Come sfruttare al meglio il tuo database di posta elettronica

Questo è un post di Matthew Neal di In mare aperto. La maggior parte dei marketer sa che l'email marketing può portare a risultati seri se si sa come utilizzarlo correttamente. Ottimizzare la newsletter dei nostri clienti e la strategia di posta elettronica attivata è un'alta priorità della mia agenzia In mare aperto. È un aspetto affascinante del marketing digitale e, soprattutto, per i rivenditori, è un canale che deve essere attivato su tutti i cilindri se si tratta di generare entrate dal proprio negozio.

Inizia con un database di email

Quando lavoriamo con i clienti per migliorare il loro marketing via email, una delle sfide più comuni che dobbiamo affrontare è come ottenere una maggiore comprensione dei loro abbonati. Molte aziende hanno raccolto indirizzi e-mail per molto tempo e molti stanno raccogliendo questi indirizzi senza un piano di ciò per cui li useranno. Sono consapevoli che vorranno inviare messaggi in futuro, ma al momento della raccolta non sapevano quali dati avrebbero dovuto raccogliere. Molti non hanno raccolto nient'altro che l'indirizzo email, o al massimo, quando e dove è stato raccolto l'indirizzo email.

I dati sbloccano l'opportunità

I dati minimi non rappresentano un grosso problema se la tua azienda è focalizzata su un piccolo gruppo di prodotti simili o su un interesse di nicchia specifico in cui non hai bisogno di differenziare i tuoi messaggi. Inizia a diventare un problema anche quando si commercializza una vasta gamma di prodotti, o ad un pubblico con una vasta gamma di interessi (spesso interessi a breve termine).

Un esempio pratico

Ci è stato chiesto di consigliare una famosa etichetta discografica su come migliorare la loro strategia di email marketing. Volevano sapere come acquisire gli indirizzi e-mail e cosa inviare loro. L'etichetta gestisce un ampio catalogo e vende sia prodotti fisici che digitali. Se ti piace la musica, allora hanno qualcosa nel loro catalogo che piacerà a te. Ciò significa che il loro potenziale pubblico è enorme, ma è anche un pubblico con gusti musicali diversi. Il marketing di massa generale per questo pubblico è inefficiente e avrà solo un effetto negativo.

Senza indirizzare il loro messaggio ai gusti musicali, corrono il rischio di deliziare e alienare il loro pubblico allo stesso tempo. Un fan del jazz profondo come Sun Ra non è in grado di interagire con la messaggistica di Rihanna, ad esempio, e viceversa. La musica è il mezzo di comunicazione, ma al suo interno ci sono gusti molto polarizzati, ed è raro trovare qualcuno che non abbia preferenze di gusto.

In una situazione come questa, senza segmentazione è più probabile che si verifichi un lento, costoso declino dell'efficacia dell'e-mail marketing. Col passare del tempo i destinatari delle loro e-mail coperte smetteranno di preoccuparsi di aprire ciò che vengono inviati dall'etichetta. In un'epoca di tempo e di scarsità di attenzione, il rischio di perdere tempo e attenzione su qualcosa che potrebbe essere irrilevante per loro non vale lo sforzo necessario per aprirlo per scoprire se avevano ragione.

L'etichetta avrà una lista con un alto tasso di abbandono e mancheranno sull'opportunità che è lì per loro. I destinatari non daranno loro molte possibilità di riscattarsi, e se la loro fortuna potrò se una mail risuonerà o no funzioneranno senza una strategia di fidelizzazione o win-back in atto. Peggio ancora, potrebbero essere contrassegnati come spam o essere bloccati da destinatari abbastanza insoddisfatti che la maggior parte delle e-mail che inviano potrebbero essere coperte come spam - impedendo anche a chi potrebbe essere stato coinvolto in ciò che ha inviato dalla loro ricezione.

La segmentazione è la soluzione e la sfida

Era chiaro che la segmentazione dovrebbe essere posta al centro della loro strategia di email marketing. La segmentazione garantisce che la messaggistica giusta vada alla persona giusta al momento giusto. Ciò migliorerà notevolmente l'efficienza e l'efficacia del loro marketing e-mail, oltre a dare loro risultati di up-sell e cross-selling significativamente maggiori. Dopo aver spiegato la strategia di segmentazione, è stato abbastanza facile mettere in atto un approccio per la raccolta di indirizzi e-mail con i dati di supporto futuri, ma per ottenere il loro elenco esistente massimizzando le opportunità di cui avevano bisogno per arricchire quel database di e-mail. Quello era l'unico modo in cui potevano iniziare a indirizzare questi abbonati con e-mail pertinenti.

Questo non è raro, in quanto molte aziende hanno un grande database storico di indirizzi e-mail che hanno raccolto nel corso degli anni. Spesso non hanno modo di sapere da dove gli indirizzi sono stati raccolti e quale sia stata la motivazione per quella persona a scegliere di ricevere ulteriori comunicazioni.

L'arricchimento dei dati è essenziale per la segmentazione

Quando si dispone di un database di posta elettronica con dati minimi o di un database di posta elettronica che non è stato aggiornato regolarmente, esistono varie tattiche che è possibile utilizzare per arricchire i dati già raccolti.

Arricchimento diretto

Chiedendo a quelle persone della lista di fornire ulteriori informazioni su se stessi

Chiedi a quelle persone sulla lista di aggiornare le loro preferenze in cambio di una ricompensa. Ad esempio, un rivenditore potrebbe inviare per e-mail il proprio elenco e chiedere loro di aggiornare le proprie preferenze e-mail in relazione a tale rivenditore. In cambio, il rivenditore darà loro la certezza che ora riceveranno solo e-mail incentrate su ciò che vogliono leggere. Come ulteriore vantaggio, il rivenditore potrebbe attirare il completamento con un codice di sconto che può essere riscattato contro un acquisto con tale rivenditore. Se gli sconti non sono la loro cosa, potrebbero offrire una ricompensa di spedizione gratuita quando gli ordini successivi dell'abbonato, l'accesso esclusivo ai premi del contenuto, i punti del programma fedeltà o qualsiasi altra cosa pensino attiverà la risposta desiderata da quelli sulla loro lista.

Servizi come Mailchimp facilitano l'aggiunta di un collegamento nelle e-mail che, una volta cliccato, invierà le persone a un modulo di preferenze che potranno aggiornare. I moduli possono essere personalizzati e possono essere ospitati su una varietà di pagine di destinazione che controlli. Quando il membro della lista aggiorna le proprie preferenze, questo verrà aggiornato anche all'interno di Mailchimp e sarà possibile utilizzarlo per la segmentazione. Alcune agenzie consigliano di incorporare il modulo di preferenza nell'e-mail stessa, ma abbiamo riscontrato che molti client di posta elettronica considerano i moduli di posta elettronica come un rischio per la sicurezza. Mentre alcuni client di posta elettronica ti avvisano semplicemente di un potenziale pericolo, altri addirittura disattivano i moduli. La maggior parte dei destinatari non sarà mai in grado di utilizzare il modulo e, per chi può, ci penserà due volte sull'invio dei dati quando vedranno un avviso dal proprio client di posta elettronica.

Ecco un esempio della forma di preferenza di Goodhood. Ho effettuato l'accesso tramite un link nel footer trovato in una recente newsletter:

E-mail GoodHood

Il tasso di successo di questa tattica dipende da una serie di fattori, tra cui, quante persone iscritte nell'elenco tramite tale modulo, quanto è interessante lo scambio di valori, quanto interessa l'elenco nel tuo marchio / prodotti, quanto spesso contatta il tuo elenco e il tipo di pubblico che hai scelto come target. Chiedere alle persone di darti tempo e informazioni è una grande richiesta, ma rivelerà anche molto sul tuo database. Anche quelli che ignorano la tua richiesta riveleranno preziose informazioni sulla salute della tua lista. Potresti anche scoprire che dopo che un abbonato ha ricevuto alcune newsletter incentrate sui loro interessi personali, sarà più aperto a ulteriori richieste di dati aggiuntivi. Una volta che le persone hanno sperimentato che ci sono dei benefici nel condividere qualcosa su se stessi, è più probabile che lo facciano.

Integrare gli aggiornamenti delle preferenze per le e-mail nel set di funzionalità per la gestione degli account dei clienti del tuo sito. Funziona bene se anche quelle persone nella tua lista si sono registrate come clienti. Ciò conferisce al cliente il controllo e, mentre il link delle preferenze di aggiornamento deve essere sempre visibile nel footer delle e-mail della newsletter, averlo come parte delle funzionalità del suo account ne incoraggerà l'uso regolare. Se la gestione delle preferenze di posta elettronica diventa un'abitudine, allora avrai uno strumento di segmentazione automatizzato abbastanza decente. Non otterrai mai tutti i tuoi account registrati usando questo, ma è comunque utile. Ciò è particolarmente prezioso per le aziende la cui offerta è più adatta per il targeting con dati a breve termine - tendenze della moda, gusto della musica, ecc.

Ecco come il signor Porter consente ai clienti di arricchire i loro dati sul sito:

Strategia email di Mr Porter

E questo è un esempio di email segmentata costruita con la tattica dell'arricchimento. Tutti questi prodotti sono nuovi prodotti del marchio che sono stati selezionati:

E-mail del signor Porter

Se disponi di indirizzi e-mail che sono stati raccolti da moduli / fonti sconosciute, dovrai lavorare un po 'più duramente. Allo stesso modo puoi chiedere agli abbonati di aggiornare un modulo di preferenza in cambio di un premio, potresti anche chiedere loro di completare un breve sondaggio. Potresti usare uno strumento come Survey Monkey per gestire questo e questo ti permetterebbe di personalizzare il sondaggio, di ospitarlo su una pagina di destinazione che ritieni più adatta e di impostare qualsiasi domanda tu voglia ricevere una risposta. Una volta gareggiato puoi aggiungere manualmente questi dati al tuo database.

Arricchimento indiretto

Raccolta di dati sulla tua lista senza richiedere la loro partecipazione diretta all'attività

Utilizzando strumenti specializzati di arricchimento dei dati (come Full Contact) è possibile raccogliere dati accessibili pubblicamente per alcuni degli indirizzi e-mail nel proprio database. Sono più adatti per la raccolta di dati a lungo termine - il tipo di informazione che non cambierebbe mai o è meno probabile che cambi attraverso una relazione di abbonato pluriennale, Eg Gender, trigger di eventi della vita, nome, posizione, ecc. accedere anche ai dati dei social network che possono includere informazioni come il lavoro dell'abbonato, informazioni sull'azienda, follower dei social media, misure di influenza (Klout), ecc.

Questi strumenti costano denaro da utilizzare, ma paghi solo quello che corri e nella mia esperienza ottieni in genere una percentuale di successo 20 - 60 in base a se è b2b o b2c. Questo è molto utile per ripulire un database e abilitare una messaggistica più personalizzata, ma non ti aiuterà a raccogliere dati a breve termine e ad arricchire direttamente. In genere, applicherei questa tattica come punto di partenza per ripulire i miei dati e successivamente applicheremo le tattiche di arricchimento attivo. Consentirà una maggiore personalizzazione nella richiesta di arricchimento diretto, che dovrebbe contribuire ad aumentare il livello di partecipazione.

Se stai usando un fornitore di email marketing e hai già inviato email a questo elenco attraverso quel sistema, significa che ci sono dati storici da estrarre. Da questo puoi stabilire quanto è attiva la tua lista, e attraverso ciò che hanno aperto e cliccato puoi ottenere una migliore comprensione delle loro preferenze nel contesto della tua offerta. In questo modo non vengono poste domande in questo modo e gli interessi del lettore vengono misurati dal comportamento precedente. L'efficacia di questo metodo sarà influenzata da ciò che hai inviato in passato, quale tracciamento hai impostato (potresti analizzare i clic sui link all'interno di un'email come esempio) e quanta risorsa hai per eseguire l'analisi del dati che hai raccolto nel tempo.

Può essere piuttosto un compito e non è sempre un riflesso preciso delle preferenze: solo perché qualcuno è riuscito ad aprire una e-mail non significa che il contenuto all'interno è stato il fattore scatenante per l'open. Se non hanno aperto un'e-mail o cliccato su un link, allora potrebbe anche essere semplicemente perché non l'hanno visto. Ci sono molte possibili ragioni, quindi sii pronto ad accettare limitazioni. Dovrai anche stabilire cosa sarebbe statisticamente affidabile come spunto da cui segmentare.

Se possiedi un'offerta di e-commerce e hai impostato il monitoraggio dell'e-commerce con il tuo provider di email marketing, puoi vedere chi ha acquistato il tuo elenco in passato e cosa sta acquistando. Questo è un metodo comune per i rivenditori di segmentare, ma si applica solo a quelli della lista che hai acquistato da te. Per la maggior parte dei database questo sarà un piccolo segmento della lista totale. Lascerà molte lacune. Inoltre, dalla mia esperienza di lavoro con gli strumenti di raccomandazione dei prodotti, individuare le tendenze e prevedere la propensione all'acquisto dal comportamento passato è un argomento controverso.

sommario

Come puoi vedere, non tutto è perduto se non hai dati di supporto con il tuo database di posta elettronica. Puoi comunque applicare un approccio graduale e organizzato per riempire il tuo database. Anche se hai raccolto i dati durante la fase di imbarco, dovresti continuare a gestire il tuo database in futuro. La tua lista non è un concetto statico, ma un ambiente dinamico che deve essere mantenuto. Di solito raccomando una combinazione di arricchimento diretto e indiretto e ottenere il giusto mix per la tua lista è la chiave del successo. Ciò che è giusto per una marca non è giusto per un'altra. Evita di raccogliere i dati per il gusto di farlo, se il suo arricchimento diretto frustrerà i destinatari senza fine se non applichi i dati che hai raccolto. Il valore di questa attività si realizza solo quando puoi trasformarlo in azione. Quindi sii efficiente in ciò che raccogli e basalo su ciò che intendi fare con esso andando avanti. Assicurati di bilanciare lo sforzo di ottenere i dati con i rendimenti che prevedi di portare con te la tua attività.

Autore Bio: Matthew Neale è uno stratega con oltre 10 anni di esperienza nel marketing digitale. È uno dei fondatori di Out To Sea, un'agenzia specializzata nel marketing digitale, nella strategia e nell'e-commerce per i marchi creativi. Puoi contattare Matthew qui.

Immagine della funzione modificata da Tim Van Damme

Catalin Zorzini

Sono un blogger di web design e ho iniziato questo progetto dopo aver trascorso alcune settimane cercando di capire quale sia la migliore piattaforma di e-commerce per me. Controlla la mia corrente i migliori costruttori di siti di e-commerce 10.