Kompletny przewodnik, jak nakłonić użytkowników do tworzenia treści generowanych przez użytkowników

Treści generowane przez użytkowników to zasadniczo wszelkie treści tworzone przez nieodpłatnych autorów lub użytkowników. Może zawierać wszystko, od zdjęć, filmów i wpisów na blogu po referencje i komentarze na forach dyskusyjnych.

Treści tworzone przez użytkowników są zazwyczaj tworzone lub przesyłane online, gdzie można je łatwo udostępniać.

Ale dlaczego UGC jest tak wielką sprawą? I dlaczego korporacje wydają miliony, aby nakłonić użytkowników do tworzenia treści generowanych przez użytkowników?

Oto dlaczego:

Treści generowane przez użytkowników pozwalają budować interakcję z klientami i zmieniać zadowolonych klientów w promotorów. Media społecznościowe to świetne narzędzie do gromadzenia niesamowitych zdjęć, filmów, tweetów i postów na temat Twojej firmy, produktów lub usług.

Utworzenie własnego „centrum społecznościowego” może zwiększyć sprzedaż w Twojej firmie.

Zanim zdecydujesz się zbudować własne centrum społecznościowe, ważne jest, aby przyjrzeć się, jak inne firmy skutecznie generowały i promowały treści generowane przez użytkowników.

Podejścia do treści generowanych przez użytkowników

Istnieją cztery metody rankingu i oceny treści UGC: oparta na społeczności, oparta na użytkownikach, oparta na projektantach i hybrydowa.

Oto kilka standardowych definicji każdego z tych podejść:

• Podejścia oparte na społeczności opierają się na ustaleniu podstawowej prawdy w oparciu o mądrość tłumu dotyczącą treści będących przedmiotem zainteresowania. Oceny dostarczane przez społeczność użytkowników końcowych są wykorzystywane do bezpośredniego klasyfikowania treści w systemie przy użyciu metod skoncentrowanych na człowieku. Metoda skupiona na maszynie wykorzystuje te oceny społeczności w algorytmach szkoleniowych, aby automatycznie oceniać i klasyfikować treści UGC.
• Podejścia oparte na użytkownikach podkreślają różnice między poszczególnymi użytkownikami, dzięki czemu ranking i ocena mogą interaktywnie dostosowywać się lub być personalizowane w zależności od szczególnych wymagań każdego użytkownika. Podejście zorientowane na człowieka akcentuje interaktywne interfejsy, w których użytkownik może definiować i redefiniować swoje preferencje w miarę zmiany zainteresowań. Z drugiej strony podejścia zorientowane na maszynę modelują indywidualnego użytkownika zgodnie z jawną i niejawną wiedzą, która jest gromadzona poprzez interakcje systemowe.
• Podejścia oparte na projektantach wykorzystują przede wszystkim metody skupione na maszynie, aby zasadniczo zmaksymalizować różnorodność treści prezentowanych użytkownikom, aby uniknąć ograniczania przestrzeni wyboru tematów lub perspektyw. Różnorodność treści można oceniać pod kątem różnych wymiarów, takich jak autorstwo, tematyka, odczucia i nazwane podmioty.
• Podejścia hybrydowe mają na celu połączenie metod z różnych ram w celu opracowania solidniejszego podejścia do oceny i rankingu UGC. Podejścia są najczęściej łączone na jeden z dwóch sposobów: podejście oparte na tłumie jest często używane do identyfikacji treści hiperlokalnych w przypadku podejścia opartego na użytkowniku lub podejście oparte na użytkowniku jest stosowane w celu utrzymania zamierzenia podejścia opartego na projektantach.

Przyjrzyjmy się prawdziwym przykładom tego, jak znane marki na całym świecie zachęcają użytkowników do generowania UGC:

1) Burberry

Burberry to brytyjska firma odzieżowa założona w 1856 roku. Firma zdecydowała się wdrożyć strategię dotyczącą treści generowanych przez użytkowników, aby zmienić starzejącą się markę Burberry. Firma wystartowała Strona internetowa Art of the Trench w 2009 roku, gdzie użytkownicy mogli przesyłać i komentować zdjęcia osób noszących produkty Burberry. Po uruchomieniu witryny sprzedaż e-commerce Burberry wzrosła o 50% rok do roku.

2) Coca-Cola

Aby pomóc zwiększyć świadomość, Coca-Cola stworzyła kampanię „Podziel się coli”, w ramach której firma wyprodukowała butelki po coli z nazwiskami klientów na etykietach. Firma przypisuje kampanię wzrost całkowitej sprzedaży w USA o 2%. po ponad dekadzie spadków przychodów.

3) T-Mobile

T-Mobile znalazł niesamowity sposób na tworzenie treści generowanych przez użytkowników, jednocześnie rzucając wyzwanie konkurencji. Stworzyli aplikację, która umożliwiała „wysłanie listu rozstającego” do poprzednich przewoźników. Zirytowani klienci wysłali ponad 113 tys. listów, aplikacja osiągnęła ponad 2,7 mln odsłon. Cała kampania wygenerowała ponad 67 mln mediów społecznościowych wrażenia.

Udział użytkowników w Twoich wysiłkach związanych z tworzeniem treści ma jeszcze jedną interesującą zaletę, ponieważ konsumenci są bardziej zainteresowani wysłuchaniem opinii swoich rówieśników niż czytaniem sprytnie napisanych komunikatów sprzedażowych.

Według Bazaar Voice 64 procent millenialsów i 53 procent pokolenia wyżu demograficznego chce mieć więcej możliwości dzielenia się swoimi opiniami na temat marek, podczas gdy inne badania pokazują, że konsumenci ufają treściom generowanym przez użytkowników bardziej niż jakimkolwiek innym formom mediów.

Dlaczego UGC jest tak skuteczne

Rośnie liczba firm zorientowanych na klienta, ponieważ firmy muszą stale nadążać za zmieniającymi się trendami swoich odbiorców. W tym dynamicznym, cyfrowym świecie jednym kliknięciem można przerwać moment skupienia uwagi. Jeśli marki nie słuchają wyłącznie swoich klientów, ich klienci po prostu znajdą inną markę.

Użytkownicy Internetu stają się coraz bardziej sprytni w identyfikowaniu firm, które stosują oślizgłe i nieetyczne taktyki marketingowe, a które z nich są przejrzyste i zgodne z prawem.

Autentyczność jest niezwykle ważna w dzisiejszym świecie Internetu. Klienci nie są już biernymi konsumentami, na których czele stoją reklamy telewizyjne i billboardy. Zamiast tego aktywnie wybierają i chcą mieć wpływ na to, od kogo kupują, a od kogo nie. Ale w jaki sposób wybierają, od kogo kupują? Wybierają marki, które wyznają takie same wartości jak oni, marki, z którymi mogą się połączyć na poziomie osobistym, i marki, które je „dostają”.

Jednym ze sposobów, w jaki marketerzy zbliżają się do zasięgu organicznego, jest wspieranie klientów. Polegając na klientach i ich obserwatorach, marki skuteczniej docierają do celu, podejmując działania marketingowe. Jednym z najlepszych sposobów wspierania klientów są treści tworzone przez użytkowników.

Przekształcenie klientów w zwolenników za pomocą treści generowanych przez użytkowników może wydawać się wyzwaniem, ale podjęcie przemyślanych kroków może skierować Cię we właściwym kierunku. Aby rozpocząć, wykonaj pięć kroków:

Pięć kroków, aby zacząć

Krok 1: Wybierz sieci społecznościowe najskuteczniejsze dla Twojej kampanii

Niezwykle ważne jest, aby nie tylko wiedzieć, gdzie mieszkają Twoi odbiorcy w mediach społecznościowych, ale także gdzie Twoi potencjalni zwolennicy mogą mieć największy wpływ. Nie chcesz od razu przeskakiwać na Instagram, ponieważ łatwiej jest dzielić się wizualizacjami z klientami.

Sieć społecznościowa, którą wybierzesz, powinna opierać się na Twoich celach i grupie docelowej. A Indeks społeczny Sprout 2016 wykazało, że 75 procent konsumentów będzie miało pozytywne doświadczenia z marką. Konsumenci są również o 70 procent bardziej skłonni do dokonania zakupu w firmie po dobrej interakcji.

To pokazuje, że niezależnie od sieci społecznościowej, dobra interakcja i pozytywne doświadczenia zdziałają cuda dla Twojej marki. Treści tworzone przez użytkowników nie muszą być trudne. To po prostu prosty proces polegający na poproszeniu o ponowne wykorzystanie treści klientów dla Twojej marki.

Krok 2: Ustaw konkretne cele dotyczące treści generowanych przez użytkowników

Podobnie jak każda inna strategia treści, aby Twój plan treści generowanych przez użytkowników musiał mieć określone cele i wytyczne, aby działał najlepiej.

Zgodnie z SEMrush86% firm wypróbowało treści tworzone przez użytkowników. Treści tworzone przez użytkowników czasami inicjują rozmowy, zwiększają zaangażowanie i budują zaufanie. Jeśli jednak użyjesz tej treści w niewłaściwy sposób, Twoi obserwatorzy spakują się i wyjdą.

Dlatego musisz – jak każda kampania marketingowa –tworzyć cele. Oto kilka typowych celów stawianych przez marketerów w zakresie treści generowanych przez użytkowników:

• Większe zaangażowanie marki: każdy chce więcej polubień, ale ustawienie zaangażowania jako celu jest mądrym rozwiązaniem podczas kampanii UGC. Influencerzy mają tendencję do wywoływania dyskusji swoimi treściami. Widzenie większej liczby komentarzy, polubień i wzmianek na temat Twoich kanałów oznacza oznaki sukcesu. Ale potrzebujesz prawa narzędzia do analizy mediów społecznościowych aby porównać swoje wysiłki!
• Zwiększone współczynniki konwersji: chcesz utwierdzić konsumentów w decyzjach zakupowych? UGC może pomóc konsumentom wahającym się z Twoim produktem. Jeśli działasz w choć trochę konkurencyjnej branży, ludzie przeprowadzą badania. Postaw sobie za priorytet zwiększenie liczby konwersji dzięki recenzjom, prezentacjom z rozpakowywania i przejęcia mediów społecznościowych dla Twojej kampanii.
• Budowanie zaufania do marki: Kolejnym wspólnym celem jest po prostu zdobycie zaufania klientów. Niezależnie od tego, czy miałeś złą prasę, czy zaczynasz od nowa, budowanie świadomości marki poprzez zaufanie jest świetnym celem. Jak to zmierzyć? UGC buduje wiarygodność w oczach konsumentów, dlatego staraj się śledzić słowa kluczowe lub frazy, o których wiesz, że są kojarzone z Twoją marką. Następnie śledź i mierz, aby zobaczyć, czy ludzie przekazują bardziej pozytywne opinie w mediach społecznościowych, a nawet w recenzjach.

• Edukowanie większej liczby użytkowników: Zacznij od śledzenia częstych pytań i wątpliwości dotyczących Twojej firmy w mediach społecznościowych. Słuchając rozmów, możesz zmierzyć, czy te same pytania są zadawane przed i po kampanii UGC. Influencerzy wykonują świetną robotę, przebijając się i udzielając jasnej odpowiedzi.
• Oszczędzaj czas na tworzeniu treści: Jeśli Twój zespół potrzebuje więcej treści społecznościowych, UGC może pomóc zaoszczędzić dużo czasu. Agregując hashtagi, komentarze i zdjęcia, oszczędzasz czas w procesie tworzenia.

Krok 3: Powiedz swoim odbiorcom, jakich treści szukasz

Jeśli nie będziesz stanowczo mówił swoim odbiorcom, aby korzystali z treści tworzonych przez użytkowników, skąd inaczej będą o tym wiedzieć? Jasno i konkretnie określ, jakiego rodzaju treści szukasz i co najlepiej pasuje do Twojej marki.

Niezależnie od tego, czy pytasz o zdjęcia, czy o przemyślenia klientów, Twoi zwolennicy potrzebują odpowiednich wskazówek. Bez jasnego celu i pytania do odbiorców możesz zdezorientować użytkowników lub otrzymać mnóstwo niewłaściwych treści.

Staraj się jak najbardziej szczegółowo określać zasady i regulacje marki dotyczące treści generowanych przez użytkowników. Jeśli chcesz, aby ludzie wysyłali Ci treści, jest bardziej niż prawdopodobne, że to zrobią. Ale ile z tego będzie użyteczne, jeśli nie określisz jasno, czego chcesz? Ważne jest również, aby nie stracić koncentracji. Jeśli zależy Ci na treściach w określonym stylu, nie zmieniaj ani nie zmieniaj swoich planów po kilku dniach.

Nakłonienie ludzi do udostępniania Ci treści generowanych przez użytkowników wymaga czasu. Jeśli się pospieszysz, możesz stworzyć negatywne doświadczenia. Co gorsza, bez dobrych wytycznych i konkretnych treści jesteś niezwykle podatny na trolle internetowe. Upewnij się, że sprawdzasz hashtagi i swoje wytyczne, aby nie pozostawić miejsca na błędy.

W przeciwnym razie dajesz trollom szansę na użycie twoich słów przeciwko tobie. Po prostu bądź mądry i nie spiesz się z treściami generowanymi przez użytkowników

Krok 4: Skoncentruj się na aspekcie społecznościowym i współpracuj

Najlepszą rzeczą w treściach generowanych przez użytkowników jest to, że zazwyczaj wywołują one zaangażowanie. Oznacza to, że musisz położyć nacisk na budowanie swojej społeczności. Jak Community Manager, musisz stworzyć osobowość marki i połączyć klientów i zwolenników.

Treści generowane przez użytkowników dają szansę na nawiązanie kontaktu z nowymi ludźmi poprzez rozmowę. Twoim celem jest budowanie wiarygodności. Jeśli zrobisz to poprawnie, poprowadzisz użytkowników w dół ścieżki marketingowej. Świetnym sposobem na osiągnięcie tego jest wykorzystanie sportu do łączenia różnych społeczności.

Twoi obserwatorzy są niezwykle ważni dla Twojej strategii w mediach społecznościowych, więc traktuj ich dobrze. Odpowiadaj na pytania, okazuj uznanie, bądź obecny podczas premiery produktów i pokaż swoją ludzką stronę. Użytkownicy wiedzą, że za ekranem ktoś siedzi, więc nadaj swojej marce osobowość, która angażuje.

Nie traktuj zaangażowania w mediach społecznościowych jako obowiązku, ale jako szansę.

Nie bierz bez pytania

To oczywiste, ale zdecydowanie zbyt często markom wydaje się, że mogą po prostu pobrać zdjęcia z witryny i pochwalić się fotografem lub influencerem bez żadnej umowy. To jest źle.

Zawsze upewnij się, że zgadzasz się z użytkownikami, zanim udostępnisz ich treści. Jak idzie ta wirusowa historia, to niesprawiedliwe zabierać czyjąś ciężką pracę i wykorzystywać ją bez uprzedniej zapłaty lub uzgodnienia czegoś.

Nie oznacza to, że musisz płacić za każdą treść wygenerowaną przez użytkowników. Jeśli jednak ktoś poprosi o płatność, możesz albo wynegocjować umowę, albo poszukać użytkowników, którzy byliby skłonni zamienić się na ekspozycję. Pamiętaj tylko, aby zapytać przed udostępnieniem i nie zdziw się, jeśli poproszą o pieniądze.

Krok 5: Analizuj i mierz wysiłki związane z treściami generowanymi przez użytkowników

Już to powiedzieliśmy, ale wróćmy do tego. Jeśli chcesz, aby Twoja strategia dotycząca treści generowanych przez użytkowników zadziałała, musisz ją zmierzyć. Bez względu na to, jakie cele wybierzesz i jak zaplanujesz atak, musisz mieć punkt odniesienia.

Dzięki Sprout Social tak narzędzia do analizy mediów społecznościowych aby śledzić Twoje ogólne zaangażowanie w treści generowane przez użytkowników. Niezależnie od tego, czy publikujesz posty na Facebooku, Twitter, LinkedIn czy Instagram, masz dostęp do szczegółowych raportów o odbiorcach.

UGC staje się bardzo korzystne dla firm poszukujących nowych możliwości dotarcia do mas. Oto kilka dodatkowych możliwości, jakie zapewnia UGC:

• Firmy mogłyby wykorzystywać media społecznościowe do budowania marki i organizować konkursy, w których widzowie mogli zgłaszać własne dzieła.
• Konsumenci i publiczność lubią się angażować. Niektórzy korzystali z platformy do opowiadania historii, aby zarówno dzielić się, jak i rozmawiać z innymi.
• Aby podnieść świadomość, niezależnie od tego, czy dotyczy to organizacji, firmy, czy wydarzenia.
• Poznaj opinie innych członków społeczności, z którymi w innym wypadku nie miałbyś okazji się spotkać.
• Personalizacja publikowanych treści; 71% konsumentów lubi reklamy spersonalizowane.
• E-WOM (elektroniczna poczta pantoflowa) szybko i sprawnie rozprzestrzeni się w mediach społecznościowych.
• Zachęca użytkowników do większego zaangażowania i podwaja prawdopodobieństwo udostępnienia treści.
• Buduje zaufanie konsumentów. Ponieważ większość konsumentów ufa UGC bardziej niż informacjom dostarczanym przez markę, UGC może umożliwić lepsze relacje marka-konsument.
• Zapewnia wartość SEO dla marek. To z kolei oznacza, że ​​do witryn marki kierowany jest większy ruch i więcej treści jest ponownie odsyłanych do witryny.
• Uspokaja decyzje zakupowe, które sprawią, że klienci będą kontynuować zakupy. Dzięki UGC współczynnik konwersji wzrasta aż o 4.6 proc.
• Zwiększa liczbę obserwujących na różnych platformach mediów społecznościowych.

Choć może to być trudne do zaakceptowania, nie jesteś swoim najlepszym sprzedawcą. Twoi klienci są. Świadomość tego oznacza priorytetowe traktowanie UGC na dwóch poziomach strategicznych: mediach społecznościowych i marketingu wielokanałowym.

Marki, które skupiają swoje wysiłki nie na sprzedawaniu siebie, ale na zachęcaniu klientów do sprzedaży, mogą osiągnąć to, czego nie udaje się tradycyjnym metodom marketingowym – budowanie zaufania, zdobywanie wiarygodności i większą sprzedaż.

Przedstawiony obraz by Anton Fritsler (zestaw 8)