Questo è un post di Matthew Neal di In mare aperto. La maggior parte degli esperti di marketing sa che l'email marketing può fornire risultati seri se sai come utilizzarlo correttamente. L'ottimizzazione delle newsletter e-mail dei nostri clienti e della strategia di posta elettronica con trigger è una priorità assoluta per la mia agenzia In mare aperto. È un aspetto affascinante del marketing digitale e in particolare per i rivenditori, è un canale che deve essere acceso a tutti i livelli se si è seriamente intenzionati a generare entrate dal proprio negozio.
Inizia con un database di email
Quando lavoriamo con i clienti per migliorare il loro marketing tramite posta elettronica, una delle sfide più comuni che affrontiamo è come ottenere una maggiore comprensione dei loro iscritti. Molte aziende raccolgono indirizzi e-mail da molto tempo e molte raccolgono questi indirizzi senza un piano su come utilizzarli. Sono consapevoli che vorranno inviare messaggi in futuro, ma al momento della raccolta non sapevano quali dati raccogliere. Molti non hanno raccolto nient'altro che l'indirizzo e-mail o, nella migliore delle ipotesi, quando e dove è stato raccolto l'indirizzo e-mail.
I dati sbloccano l'opportunità
I dati minimi non rappresentano un grosso problema se la tua attività è focalizzata su un piccolo gruppo di prodotti simili o su un interesse di nicchia specifico in cui non hai bisogno di differenziare la tua messaggistica. Tuttavia, inizia a diventare un problema quando si commercializza una vasta gamma di prodotti o per un pubblico con una vasta gamma di interessi (spesso interessi a breve termine).
Un esempio pratico
Ci è stato chiesto di consigliare una nota etichetta discografica su come migliorare la propria strategia di email marketing. Volevano sapere come acquisire indirizzi e-mail e cosa inviare loro. L'etichetta gestisce un ampio catalogo e vende prodotti sia fisici che digitali. Se ti piace la musica, hanno qualcosa nel loro catalogo che ti piacerà. Ciò significa che il loro pubblico potenziale è enorme, ma è anche un pubblico con gusti musicali diversi. Il marketing di massa globale per questo pubblico è inefficiente e avrà solo un effetto negativo.
Senza indirizzare i loro messaggi ai gusti musicali corrono il rischio di deliziare e alienare allo stesso tempo il loro pubblico. È improbabile che un fan del jazz profondo come Sun Ra si impegni con messaggi su Rihanna, ad esempio, e viceversa. La musica è il mezzo di connessione, ma al suo interno ci sono gusti molto polarizzati ed è raro trovare qualcuno che non abbia preferenze di gusto.
In una situazione come questa, senza segmentazione è molto probabile che si verifichi un lento e costoso calo dell'efficacia dell'email marketing. Col tempo i destinatari delle loro e-mail generiche smetteranno di preoccuparsi di aprire ciò che vengono inviati dall'etichetta. In un'epoca di scarsità di tempo e attenzione il rischio di sprecare tempo e attenzione su qualcosa che potrebbe essere irrilevante per loro non vale lo sforzo necessario per aprirlo per scoprire se avevano ragione.
L'etichetta avrà un elenco con un alto tasso di abbandono e perderanno l'opportunità che è lì per loro da cogliere. I destinatari non daranno loro molte possibilità di riscattarsi, e se la fortuna è se una mail risuona o meno, stanno operando senza una strategia di ritenzione o di recupero. Peggio ancora, potrebbero essere contrassegnati come spam o essere bloccati da destinatari così scontenti che la maggior parte delle e-mail che inviano potrebbe essere bloccata come spam, impedendo anche a coloro che potrebbero essere stati coinvolti in ciò che inviano di riceverli.
La segmentazione è la soluzione e la sfida
Era chiaro che la segmentazione doveva essere posta al centro della loro strategia di email marketing. La segmentazione garantisce che il messaggio giusto vada alla persona giusta al momento giusto. Ciò migliorerà notevolmente l'efficienza e l'efficacia del loro marketing tramite posta elettronica, oltre a fornire loro risultati di up-sell e cross-sell significativamente maggiori. Dopo aver spiegato la strategia di segmentazione, è stato abbastanza facile mettere in atto un approccio per la raccolta di indirizzi e-mail con dati di supporto in futuro, ma per ottenere l'elenco esistente massimizzando anche le opportunità di cui avevano bisogno per arricchire quel database di posta elettronica. Quello era l'unico modo in cui potevano iniziare a indirizzare questi abbonati con e-mail pertinenti.
Questo non è raro, poiché molte aziende dispongono di un ampio database storico di indirizzi e-mail che hanno raccolto nel corso degli anni. Spesso non hanno modo di sapere da dove vengono raccolti gli indirizzi e quale sia stata la motivazione per cui quella persona ha scelto di ricevere ulteriori comunicazioni.
L'arricchimento dei dati è essenziale per la segmentazione
Quando si dispone di un database di posta elettronica con dati minimi o di un database di posta elettronica che non è stato aggiornato regolarmente, è possibile utilizzare una serie di tattiche per arricchire i dati già raccolti.
Arricchimento diretto
Chiedere alle persone presenti nell'elenco di fornire volontariamente ulteriori informazioni su se stesse
Chiedi a quelle persone nell'elenco di aggiornare le loro preferenze in cambio di una ricompensa. Ad esempio, un rivenditore potrebbe inviare un messaggio di posta elettronica al proprio elenco e chiedergli di aggiornare le proprie preferenze di posta elettronica in relazione a quel rivenditore. In cambio, il rivenditore darà loro la certezza che ora riceveranno solo e-mail incentrate su ciò di cui vogliono leggere. Come bonus aggiuntivo, il rivenditore potrebbe invogliare il completamento con un codice sconto che può essere riscattato a fronte di un acquisto con quel rivenditore. Se lo sconto non fa per loro, potrebbero offrire una ricompensa di spedizione gratuita quando l'abbonato effettuerà il prossimo ordine, accesso esclusivo a premi di contenuto, punti del programma fedeltà o qualsiasi altra cosa che ritengano attiverà la risposta desiderata da quelli sulla loro lista.
Servizi come Mailchimp semplificano l'aggiunta di un collegamento nelle tue e-mail che, se cliccato, invierà le persone a un modulo delle preferenze che possono aggiornare. I moduli possono essere personalizzati e possono essere ospitati su una varietà di pagine di destinazione controllate. Quando il membro della lista aggiorna le sue preferenze, questo verrà aggiornato anche all'interno di Mailchimp e puoi usarlo per la segmentazione. Alcune agenzie consigliano di incorporare il modulo delle preferenze nell'email stessa, ma abbiamo riscontrato che molti client di posta considerano i moduli di posta elettronica un rischio per la sicurezza. Mentre alcuni client di posta elettronica ti avvisano semplicemente del potenziale pericolo, altri disabilitano completamente i moduli. La maggior parte dei destinatari non sarà mai in grado di utilizzare il modulo e, per coloro che possono, penseranno due volte prima di inviare i dati quando vedono un avviso dal proprio client di posta elettronica.
Ecco un esempio della forma di preferenza di Goodhood. Ho effettuato l'accesso tramite un link nel footer trovato in una recente newsletter:
Il tasso di successo di questa tattica dipende da diversi fattori, tra cui quante persone nella lista si sono iscritte tramite quel modulo, quanto è allettante lo scambio di valore, quanto la lista è interessata al tuo marchio/prodotti, quanto spesso contatti la tua lista e il tipo di pubblico a cui ti rivolgi. Chiedere alle persone di darti tempo e informazioni è una richiesta importante, ma rivelerà anche molto sul tuo database. Anche coloro che ignorano la tua richiesta riveleranno informazioni preziose sullo stato di salute della tua lista. Potresti anche scoprire che dopo che un abbonato ha ricevuto alcune newsletter incentrate sui suoi interessi personali, sarà più aperto a ulteriori richieste di dati aggiuntivi. Una volta che le persone hanno sperimentato che ci sono vantaggi nel condividere qualcosa di sé, è più probabile che lo facciano.
Integra gli aggiornamenti delle preferenze per le email nel set di funzionalità di gestione dell'account cliente del tuo sito. Funziona bene se anche le persone nella tua lista si sono registrate come clienti. Ciò offre al cliente il controllo e, sebbene il collegamento delle preferenze di aggiornamento dovrebbe essere sempre visibile nel piè di pagina delle e-mail della newsletter, averlo come parte delle funzionalità dell'account ne incoraggerà l'uso regolare. Se la gestione delle preferenze di posta elettronica diventa un'abitudine, allora avrai uno strumento di segmentazione automatizzato abbastanza decente. Non otterrai mai tutti i tuoi account registrati usando questo, ma è comunque utile. Ciò è particolarmente prezioso per le aziende la cui offerta è più adatta al targeting con dati a breve termine: tendenze nella moda, gusto musicale, ecc.
Ecco come il signor Porter consente ai clienti di arricchire i loro dati sul sito:
E questo è un esempio di email segmentata costruita con la tattica dell'arricchimento. Tutti questi prodotti sono nuovi prodotti del marchio che sono stati selezionati:
Se hai indirizzi e-mail che sono stati raccolti da forme / fonti sconosciute, dovrai lavorare un po 'di più. Allo stesso modo in cui puoi chiedere agli abbonati di aggiornare un modulo di preferenza in cambio di un premio, potresti anche chiedere loro di completare un breve sondaggio. Potresti usare uno strumento come Survey Monkey per gestirlo e che ti consentirebbe di personalizzare il sondaggio, ospitarlo su una pagina di destinazione che ritieni più adatta e impostare le domande a cui desideri rispondere. Una volta gareggiato, puoi aggiungere manualmente questi dati al tuo database.
Arricchimento indiretto
Raccolta di dati sulla tua lista senza richiedere la loro partecipazione diretta all'attività
Utilizzando strumenti di arricchimento dati specialistici (come Full Contact) puoi raccogliere dati accessibili al pubblico per alcuni degli indirizzi e-mail nel tuo database. Sono più adatti per la raccolta di dati a lungo termine, il tipo di informazioni che non cambierebbero mai o che hanno meno probabilità di cambiare nel corso di una relazione di abbonamento pluriennale, ad esempio genere, trigger di eventi della vita, nome, posizione, ecc. Possono anche accedere ai dati dei social network che possono includere informazioni come il lavoro dell'abbonato, informazioni aziendali, follower sui social media, misure di influenza (Klout), ecc.
Questi strumenti costano denaro da usare, ma paghi solo quello che abbini e nella mia esperienza in genere ottieni un tasso di successo del 20-60% a seconda che sia b2b o b2c. Questo è molto utile per ripulire un database e abilitare una messaggistica più personalizzata, ma non ti aiuterà a raccogliere dati a breve termine e arricchimento diretto. Di solito applicavo questa tattica come punto di partenza per ripulire i miei dati e successivamente applicavo tattiche di arricchimento attivo. Consentirà una maggiore personalizzazione nella tua richiesta di arricchimento diretto, che dovrebbe aiutare ad aumentare il livello di partecipazione.
Se stai utilizzando un fornitore di email marketing e hai già inviato email a questo elenco tramite quel sistema, significa che ci sono dati storici da estrarre. Da questo puoi stabilire quanto sia attivo il tuo elenco e attraverso ciò che hanno aperto e cliccato potresti ottenere una migliore comprensione delle loro preferenze nel contesto della tua offerta. Nessuna domanda viene effettivamente posta con questo metodo e gli interessi del lettore sono misurati dal comportamento precedente. L'efficacia di questo metodo sarà influenzata da ciò che hai inviato in passato, dal tracciamento che hai impostato (potresti analizzare i clic sui link all'interno di un'e-mail come esempio) e dalla quantità di risorse che hai per eseguire l'analisi del dati che hai raccolto nel tempo.
Può essere un bel compito e non è sempre un riflesso accurato delle preferenze: solo perché qualcuno ha aperto un'e-mail non significa che il contenuto all'interno sia stato il grilletto per l'apertura. Se non hanno aperto un'e-mail o non hanno fatto clic su un collegamento, potrebbe anche essere semplicemente perché non l'hanno visto. Ci sono molte possibili ragioni, quindi preparati ad accettare le limitazioni. Dovrai anche stabilire cosa sarebbe statisticamente affidabile come spunto da cui segmentare.
Se hai un'offerta di e-commerce e hai impostato il monitoraggio dell'e-commerce con il tuo provider di email marketing, puoi vedere chi sulla tua lista ha acquistato da te in passato e cosa ha acquistato. Questo è un metodo comune per segmentare i rivenditori, ma si applica solo a quelli nell'elenco che hanno acquistato da te. Per la maggior parte dei database questo sarà un piccolo segmento dell'elenco totale. Lascerà molte lacune. Inoltre, dalla mia esperienza di lavoro con strumenti di raccomandazione sui prodotti, individuare le tendenze e prevedere la propensione all'acquisto dal comportamento passato è un argomento controverso.
Sommario
Come puoi vedere, non tutto è perduto se non hai dati di supporto con il tuo database di posta elettronica. Puoi comunque applicare un approccio graduale e organizzato per riempire il tuo database. Anche se hai raccolto dati nella fase di onboarding, dovresti comunque gestire il tuo database in futuro. La tua lista non è un concetto statico, ma un ambiente dinamico che deve essere mantenuto. Di solito raccomando una combinazione di arricchimento diretto e indiretto e ottenere il giusto mix per la tua lista è la chiave del successo. Ciò che è giusto per un marchio non è giusto per un altro. Evita di raccogliere dati per il gusto di farlo, se il suo arricchimento diretto frustrerà i destinatari senza fine se non applichi i dati che hai raccolto. Il valore di questa attività si realizza solo quando puoi trasformarla in azione. Quindi sii efficiente in ciò che raccogli e basalo su ciò che intendi farne in futuro. Assicurati di bilanciare lo sforzo di ottenere i dati con i rendimenti che prevedi che porteranno alla tua attività.
Autore Bio: Matthew Neale è uno stratega con oltre 10 anni di esperienza nel marketing digitale. È uno dei fondatori di Out To Sea, un'agenzia specializzata nel marketing digitale, nella strategia e nell'e-commerce per i marchi creativi. Puoi contattare Matthew qui.
Immagine della funzione modificata da Tim Van Damme
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