Dette er et gæstepost af Matthew Neal fra Ud til havet. De fleste marketingfolk ved, at e-mail-marketing kan levere seriøse resultater, hvis du ved, hvordan du bruger det korrekt. Optimering af vores klienters e-mail-nyhedsbreve og udløst e-mail-strategi er højt prioriteret hos mit bureau Ud til havet. Det er et fascinerende aspekt af digital markedsføring, og især for detailhandlerne er det en kanal, der skal skyde på alle cylindre, hvis du er seriøs med at generere indtægter fra din butik.
Det starter med en e-mail-database
Når vi arbejder med kunder for at forbedre deres e-mailmarkedsføring, er en af de mest almindelige udfordringer, vi står over for, hvordan man får en større forståelse af deres abonnenter. Mange virksomheder har indsamlet e-mail-adresser i lang tid, og mange indsamler disse adresser uden en plan for, hvad de skal bruge dem til. De er opmærksomme på, at de vil sende meddelelser i fremtiden, men på tidspunktet for indsamlingen vidste de ikke, hvilke data de skulle indsamle. Mange indsamlede ikke andet end e-mail-adressen eller i bedste fald hvornår og hvor e-mail-adressen blev indsamlet.
Data låser op muligheden
Minimale data er ikke så meget af et stort problem, hvis din virksomhed er fokuseret på en lille gruppe af lignende produkter eller en bestemt nicheinteresse, hvor du ikke har behov for at differentiere dine meddelelser. Det begynder dog at blive et problem, når du markedsfører en bred vifte af produkter eller til et publikum med en bred vifte af interesser (ofte kortsigtede interesser).
Et praktisk eksempel
Vi blev bedt om at rådgive et velkendt pladeselskab om, hvordan de kunne forbedre deres e-mail-marketingstrategi. De ønskede at vide, hvordan man erhverver e-mail-adresser, og hvad de skal sende til dem. Mærket forvalter et bredt katalog og sælger både fysiske og digitale produkter. Hvis du kan lide musik, har de noget i deres katalog, der vil appellere til dig. Det betyder, at deres potentielle publikum er enormt, men det er også et publikum med forskellig musiksmag. Markedsføring af tæpper til dette publikum er ineffektiv og vil kun have en negativ effekt.
Uden at målrette deres meddelelser til musikalske smag risikerer de både at glæde og fremmedgøre deres publikum på samme tid. En fan af dyb jazz som Sun Ra vil sandsynligvis ikke beskæftige sig med messaging om Rihanna for eksempel og omvendt. Musik er det forbindende medium, men inden for det er der meget polariserede smag, og det er sjældent at finde nogen, der ikke har smagspræferencer.
I en situation som denne er de mest sandsynligt, at de uden segmentering oplever et langsomt og dyrt fald i effektiviteten af e-mailmarkedsføring. Over tid holder modtagerne af deres tæppe e-mails op med at gider at åbne det, de sendes fra etiketten. I en tidsalder med mangel på opmærksomhed er risikoen for at spilde tid og opmærksomhed på noget, der kunne være irrelevant for dem, ikke den indsats, det tager at åbne den for at finde ud af, om de havde ret.
Mærket vil have en liste med en høj churnrate, og de vil gå glip af den mulighed, der er for dem at tage. Modtagere giver dem ikke mange chancer for at indløse sig selv, og hvis det er heldigt, hvis en e-mail resonerer eller ej, fungerer de uden en tilbageholdelses- eller win-back-strategi på plads. Værre endnu, de kunne blive markeret som spam eller blive blokeret af nok utilfredse modtagere til, at de fleste e-mails, de sender, kunne blive blokeret som spam - hvilket forhindrer selv dem, der måske har været i det, de sender, fra at modtage dem.
Segmentering er løsningen og udfordringen
Det var klart, at segmentering skulle placeres i hjertet af deres e-mail-marketingstrategi. Segmentering sikrer, at den rigtige meddelelse går til den rigtige person på det rigtige tidspunkt. Dette vil i høj grad forbedre effektiviteten og effektiviteten af deres e-mailmarkedsføring samt give dem betydeligt større op-salg og krydssalg-resultater. Efter at have forklaret segmenteringsstrategien var det ret nemt at få en tilgang til indsamling af e-mail-adresser med understøttende data fremadrettet, men for at få deres eksisterende liste også maksimere de muligheder, de havde brug for for at berige den e-mail-database. Det var den eneste måde, de kunne begynde at målrette mod disse abonnenter med relevante e-mails.
Dette er ikke ualmindeligt, da mange virksomheder har en stor historisk database med e-mail-adresser, som de har samlet gennem årene. De har ofte ingen måde at vide, hvor adresserne blev hentet fra, og hvad motivationen var for den person til at vælge at modtage yderligere kommunikation.
Datainrikning er vigtig for segmenteringen
Når du har en e-mail-database med minimale data eller en e-mail-database, der ikke er opdateret regelmæssigt, så er der en række taktikker, du kan bruge til at berige de data, du allerede har indsamlet.
Direkte berigelse
Beder de personer på listen om frivilligt at give yderligere oplysninger om sig selv
Bed disse mennesker på listen om at opdatere deres præferencer til gengæld for en belønning. For eksempel kan en forhandler e-maile deres liste og bede dem om at opdatere deres e-mail-præferencer i forhold til den forhandler. Til gengæld vil detailhandleren give dem tillid til, at de nu kun modtager e-mails, der fokuserer på det, de vil læse om. Som en ekstra bonus kunne forhandleren lokke færdiggørelse med en rabatkode, der kan indløses mod et køb hos den pågældende forhandler. Hvis rabat ikke er deres ting, kan de tilbyde en belønning af gratis forsendelse, når abonnenten næste ordrer, eksklusiv adgang til indholdsbelønninger, loyalitetsplanpoint eller hvad de ellers tror, vil udløse det ønskede svar fra dem på deres liste.
Tjenester som Mailchimp gør det let at tilføje et link i dine e-mails, der, når du klikker, sender folk til en præferenceformular, de kan opdatere. Formularerne kan tilpasses og kan hostes på en række landingssider, du styrer. Når listen medlem opdaterer deres præferencer, opdateres dette også i Mailchimp, og du kan bruge dette til segmentering. Nogle bureauer anbefaler at integrere præferenceformularen i selve e-mailen, men vi har fundet ud af, at mange e-mail-klienter anser e-mail-formularer for at være en sikkerhedsrisiko. Mens nogle e-mail-klienter blot advarer dig om potentiel fare, deaktiverer andre direkte formularerne. De fleste modtagere kan aldrig bruge formularen, og for dem der kan, vil de tænke to gange over at indsende data, når de ser en advarsel fra deres e-mail-klient.
Her er et eksempel på Goodhoods præferenceform. Jeg fik adgang til det via et link i sidefoden, der findes i et nyligt e-mail-nyhedsbrev:
Succesraten for denne taktik afhænger af en række faktorer, herunder hvor mange personer på listen, der har tilmeldt sig via denne formular, hvor tillokkende værdiudvekslingen er, hvor interesseret listen er i dit brand/produkter, hvor ofte du kontakter din liste og den type målgruppe, du målretter mod. At bede folk om at give dig tid og information er en stor anmodning, men det vil også afsløre meget om din database. Selv dem, der ignorerer din anmodning, vil afsløre værdifuld information om din listes helbred. Du kan også opleve, at efter at en abonnent har modtaget et par nyhedsbreve med fokus på deres personlige interesser, vil de være mere åbne over for yderligere anmodninger om yderligere data. Når folk har oplevet, at der er fordele ved at dele noget om sig selv, er der større sandsynlighed for, at de gør det.
Integrer præferenceopdateringer til e-mails i dit websteds sæt til kundekontostyring. Dette fungerer godt, hvis disse personer på din liste også har registreret sig som kunder. Dette giver kunden kontrol, og mens linket til opdateringspræferencer altid skal være synligt i sidefoden af dine nyhedsbrevs-e-mails, vil det have en del af deres kontofunktioner, hvilket tilskynder til regelmæssig brug. Hvis styring af e-mail-præferencer bliver en vane, har du et ret anstændigt automatiseret segmenteringsværktøj. Du får aldrig alle dine registrerede konti ved hjælp af dette, men det er stadig nyttigt. Dette er især værdifuldt for virksomheder, hvis tilbud er bedst egnet til målretning med kortsigtede data - trends inden for mode, musiksmag osv.
Her er, hvordan hr. Porter gør det muligt for kunder at berige deres data på webstedet:
Og dette er et eksempel på en segmenteret e-mail konstrueret ud fra berigelsestaktik. Alle disse produkter er nye produkter fra det mærke, der er valgt:
Hvis du har e-mail-adresser, der er høstet fra ukendte former / kilder, bliver du nødt til at arbejde lidt hårdere. På samme måde kan du bede abonnenterne om at opdatere en præferenceformular til gengæld for en belønning. Du kan også bede dem om at udfylde en kort undersøgelse. Du kan bruge et værktøj som Survey Monkey til at håndtere dette, og som giver dig mulighed for at tilpasse undersøgelsen, være vært for den landingsside, du synes er bedst egnet, og stille de spørgsmål, du vil have svar på. Når du har konkurreret, kan du manuelt føje disse data til din database.
Indirekte berigelse
Indsamling af data om din liste uden at anmode om deres direkte deltagelse i opgaven
Ved at bruge specialiserede databerigelsesværktøjer (såsom fuld kontakt) kan du indsamle offentligt tilgængelige data for nogle af e-mailadresserne i din database. De er bedst egnede til indsamling af langsigtede data – den slags information, der aldrig ville ændre sig eller som mindst sandsynligt vil ændre sig i løbet af et flerårigt abonnentforhold, f.eks. køn, livsbegivenheder, navn, lokation osv. De kan også få adgang til sociale netværksdata, der kan omfatte information såsom abonnentens job, virksomhedsoplysninger, følgere på sociale medier, indflydelsesforanstaltninger (Klout) osv.
Disse værktøjer koster penge at bruge, men du betaler kun det, du matcher, og efter min erfaring får du typisk en 20 - 60% hitrate afhængigt af om det er b2b eller b2c. Dette er meget nyttigt til at rydde op i en database og muliggøre mere personlig besked, men det hjælper ikke dig med at samle kortvarige data såvel som direkte berigelse. Jeg vil normalt anvende denne taktik som udgangspunkt for at rydde op i mine data og derefter anvende aktiv berigelsestaktik bagefter. Det vil muliggøre større personalisering i din anmodning om direkte berigelse, hvilket skal hjælpe med at øge niveauet for deltagelse.
Hvis du bruger en e-mailmarkedsføringsleverandør og allerede har sendt e-mails til denne liste gennem dette system, betyder det, at der er historiske data, der skal udvindes. Herfra kan du bestemme, hvor aktiv din liste er, og gennem det, de har åbnet og klikket på, kan du få en bedre forståelse af deres præferencer i forbindelse med dit tilbud. Der stilles faktisk ingen spørgsmål under denne metode, og læsernes interesser måles fra tidligere adfærd. Effektiviteten af denne metode vil blive påvirket af det, du tidligere har sendt, hvilken sporing du har konfigureret (du kan analysere link klik i en e-mail som et eksempel), og hvor meget ressource du har til at udføre analysen af data, du har indsamlet over tid.
Det kan være en ganske opgave og er ikke altid en nøjagtig afspejling af præferencer: bare fordi nogen tilfældigvis åbnede en e-mail, betyder det ikke, at indholdet inde var udløseren til det åbne. Hvis de ikke åbnede en e-mail eller klikkede på et link, kan det også være, fordi de ikke så det. Der er mange mulige grunde, så vær forberedt på at acceptere begrænsninger. Du bliver også nødt til at fastslå, hvad der ville være statistisk pålideligt som et signal til at segmentere fra.
Hvis du har et e-handelstilbud og har oprettet e-handelssporing med din e-mail-marketingudbyder, kan du se, hvem på din liste, der tidligere har købt hos dig, og hvad det er, de har købt. Dette er en almindelig metode for detailhandlere at segmentere, men gælder kun dem på listen, der har købt hos dig. For de fleste databaser vil dette være et lille segment af den samlede liste. Det vil efterlade mange huller. Plus, fra min erfaring med at arbejde med produktanbefalingsværktøjer er det et omstridt emne at spotte tendenser og forudsige købernes tilbøjelighed fra tidligere adfærd.
Resumé
Som du kan se, går alt ikke tabt, hvis du ikke har nogen understøttende data med din e-mail-database. Du kan stadig anvende en gradvis og organiseret tilgang til at få din database fyldt. Selvom du har indsamlet data ombordtagen, skal du stadig administrere din database fremover. Din liste er ikke et statisk koncept, men et dynamisk miljø, der skal opretholdes. Jeg anbefaler normalt en kombination af direkte og indirekte berigelse og at få det rigtige mix til din liste er nøglen til succes. Hvad der er rigtigt for et brand er ikke rigtigt for et andet. Undgå at indsamle data af hensyn til det. Hvis det direkte beriges, vil det frustrere modtagerne uden ende, hvis du ikke anvender de data, du har samlet. Værdien af denne aktivitet realiseres kun, når du kan gøre den til handling. Så vær effektiv i det, du indsamler, og baser dette på, hvad du agter at gøre med det fremover. Sørg for at afbalancere indsatsen for at få dataene med det afkast, du forudsiger, at det vil bringe din virksomhed.
Forfatter bio: Matthew Neale er en strateg med over 10 års digital marketingerfaring. Han er grundlægger af Out To Sea, et agentur, der specialiserer sig inden for digital marketing, strategi og e-handel for kreative mærker. Du kan kontakte Matthew her.
Funktionsbillede redigeret fra Tim Van Damme
Kommentarer 0 Responses