cititorului sunt evaluate din comportamentul anterior. Eficacitatea acestei metode va fi afectată de ceea ce ați trimis în trecut, ce urmărire ați configurat (ați putea analiza clicurile pe linkuri într-un e-mail ca exemplu) și cât de multă resursă aveți pentru a efectua analiza datele pe care le-ați colectat de-a lungul timpului.
Poate fi o sarcină destul de mare și nu este întotdeauna o reflectare exactă a preferințelor: doar pentru că cineva a deschis un e-mail nu înseamnă că conținutul din interior a fost declanșatorul deschiderii. Dacă nu au deschis un e-mail sau nu au făcut clic pe un link, atunci acest lucru se poate datora doar faptului că nu l-au văzut. Există multe motive posibile, așa că fii pregătit să accepți limitările. De asemenea, va trebui să stabiliți ce ar fi fiabil din punct de vedere statistic ca un indiciu pentru a segmenta.
Dacă aveți o ofertă de comerț electronic și aveți configurată urmărirea comerțului electronic cu furnizorul dvs. de marketing prin e-mail, atunci puteți vedea cine a cumpărat de la dvs. în trecut și ce au cumpărat. Aceasta este o metodă obișnuită pentru segmentarea de către comercianții cu amănuntul, dar se aplică numai celor de pe listă care au achiziționat de la dvs. Pentru majoritatea bazelor de date, acesta va fi un segment mic din lista totală. Va lăsa multe lacune. În plus, din experiența mea de a lucra cu instrumente de recomandare a produselor, de a observa tendințele și de a prezice tendința de cumpărare din comportamentul trecut este un subiect controversat.
Rezumat
După cum puteți vedea, totul nu se pierde dacă nu aveți date de susținere cu baza de date de e-mail. Puteți aplica în continuare o abordare treptată și organizată pentru a vă completa baza de date. Chiar dacă ați colectat date în etapa de îmbarcare, ar trebui să vă gestionați baza de date în continuare. Lista dvs. nu este un concept static, ci un mediu dinamic care trebuie menținut. De obicei, recomand o combinație de îmbogățire directă și indirectă și obținerea mixului potrivit pentru lista dvs. este cheia succesului. Ce este potrivit pentru un brand nu este potrivit pentru altul. Evitați colectarea de date de dragul lor, dacă îmbogățirea directă a acestuia va frustra destinatarii fără sfârșit dacă nu aplicați datele pe care le-ați colectat. Valoarea acestei activități se realizează numai atunci când o puteți transforma în acțiune. Deci, fiți eficienți în ceea ce colectați și bazați-vă pe ceea ce intenționați să faceți cu el în viitor. Asigurați-vă că echilibrați efortul de obținere a datelor cu randamentele pe care le anticipați că le vor aduce afacerea.
Autor bio: Matthew Neale este un strateg cu peste 10 ani de experiență în marketing digital. Este fondatorul Out To Sea, o agenție specializată în marketing digital, strategie și comerț electronic pentru mărci creative. Tu poti contacta Matei aici.
Imagine caracteristică editată din Tim Van Damme
Comentarii Răspunsuri 0