Co to jest program lojalnościowy?
Jeśli szukasz skutecznego sposobu na zdobycie zaangażowania klienta i budowanie lepszych relacji z klientami, program lojalnościowy może być jednym z najważniejszych narzędzi w Twoim arsenale. Rozwiązania te mają na celu poprawę sposobu, w jaki klienci myślą i czują o Twojej marce.
Średnio kosztuje ok pięć razy więcej dla firmy zdobycie nowego klienta niż utrzymanie klienta, którego już posiada. Jednocześnie Twoi obecni klienci mogą swobodniej eksperymentować z tym, co kupują w Twoim sklepie. Obecni klienci są około 50% więcej prawdopodobnie wypróbują nowy produkt po rozszerzeniu swojej działalności, a oni wydają nawet o 31% więcej niż Twoi nowi klienci.
Ideą programu lojalnościowego jest przekształcenie jednorazowych zakupów od Twoich klientów w długoterminowe zobowiązanie. Jeśli potrafisz zbudować skuteczny program lojalnościowy, możesz nagradzać klientów za każdym razem, gdy odwiedzą Twój sklep, zwiększając prawdopodobieństwo, że będą z Tobą nadal wchodzić w interakcję.
Oto definicja Twojego programu lojalnościowego.
Definicja programu lojalnościowego: Czym jest lojalność klienta?
Aby zrozumieć program lojalnościowy, musisz najpierw zrozumieć, co oznacza lojalność klienta. Mówiąc najprościej, lojalność klienta definiuje się jako gotowość każdego klienta do wielokrotnego powrotu do sklepu w celu kontynuowania współpracy z tą samą marką.
Jednym z głównych powodów stworzenia programu lojalnościowego jest to, że pozwala on na dalsze uzyskiwanie konwersji od istniejących klientów, zamiast wydawać wszystkie pieniądze na nowych klientów. Klienci, którzy angażują się w Twój program lojalnościowy, chętniej będą wspierać Twoją markę, wydadzą więcej pieniędzy i pomogą w rozwoju Twojej organizacji.
Lojalność jest ważna, ponieważ zwiększa Twój potencjał zarobkowy i zapewnia Twojej organizacji źródło powtarzalnych dochodów. Celem budowania dochodowej firmy jest nie tylko przyciągnięcie nowych klientów, ale także zadowolenie obecnych. Im więcej masz klientów, zarówno nowych, jak i starych, tym więcej możesz zarobić.
Budowanie lojalności wobec klientów oznacza także rozwijanie z nimi relacji. Ta relacja pomaga Twojemu klientowi zaufać Twojej marce, a to oznacza, że jest bardziej skłonny do występowania w Twoim imieniu. Innymi słowy, lojalni klienci opowiadają o Tobie swoim znajomym i bliskim, co zwiększa Twoje szanse na dotarcie do nowych klientów.
Lojalność klientów sprawia również, że Twoja firma wygląda na bardziej renomowaną. Kiedy nowi klienci szukają marek, z którymi mogliby współpracować, szukają dowodów na to, że istnieją zadowoleni obecni klienci. Jeśli chcesz zainwestować w lojalność swoich klientów, możesz potencjalnie pozyskać nowych klientów.
Do największych korzyści lojalnych klientów należą:
- Zwiększone przychody od stałych klientów
- Niższe koszty pozyskania klientów
- Lepsza wartość życiowa klienta (ile klienci kupują)
- Poprawa reputacji i wiarygodności marki
- Adwokat lub marketing szeptany
- Zwiększony zasięg i rozpoznawalność marki
Co musi zrobić firma, aby pozyskać lojalnych klientów?
Obecnie istnieją tysiące firm oferujących podobne produkty i usługi. Oznacza to, że firmie niezwykle trudno jest utrzymać lojalnych klientów jedynie poprzez oferowanie odpowiedniego zestawu funkcji. Zamiast tego musisz popracować nad pokazanie odbiorcom, że długoterminowa relacja z Twoją firmą jest dla nich wygrana.
Na przykład z perspektywy zewnętrznej program lojalnościowy może często jawić się jako sposób nakłonienia klientów do wydania większej ilości pieniędzy. Dlatego ważne jest, aby być hojnym w tym, co oferujesz. Jeśli Twój program lojalnościowy nagradza tylko osoby, które wydają najwięcej pieniędzy, nie zainteresuje on osób, które dopiero zaczynają poznawać Twoją markę.
Dobry program lojalnościowy musi pochodzić od firmy, która jest hojna, łaskawa i pamięta o swojej docelowej grupie odbiorców. Aby nawiązać kontakt z klientami, musisz:
- Okaż wdzięczność wszystkim klientom: Nie nagradzaj tylko tych, którzy wydają najwięcej. Pamiętaj, że każdy, kto kupuje coś od Twojej organizacji, ma wpływ na Twoje przychody i wyniki finansowe. Okaż swoją wdzięczność, umożliwiając każdemu zdobywanie punktów na kolejny zakup i pamiętaj o regularnym kontaktowaniu się z klientami, aby pokazać im, że Ci zależy. Możesz na przykład wysłać kartki świąteczne lub zniżki na urodziny Twojego klienta.
- Rozważ opcje programu: Programy lojalnościowe mają różne kształty i rozmiary, w zależności od marki i klientów. Na przykład niektóre firmy oferują klientom punkty za każdym razem, gdy dokonują zakupu. Zwykle punkty te ostatecznie sumują się na kupony, rabaty lub inne korzyści – takie jak bezpłatna wysyłka. Alternatywnie możesz skorzystać z programu lojalnościowego, który polega na nagradzaniu ludzi za każdym razem, gdy polecą znajomego.
- Zbuduj społeczność: Dobry program lojalnościowy nie polega tylko na „odpłacaniu klientowi”, gdy kupuje od Ciebie. Twoim celem powinno być zbudowanie społeczności, w której ludzie będą mogli nawiązać prawdziwą relację z Twoją marką. Upewnij się, że dostarczasz swoim klientom mnóstwo wartościowych treści za pośrednictwem swojego bloga, bazy wiedzy, a nawet forum społeczności. Utrzymuj kontakt z ludźmi, udostępniając treści generowane przez użytkowników w mediach społecznościowych i kontaktuj się ze swoimi VIP-ami, aby poprosić ich o opinię na temat sposobów poprawy wyników swojej firmy. Słuchanie odbiorców i utrzymywanie rozmowy na temat Twojej marki pomoże poszerzyć zasięg Twojej firmy, a jednocześnie da Ci możliwość dowiedzenia się więcej o tym, czego chcą i potrzebują Twoi odbiorcy.
Różne rodzaje programów lojalnościowych
Jak wspomniano powyżej, programy lojalnościowe nie są rozwiązaniem uniwersalnym. Sposób, w jaki nagradzasz i kultywujesz lojalność, często decyduje o tym, jakiego rodzaju klientów przyciągniesz do swojego sklepu i jaką społeczność zbudujesz. Kluczem do każdego dobrego programu lojalnościowego jest zrozumienie odbiorców. Zanim zastosujesz jakąkolwiek strategię, upewnij się, że oceniasz swój rynek docelowy.
Przyjrzyj się profilom użytkowników i zadaj sobie pytanie, jakimi rzeczami będą prawdopodobnie zainteresowani Twoi klienci, jeśli zarejestrują się u Ciebie w programie lojalnościowym. Czy będą chcieli punktów przy kolejnym zakupie, czy może bardziej będzie im zależało na wyłącznym dostępie do nowości?
Oto kilka różnych typów programów lojalnościowych, które warto wziąć pod uwagę:
Programy punktowe:
Punktowy program lojalnościowy to jedna z najprostszych dostępnych opcji. Działa w ten sposób, że częstym klientom przyznaje punkty za każdym razem, gdy dokonują zakupu. Ostatecznie punkty sumują się i przekładają na określoną nagrodę, taką jak kod rabatowy, gratis lub oferta specjalna.
Wiele firm boryka się z programami punktowymi, co powoduje, że stają się one zbyt skomplikowane. Zbyt często zdarza się, że firmy tak bardzo mylą połączenia między punktami i nagrodami, że klienci nie mają pojęcia, co muszą zrobić, aby coś otrzymać. Zadbaj o to, aby Twoi klienci mogli łatwo zrozumieć, jak ich działania przekładają się na nagrody.
Warstwowe programy lojalnościowe
Wielopoziomowe programy lojalnościowe są częstym wyborem dla firm, które chcą znaleźć równowagę między pożądanymi i osiągalnymi nagrodami. Jednym ze sposobów walki z tym problemem jest wdrożenie wielopoziomowego systemu, który nagradza lojalność i zachęca do dodatkowych zakupów.
Dzięki programowi wielopoziomowemu zaczynasz oferować drobne nagrody za samo zaangażowanie, takie jak bezpłatna wysyłka lub niewielkie rabaty. Im więcej klientów kupuje przedmioty, tym wyżej wspinają się po drabinie, aby uzyskać dostęp do nowych kategorii nagród. Zachęca to klientów do kontynuowania zakupów, aby mieć szansę na uzyskanie lepszych cen.
Rozwiązania wielopoziomowe są często skuteczne w przypadku firm sprzedających droższe produkty lub rzeczy wymagające większego zaangażowania. Na przykład linie lotnicze często oferują wielopoziomowe programy lojalnościowe.
Programy lojalnościowe VIP (programy płatne)
Programy lojalnościowe mają na celu wzmocnienie relacji pomiędzy firmami a ich klientami. Chociaż pobieranie opłat może nie wydawać się dobrym pomysłem, może być świetnym sposobem na zapewnienie długoterminowej lojalności klientów.
Roczna lub jednorazowa opłata umożliwiająca klientom dołączenie do społeczności „VIP” może być potężnym narzędziem – jeśli zostanie właściwie wykorzystana. Na przykład Amazon umożliwia klientom dołączenie do Amazon Prime, aby zyskać szansę na dostawę wszystkich zakupów następnego dnia. ASOS ma podobną opcję dla kupujących modę.
Kluczem do sukcesu w płatnych programach lojalnościowych jest upewnienie się, że dajesz swoim klientom coś wartościowego w zamian za gotówkę. Twoi klienci muszą mieć poczucie, że dostają naprawdę dobrą ofertę.
Programy oparte na wartościach
Programy lojalnościowe oparte na wartościach wymagają zrozumienia klientów i ich potrzeb. Kiedy w pełni zrozumiesz, czego najbardziej potrzebują Twoi klienci, możesz poprawić lojalność, odpowiadając na ich specyficzne wymagania.
Na przykład, jeśli wiesz, że Twoi klienci są bardziej zainteresowani otrzymaniem bezpłatnych produktów niż bezpłatną wysyłką, możesz skupić się na tym obszarze, aby zbudować głębsze relacje z odbiorcami.
Partnerskie programy lojalnościowe
Partnerski, czyli koalicyjny program lojalnościowy, polega na budowaniu strategicznego partnerstwa. To rozwiązanie może być skutecznym sposobem nie tylko na utrzymanie klientów, ale jednocześnie na rozwój firmy. Firmy najlepiej nadające się do partnerstwa to te, które mogą zapewnić swoim odbiorcom dodatkowe korzyści, łącząc się z podobną marką.
Na przykład, jeśli jesteś lokalnym weterynarzem, możesz zwiększyć swoje szanse na przyciągnięcie uwagi odbiorców, współpracując z firmami oferującymi karmę dla psów, aby oferować bezpłatne próbki i zniżki. Wspaniałą rzeczą w programach partnerskich jest to, że możesz zaoferować swoim klientom wartość wykraczającą poza to, co Twoja firma może zaoferować samodzielnie. Partnerstwa to także doskonały sposób na zwiększenie zasięgu marki i nawiązanie kontaktu z nowymi potencjalnymi klientami.
Grywalizacja programów lojalnościowych
Grywalizacja w obsłudze klienta i sprzedaży cieszy się obecnie coraz większą popularnością. Dzisiejsi klienci uwielbiają możliwość dobrej zabawy podczas interakcji z markami. Na szczęście istnieją sposoby na uatrakcyjnienie programów lojalnościowych poprzez przekształcenie ich w gry.
Program lojalnościowy oparty na grywalizacji polega na organizowaniu konkursów, konkursów, a nawet losowań dla klientów. Szanse muszą być na tyle przyzwoite, aby klienci płacili. Na przykład możesz dać każdemu klientowi dokonującemu zakupu za 20 USD szansę 1 na 5 na wygranie bezpłatnej wysyłki.
Prawidłowo przeprowadzony tego rodzaju program lojalnościowy może być bardzo skuteczny, ponieważ pomaga uczynić proces zakupu bardziej ekscytującym i angażującym. Jednocześnie zyskujesz dodatkową premię polegającą na tym, że nie musisz zawsze rozdawać czegoś za darmo.
Przykłady programów lojalnościowych
Obecnie dostępnych jest tak wiele opcji programów lojalnościowych, że wybór odpowiedniej opcji dla Twojej firmy może być przytłaczający. Jeśli nie wiesz, od czego zacząć, oto kilka przykładów, które mogą Ci pomóc.
1. Wielopoziomowy program lojalnościowy Hyatt
Marka Hyatt oferuje pięciostopniowy program lojalnościowy, który ma zachęcać do kontynuowania zakupów. Aby osiągnąć najwyższy poziom programu, trzeba dużo podróżować i spędzać dużo czasu w hotelach Hyatt. Rozpoczęcie jest jednak bezpłatne i możesz od razu zacząć generować punkty i zdobywać nagrody.
Korzyści wynikające z członkostwa sięgają od zniżek w uczestniczących hotelach po dostęp do ofert specjalnych dostępnych tylko dla członków. Istnieją nawet możliwości skorzystania z niektórych ofert oferowanych w hotelach, takich jak zajęcia, sesje w spa i możliwości wyżywienia.
2. Znawca urody Sephora
Program lojalnościowy punktowy oferowany przez Sephorę jest jednym z najbardziej cenionych na świecie. Usługa polega na wykorzystaniu karty do śledzenia punktów za każdym razem, gdy klient dokonuje zakupu. W zależności od średniej kwoty, jaką użytkownik wydaje w Internecie, istnieją różne typy kont Beauty Insider. Wskazują one, którzy z i tak już lojalnej grupy klientów wydają najwięcej pieniędzy.
Za każdą wydaną złotówkę klienci Sephory zyskują kolejny punkt, który przy kasie mogą wymienić na najwyższej klasy produkty kosmetyczne. Sephora przemawia do swoich odbiorców, mierząc punkty w wartości pieniężnej, dzięki czemu łatwiej jest zobaczyć, kiedy możesz sobie pozwolić na darmowy prezent.
3. Nagrody Starbucks
Starbucks Rewards to program lojalnościowy, w ramach którego klienci pobierają aplikację lub rejestrują się online, a następnie dopisują do swojego istniejącego konta kwotę, którą chcieliby wykorzystać w Starbucks. Rozwiązanie to sprawia, że użytkownicy mogą dokonywać zakupów za pomocą dedykowanej karty w sklepie, zdobywając w ten sposób gwiazdki lub punkty. W aplikacji punkty sumują się na darmowe napoje i inne bonusy.
Starbucks utrzymuje swój program Rewards tak ekscytujący, jak to tylko możliwe, oferując na przykład dni z podwójną gwiazdką, podczas których klienci mogą zdobyć dwukrotnie większą liczbę gwiazdek niż zwykle. Jest też dostęp do urodzinowych smakołyków.
4. Amazon Prime
Amazon stosuje unikalne podejście do punktów lojalnościowych, które polega na konieczności płacenia przez klientów rocznej subskrypcji w celu uzyskania szeregu korzyści. Za nieco ponad 100 dolarów rocznie użytkownicy Amazon Prime uzyskują bezpłatny dostęp do takich rzeczy, jak wysyłka następnego dnia dla milionów produktów. Dostępnych jest także szereg innych korzyści, takich jak ekskluzywne rabaty i wyprzedaże.
Oferta Amazon Prime na nieograniczoną wysyłkę jest niezwykle cenna dla obecnych klientów, którzy dokonują wielu częstych zakupów. Jednocześnie dodatkowe bonusy, takie jak usługa strumieniowego przesyłania wideo Amazon Prime i opcje strumieniowego przesyłania muzyki, sprawiają, że rozwiązanie to jest jeszcze bardziej atrakcyjne dla osób poszukujących dodatkowego źródła rozrywki.
5. Wielka Przebieg Plus
Program MileagePlus firmy United ma na celu usprawnienie zdobywania nagród i punktów za codzienne zakupy oraz wykorzystywanie tych kluczowych punktów do płatności za wszystko, od wynajmowanych samochodów po hotele, przeloty i nie tylko. Dla najczęstszych klientów United oferuje opcję, ponieważ użytkownik Premier otrzymuje kartę MileagePlus powiązaną z jego poziomem.
Karta powiązana z MileagePlus umożliwia użytkownikom gromadzenie większej liczby punktów i dostęp do nowych korzyści związanych z podróżą, takich jak bezpłatny i rejestrowany bagaż, pierwszeństwo wejścia na pokład, lepsze miejsca do siedzenia oraz dostęp do ofert z wypożyczalniami i hotelami partnerskimi.
Jak śledzić wydajność programu lojalnościowego
Wdrożenie programu lojalnościowego to dopiero pierwszy krok do prawdziwego sukcesu. Jak w przypadku każdej inicjatywy mającej na celu transformację i rozwój Twojej firmy, Twój program lojalnościowy powinien być zbudowany z planem pomiaru jego efektywności. Programy lojalnościowe powinny zachwycać klientów, poprawiać ich retencję i generować poczucie lojalności wobec Twojej marki. Różne programy i firmy często wymagają różnych wskaźników i analiz. Są jednak pewne punkty, które każda firma może odnieść korzyści ze śledzenia. Oto kilka pomysłów na to, na co możesz spojrzeć.
Wskaźnik utrzymania klienta
Wskaźnik utrzymania klienta jest jednym z najcenniejszych narzędzi, jakie będziesz mieć do pomiaru sukcesu swojego planu lojalnościowego. Wskaźnik sprawdza, jak długo klienci pozostają z Tobą. Skuteczny program lojalnościowy powinien pozwolić na naturalny wzrost tej liczby w miarę upływu czasu. Według badań nawet wzrost o zaledwie 5% zatrzymanie może prowadzić do wzrostu zysku sięgającego nawet 100%.
Najlepszym sposobem na określenie wskaźnika utrzymania klientów jest znalezienie liczby powracających klientów na początku danego okresu i porównanie jej z liczbą klientów, których nadal masz po upływie określonego czasu.
Negatywny zwrot
Odpływ klientów to tempo, w jakim klienci opuszczają firmę. Ujemna rezygnacja mierzy klientów, którzy ulepszają i kupują dodatkowe produkty lub usługi – jest to również doskonały wskaźnik do pomiaru. W idealnym przypadku warto przyjrzeć się zarówno rezygnacji klientów, jak i negatywnej, aby określić, ile osób zamierzasz pozyskać i zatrzymać. Powtarzający się klienci są kluczowi dla wszystkich sprzedawców detalicznych, ponieważ stanowią znaczną część Twoich przychodów.
Wynik Net Promotora
Wynik promotora netto, będący jednym z najważniejszych wskaźników do śledzenia podczas budowania bazy klientów, pomaga uzyskać wgląd w doświadczenia klientów. Dzięki tej statystyce możesz sprawdzić, ile osób prawdopodobnie pomoże Twojej firmie w rozwoju dzięki poleceniom. Dane klientów pokazują w skali od jednego do dziesięciu, jak prawdopodobne jest, że ludzie polecą Cię komuś innemu.
Wynik NPS oblicza się, odejmując liczbę osób, które nie poleciłyby Twojego produktu, od liczby osób, które by to zrobiły. Im mniej osób nie poleciłoby Twojej firmy, tym lepiej. Poprawa wyniku netto promotora może pomóc w udoskonaleniu strategii marketingowej i zwiększeniu liczby powtarzających się zakupów.
Ocena wysiłku klienta
Inaczej znany jako CES, ten wskaźnik pokazuje nieco więcej informacji o zadowoleniu klienta. Dzięki wynikom wysiłku klienta dowiesz się, ile wysiłku musieli włożyć członkowie Twojego programu lojalnościowego, aby dokonać transakcji lub rozwiązać problem z Twoją firmą. Może to dotyczyć na przykład wysiłku włożonego w dokonanie zakupu kartą kredytową lub ubieganie się o kartę lojalnościową.
Wynik wysiłku klienta jest ważny, ponieważ pokazuje, jak ciężko muszą pracować Twoi klienci, aby uzyskać dostęp do korzyści płynących z Twojej firmy. Im więcej użytkownicy muszą pracować, aby kupić Twoje produkty lub skorzystać z programu lojalnościowego, tym mniejsze jest prawdopodobieństwo, że staną się stałymi klientami.
Tworzenie programu lojalnościowego
Sposób, w jaki marketer lub firma oferuje nagrody klientom, może mieć ogromny wpływ na szanse firmy zarówno na przyciągnięcie klientów, jak i ich utrzymanie. W połączeniu z takimi czynnikami, jak ceny i zestawy funkcji, zdolność do oferowania użytkownikom niesamowitych wrażeń stanowi ogromną część sukcesu Twojej firmy. Istnieje wiele studiów przypadków firmy Bain i innych raportów z badań wskazujących, jak ważny jest kontakt z klientami.
Przy odrobinie szczęścia powyższe przykłady programów dadzą Ci punkt wyjścia do odkrycia typu programu, który najprawdopodobniej nawiąże kontakt z odbiorcami. Niezależnie od tego, czy korzystasz z systemu kart dziurkowanych, czy innego narzędzia do poprawy relacji z klientami, upewnij się, że masz strategię pomiaru więzi emocjonalnej, którą tworzysz z odbiorcami.
Śledź takie rzeczy, jak współczynnik rezygnacji z subskrypcji i wynik netto promotora, i zwracaj uwagę na to, jak Twoi klienci komentują Twoją strategię marketingu lojalnościowego i system punktów. Informacje zwrotne od klientów mogą zapewnić niesamowity wgląd w to, które elementy programu lojalnościowego wymagają zmiany.
Budowanie emocjonalnej więzi z odbiorcami wymaga czasu i skupienia, ale każde studium przypadku i recenzja, które zgromadzisz od klientów, którzy korzystają z nagród, przybliżą Cię do sukcesu.
Pamiętaj, że nawet małe firmy mogą skorzystać na oferowaniu programów lojalnościowych. Coś tak prostego, jak nagrodzenie punktów bezpłatną wysyłką za każdym razem, gdy ktoś dokona zakupu, może mieć ogromne znaczenie.
