Ini adalah catatan tetamu oleh Matthew Neal dari Keluar Ke Laut. Sebilangan besar pemasar tahu bahawa pemasaran e-mel dapat memberikan hasil yang serius jika anda tahu bagaimana menggunakannya dengan betul. Mengoptimumkan buletin e-mel pelanggan dan strategi e-mel yang dicetuskan adalah keutamaan tinggi di agensi saya Keluar Ke Laut. Ini adalah aspek yang menarik dari pemasaran digital dan terutama bagi peruncit, ini adalah saluran yang perlu dilancarkan pada semua silinder jika anda serius ingin menjana pendapatan dari kedai anda.
Ia bermula dengan pangkalan data e-mel
Apabila kami bekerjasama dengan pelanggan untuk meningkatkan pemasaran e-mel mereka, salah satu cabaran paling umum yang kami hadapi adalah bagaimana mendapatkan pemahaman yang lebih baik mengenai pelanggan mereka. Banyak perniagaan telah mengumpulkan alamat e-mel untuk waktu yang lama, dan banyak yang mengumpulkan alamat ini tanpa rancangan untuk apa mereka akan menggunakannya. Mereka sedar bahawa mereka ingin menghantar pesanan pada masa akan datang, tetapi pada masa pengumpulan mereka tidak tahu data apa yang harus mereka kumpulkan. Ramai yang tidak mengumpulkan apa-apa selain alamat e-mel, atau paling baik, kapan dan di mana alamat e-mel itu dikumpulkan.
Data membuka peluang
Data minimum tidak menjadi masalah besar sekiranya perniagaan anda tertumpu pada sekumpulan kecil produk serupa atau minat khusus yang mana anda tidak perlu membezakan pesanan anda. Ia menjadi masalah walaupun ketika anda memasarkan pelbagai jenis produk, atau kepada audiens dengan minat yang luas (selalunya minat jangka pendek).
Contoh praktikal
Kami diminta untuk menasihati label rakaman terkenal mengenai bagaimana mereka dapat meningkatkan strategi pemasaran e-mel mereka. Mereka ingin tahu bagaimana mendapatkan alamat e-mel dan apa yang harus dihantar kepada mereka. Label menguruskan katalog yang pelbagai, dan menjual produk fizikal dan digital. Sekiranya anda menyukai muzik maka mereka mempunyai sesuatu dalam katalog mereka yang akan menarik minat anda. Itu bermaksud potensi penonton mereka besar, tetapi juga penonton dengan selera muzik yang berbeza. Pemasaran secara besar-besaran kepada khalayak ini tidak cekap dan hanya akan memberi kesan negatif.
Tanpa menyasarkan pesanan mereka kepada selera muzik, mereka berisiko menggembirakan dan mengasingkan penonton mereka pada masa yang sama. Peminat jazz mendalam seperti Sun Ra tidak mungkin terlibat dengan pesanan mengenai Rihanna misalnya, dan sebaliknya. Muzik adalah media penghubung, tetapi di dalamnya terdapat selera yang sangat terpolarisasi, dan jarang sekali terdapat seseorang yang tidak mempunyai selera selera.
Dalam situasi seperti ini, tanpa segmentasi kemungkinan besar mereka akan mengalami penurunan keberkesanan pemasaran e-mel yang perlahan dan mahal. Lama kelamaan penerima e-mel selimut mereka akan berhenti mengganggu untuk membuka apa yang dihantar dari label. Dalam usia dan kekurangan perhatian risiko membuang masa dan perhatian pada sesuatu yang mungkin tidak relevan bagi mereka tidak sepadan dengan usaha yang diperlukan untuk membukanya untuk mengetahui apakah mereka betul.
Label akan mempunyai senarai dengan kadar giliran yang tinggi, dan mereka akan kehilangan peluang yang ada untuk mereka ambil. Penerima tidak akan memberi mereka banyak peluang untuk menebus diri mereka sendiri, dan jika keberuntungannya jika surat bergema atau tidak, mereka beroperasi tanpa strategi penahanan atau win-back. Lebih buruk lagi, mereka boleh ditandai sebagai spam atau disekat oleh penerima yang tidak puas hati sehingga mereka sebahagian besar e-mel yang mereka kirim dapat diblokir sebagai spam - mencegah bahkan mereka yang mungkin masuk ke dalam apa yang mereka kirim menerimanya.
Segmentasi adalah penyelesaian dan cabarannya
Sudah jelas bahawa segmentasi harus diletakkan di tengah strategi pemasaran e-mel mereka. Segmentasi memastikan bahawa pesanan yang tepat disampaikan kepada orang yang tepat pada masa yang tepat. Ini akan sangat meningkatkan kecekapan dan keberkesanan pemasaran e-mel mereka, serta memberi mereka hasil penjualan dan penjualan silang yang jauh lebih besar. Setelah menjelaskan strategi segmentasi, cukup mudah untuk menerapkan pendekatan untuk mengumpulkan alamat e-mel dengan data sokongan selanjutnya, tetapi untuk mendapatkan daftar yang ada juga memaksimumkan peluang yang mereka perlukan untuk memperkaya pangkalan data e-mel itu. Itulah satu-satunya cara mereka dapat menyasarkan pelanggan ini dengan e-mel yang berkaitan.
Ini tidak biasa, kerana banyak perniagaan mempunyai pangkalan data bersejarah alamat e-mel yang mereka kumpulkan selama ini. Mereka sering tidak mengetahui cara dari mana alamat dikumpulkan dan apa motivasi orang itu untuk memilih untuk menerima komunikasi lebih lanjut.
Pengayaan data sangat penting untuk segmentasi
Apabila anda mempunyai pangkalan data e-mel dengan data minimum, atau pangkalan data e-mel yang belum diperbarui secara berkala, maka ada sejumlah taktik yang dapat Anda gunakan untuk memperkaya data yang telah Anda kumpulkan.
Pengayaan Langsung
Meminta orang dalam senarai itu untuk memberikan maklumat lanjut tentang diri mereka secara sukarela
Minta orang-orang dalam senarai untuk mengemas kini pilihan mereka sebagai ganjaran. Sebagai contoh, peruncit boleh menghantar e-mel senarai mereka dan meminta mereka untuk mengemas kini pilihan e-mel mereka berhubung dengan peruncit itu. Sebagai gantinya peruncit akan memberi mereka keyakinan bahawa mereka sekarang hanya akan menerima e-mel yang memfokuskan kepada apa yang ingin mereka baca. Sebagai bonus tambahan, peruncit dapat menarik penyelesaian dengan kod diskaun yang dapat ditebus daripada pembelian dengan peruncit itu. Sekiranya potongan harga bukan perkara mereka, mereka boleh menawarkan hadiah penghantaran percuma apabila pelanggan membuat pesanan seterusnya, akses eksklusif ke ganjaran kandungan, mata skema kesetiaan, atau apa sahaja yang mereka fikirkan akan mencetuskan respons yang diinginkan dari mereka yang ada dalam senarai mereka.
Perkhidmatan seperti Mailchimp memudahkan untuk menambahkan pautan dalam e-mel anda yang apabila diklik akan menghantar orang ke borang pilihan yang dapat mereka kemas kini. Borang boleh disesuaikan dan dapat dihoskan di berbagai halaman arahan yang anda kendalikan. Apabila ahli senarai mengemas kini pilihan mereka, ini juga akan dikemas kini dalam Mailchimp, dan anda boleh menggunakannya untuk segmentasi. Beberapa agensi mengesyorkan memasukkan borang pilihan ke dalam e-mel itu sendiri, tetapi kami mendapati bahawa banyak pelanggan e-mel menganggap borang e-mel sebagai risiko keselamatan. Walaupun beberapa pelanggan e-mel hanya memberi amaran kepada anda tentang bahaya yang mungkin berlaku, yang lain langsung mematikan borang. Sebilangan besar penerima tidak akan pernah dapat menggunakan borang tersebut, dan bagi mereka yang boleh, mereka akan berfikir dua kali untuk menghantar data apabila mereka melihat amaran dari pelanggan e-mel mereka.
Berikut adalah contoh borang pilihan Goodhood. Saya mengaksesnya melalui pautan di footer yang terdapat dalam buletin e-mel baru-baru ini:
Kadar kejayaan taktik ini bergantung pada beberapa faktor, termasuk, berapa ramai orang dalam senarai yang mendaftar melalui borang itu, betapa menariknya pertukaran nilai, sejauh mana minat senarai itu terhadap jenama / produk anda, kekerapan anda menghubungi anda senarai dan jenis khalayak yang anda sasarkan. Meminta orang ramai memberi anda masa dan maklumat adalah permintaan yang besar, tetapi ia juga akan mendedahkan banyak perkara tentang pangkalan data anda. Malah mereka yang mengabaikan permintaan anda akan mendedahkan maklumat berharga tentang kesihatan senarai anda. Anda juga mungkin mendapati bahawa selepas pelanggan menerima beberapa surat berita yang memfokuskan pada kepentingan peribadi mereka, mereka akan lebih terbuka kepada permintaan selanjutnya untuk data tambahan. Apabila orang telah mengalami bahawa terdapat faedah dalam berkongsi sesuatu tentang diri mereka, mereka lebih cenderung untuk berbuat demikian.
Gabungkan kemas kini pilihan untuk e-mel ke dalam set ciri pengurusan akaun pelanggan laman web anda. Ini berfungsi dengan baik sekiranya orang-orang dalam senarai anda juga telah mendaftar sebagai pelanggan. Ini memberikan kawalan kepada pelanggan, dan sementara pautan pilihan kemas kini harus selalu terlihat di bahagian bawah e-mel surat berita anda, menjadikannya sebagai sebahagian daripada ciri akaun mereka akan mendorong penggunaannya secara berkala. Sekiranya pengurusan pilihan e-mel menjadi kebiasaan, maka anda akan mempunyai alat segmentasi automatik yang cukup baik. Anda tidak akan mendapat semua akaun berdaftar anda menggunakan ini, tetapi tetap berguna. Ini sangat berharga bagi perniagaan yang penawarannya paling sesuai untuk disasarkan dengan data jangka pendek - trend dalam fesyen, cita rasa muzik, dll.
Inilah cara Mr Porter membolehkan pelanggan memperkayakan data mereka di laman web:
Dan ini adalah contoh e-mel tersegmentasi yang dibina daripada taktik pengayaan. Semua produk ini adalah produk baru dari jenama yang telah dipilih:
Sekiranya anda mempunyai alamat e-mel yang telah diambil dari borang / sumber yang tidak diketahui maka anda harus bekerja lebih keras. Dengan cara yang sama anda boleh meminta pelanggan untuk mengemas kini borang pilihan sebagai balasan, anda juga boleh meminta mereka melengkapkan tinjauan pendek. Anda boleh menggunakan alat seperti Survey Monkey untuk menangani ini dan yang membolehkan anda menyesuaikan tinjauan, menghoskannya di halaman arahan yang anda rasa paling sesuai, dan menetapkan soalan apa sahaja yang anda ingin dijawab. Setelah bertanding, anda boleh menambahkan data ini ke pangkalan data anda secara manual.
Pengayaan Tidak Langsung
Mengumpulkan data mengenai senarai anda tanpa meminta penyertaan langsung mereka dalam tugas tersebut
Menggunakan alat pengayaan data pakar (seperti Kenalan Penuh) anda boleh mengumpul data yang boleh diakses secara umum untuk beberapa alamat e-mel dalam pangkalan data anda. Mereka paling sesuai untuk pengumpulan data jangka panjang โ jenis maklumat yang tidak akan pernah berubah atau paling tidak mungkin berubah sepanjang hubungan pelanggan berbilang tahun, Cth Jantina, pencetus peristiwa kehidupan, nama, lokasi, dll. Mereka boleh juga mengakses data rangkaian sosial yang boleh merangkumi maklumat seperti pekerjaan pelanggan, maklumat syarikat, pengikut media sosial, langkah pengaruh (Klout), dsb.
Alat ini memerlukan wang untuk digunakan, tetapi anda hanya membayar yang sesuai dan mengikut pengalaman saya, anda biasanya mendapat kadar hit 20 - 60% bergantung pada apakah itu b2b atau b2c. Ini sangat berguna untuk membersihkan pangkalan data, dan mengaktifkan pesanan yang lebih diperibadikan, tetapi tidak akan membantu anda mengumpulkan data jangka pendek dan juga pengayaan langsung. Saya biasanya menggunakan taktik ini sebagai titik permulaan untuk membersihkan data saya, dan kemudian menggunakan taktik pengayaan aktif selepas itu. Ini akan memungkinkan pemperibadian yang lebih besar dalam permintaan anda untuk pengayaan langsung, yang akan membantu meningkatkan tahap penyertaan.
Sekiranya anda menggunakan pembekal pemasaran e-mel dan sudah menghantar e-mel ke senarai ini melalui sistem itu, itu bermakna ada data sejarah yang harus dilombong. Dari ini anda dapat menentukan seberapa aktif senarai anda, dan melalui apa yang mereka buka dan klik anda dapat memperoleh pemahaman yang lebih baik mengenai pilihan mereka dalam konteks penawaran anda. Tidak ada soalan yang sebenarnya diajukan dalam kaedah ini dan minat pembaca diukur dari tingkah laku sebelumnya. Keberkesanan kaedah ini akan dipengaruhi oleh apa yang anda kirim pada masa lalu, penjejakan apa yang telah anda siapkan (anda boleh menganalisis klik pautan dalam e-mel sebagai contoh), dan berapa banyak sumber yang anda ada untuk melakukan analisis data yang anda kumpulkan sepanjang masa.
Ini boleh menjadi tugas yang cukup dan tidak selalu merupakan refleksi keutamaan yang tepat: hanya kerana seseorang kebetulan membuka e-mel tidak bermaksud bahawa kandungan di dalamnya adalah pencetus terbuka. Sekiranya mereka tidak membuka e-mel atau mengklik pautan, itu mungkin disebabkan mereka tidak melihatnya. Terdapat banyak kemungkinan sebab, jadi bersiaplah untuk menerima batasan. Anda juga perlu menentukan apa yang boleh dipercayai secara statistik sebagai petunjuk untuk membuat segmen dari.
Sekiranya anda mempunyai penawaran e-dagang dan menyiapkan penjejakan e-dagang dengan penyedia pemasaran e-mel anda, maka anda dapat melihat siapa yang ada dalam senarai anda telah membeli dari anda pada masa lalu dan apa yang telah mereka beli. Ini adalah kaedah biasa bagi peruncit untuk membuat segmen, tetapi hanya berlaku untuk mereka yang berada dalam senarai yang telah membeli dari anda. Bagi kebanyakan pangkalan data, ini akan menjadi segmen kecil dari keseluruhan senarai. Ia akan meninggalkan banyak jurang. Selain itu, dari pengalaman saya bekerja dengan alat cadangan produk, melihat trend dan meramalkan kecenderungan pembelian dari tingkah laku masa lalu adalah perkara yang diperdebatkan.
Ringkasan
Seperti yang anda lihat, semua tidak akan hilang jika anda tidak mempunyai data sokongan dengan pangkalan data e-mel anda. Anda masih boleh menggunakan pendekatan bertahap & teratur untuk mengisi pangkalan data anda. Walaupun anda telah mengumpulkan data pada tahap on-boarding, anda masih harus menguruskan pangkalan data anda ke hadapan. Senarai anda bukan konsep statik, tetapi persekitaran dinamik yang perlu dijaga. Saya biasanya mengesyorkan gabungan pengayaan langsung dan tidak langsung dan mendapatkan gabungan yang tepat untuk senarai anda adalah kunci kejayaan. Apa yang betul untuk satu jenama tidak sesuai untuk jenama yang lain. Elakkan mengumpulkan data demi kepentingannya, jika pengayaannya secara langsung akan membuat penerima tidak kecewa jika anda tidak menggunakan data yang telah anda kumpulkan. Nilai aktiviti ini hanya dapat disedari apabila anda dapat mengubahnya menjadi tindakan. Oleh itu, cekap dalam apa yang anda kumpulkan, dan berdasarkan ini pada apa yang anda ingin lakukan dengannya di masa hadapan. Pastikan anda mengimbangkan usaha mendapatkan data dengan pulangan yang anda jangkakan akan membawa perniagaan anda.
Pengarang bio: Matthew Neale adalah pakar strategi dengan pengalaman pemasaran digital lebih dari 10 tahun. Dia adalah pengasas Out To Sea, sebuah agensi yang pakar dalam pemasaran digital, strategi dan e-dagang untuk jenama kreatif. Anda boleh menghubungi Matthew di sini.
Imej ciri disunting dari Tim Van Damme
Komen-komen Responses 0