كيفية الاستفادة القصوى من قاعدة بيانات البريد الإلكتروني الخاص بك

هذا هو ضيف آخر من قبل ماثيو نيل من إلى البحر. يدرك معظم المسوقين أن التسويق عبر البريد الإلكتروني يمكن أن يحقق نتائج جادة إذا كنت تعرف كيفية استخدامه بشكل صحيح. يعد تحسين النشرات الإخبارية للبريد الإلكتروني لعملائنا واستراتيجية البريد الإلكتروني المشغلة أولوية عالية في وكالتي إلى البحر. إنه جانب رائع من التسويق الرقمي وبالنسبة لتجار التجزئة على وجه الخصوص ، فهي قناة تحتاج إلى إطلاق النار على جميع الاسطوانات إذا كنت جادا في توليد الإيرادات من متجرك.

ويبدأ مع قاعدة بيانات البريد الإلكتروني

عندما نعمل مع العملاء لتحسين التسويق عبر البريد الإلكتروني ، يتمثل أحد التحديات الأكثر شيوعًا التي نواجهها في كيفية تحقيق فهم أكبر لمشتركيهم. تقوم العديد من الشركات بتجميع عناوين البريد الإلكتروني لفترة طويلة ، ويقوم الكثير منها بجمع هذه العناوين بدون خطة لما سيستخدمها من أجلها. وهم يدركون أنهم سيرغبون في إرسال الرسائل في المستقبل ، لكنهم في وقت جمعهم لم يكونوا يعرفون البيانات التي يجب جمعها. لم يجمع الكثيرون أي شيء بخلاف عنوان البريد الإلكتروني ، أو في أفضل الأحوال ، متى وأين تم جمع عنوان البريد الإلكتروني.

البيانات يفتح فرصة

إن الحد الأدنى من البيانات ليس مشكلة كبيرة إذا كان نشاطك التجاري يركز على مجموعة صغيرة من المنتجات المماثلة أو اهتمام خاص حيث لا تحتاج إلى تمييز رسائلك. إنها تبدأ في أن تصبح مشكلة على الرغم من أنك تقوم بتسويق مجموعة واسعة من المنتجات أو لجمهور ذي نطاق واسع من الاهتمامات (غالباً مصالح قصيرة الأجل).

مثال عملي

طُلب منا تقديم نصيحة تسجيل معروفة حول كيفية تحسين استراتيجية التسويق عبر البريد الإلكتروني. أرادوا معرفة كيفية الحصول على عناوين البريد الإلكتروني وماذا ترسل لهم. يدير الملصق كتالوج واسع النطاق ، ويبيع المنتجات المادية والرقمية. إذا كنت تحب الموسيقى ، فلديك شيء في الكتالوج الذي سيروق لك. وهذا يعني أن جمهورهم المحتمل ضخم ، ولكنه أيضًا جمهور ذو أذواق موسيقية مختلفة. التسويق الشامل الشامل لهذا الجمهور غير فعال ولن يكون له سوى تأثير سلبي.

بدون استهداف رسائلهم إلى الأذواق الموسيقية ، فإنهم يخاطرون بإثارة جمهورهم وإبعادهم في نفس الوقت. من غير المرجح أن يتفاعل معجب بالجاز العميق مثل سون رع مع الرسائل حول ريهانا على سبيل المثال ، والعكس صحيح. الموسيقى هي وسيلة الاتصال ، ولكن في داخلها هناك أذواق مستقطبة للغاية ، ومن النادر العثور على شخص ليس لديه أفضليات الذوق.

في حالة كهذه ، بدون تقسيم ، من المرجح أن تواجه انخفاضًا بطيئًا ومكلفًا في فعالية التسويق عبر البريد الإلكتروني. بمرور الوقت ، سيتوقف مستلمي رسائل البريد الإلكتروني الفارغة عن التوقف لفتح ما يتم إرساله من الملصق. في عصر من الزمن وندرة الاهتمام ، فإن مخاطر إهدار الوقت والاهتمام بشيء قد لا يكون ذا أهمية بالنسبة لهم لا تستحق الجهد الذي يتطلبه الأمر لفتحه لمعرفة ما إذا كانوا على حق.

ستحتوي التسمية على قائمة ذات معدل عالي للتكرار ، وستفقد الفرصة المتاحة أمامها. لن يمنح المتلقّين لهم العديد من الفرص لتخليص أنفسهم ، وإذا كان حظّهم ضعيفًا إذا كان هناك بريد صدى أو لا يعمل من دون استراتيجية احتفاظ أو استرجاع. والأسوأ من ذلك أنه يمكن وضع علامة على أنها رسائل غير مرغوب فيها أو حجبها من قبل مستلمي غاضبين بما يكفي لأن غالبية رسائل البريد الإلكتروني التي يرسلونها يمكن حجبها كرسالة غير مرغوب فيها - مما يمنع حتى أولئك الذين ربما كانوا قد أرسلوا ما يرسلونه من تلقيها.

التقسيم هو الحل والتحدي

كان من الواضح أنه يجب وضع التقسيم في صميم استراتيجية التسويق عبر البريد الإلكتروني. يضمن التقسيم أن الرسائل الصحيحة تذهب إلى الشخص المناسب في الوقت المناسب. سيؤدي ذلك إلى تحسين كفاءة وفعالية التسويق عبر البريد الإلكتروني إلى حد كبير ، فضلاً عن منحهم نتائج أكبر بشكل كبير في البيع والبيع. بعد شرح استراتيجية التقسيم ، كان من السهل وضع نهج لجمع عناوين البريد الإلكتروني مع تقديم بيانات داعمة ، ولكن الحصول على قائمة أفضل منها يحتاج أيضًا إلى زيادة إثراء قاعدة بيانات البريد الإلكتروني هذه. كانت هذه هي الطريقة الوحيدة التي يمكنهم بها استهداف هؤلاء المشتركين من خلال رسائل البريد الإلكتروني ذات الصلة.

هذا ليس من غير المألوف ، حيث أن العديد من الشركات لديها قاعدة بيانات تاريخية كبيرة من عناوين البريد الإلكتروني التي جمعتها على مر السنين. وغالباً ما لا يكون لديهم طريقة لمعرفة مكان العناوين التي تم جمعها منها وما هو الدافع لذلك الشخص لاختيار تلقي اتصالات أخرى.

إثراء البيانات ضروري للتجزئة

عندما يكون لديك قاعدة بيانات البريد الإلكتروني مع الحد الأدنى من البيانات ، أو قاعدة بيانات البريد الإلكتروني التي لم يتم تحديثها بانتظام ، ثم هناك عدد من التكتيكات التي يمكنك استخدامها لإثراء البيانات التي قمت بجمعها بالفعل.

إثراء مباشر

مطالبة هؤلاء الأشخاص المدرجين في القائمة بالتطوع للحصول على مزيد من المعلومات عن أنفسهم

اطلب من هؤلاء الموجودين في القائمة تحديث تفضيلاتهم مقابل مكافأة. على سبيل المثال ، يمكن لبائع التجزئة إرسال قائمته بالبريد الإلكتروني ومطالبته بتحديث تفضيلات بريده الإلكتروني بالنسبة إلى بائع التجزئة هذا. وفي المقابل ، سيمنحهم بائع التجزئة الثقة بأنهم سيتلقون الآن رسائل إلكترونية فقط تركز على ما يريدون قراءته. كمكافأة إضافية ، يمكن أن يجذب تاجر التجزئة عملية الإكمال باستخدام رمز خصم يمكن استرداده مقابل عملية شراء مع بائع التجزئة هذا. إذا لم يكن الخصم هو شيء خاص بهم ، فيمكنهم تقديم مكافأة على الشحن المجاني عندما يقوم المشترك بالطلب في المرة القادمة ، أو الوصول الحصري إلى مكافآت المحتوى ، أو نقاط مخطط الولاء ، أو أي شيء آخر يعتقدون أنه سيؤدي إلى الاستجابة المرغوبة من الأشخاص الموجودين على قائمتهم.

تسهل خدمات مثل Mailchimp إضافة رابط في رسائل البريد الإلكتروني التي عند النقر عليها ، سيتم إرسال الأشخاص إلى نموذج تفضيلات يمكنهم تحديثه. يمكن تخصيص النماذج ويمكن استضافتها على مجموعة متنوعة من الصفحات المقصودة التي تتحكم فيها. عندما يقوم عضو القائمة بتحديث تفضيلاتهم سيتم تحديث هذا داخل Mailchimp أيضًا ، ويمكنك استخدام هذا للتجزئة. توصي بعض الوكالات بتضمين نموذج التفضيل في البريد الإلكتروني نفسه ، ولكننا وجدنا أن العديد من عملاء البريد الإلكتروني يعتبرون أن نماذج البريد الإلكتروني تمثل مخاطرة أمنية. بينما يقوم بعض عملاء البريد الإلكتروني بتحذيرك من خطر محتمل ، يقوم الآخرون بتعطيل النماذج بشكل مباشر. لن يتمكن معظم المستلمين مطلقًا من استخدام النموذج ، وبالنسبة لأولئك الذين يمكنهم ذلك ، سيفكرون مرتين في إرسال البيانات عندما يشاهدون تحذيرًا من عميل البريد الإلكتروني.

هنا مثال على نموذج تفضيل Goodhood. لقد تمكنت من الوصول إليه عبر رابط في التذييل تم العثور عليه في رسالة إخبارية حديثة عبر البريد الإلكتروني:

رسائل البريد GoodHood

يعتمد معدل نجاح هذا التكتيك على عدد من العوامل ، بما في ذلك عدد الأشخاص المسجلين في القائمة عبر هذا النموذج ، وكيفية إغراء تبادل القيمة ، ومدى اهتمام القائمة بعلامتك التجارية / منتجاتك ، وعدد المرات التي تتصل بها القائمة ونوع الجمهور الذي تستهدفه. إن مطالبة الأشخاص بتزويدك بالوقت والمعلومات يعد طلبًا كبيرًا ، ولكنه سيكشف أيضًا عن قاعدة بياناتك. حتى أولئك الذين يتجاهلون طلبك سيكشفون عن معلومات قيمة حول صحة قائمتك. قد تجد أيضًا أنه بعد أن يتلقى أحد المشتركين بعض النشرات الإخبارية التي تركز على اهتماماتهم الشخصية ، سيكونون أكثر انفتاحًا على طلبات أخرى للحصول على بيانات إضافية. بمجرد أن يختبر الناس أن هناك فوائد في مشاركة شيء عن أنفسهم ، فمن الأرجح أن يفعلوا ذلك.

دمج تحديثات التفضيلات لرسائل البريد الإلكتروني في مجموعة ميزات إدارة حسابات العملاء الخاصة بموقعك. هذا يعمل بشكل جيد إذا كان هؤلاء الأشخاص المسجلون في قائمتك مسجلين أيضًا كعملاء. وهذا يمنح العميل التحكم ، وبينما يجب أن يكون رابط تفضيلات التحديث مرئيًا دائمًا في تذييل رسائل بريدك الإلكتروني الإخبارية ، فإن وجوده كجزء من ميزات حسابه سيشجع استخدامه المنتظم. إذا أصبحت إدارة تفضيلات البريد الإلكتروني عادة ، فستحصل على أداة تصنيف مؤتمتة. لن تحصل مطلقًا على جميع حساباتك المسجلة باستخدام هذا ، ولكنها لا تزال مفيدة. يُعد هذا الأمر مفيدًا بشكل خاص للأنشطة التجارية التي تتلاءم عروضها بشكل أفضل مع الاستهداف مع البيانات قصيرة المدى - اتجاهات الموضة والمذاق الموسيقي وما إلى ذلك.

إليك كيف يمكّن بورتر العميل من إثراء بياناته على الموقع:

استراتيجية البريد بورتر البريد الإلكتروني

وهذا مثال على البريد الإلكتروني المجزأ الذي تم إنشاؤه من تكتيكات الإثراء. جميع هذه المنتجات هي منتجات جديدة من العلامة التجارية التي تم اختيارها:

السيد بورتر البريد الإلكتروني

إذا كان لديك عناوين بريد إلكتروني تم حصادها من أشكال / مصادر غير معروفة ، فيجب عليك العمل بشكل أكثر صعوبة. بنفس الطريقة ، يمكنك أن تطلب من المشتركين تحديث نموذج تفضيل مقابل مكافأة ، يمكنك أيضًا أن تطلب منهم إكمال استطلاع رأي قصير. يمكنك استخدام أداة مثل Survey Monkey للتعامل مع هذا الأمر ، ومن شأنها أن تسمح لك بتخصيص الاستطلاع ، واستضافته على صفحة مقصودة تشعر بأنها مناسبة أكثر ، وتعيين أي أسئلة تريد الإجابة عليها. بمجرد أن تتم مناقشتها ، يمكنك إضافة هذه البيانات يدويًا إلى قاعدة البيانات الخاصة بك.

التخصيب غير المباشر

جمع البيانات عن قائمتك دون طلب مشاركتها المباشرة في المهمة

باستخدام أدوات تخصيب البيانات المتخصصة (مثل الاتصال الكامل) ، يمكنك جمع بيانات متاحة للعامة لبعض عناوين البريد الإلكتروني في قاعدة البيانات الخاصة بك. فهي الأنسب لجمع البيانات طويلة الأجل - نوع المعلومات التي لن تتغير أبدًا أو الأقل احتمالًا للتغيير عبر علاقة المشترك متعددة السنوات ، مثل الجنس ، محفزات أحداث الحياة ، الاسم ، الموقع ، إلخ. أيضا الوصول إلى بيانات الشبكة الاجتماعية التي يمكن أن تشمل معلومات مثل وظيفة المشترك ، معلومات الشركة ، أتباع وسائل الإعلام الاجتماعية ، تدابير التأثير (Klout) ، إلخ.

هذه الأدوات تكلفك المال ، ولكنك لا تدفع إلا ما تتطابق معه ، وفي تجربتي تحصل عادة على معدل ضربات 20 - 60٪ اعتمادًا على ما إذا كان b2b أو b2c. هذا مفيد جدًا لتنظيف قاعدة البيانات ، وتمكين المزيد من الرسائل المخصصة ، ولكنه لن يساعدك في تجميع البيانات على المدى القصير بالإضافة إلى التخصيب المباشر. وعادةً ما أستخدم هذا التكتيك كنقطة انطلاق لتنظيف بياناتي ، ثم تطبيق تكتيكات التخصيب النشط بعد ذلك. وسوف تمكن من تخصيص قدر أكبر من التخصيص في طلبك للإثراء المباشر ، مما يساعد على زيادة مستوى المشاركة.

إذا كنت تستخدم موردًا للتسويق عبر البريد الإلكتروني وكنت ترسل بالفعل رسائل بريد إلكتروني إلى هذه القائمة من خلال هذا النظام ، فهذا يعني أن هناك بيانات تاريخية يتم استخراجها. من هذا يمكنك تحديد مدى نشاط القائمة ، ومن خلال ما تم فتحه والنقر عليه ، يمكنك الحصول على فهم أفضل لتفضيلاتهم في سياق عرضك. يتم طرح أي أسئلة في الواقع في إطار هذه الطريقة ويتم قياس مصالح القارئ من السلوك السابق. ستتأثر فعالية هذه الطريقة بما قمت بإرساله في الماضي ، وما هو التتبع الذي قمت بإعداده (يمكنك تحليل نقرات الوصلات داخل البريد الإلكتروني كمثال) ، ومقدار الموارد التي لديك لإجراء تحليل البيانات التي جمعتها على مدار الوقت.

يمكن أن تكون مهمة وليست دائمًا انعكاسًا دقيقًا للتفضيل: لمجرد أن شخصًا ما فتح بريدًا إلكترونيًا لا يعني أن المحتوى الداخلي كان هو الدافع للفتح. إذا لم يفتحوا بريدًا إلكترونيًا أو ينقروا على رابط ، فقد يكون ذلك أيضًا سببًا بسيطًا لأنهم لم يروه. هناك العديد من الأسباب المحتملة ، لذا كن مستعدًا لقبول القيود. ستحتاج أيضًا إلى إنشاء ما يمكن الاعتماد عليه إحصائيًا كإشارة للتجزئة منه.

إذا كان لديك عرض للتجارة الإلكترونية وتم إعداد تتبع التجارة الإلكترونية مع مزود التسويق عبر البريد الإلكتروني الخاص بك ، يمكنك معرفة من الذي اشتريت منك من القائمة في الماضي وماذا كانوا يشترون. هذه طريقة شائعة لتجزئة التجار ، ولكنها تنطبق فقط على تلك الموجودة في القائمة التي تم شراؤها منك. بالنسبة لمعظم قواعد البيانات ، سيكون هذا جزءًا صغيرًا من القائمة الكلية. سوف يترك الكثير من الثغرات. بالإضافة إلى ذلك ، من واقع خبرتي في العمل مع أدوات توصيات المنتج ، فإن اكتشاف الاتجاهات والتنبؤ بنزوع الشراء من سلوك الماضي هو موضوع مثير للجدل.

تلخيص

كما ترى ، لا تضيع كل شيء إذا لم تكن لديك بيانات داعمة مع قاعدة بيانات بريدك الإلكتروني. لا يزال بإمكانك تطبيق طريقة تدريجية ومنظمة لتنظيم قاعدة بياناتك. حتى إذا كنت قد جمعت البيانات في مرحلة الصعود ، فلا يزال يتعين عليك إدارة قاعدة البيانات الخاصة بك في المستقبل. إن قائمتك ليست مفهومًا ثابتًا ، بل هي بيئة ديناميكية تحتاج إلى الحفاظ عليها. عادة ما أوصيك بمجموعة من التخصيب المباشر وغير المباشر والحصول على المزيج المناسب لقائمتك هو مفتاح النجاح. ما هو صحيح لعلامة تجارية واحدة ليس مناسبًا لعلامة تجارية أخرى. تجنب جمع البيانات من أجلها ، إذا كان تخصيبها المباشر سيحبط المستلمين لا نهاية إذا لم تقم بتطبيق البيانات التي قمت بجمعها. تتحقق قيمة هذا النشاط فقط عندما يمكنك تحويله إلى إجراء. حتى تكون فعالة في ما تقوم بجمعه ، واستند في هذا على ما تنوي القيام به مع المضي قدما. تأكد من تحقيق التوازن بين جهود الحصول على البيانات والعائدات التي تتوقع أنها ستؤدي بها إلى عملك.

كاتب السيرة الذاتية: ماثيو نيل هو استراتيجي مع خبرة التسويق الرقمي خلال سنوات 10. وهو مؤسس Out To Sea ، وهي وكالة متخصصة في التسويق الرقمي والاستراتيجية والتجارة الإلكترونية للعلامات التجارية الإبداعية. بامكانك الاتصال ماثيو هنا.

تم تحرير الصورة المميزة من تيم فان دام

كاتالين زورزيني

أنا مدون تصميم مواقع ويب وبدأت هذا المشروع بعد أن قضيت بضعة أسابيع تكافح من أجل معرفة ما هو أفضل منصة التجارة الإلكترونية لنفسي. تحقق من بلدي الحالية أعلى بناة موقع التجارة الإلكترونية 10.