Co je to věrnostní program?
Pokud hledáte efektivní způsob, jak získat odhodlání zákazníka a budovat lepší vztahy s klienty, věrnostní program by mohl být jedním z nejdůležitějších nástrojů ve vašem arzenálu. Tato řešení jsou navržena tak, aby zlepšila způsob, jakým vaši zákazníci myslí a cítí o vaší značce.
V průměru to stojí kolem pětkrát více aby společnost získala nového zákazníka, než aby si udržela klienta, kterého již má. Současně mohou vaši stávající zákazníci pohodlněji experimentovat s tím, co nakupují ve vašem obchodě. Stávající zákazníci jsou asi o 50 % více Pravděpodobně vyzkouší nový produkt, když se rozdělíte, a utratí kdekoli až o 31 % více než vaši noví zákazníci.
Myšlenkou věrnostního programu je proměnit jednorázové nákupy od vašich zákazníků v dlouhodobý závazek. Pokud dokážete vytvořit účinný věrnostní program, můžete odměnit zákazníky pokaždé, když navštíví váš obchod, takže je mnohem pravděpodobnější, že s vámi budou nadále komunikovat.
Zde je definice vašeho věrnostního programu.
Definice věrnostního programu: Co je věrnost zákazníka?
Abyste porozuměli věrnostnímu programu, musíte nejprve pochopit, co znamená věrnost zákazníků. Zjednodušeně řečeno, loajalita zákazníků je definována jako ochota zákazníka opakovaně se vracet do obchodu, aby mohl více obchodovat se stejnou značkou.
Jedním z hlavních důvodů, proč vytvořit věrnostní program, je to, že vám umožňuje pokračovat v získávání konverzí od stávajících zákazníků, spíše než utrácet všechny své peníze za nové klienty. Zákazníci, kteří se zavázali k vašemu věrnostnímu programu, s větší pravděpodobností obhajují vaši značku, utrácejí více peněz a pomáhají vaší organizaci růst.
Loajalita je důležitá, protože zlepšuje váš potenciál výdělku a poskytuje vaší organizaci zdroj opakovaného příjmu. Celým smyslem budování ziskové společnosti je přilákat nejen nové zákazníky, ale udržet spokojené zákazníky stávající. Čím více zákazníků, nových i starých, máte, tím větší tržby můžete vydělat.
Budování loajality se zákazníky znamená také rozvíjení vztahu s nimi. Tento vztah pomáhá vašemu zákazníkovi důvěřovat vaší značce, a to znamená, že je pravděpodobnější, že vás bude obhajovat vaším jménem. Jinými slovy, věrní zákazníci o vás říkají svým přátelům a blízkým, což zvyšuje vaše šance na oslovení nových zákazníků.
Díky loajalitě zákazníků bude vaše firma také vypadat důvěryhodněji. Když noví zákazníci hledají značky, se kterými by mohli spolupracovat, hledají důkazy o spokojených stávajících zákaznících. Pokud jste ochotni investovat do loajality svých zákazníků, můžete potenciálně získat nové zákazníky z plotu.
Mezi největší výhody věrných zákazníků patří:
- Zvýšený příjem od opakujících se klientů
- Nižší náklady na získávání zákazníků
- Lepší celoživotní hodnota zákazníka (kolik zákazníci nakupují)
- Zlepšená pověst a důvěryhodnost značky
- Advokacie nebo ústní marketing
- Lepší dosah a uznání značky
Co musí společnost udělat, aby si vytvořila věrné zákazníky?
V dnešní době existují tisíce firem, které nabízejí podobné produkty a služby. To znamená, že pro jakoukoli společnost je extrémně obtížné udržet si věrné zákazníky jen tím, že nabídne správný výběr funkcí. Místo toho musíte pracovat na tom, abyste publiku ukázali, že dlouhodobý vztah s vaší společností je pro ně výhrou.
Například z vnějšího pohledu se věrnostní program může často jevit jako schéma, jak přimět zákazníky, aby utráceli více peněz. Proto je důležité být velkorysý s tím, co nabízíte. Pokud váš věrnostní program odměňuje pouze lidi, kteří utratí nejvíce peněz, nebude to zajímat lidi, kteří vaši značku teprve začínají poznávat.
Dobrý věrnostní program musí pocházet od společnosti, která může být velkorysá, laskavá a ohleduplná ke své cílové skupině. Chcete-li se spojit se svými zákazníky, budete potřebovat:
- Ukažte vděčnost všem zákazníkům: Neodměňujte jen lidi, kteří utrácejí nejvíce, pamatujte, že každý, kdo si něco koupí od vaší organizace, má vliv na vaše příjmy a konečný výsledek. Ukažte svou vděčnost tím, že všem umožníte získávat body na další nákup a nezapomeňte pravidelně komunikovat se zákazníky, abyste jim dali najevo, že vám na nich záleží. Můžete například poslat pohlednice z dovolené nebo slevy k narozeninám svého klienta.
- Zvažte možnosti programu: Věrnostní programy mají různé tvary a velikosti v závislosti na vaší značce a zákaznících. Některé společnosti například nabídnou klientům body pokaždé, když provedou nákup. Obvykle se tyto body nakonec sčítají s poukazy, slevami nebo jinými výhodami – jako je doprava zdarma. Případně můžete použít věrnostní program, který zahrnuje poskytování odměny lidem pokaždé, když doporučí přítele.
- Vytvořte komunitu: Dobrý věrnostní program není jen o tom, že „splatíte zákazníkovi“, když u vás nakoupí. Vaším cílem by mělo být vybudovat komunitu, kde si lidé mohou vytvořit skutečný vztah k vaší značce. Ujistěte se, že svým zákazníkům poskytujete spoustu hodnotného obsahu prostřednictvím svého blogu, znalostní báze a dokonce i komunitního fóra. Nechte lidi mluvit sdílením obsahu vytvořeného uživateli na sociálních sítích a oslovte své VIP a požádejte je o zpětnou vazbu, jak můžete zlepšit výkonnost svého podnikání. Naslouchat svému publiku a udržovat konverzaci o vaší značce pomůže rozšířit dosah vaší společnosti a zároveň vám dá příležitost dozvědět se více o tom, co od vás vaše publikum chce a potřebuje.
Různé druhy věrnostního programu
Jak již bylo zmíněno výše, věrnostní programy nejsou univerzálním řešením. Způsob, jakým se rozhodnete odměňovat a pěstovat loajalitu, často určí, jaké zákazníky přilákáte do svého obchodu a jakou komunitu vytvoříte. Klíčem ke každému dobrému věrnostnímu programu je pochopení vašeho publika. Než skočíte do jakékoli strategie, ujistěte se, že zhodnotíte svůj cílový trh.
Podívejte se na své uživatelské osoby a zeptejte se sami sebe, o jaké věci se budou vaši zákazníci pravděpodobně zajímat, pokud se s vámi zaregistrují do věrnostního programu. Budou chtít body do dalšího nákupu, nebo se budou více zajímat o exkluzivní přístup k novým produktům?
Zde je několik různých typů věrnostních programů, které je třeba zvážit:
Bodové programy:
Bodový věrnostní program je jednou z nejjednodušších dostupných možností. Funguje to tak, že častým zákazníkům dává body při každém nákupu. Body se nakonec sečtou a převedou se do určité odměny, jako je slevový kód, pozornost nebo speciální nabídka.
Tam, kde se mnoho společností potýká s bodovými programy, jsou příliš komplikované. Pro společnosti je příliš běžné, aby spojení mezi body a odměnami bylo tak matoucí, že zákazníci nakonec neměli ponětí, co musí udělat, aby něco získali. Zajistěte, aby vaši zákazníci snadno pochopili, jak se jejich aktivity promítají do odměn.
Víceúrovňové věrnostní programy
Víceúrovňové věrnostní programy jsou běžnou volbou pro společnosti, které hledají rovnováhu mezi žádoucími a dosažitelnými odměnami. Jedním ze způsobů, jak s tímto problémem bojovat, je zavést stupňovitý systém, který odměňuje věrnost a podporuje další nákupy.
S odstupňovaným programem začnete nabízet malé odměny jen za zapojení, jako je doprava zdarma nebo malé slevy. Čím více zákazníků nakupuje položky, tím více se posouvají na žebříčku, aby mohli zadávat nové kategorie odměn. To povzbuzuje zákazníky, aby pokračovali v nákupu, aby měli šanci získat lepší ceny.
Víceúrovňová řešení jsou často efektivní pro společnosti prodávající dražší produkty nebo věci, které vyžadují větší nasazení. Mezi leteckými společnostmi je například běžné vidět stupňovité věrnostní programy.
VIP věrnostní programy (placené programy)
Věrnostní programy mají posílit vztah mezi firmami a jejich zákazníky. I když se účtování poplatku nemusí zdát jako dobrý nápad, může to být skvělý způsob, jak zajistit dlouhodobou loajalitu vašich zákazníků.
Roční nebo jednorázový poplatek, který umožňuje zákazníkům připojit se k „VIP“ komunitě, může být mocným nástrojem – při správném použití. Například Amazon umožňuje zákazníkům připojit se k Amazon Prime a získat šanci na doručení do druhého dne na všechny jejich nákupy. ASOS má podobnou možnost pro nakupující módy.
Klíčem k úspěchu s placenými věrnostními programy je ujistit se, že svým zákazníkům výměnou za jejich hotovost dáváte něco významného. Vaši klienti musí mít pocit, že dostávají skutečně dobrou nabídku.
Programy založené na hodnotě
Věrnostní programy založené na hodnotě vyžadují, abyste rozuměli svým zákazníkům a jejich potřebám. Když plně pochopíte, co vaši zákazníci nejvíce potřebují, můžete zlepšit loajalitu tím, že budete reagovat na konkrétní požadavky vašich zákazníků.
Pokud například víte, že vaši zákazníci mají větší zájem o bezplatné produkty než o dopravu zdarma, můžete se na tuto oblast zaměřit a vybudovat si hlubší vztahy se svým publikem.
Partnerské věrnostní programy
Partnerství nebo koaliční věrnostní program je o budování strategického partnerství. Toto řešení může být efektivním způsobem, jak si nejen udržet zákazníky, ale zároveň rozvíjet své podnikání. Společnosti, které jsou pro partnerství nejvhodnější, jsou ty, které mohou svému publiku přinést další výhody spojením s podobnou značkou.
Pokud jste například místní veterinář, můžete zvýšit své šance oslovit své publikum tím, že navážete partnerství se společnostmi zabývajícími se psími krmivy a nabídnete bezplatné vzorky a slevy. Na programech založených na partnerství je skvělé, že můžete svým zákazníkům nabídnout hodnotu, která přesahuje to, co by vaše společnost mohla nabídnout sama. Partnerství jsou také skvělým způsobem, jak zlepšit dosah značky a spojit se s novými potenciálními zákazníky.
Gamifikace věrnostní programy
Gamifikace v zákaznických službách a prodeji je v dnešní době stále populárnější. Dnešní zákazníci milují příležitost pobavit se při interakci se značkami. Naštěstí pro vás existují způsoby, jak učinit své věrnostní programy poutavějšími tím, že je přeměníte na hry.
Věrnostní program založený na gamifikaci zahrnuje pořádání soutěží, soutěží a dokonce i losování pro zákazníky. Šance musí být dostatečně slušné, aby zákazníci mohli platit. Můžete například dát každému zákazníkovi, který nakoupí za 20 USD, šanci 1 ku 5 vyhrát dopravu zdarma.
Při správném provedení může být tento druh věrnostního programu velmi efektivní, protože pomáhá učinit proces nákupu zajímavějším a poutavějším. Zároveň získáte bonus navíc, že nemusíte vždy něco rozdávat zdarma.
Příklady věrnostních programů
S tolika možnostmi věrnostního programu, které jsou dnes k dispozici, je snadné nechat se zahltit výběrem té správné možnosti pro vaši firmu. Pokud si nejste jisti, kde začít, zde je několik příkladů, které by vám mohly pomoci.
1. Hyattův odstupňovaný věrnostní program
Značka Hyatt nabízí pětistupňový věrnostní program, který má povzbudit lidi, aby pokračovali v nákupech. Abyste dosáhli nejvyšší úrovně programu, museli byste hodně cestovat a trávit značný čas v hotelech Hyatt. Začít je však zdarma a můžete rovnou začít generovat body a získávat odměny.
Výhody členství se pohybují od slev v zúčastněných hotelech až po přístup ke speciálním nabídkám dostupným pouze pro členy. Existují dokonce možnosti, jak využít některé z nabídek nabízených v hotelech, jako jsou kurzy, lázeňské sezení a možnosti stravování.
2. Sephora Beauty Insider
Bodový věrnostní program, který nabízí Sephora, je jedním z nejuznávanějších na světě. Služba zahrnuje použití karty ke sledování bodů, kdykoli zákazník provede nákup. V závislosti na průměrné částce, kterou uživatel utratí online, existují různé typy účtů Beauty Insider. Ty ukazují, kdo v již tak loajální skupině zákazníků nejvíce utrácí.
Každý utracený dolar vydělá zákazníkům Sephory další bod, který lze u pokladny vyměnit za špičkové kosmetické produkty. Sephora oslovuje své publikum měřením bodů v peněžní hodnotě, takže je snazší zjistit, kdy si můžete dovolit dárek zdarma.
3. Odměny Starbucks
Starbucks Rewards je věrnostní program, ve kterém si zákazníci stáhnou aplikaci nebo se zaregistrují online a poté na svůj stávající účet přidají hotovost, kterou by chtěli použít se Starbucks. Toto řešení znamená, že uživatelé mohou nakupovat produkty s vyhrazenou kartou v obchodě a získávat hvězdičky nebo body. V rámci aplikace se body přičítají k bezplatným nápojům a dalším bonusům.
Starbucks udržuje svůj program odměn tak vzrušující, jak je to jen možné, tím, že nabízí věci, jako jsou dvouhvězdičkové dny, kdy zákazníci mohou získat dvojnásobek běžného počtu hvězdiček ve srovnání s obvyklým. K dispozici je také přístup k narozeninám.
4. Amazon Prime
Amazon používá jedinečný přístup k věrnostním bodům, který spočívá v tom, že zákazníci platí roční předplatné, aby získali řadu výhod. Za něco málo přes 100 $ ročně získají uživatelé Amazon Prime přístup k věcem, jako je doprava do druhého dne zdarma u milionů produktů. K dispozici je také řada dalších výhod, jako jsou exkluzivní slevy a výprodeje.
Nabídka Amazon Prime pro neomezenou přepravu je nesmírně cenná pro stávající zákazníky, kteří často nakupují. Zároveň další bonusy, jako je služba Amazon Prime pro streamování videa a možnosti streamování hudby, činí řešení ještě přitažlivějším pro lidi, kteří chtějí další zdroj zábavy.
5. United MileagePlus
Program MileagePlus od United si klade za cíl zefektivnit zážitek ze získávání odměn a bodů za každodenní nákupy a použití těchto klíčových bodů na platby za vše od půjčení aut po hotely, lety a další. Pro nejčastější zákazníky United nabízí možnost, protože jako Premier uživatel obdrží kartu MileagePlus spojenou s jejich úrovní.
Karta spojená s MileagePlus umožňuje uživatelům nasbírat vyšší počet bodů a získat přístup k novým výhodám souvisejícím s cestováním, jako je bezplatná a odbavená zavazadla, přednostní nástup na palubu, vylepšená sedadla a přístup k nabídkám s půjčovnami a partnerskými hotely.
Jak sledovat výkon věrnostního programu
Implementace vašeho věrnostního programu je jen prvním krokem ke skutečnému úspěchu. Stejně jako u každé iniciativy zaměřené na transformaci a růst vašeho podnikání by měl být váš zákaznický věrnostní program postaven s plánem měřit jeho efektivitu. Zákaznické věrnostní programy by měly potěšit zákazníky, zlepšit udržení a vytvořit pocit loajality k vaší značce. Různé programy a společnosti často vyžadují různé metriky a analýzy. Existují však některé body, které může mít ze sledování prospěch každá firma. Zde je několik nápadů, na co se můžete podívat.
Míra udržení zákazníka
Míra udržení zákazníků je jedním z nejcennějších nástrojů, které budete mít při měření úspěšnosti svého věrnostního plánu. Metrika zjišťuje, jak dlouho u vás zákazníci zůstávají. Úspěšný věrnostní program by měl umožnit, aby se toto číslo postupem času přirozeně zvyšovalo. Podle studií dokonce nárůst jen o 5 % v udržení může vést ke zvýšení zisku v rozmezí až 100 %.
Nejlepším způsobem, jak určit míru udržení zákazníků, je zjistit počet vracejících se zákazníků, které máte na začátku určitého období, a porovnat jej s počtem zákazníků, které po určité době stále máte.
Negativní proudění
Odliv zákazníků je rychlost, se kterou zákazníci opouštějí společnost. Negativní churn měří zákazníky, kteří upgradují a zakoupí další produkty nebo služby – to je také vynikající metrika k měření. V ideálním případě se budete chtít podívat jak na odchod zákazníků, tak na negativní odchod, abyste zjistili, kolik lidí převedete a udržíte. Opakovaní zákazníci jsou klíčoví pro všechny prodejce, protože tvoří významnou část vašich příjmů.
Čisté skóre propagátora
Jedna z nejdůležitějších metrik, které je třeba sledovat při budování zákaznické základny, čisté skóre propagátora pomáhá nabídnout vhled do zákaznické zkušenosti. Pomocí této statistiky se podíváte na to, kolik lidí pravděpodobně pomůže vaší společnosti růst prostřednictvím doporučení. Údaje o zákaznících odhalují na stupnici od jedné do deseti, s jakou pravděpodobností vás lidé doporučí někomu jinému.
Skóre NPS se vypočítá tak, že se odečte počet lidí, kteří by váš produkt nedoporučovali, od počtu lidí, kteří by to doporučili. Čím méně lidí by vaši společnost nedoporučovalo, tím lépe. Zlepšení skóre čistého propagátora vám může pomoci zlepšit vaši marketingovou strategii a zlepšit opakované nákupy.
Skóre zákaznického úsilí
Tato metrika, jinak známá jako CES, vám ukazuje trochu více informací o spokojenosti zákazníků. Pomocí skóre zákaznického úsilí zjistíte, kolik úsilí museli členové vašeho věrnostního programu vynaložit na uskutečnění transakce nebo vyřešení problému s vaší společností. To by se mohlo podívat na úsilí spojené například s nákupem kreditní kartou nebo žádostí o věrnostní kartu.
Skóre zákaznického úsilí je důležité, protože ukazuje, jak tvrdě musí vaši zákazníci pracovat, aby získali přístup k výhodám vašeho podnikání. Čím více musí vaši uživatelé pracovat, aby si koupili vaše produkty nebo si užili váš věrnostní program, tím menší je pravděpodobnost, že se stanou opakovanými zákazníky.
Vytvoření věrnostního programu
Způsob, jakým se obchodník nebo firma rozhodne nabízet odměny zákazníkům, může mít obrovský vliv na šanci společnosti jak přilákat klienty, tak si je udržet. V kombinaci s věcmi, jako jsou ceny a sady funkcí, je vaše schopnost nabídnout úžasný uživatelský dojem obrovskou součástí toho, co dělá vaši firmu úspěšnou. Existuje spousta případových studií Bain a dalších výzkumných zpráv, které ukazují, jak důležité je spojit se se svými zákazníky.
S trochou štěstí vám výše uvedené příklady programů poskytnou výchozí bod k odhalení typu programu, který se s největší pravděpodobností spojí s vaším publikem. Ať už používáte systém děrných štítků nebo jiný nástroj ke zlepšení vztahů se zákazníky, ujistěte se, že máte zavedenou strategii měření emočního spojení, které si s publikem vytváříte.
Sledujte věci, jako je míra odhlášení a čisté skóre promotéra, a věnujte pozornost tomu, jak vaši zákazníci komentují vaši strategii věrnostního marketingu a bodový systém. Zpětná vazba od zákazníků může nabídnout úžasný pohled na to, které části vašeho věrnostního programu je třeba změnit.
Vybudování emocionálního spojení s publikem vyžaduje čas a soustředění, ale každá případová studie a recenze, které shromáždíte od svých zákazníků, kteří odměny získají, vás přiblíží k úspěchu.
Pamatujte, že i malé podniky mohou těžit z nabízení věrnostních programů. Něco tak jednoduchého, jako když se rozhodnete odměňovat body za dopravu zdarma, kdykoli někdo provede nákup, může znamenat velký rozdíl.
