كيفية الاستفادة القصوى من قاعدة بيانات البريد الإلكتروني الخاص بك

هذا هو ضيف آخر من قبل ماثيو نيل من خارج الى البحر. يعرف معظم المسوقين أن التسويق عبر البريد الإلكتروني يمكن أن يحقق نتائج جادة إذا كنت تعرف كيفية استخدامه بشكل صحيح. يعد تحسين النشرات الإخبارية للبريد الإلكتروني لعملائنا واستراتيجية البريد الإلكتروني المشغلة أولوية عالية في وكالتي خارج الى البحر. إنها جانب رائع من جوانب التسويق الرقمي ، وبالنسبة لتجار التجزئة على وجه الخصوص ، فهي قناة تحتاج إلى إطلاق النار بكامل طاقتها إذا كنت جادًا في تحقيق إيرادات من متجرك.

ويبدأ مع قاعدة بيانات البريد الإلكتروني

عندما نعمل مع العملاء لتحسين تسويقهم عبر البريد الإلكتروني ، فإن أحد أكثر التحديات شيوعًا التي نواجهها هو كيفية الحصول على فهم أكبر لمشتركيهم. تقوم العديد من الشركات بجمع عناوين البريد الإلكتروني لفترة طويلة ، ويقوم الكثير منها بجمع هذه العناوين بدون خطة لما سيستخدمونها من أجله. إنهم يدركون أنهم سيرغبون في إرسال رسائل في المستقبل ، لكن في وقت التجميع لم يكونوا يعرفون ما هي البيانات التي يجب عليهم جمعها. لم يجمع الكثير منهم أي شيء بخلاف عنوان البريد الإلكتروني ، أو في أفضل الأحوال ، متى وأين تم جمع عنوان البريد الإلكتروني.

البيانات يفتح فرصة

لا يمثل الحد الأدنى من البيانات مشكلة كبيرة إذا كان عملك يركز على مجموعة صغيرة من المنتجات المماثلة أو اهتمام خاص محدد حيث لا تحتاج إلى تمييز رسائلك. لا تبدأ في أن تصبح مشكلة على الرغم من أنك تقوم بتسويق مجموعة واسعة من المنتجات ، أو لجمهور لديه مجموعة واسعة من الاهتمامات (غالبًا ما تكون اهتمامات قصيرة المدى).

مثال عملي

طُلب منا تقديم المشورة لشركة تسجيل معروفة حول كيفية تحسين إستراتيجية التسويق عبر البريد الإلكتروني. لقد أرادوا معرفة كيفية الحصول على عناوين البريد الإلكتروني وماذا يرسلون إليهم. يدير الملصق كتالوجًا واسع النطاق ، ويبيع المنتجات المادية والرقمية. إذا كنت تحب الموسيقى ، فإن لديهم شيئًا في الكتالوج الخاص بهم سوف يروق لك. هذا يعني أن جمهورهم المحتمل ضخم ، لكنه أيضًا جمهور بأذواق موسيقية مختلفة. التسويق الشامل الشامل لهذا الجمهور غير فعال وسيكون له تأثير سلبي فقط.

دون توجيه رسائلهم إلى الأذواق الموسيقية ، فإنهم يخاطرون بإمتاع جمهورهم وإبعادهم في نفس الوقت. من غير المحتمل أن يتفاعل معجبو موسيقى الجاز العميقة مثل Sun Ra مع الرسائل حول Rihanna على سبيل المثال ، والعكس صحيح. الموسيقى هي الوسيط المتصل ، ولكن ضمن ذلك هناك أذواق شديدة الاستقطاب ، ومن النادر أن تجد شخصًا ليس لديه تفضيلات الذوق.

في مثل هذا الموقف ، بدون التجزئة ، من المرجح أن يواجهوا انخفاضًا بطيئًا ومكلفًا في فعالية التسويق عبر البريد الإلكتروني. بمرور الوقت ، سيتوقف مستلمو رسائل البريد الإلكتروني الشاملة عن عناء فتح ما تم إرساله من الملصق. في عصر ندرة الوقت والانتباه ، فإن خطر إضاعة الوقت والاهتمام بشيء قد يكون غير ذي صلة بهم لا يستحق الجهد المبذول لفتحه لمعرفة ما إذا كانوا على حق.

ستحتوي التسمية على قائمة ذات معدل مرتفع ، وستفقد الفرصة المتاحة لهم لاغتنامها. لن يمنحهم المستلمون الكثير من الفرص لاسترداد أموالهم ، وإذا كان حظه في حالة جيدة إذا كان البريد له صدى أم لا ، فإنهم يعملون بدون استراتيجية الاحتفاظ أو الاسترداد. والأسوأ من ذلك ، أنه يمكن وضع علامة عليها كرسائل غير مرغوب فيها أو حظرها من قبل عدد كافٍ من المستلمين الساخطين بحيث يمكن حظر معظم رسائل البريد الإلكتروني التي يرسلونها بشكل شامل كرسائل غير مرغوب فيها - مما يمنع حتى أولئك الذين قد يكونون متورطين فيما يرسلونه من تلقيها.

التقسيم هو الحل والتحدي

كان من الواضح أنه يجب وضع التجزئة في قلب إستراتيجية التسويق عبر البريد الإلكتروني الخاصة بهم. يضمن التقسيم أن الرسائل الصحيحة تذهب إلى الشخص المناسب في الوقت المناسب. سيؤدي ذلك إلى تحسين كفاءة وفعالية التسويق عبر البريد الإلكتروني بشكل كبير ، بالإضافة إلى منحهم نتائج بيع إضافية وبيع إضافية بشكل كبير. بعد شرح استراتيجية التقسيم ، كان من السهل جدًا وضع نهج لجمع عناوين البريد الإلكتروني مع البيانات الداعمة من الآن فصاعدًا ، ولكن للحصول على قائمتهم الحالية تزيد أيضًا من الفرص التي يحتاجونها لإثراء قاعدة بيانات البريد الإلكتروني هذه. كانت هذه هي الطريقة الوحيدة التي يمكنهم من خلالها البدء في استهداف هؤلاء المشتركين برسائل البريد الإلكتروني ذات الصلة.

هذا ليس من غير المألوف ، حيث أن العديد من الشركات لديها قاعدة بيانات تاريخية كبيرة من عناوين البريد الإلكتروني التي جمعوها على مر السنين. غالبًا ما لا يكون لديهم طريقة لمعرفة مكان العناوين التي تم جمعها منها وما هو الدافع لذلك الشخص لاختيار تلقي مزيد من الاتصالات.

إثراء البيانات ضروري للتجزئة

عندما يكون لديك قاعدة بيانات بريد إلكتروني بها الحد الأدنى من البيانات ، أو قاعدة بيانات بريد إلكتروني لم يتم تحديثها بانتظام ، فهناك عدد من التكتيكات التي يمكنك استخدامها لإثراء البيانات التي جمعتها بالفعل.

إثراء مباشر

طلب من الأشخاص الموجودين في القائمة التطوع بمعلومات إضافية عن أنفسهم

اطلب من هؤلاء الأشخاص في القائمة تحديث تفضيلاتهم مقابل مكافأة. على سبيل المثال ، يمكن لبائع التجزئة إرسال قائمتهم بالبريد الإلكتروني ويطلب منهم تحديث تفضيلات البريد الإلكتروني الخاصة بهم فيما يتعلق ببائع التجزئة هذا. في المقابل ، يمنحهم بائع التجزئة الثقة في أنهم سيتلقون الآن فقط رسائل البريد الإلكتروني التي تركز على ما يريدون قراءته. كمكافأة إضافية ، يمكن لبائع التجزئة إغراء الإكمال برمز خصم يمكن استرداده مقابل شراء مع بائع التجزئة هذا. إذا لم يكن الخصم هو الشيء الخاص بهم ، فيمكنهم تقديم مكافأة الشحن المجاني عندما يطلب المشترك التالي ، أو الوصول الحصري إلى مكافآت المحتوى ، أو نقاط مخطط الولاء ، أو أي شيء آخر يعتقدون أنه سيؤدي إلى الاستجابة المطلوبة من أولئك الموجودين في قائمتهم.

تسهل خدمات مثل Mailchimp إضافة رابط في رسائل البريد الإلكتروني الخاصة بك والذي عند النقر عليه سيرسل الأشخاص إلى نموذج تفضيلات يمكنهم تحديثه. يمكن تخصيص النماذج ويمكن استضافتها على مجموعة متنوعة من الصفحات المقصودة التي تتحكم فيها. عندما يقوم أعضاء القائمة بتحديث تفضيلاتهم ، سيتم تحديث ذلك داخل Mailchimp أيضًا ، ويمكنك استخدام هذا للتجزئة. توصي بعض الوكالات بتضمين نموذج التفضيل في البريد الإلكتروني نفسه ، لكننا وجدنا أن العديد من عملاء البريد الإلكتروني يعتبرون نماذج البريد الإلكتروني مخاطرة أمنية. بينما يحذرك بعض عملاء البريد الإلكتروني ببساطة من خطر محتمل ، يقوم البعض الآخر بتعطيل النماذج تمامًا. لن يتمكن معظم المستلمين من استخدام النموذج مطلقًا ، وبالنسبة لأولئك الذين يستطيعون ذلك ، فسوف يفكرون مليًا في إرسال البيانات عندما يرون تحذيرًا من عميل البريد الإلكتروني الخاص بهم.

هنا مثال على نموذج تفضيل Goodhood. لقد تمكنت من الوصول إليه عبر رابط في التذييل تم العثور عليه في رسالة إخبارية حديثة عبر البريد الإلكتروني:

تعتمد نسبة نجاح هذا التكتيك على عدد من العوامل، بما في ذلك عدد الأشخاص في القائمة الذين سجلوا عبر هذا النموذج، ومدى جاذبية تبادل القيمة، ومدى اهتمام القائمة بعلامتك التجارية / منتجاتك، ومدى تكرار اتصالك بقائمتك، ونوع الجمهور الذي تستهدفه. إن مطالبة الأشخاص بمنحك الوقت والمعلومات هو طلب كبير، ولكنه سيكشف أيضًا الكثير عن قاعدة البيانات الخاصة بك. حتى أولئك الذين يتجاهلون طلبك سيكشفون عن معلومات قيمة حول صحة قائمتك. قد تجد أيضًا أنه بعد أن يتلقى المشترك عددًا قليلاً من النشرات الإخبارية التي تركز على اهتماماته الشخصية، سيكون أكثر انفتاحًا على طلبات أخرى للحصول على بيانات إضافية. بمجرد أن يختبر الأشخاص أن هناك فوائد في مشاركة شيء ما عن أنفسهم، فمن المرجح أن يفعلوا ذلك.

ادمج تحديثات التفضيلات لرسائل البريد الإلكتروني في مجموعة ميزات إدارة حساب العملاء في موقعك. يعمل هذا بشكل جيد إذا كان الأشخاص الموجودون في قائمتك قد سجلوا أيضًا كعملاء. يمنح هذا العميل التحكم ، وبينما يجب أن يكون رابط تفضيلات التحديث مرئيًا دائمًا في تذييل رسائل البريد الإلكتروني الخاصة بك ، فإن وجوده كجزء من ميزات حسابه سيشجع استخدامه بانتظام. إذا أصبحت إدارة تفضيلات البريد الإلكتروني عادة ، فستحصل على أداة تجزئة مؤتمتة جيدة. لن تحصل أبدًا على جميع حساباتك المسجلة باستخدام هذا ، لكنه لا يزال مفيدًا. يعد هذا ذا قيمة خاصة للأعمال التي يكون عرضها هو الأنسب للاستهداف بالبيانات قصيرة المدى - الاتجاهات في الموضة وذوق الموسيقى وما إلى ذلك.

إليك كيف يمكّن بورتر العميل من إثراء بياناته على الموقع:

وهذا مثال على البريد الإلكتروني المجزأ الذي تم إنشاؤه من تكتيكات الإثراء. جميع هذه المنتجات هي منتجات جديدة من العلامة التجارية التي تم اختيارها:

إذا كانت لديك عناوين بريد إلكتروني تم حصادها من نماذج / مصادر غير معروفة ، فسيتعين عليك العمل بجهد أكبر. بنفس الطريقة يمكنك أن تطلب من المشتركين تحديث نموذج تفضيل مقابل مكافأة ، يمكنك أيضًا أن تطلب منهم إكمال استطلاع قصير. يمكنك استخدام أداة مثل Survey Monkey للتعامل مع هذا الأمر والذي من شأنه أن يسمح لك بتخصيص الاستبيان واستضافته على صفحة مقصودة تشعر بأنها الأكثر ملاءمة ، وتعيين أي أسئلة تريد الإجابة عليها. بمجرد المنافسة يمكنك إضافة هذه البيانات يدويًا إلى قاعدة البيانات الخاصة بك.

التخصيب غير المباشر

جمع البيانات عن قائمتك دون طلب مشاركتها المباشرة في المهمة

باستخدام أدوات إثراء البيانات المتخصصة (مثل Full Contact)، يمكنك جمع بيانات متاحة للعامة لبعض عناوين البريد الإلكتروني في قاعدة البيانات الخاصة بك. وهي الأنسب لجمع البيانات طويلة الأجل - نوع المعلومات التي لن تتغير أبدًا أو من غير المرجح أن تتغير على مدار علاقة مشتركين متعددة السنوات، مثل الجنس، ومحفزات الأحداث الحياتية، والاسم، والموقع، وما إلى ذلك. ويمكنها أيضًا الوصول إلى بيانات الشبكات الاجتماعية التي يمكن أن تتضمن معلومات مثل وظيفة المشترك، ومعلومات الشركة، ومتابعي وسائل التواصل الاجتماعي، ومقاييس التأثير (Klout)، وما إلى ذلك.

تكلف هذه الأدوات أموالاً لاستخدامها ، لكنك تدفع فقط ما تتطابق معه وفي تجربتي عادةً ما تحصل على معدل نجاح يتراوح بين 20 و 60٪ اعتمادًا على ما إذا كان b2b أو b2c. يعد هذا مفيدًا جدًا لتنظيف قاعدة البيانات ، وتمكين المراسلة الأكثر تخصيصًا ، ولكنه لن يساعدك في تجميع البيانات قصيرة المدى بالإضافة إلى الإثراء المباشر. عادةً ما أطبق هذا التكتيك كنقطة بداية لتنظيف بياناتي ، ثم سأطبق تكتيكات التخصيب النشطة بعد ذلك. سيمكنك من تخصيص أكبر في طلبك للإثراء المباشر ، مما سيساعد على زيادة مستوى المشاركة.

إذا كنت تستخدم موردًا للتسويق عبر البريد الإلكتروني وكنت قد أرسلت بالفعل رسائل بريد إلكتروني إلى هذه القائمة من خلال هذا النظام ، فهذا يعني أن هناك بيانات تاريخية يتعين استخراجها. من خلال هذا يمكنك تحديد مدى نشاط قائمتك ، ومن خلال ما تم فتحه والنقر عليه يمكنك الحصول على فهم أفضل لتفضيلاتهم في سياق عرضك. لم يتم طرح أي أسئلة في الواقع بموجب هذه الطريقة ويتم قياس اهتمامات القارئ من السلوك السابق. ستتأثر فعالية هذه الطريقة بما قمت بإرساله في الماضي ، وما هو التتبع الذي قمت بإعداده (يمكنك تحليل نقرات الارتباط في رسالة بريد إلكتروني كمثال) ، ومقدار الموارد التي لديك لإجراء تحليل البيانات التي جمعتها على مدار الوقت.

يمكن أن تكون مهمة تمامًا وليست دائمًا انعكاسًا دقيقًا للتفضيل: لمجرد أن شخصًا ما فتح بريدًا إلكترونيًا لا يعني أن المحتوى الموجود بالداخل كان الدافع للانفتاح. إذا لم يفتحوا بريدًا إلكترونيًا أو ينقروا على رابط ، فقد يكون ذلك أيضًا بسبب عدم رؤيتهم له. هناك العديد من الأسباب المحتملة ، لذا كن مستعدًا لقبول القيود. ستحتاج أيضًا إلى تحديد ما يمكن الاعتماد عليه إحصائيًا كإشارة للتجزئة منه.

إذا كان لديك عرض للتجارة الإلكترونية وقمت بإعداد تتبع التجارة الإلكترونية مع مزود التسويق عبر البريد الإلكتروني ، فيمكنك معرفة من في قائمتك قد اشترى منك في الماضي وما الذي اشتراه. هذه طريقة شائعة لتجزئة التجزئة ، ولكنها تنطبق فقط على أولئك الموجودين في القائمة الذين اشتروا منك. بالنسبة لمعظم قواعد البيانات ، سيكون هذا جزءًا صغيرًا من القائمة الإجمالية. سوف يترك الكثير من الثغرات. بالإضافة إلى ذلك ، من واقع خبرتي في العمل مع أدوات توصية المنتج ، فإن اكتشاف الاتجاهات والتنبؤ بميل الشراء من السلوك السابق هو موضوع مثير للجدل.

الملخص

كما ترى ، لن نفقد كل شيء إذا لم يكن لديك بيانات داعمة مع قاعدة بيانات بريدك الإلكتروني. لا يزال بإمكانك تطبيق نهج تدريجي ومنظم لملء قاعدة البيانات الخاصة بك. حتى إذا كنت قد جمعت البيانات في مرحلة الإعداد ، فلا يزال يتعين عليك إدارة قاعدة البيانات الخاصة بك من الآن فصاعدًا. إن قائمتك ليست مفهومًا ثابتًا ، ولكنها بيئة ديناميكية يجب الحفاظ عليها. عادةً ما أوصي بمزيج من الإثراء المباشر وغير المباشر والحصول على المزيج الصحيح لقائمتك هو مفتاح النجاح. ما هو مناسب لعلامة تجارية ما ليس مناسبًا لعلامة تجارية أخرى. تجنب جمع البيانات من أجلها ، إذا كان إثرائها المباشر لن يحبط المستلمين بلا نهاية إذا لم تقم بتطبيق البيانات التي جمعتها. تتحقق قيمة هذا النشاط فقط عندما يمكنك تحويله إلى عمل. لذا كن فعالاً في ما تجمعه ، واعتمد على ما تنوي فعله به في المستقبل. تأكد من موازنة جهد الحصول على البيانات مع العوائد التي تتوقع أن تجلبها أعمالك.

كاتب السيرة الذاتية: ماثيو نيل هو استراتيجي مع خبرة التسويق الرقمي خلال سنوات 10. وهو مؤسس Out To Sea ، وهي وكالة متخصصة في التسويق الرقمي والاستراتيجية والتجارة الإلكترونية للعلامات التجارية الإبداعية. بامكانك الاتصال ماثيو هنا.

تم تحرير الصورة المميزة من تيم فان دام