Sådan får du mest ud af din e-mail-database

Dette er et gæstepost af Matthew Neal fra Ud til havet. De fleste marketingfolk ved, at e-mail-marketing kan give alvorlige resultater, hvis du ved, hvordan du bruger den korrekt. Optimering af vores kunders e-mail-nyhedsbreve og udløst e-mail-strategi er en høj prioritet hos mit bureau Ud til havet. Det er et fascinerende aspekt af digital markedsføring, og især for detailhandlerne er det en kanal, der skal skyde på alle cylindre, hvis du er seriøs med at generere indtægter fra din butik.

Det starter med en e-mail-database

Når vi samarbejder med klienter for at forbedre deres e-mail-marketing, er en af ​​de mest almindelige udfordringer, vi står overfor, hvordan man får en bedre forståelse af deres abonnenter. Mange virksomheder har indsamlet e-mail-adresser i lang tid, og mange indsamler disse adresser uden en plan om, hvad de vil bruge dem til. De er klar over, at de vil ønske at sende meddelelser i fremtiden, men på tidspunktet for indsamling vidste de ikke, hvilke data de skulle indsamle. Mange indsamlede ikke andet end e-mail-adressen eller i bedste fald hvornår og hvor e-mail-adressen blev samlet.

Data låser op muligheden

Minimale data er ikke så meget af et stort problem, hvis din virksomhed er fokuseret på en lille gruppe lignende produkter eller en bestemt nicheinteresse, hvor du ikke har behov for at differentiere din meddelelse. Det begynder dog at blive et problem, når du markedsfører en bred vifte af produkter, eller til et publikum med en bred vifte af interesser (ofte på kort sigt interesser).

Et praktisk eksempel

Vi blev bedt om at rådgive et velkendt pladeselskab om, hvordan de kunne forbedre deres e-mail-marketingstrategi. De ønskede at vide, hvordan man får e-mail-adresser, og hvad de skulle sende til dem. Etiketten administrerer et bredt katalog og sælger både fysiske og digitale produkter. Hvis du kan lide musik, har de noget i deres katalog, der vil appellere til dig. Det betyder, at deres potentielle publikum er enormt, men det er også et publikum med forskellig musiksmag. Tæppe massemarketing til dette publikum er ineffektive og vil kun have en negativ effekt.

Uden at målrette deres beskeder mod musikalsk smag risikerer de både at glæde og fremmedgør deres publikum på samme tid. En fan af dyb jazz som Sun Ra vil sandsynligvis ikke beskæftige sig med beskeder om Rihanna for eksempel, og vice versa. Musik er det forbindende medium, men indeni der er der meget polariseret smag, og det er sjældent at finde nogen, der ikke har smagspræferencer.

I en situation som denne, uden segmentering, vil de sandsynligvis opleve et langsomt, kostbart fald i effektiviteten af ​​e-mail-marketing. Over tid vil modtagerne af deres tæppe-e-mails stoppe med at gider med at åbne, hvad de sendes fra etiketten. I en tidsalder med opmærksomhedsknapphed er risikoen for at spilde tid og opmærksomhed på noget, der kan være irrelevant for dem, ikke værd at gøre det for at åbne den for at finde ud af, om de havde ret.

Etiketten vil have en liste med en høj kornhastighed, og de vil gå glip af muligheden, der er der for dem at tage. Modtagere giver dem ikke mange chancer for at indløse sig selv, og hvis dens held er det, hvis en e-mail resonerer eller ikke, fungerer de uden en tilbageholdelses- eller win-back-strategi på plads. Værre er, at de kunne markeres som spam eller blokeres af tilstrækkelige utilfredse modtagere til, at de fleste e-mails, de sender, kunne blive tæppet blokeret som spam - hvilket forhindrer, at selv de, der muligvis har været i det, de sender, modtog dem.

Segmentering er løsningen og udfordringen

Det var tydeligt, at segmentering skulle placeres i hjertet af deres e-mail-marketingstrategi. Segmentering sikrer, at den rigtige besked går til den rigtige person på det rigtige tidspunkt. Dette vil forbedre effektiviteten og effektiviteten af ​​deres e-mail-marketing såvel som at give dem markant større op-sælg og kryds-sælg resultater. Efter at have forklaret segmenteringsstrategien var det temmelig let at etablere en tilgang til indsamling af e-mail-adresser med understøttende data fremover, men for at få deres eksisterende liste også maksimere muligheden, de havde brug for til at berige den e-mail-database. Det var den eneste måde, de kunne begynde at målrette mod disse abonnenter med relevante e-mails.

Dette er ikke ualmindeligt, da mange virksomheder har en stor historisk database over e-mail-adresser, som de har samlet gennem årene. De har ofte ingen måde at vide, hvor adresserne blev indsamlet fra, og hvad motivationen var for den person til at vælge at modtage yderligere meddelelser.

Datainrikning er vigtig for segmenteringen

Når du har en e-mail-database med minimale data, eller en e-mail-database, der ikke er blevet opdateret regelmæssigt, er der en række taktikker, du kan bruge til at berige de data, du allerede har samlet.

Direkte berigelse

Beder disse mennesker på listen om at frivillige yderligere oplysninger om sig selv

Bed disse mennesker på listen om at opdatere deres præferencer til gengæld for en belønning. For eksempel kan en forhandler e-maile deres liste og bede dem om at opdatere deres e-mail-præferencer i forhold til den forhandler. Til gengæld giver detailhandleren dem tillid til, at de nu kun vil modtage e-mails, der fokuserer på, hvad de vil læse om. Som en ekstra bonus kunne detailhandleren lokke færdiggørelsen med en rabatkode, der kan indløses mod et køb hos den pågældende detailhandler. Hvis rabat ikke er deres ting, kan de tilbyde en belønning for gratis forsendelse, når abonnenten næste bestiller, eksklusiv adgang til indholdsbelønninger, loyalitetsprogrampoint eller hvad andet de tror vil udløse det ønskede svar fra dem på deres liste.

Tjenester såsom Mailchimp gør det nemt at tilføje et link i dine e-mails, som når de klikkes vil sende folk til en præferenceskema, de kan opdatere. Formularerne kan tilpasses og kan hostes på en række destinationssider, du kontrollerer. Når listemedlemmet opdaterer deres præferencer, opdateres dette også i Mailchimp, og du kan bruge dette til segmentering. Nogle agenturer anbefaler, at man integrerer præferenceskemaet i selve e-mailen, men vi har konstateret, at mange e-mail-klienter betragter e-mail-formularer som en sikkerhedsrisiko. Mens nogle e-mail-klienter blot advarer dig om potentiel fare, deaktiverer andre direkte formularerne. De fleste modtagere vil aldrig være i stand til at bruge formularen, og for dem der kan, vil de tænke to gange på at indsende data, når de ser en advarsel fra deres e-mail-klient.

Her er et eksempel på Goodhoods præferenceform. Jeg fik adgang til det via et link i sidefoden, der findes i et nyligt e-mail-nyhedsbrev:

GoodHood-e-mails

Succesgraden for denne taktik afhænger af en række faktorer, herunder hvor mange personer på listen der er tilmeldt via denne formular, hvor lokkelig værdiudveksling er, hvor interesseret listen er i dit brand / produkter, hvor ofte du kontakter din liste, og den type publikum, du målretter mod. Det er en stor anmodning at bede folk om at give dig tid og information, men det vil også afsløre meget om din database. Selv dem, der ignorerer din anmodning, vil afsløre værdifulde oplysninger om din listees helbred. Du kan også opleve, at når en abonnent har modtaget et par nyhedsbreve, der fokuserer på deres personlige interesser, vil de være mere åbne for yderligere anmodninger om yderligere data. Når folk har oplevet, at der er fordele ved at dele noget om sig selv, er det mere sandsynligt, at de gør det.

Integrer præferenceopdateringer til e-mails i dit websteds funktionssæt for kundekontostyring. Dette fungerer godt, hvis disse personer på din liste også har registreret sig som kunder. Dette giver kunden kontrol, og selvom linket til opdateringspræferencer altid skal være synligt i sidefoden til dine nyhedsbrev-e-mails, vil det som en del af deres kontofunktioner tilskynde til regelmæssig brug. Hvis styring af e-mail-præferencer bliver en vane, vil du have et ret anstændigt automatiseret segmenteringsværktøj. Du får aldrig alle dine registrerede konti ved hjælp af dette, men det er stadig nyttigt. Dette er især værdifuldt for virksomheder, hvis tilbud er bedst egnet til målretning med kortvarige data - tendenser inden for mode, musiksmag osv.

Her er, hvordan hr. Porter gør det muligt for kunder at berige deres data på webstedet:

Hr. Porter e-mail-strategi

Og dette er et eksempel på en segmenteret e-mail konstrueret ud fra berigelsestaktik. Alle disse produkter er nye produkter fra det mærke, der er valgt:

Hr. Porter e-mail

Hvis du har e-mail-adresser, der er høstet fra ukendte former / kilder, bliver du nødt til at arbejde lidt hårdere. På samme måde som du kan bede abonnenter om at opdatere en præferenceskema til gengæld for en belønning, kan du også bede dem om at gennemføre en kort undersøgelse. Du kan bruge et værktøj som Survey Monkey til at håndtere dette, og det giver dig mulighed for at tilpasse undersøgelsen, være vært for den på en destinationsside, du synes er bedst egnet, og indstille de spørgsmål, du vil blive besvaret. Når du har konkurreret, kan du manuelt tilføje disse data til din database.

Indirekte berigelse

Indsamling af data om din liste uden at anmode om deres direkte deltagelse i opgaven

Ved hjælp af specialiserede dataanvendelsesværktøjer (f.eks. Fuld kontakt) kan du indsamle offentligt tilgængelige data for nogle af e-mail-adresserne i din database. De er bedst egnede til indsamling af langvarige data - den slags oplysninger, der aldrig vil ændres eller mindst vil sandsynligvis ændre sig i et flerårigt abonnentforhold, f.eks. Køn, livshændelsesudløser, navn, placering osv. få også adgang til sociale netværksdata, der kan omfatte oplysninger såsom abonnentens job, firmainformation, tilhængere af sociale medier, indflydelsesforanstaltninger (Klout) osv.

Disse værktøjer koster penge at bruge, men du betaler kun det, du matcher, og efter min oplevelse får du typisk en 20 - 60% hitrate afhængigt af om det er b2b eller b2c. Dette er meget nyttigt til at rydde op i en database og muliggøre mere personlig besked, men det hjælper ikke dig med at samle kortsigtede data såvel som direkte berigelse. Jeg vil normalt anvende denne taktik som udgangspunkt for at rydde op i mine data og derefter anvende aktiv berigelse taktik bagefter. Det vil muliggøre større personalisering i din anmodning om direkte berigelse, hvilket skulle bidrage til at øge deltagelsesniveauet.

Hvis du bruger en e-mail-marketingleverandør og allerede har sendt e-mails til denne liste gennem det system, betyder det, at der er historiske data, der skal udvindes. Fra dette kan du bestemme, hvor aktiv din liste er, og gennem det, de har åbnet og klikket, kunne du få en bedre forståelse af deres præferencer i forbindelse med dit tilbud. Der stilles faktisk ingen spørgsmål under denne metode, og læserens interesser måles fra tidligere opførsel. Effektiviteten af ​​denne metode vil blive påvirket af det, du har sendt i fortiden, hvilken tracking du har konfigureret (du kan analysere linkklik inden for en e-mail som eksempel), og hvor meget ressource du har til at udføre analysen af data, du har indsamlet over tid.

Det kan være en ganske opgave og er ikke altid en nøjagtig afspejling af præference: bare fordi nogen tilfældigvis åbnede en e-mail, betyder det ikke, at indholdet inde var udløseren til det åbne. Hvis de ikke åbnede en e-mail eller klikker på et link, kan det også være, fordi de ikke så den. Der er mange mulige grunde, så vær parat til at acceptere begrænsninger. Du bliver også nødt til at fastlægge, hvad der ville være statistisk pålideligt som et signal til segment fra.

Hvis du har et tilbud på e-handel og har konfigureret e-handelssporing med din e-mail-marketingudbyder, kan du se, hvem på din liste har købt fra dig i fortiden, og hvad det er, de har købt. Dette er en almindelig metode for detailhandlere til at segmentere, men gælder kun dem på listen, der har købt fra dig. For de fleste databaser vil dette være et lille segment af den samlede liste. Det vil efterlade mange huller. Desuden er min erfaring med at arbejde med produktanbefalingsværktøjer, at opdage trends og forudsige købstilstand fra fortidens opførsel et kontroversielt emne.

Resumé

Som du kan se, går alt ikke tabt, hvis du ikke har nogen understøttende data med din e-mail-database. Du kan stadig anvende en gradvis og organiseret tilgang til at få din database udfyldt. Selv hvis du har indsamlet data på indtrædsfasen, skal du stadig administrere din database fremover. Din liste er ikke et statisk koncept, men et dynamisk miljø, der skal opretholdes. Jeg anbefaler normalt en kombination af direkte og indirekte berigelse og at få den rigtige blanding til din liste er nøglen til succes. Hvad der er rigtigt for et brand er ikke rigtigt for et andet. Undgå at indsamle data af hensyn til det, hvis det er direkte berigelse, vil det frustrere modtagerne uden ende, hvis du ikke anvender de data, du har indsamlet. Værdien af ​​denne aktivitet realiseres kun, når du kan omdanne den til handling. Så vær effektiv i det, du samler, og baser dette på, hvad du har til hensigt at gøre med det fremover. Sørg for, at du afbalancerer indsatsen for at få dataene med de afkast, du forudsiger at have dem, vil bringe din virksomhed.

Forfatter bio: Matthew Neale er en strateg med over 10 års digital marketingerfaring. Han er grundlægger af Out To Sea, et agentur, der specialiserer sig inden for digital marketing, strategi og e-handel for kreative mærker. Du kan kontakte Matthew her.

Funktionsbillede redigeret fra Tim Van Damme

Catalin Zorzini

Jeg er blogger af webdesign og startede dette projekt efter at have brugt et par uger på at kæmpe for at finde ud af, hvad der er den bedste e-handelsplatform for mig selv. Tjek min nuværende top 10 e-handel byggere.