วิธีการใช้ฐานข้อมูลอีเมล์ให้เกิดประโยชน์สูงสุด

นี่คือแขกโพสต์โดย Matthew Neal จาก ออกสู่ทะเล. นักการตลาดส่วนใหญ่ทราบดีว่าการตลาดผ่านอีเมลสามารถให้ผลลัพธ์ที่จริงจังได้หากคุณรู้วิธีใช้อย่างเหมาะสม การเพิ่มประสิทธิภาพจดหมายข่าวทางอีเมลให้กับลูกค้าของเราและกลยุทธ์อีเมลที่เรียกใช้ถือเป็นสิ่งสำคัญอันดับต้น ๆ ออกสู่ทะเล. มันเป็นแง่มุมที่น่าสนใจของการตลาดดิจิทัลและสำหรับผู้ค้าปลีกโดยเฉพาะมันเป็นช่องทางที่จำเป็นต้องใช้ในทุกช่องทางหากคุณจริงจังกับการสร้างรายได้จากร้านของคุณ

มันเริ่มต้นด้วยฐานข้อมูลอีเมล

เมื่อเราทำงานร่วมกับลูกค้าเพื่อปรับปรุงการตลาดทางอีเมลหนึ่งในความท้าทายที่พบบ่อยที่สุดที่เราต้องเผชิญคือการทำความเข้าใจผู้ติดตามให้มากขึ้น ธุรกิจจำนวนมากรวบรวมที่อยู่อีเมลมาเป็นเวลานานและหลายแห่งรวบรวมที่อยู่เหล่านี้โดยไม่ได้วางแผนว่าจะใช้ทำอะไร พวกเขาตระหนักดีว่าพวกเขาต้องการส่งข้อความในอนาคต แต่ในช่วงเวลาของการรวบรวมพวกเขาไม่รู้ว่าควรรวบรวมข้อมูลใด หลายคนไม่ได้รวบรวมสิ่งอื่นใดนอกจากที่อยู่อีเมลหรืออย่างดีที่สุดคือที่อยู่อีเมลที่รวบรวมเมื่อใดและที่ไหน

ข้อมูลปลดล็อกโอกาส

ข้อมูลที่น้อยที่สุดไม่ใช่ปัญหาใหญ่หากธุรกิจของคุณมุ่งเน้นไปที่กลุ่มผลิตภัณฑ์ที่คล้ายคลึงกันกลุ่มเล็ก ๆ หรือความสนใจเฉพาะกลุ่มที่คุณไม่จำเป็นต้องแยกความแตกต่างของข้อความ มันเริ่มกลายเป็นปัญหาแม้ว่าคุณจะทำการตลาดผลิตภัณฑ์ที่หลากหลายหรือกับผู้ชมที่มีความสนใจหลากหลาย (มักเป็นความสนใจระยะสั้น)

ตัวอย่างการปฏิบัติ

เราถูกขอให้แนะนำค่ายเพลงที่มีชื่อเสียงเกี่ยวกับวิธีที่พวกเขาสามารถปรับปรุงกลยุทธ์การตลาดผ่านอีเมลได้ พวกเขาต้องการทราบวิธีรับที่อยู่อีเมลและสิ่งที่จะส่งถึงพวกเขา ป้ายกำกับจัดการแคตตาล็อกที่หลากหลายและจำหน่ายผลิตภัณฑ์ทั้งทางกายภาพและดิจิทัล ถ้าคุณชอบเพลงพวกเขามีอะไรบางอย่างในแคตตาล็อกที่จะดึงดูดคุณ นั่นหมายความว่ากลุ่มเป้าหมายของพวกเขามีจำนวนมาก แต่ก็เป็นกลุ่มเป้าหมายที่มีรสนิยมทางดนตรีที่แตกต่างกัน การตลาดแบบครอบคลุมกลุ่มเป้าหมายนี้ไม่มีประสิทธิภาพและมี แต่ผลเสีย

โดยไม่กำหนดเป้าหมายการส่งข้อความไปที่รสนิยมทางดนตรีพวกเขาจะเสี่ยงต่อการสร้างความพึงพอใจและทำให้ผู้ชมแปลกแยกในเวลาเดียวกัน แฟนเพลงแจ๊สแนวลึกอย่าง Sun Ra ไม่น่าจะมีส่วนร่วมในการส่งข้อความเกี่ยวกับ Rihanna และในทางกลับกัน ดนตรีเป็นสื่อกลางในการเชื่อมต่อ แต่ภายในนั้นมีรสนิยมที่แตกต่างกันมากและหาคนที่ไม่มีรสนิยมที่ชอบได้ยาก

ในสถานการณ์เช่นนี้หากไม่มีการแบ่งกลุ่มพวกเขามักจะประสบกับประสิทธิผลทางการตลาดทางอีเมลที่ลดลงช้าและเสียค่าใช้จ่ายมาก เมื่อเวลาผ่านไปผู้รับอีเมลแบบครอบคลุมจะไม่สนใจที่จะเปิดสิ่งที่ส่งมาจากป้ายกำกับ ในยุคของเวลาและความสนใจที่ขาดแคลนความเสี่ยงที่จะเสียเวลาและความสนใจไปกับบางสิ่งที่อาจไม่เกี่ยวข้องกับพวกเขานั้นไม่คุ้มกับความพยายามที่จะเปิดมันเพื่อดูว่าพวกเขาคิดถูกหรือไม่

ป้ายกำกับจะมีรายการที่มีอัตราการปั่นสูงและพวกเขาจะพลาดโอกาสที่จะมีให้ ผู้รับจะไม่ให้โอกาสพวกเขาในการไถ่ถอนตัวเองมากนักและหากโชคดีหากจดหมายส่งถึงหรือไม่พวกเขากำลังดำเนินการโดยไม่มีกลยุทธ์การเก็บรักษาหรือการชนะกลับ ยิ่งไปกว่านั้นพวกเขาอาจถูกตั้งค่าสถานะว่าเป็นสแปมหรือถูกปิดกั้นโดยผู้รับที่ไม่พอใจมากพอที่พวกเขาส่งอีเมลส่วนใหญ่อาจถูกบล็อกแบบครอบคลุมว่าเป็นสแปม - ป้องกันแม้กระทั่งผู้ที่อาจเคยรับสิ่งที่พวกเขาส่ง

การแบ่งส่วนเป็นทางออกและความท้าทาย

เห็นได้ชัดว่าการแบ่งกลุ่มควรเป็นหัวใจสำคัญของกลยุทธ์การตลาดผ่านอีเมล การแบ่งกลุ่มช่วยให้มั่นใจได้ว่าข้อความที่ถูกต้องจะส่งถึงคนที่เหมาะสมในเวลาที่เหมาะสม สิ่งนี้จะช่วยปรับปรุงประสิทธิภาพและประสิทธิผลของการตลาดทางอีเมลได้อย่างมากรวมทั้งให้ผลการขายและการขายต่อเนื่องที่ดีขึ้นอย่างมาก เมื่ออธิบายถึงกลยุทธ์การแบ่งกลุ่มแล้วมันค่อนข้างง่ายที่จะวางแนวทางในการรวบรวมที่อยู่อีเมลพร้อมข้อมูลที่สนับสนุนในอนาคต แต่การได้รับรายชื่อที่มีอยู่ยังเพิ่มโอกาสที่จำเป็นในการเพิ่มฐานข้อมูลอีเมลนั้น นั่นเป็นวิธีเดียวที่พวกเขาสามารถเริ่มกำหนดเป้าหมายสมาชิกเหล่านี้ด้วยอีเมลที่เกี่ยวข้อง

นี่ไม่ใช่เรื่องแปลกเนื่องจากธุรกิจจำนวนมากมีฐานข้อมูลที่อยู่อีเมลในประวัติศาสตร์ขนาดใหญ่ที่พวกเขาได้รวบรวมไว้ในช่วงหลายปีที่ผ่านมา พวกเขามักจะไม่มีทางรู้ว่าที่อยู่ที่รวบรวมมาจากไหนและอะไรคือแรงจูงใจที่ทำให้บุคคลนั้นเลือกรับการสื่อสารเพิ่มเติม

การเพิ่มประสิทธิภาพข้อมูลเป็นสิ่งจำเป็นต่อการแบ่งส่วน

เมื่อคุณมีฐานข้อมูลอีเมลที่มีข้อมูลน้อยที่สุดหรือฐานข้อมูลอีเมลที่ไม่ได้รับการอัปเดตเป็นประจำคุณสามารถใช้กลวิธีมากมายเพื่อเพิ่มพูนข้อมูลที่คุณได้รวบรวมไว้แล้ว

เพิ่มคุณค่าโดยตรง

การขอให้บุคคลในรายชื่อเหล่านั้นให้ข้อมูลเพิ่มเติมเกี่ยวกับตนเอง

ขอให้ผู้ที่อยู่ในรายชื่ออัปเดตค่ากำหนดเพื่อรับรางวัล ตัวอย่างเช่นผู้ค้าปลีกสามารถส่งอีเมลรายการของตนและขอให้อัปเดตค่ากำหนดอีเมลที่เกี่ยวข้องกับผู้ค้าปลีกรายนั้น ในทางกลับกันผู้ค้าปลีกจะให้ความมั่นใจว่าตอนนี้พวกเขาจะได้รับเฉพาะอีเมลที่มุ่งเน้นไปที่สิ่งที่พวกเขาต้องการอ่านเท่านั้น ในฐานะที่เป็นโบนัสเพิ่มเติมผู้ค้าปลีกสามารถดึงดูดความสำเร็จด้วยรหัสส่วนลดที่สามารถแลกกับการซื้อสินค้ากับผู้ค้าปลีกรายนั้น หากการลดราคาไม่ใช่ของพวกเขาพวกเขาสามารถเสนอรางวัลการจัดส่งฟรีเมื่อสมาชิกสั่งซื้อครั้งต่อไปการเข้าถึงรางวัลเนื้อหาพิเศษคะแนนโครงการความภักดีหรือสิ่งอื่นใดที่พวกเขาคิดว่าจะกระตุ้นการตอบสนองที่ต้องการจากผู้ที่อยู่ในรายการของพวกเขา

บริการต่างๆเช่น Mailchimp ทำให้ง่ายต่อการเพิ่มลิงค์ในอีเมลของคุณซึ่งเมื่อคลิกแล้วจะส่งผู้คนไปยังแบบฟอร์มการตั้งค่าที่พวกเขาสามารถอัปเดตได้ แบบฟอร์มสามารถปรับแต่งได้และสามารถโฮสต์บนหน้า Landing Page ต่างๆที่คุณควบคุมได้ เมื่อสมาชิกรายการอัปเดตค่ากำหนดสิ่งนี้จะได้รับการอัปเดตภายใน Mailchimp ด้วยและคุณสามารถใช้สิ่งนี้สำหรับการแบ่งกลุ่มได้ หน่วยงานบางแห่งแนะนำให้ฝังแบบฟอร์มการตั้งค่าไว้ในอีเมล แต่เราพบว่าโปรแกรมรับส่งเมลจำนวนมากถือว่าแบบฟอร์มอีเมลมีความเสี่ยงด้านความปลอดภัย แม้ว่าโปรแกรมรับส่งเมลบางรายจะเตือนคุณถึงอันตรายที่อาจเกิดขึ้น แต่คนอื่น ๆ ก็ปิดการใช้งานแบบฟอร์ม ผู้รับส่วนใหญ่จะไม่สามารถใช้แบบฟอร์มนี้ได้และสำหรับผู้ที่ทำได้พวกเขาจะคิดสองครั้งเกี่ยวกับการส่งข้อมูลเมื่อเห็นคำเตือนจากโปรแกรมรับส่งอีเมล

นี่คือตัวอย่างของแบบฟอร์มการตั้งค่าของ Goodhood ฉันเข้าถึงมันผ่านลิงก์ในส่วนท้ายที่พบในจดหมายข่าวอีเมลล่าสุด:

อัตราความสำเร็จของกลวิธีนี้ขึ้นอยู่กับหลายปัจจัย เช่น จำนวนคนในรายชื่อที่สมัครผ่านแบบฟอร์มนั้น ความน่าดึงดูดใจในการแลกเปลี่ยนมูลค่า ความสนใจของรายชื่อในแบรนด์/ผลิตภัณฑ์ของคุณ คุณติดต่อรายชื่อของคุณบ่อยแค่ไหน และกลุ่มเป้าหมายที่คุณต้องการ การขอให้ผู้อื่นให้เวลาและข้อมูลแก่คุณเป็นคำขอที่ยิ่งใหญ่ แต่จะเปิดเผยข้อมูลมากมายเกี่ยวกับฐานข้อมูลของคุณเช่นกัน แม้แต่ผู้ที่เพิกเฉยต่อคำขอของคุณก็จะเปิดเผยข้อมูลอันมีค่าเกี่ยวกับสถานะของรายชื่อของคุณ คุณอาจพบว่าหลังจากที่สมาชิกได้รับจดหมายข่าวบางฉบับที่เน้นในเรื่องความสนใจส่วนตัวของพวกเขาแล้ว พวกเขาจะเปิดใจมากขึ้นสำหรับคำขอเพิ่มเติมสำหรับข้อมูลเพิ่มเติม เมื่อผู้คนได้สัมผัสถึงประโยชน์ในการแบ่งปันบางสิ่งเกี่ยวกับตัวเองแล้ว พวกเขาก็จะมีแนวโน้มที่จะทำเช่นนั้นมากขึ้น

รวมการอัปเดตค่ากำหนดสำหรับอีเมลไว้ในชุดคุณลักษณะการจัดการบัญชีลูกค้าของไซต์ของคุณ วิธีนี้จะได้ผลดีหากบุคคลเหล่านั้นในรายการของคุณได้ลงทะเบียนเป็นลูกค้าด้วย สิ่งนี้ช่วยให้ลูกค้าสามารถควบคุมได้และในขณะที่ลิงก์การตั้งค่าการอัปเดตควรปรากฏอยู่ที่ส่วนท้ายของอีเมลจดหมายข่าวของคุณเสมอการมีไว้เป็นส่วนหนึ่งของคุณลักษณะบัญชีของพวกเขาจะส่งเสริมให้ใช้เป็นประจำ หากการจัดการการตั้งค่าอีเมลกลายเป็นนิสัยคุณจะมีเครื่องมือแบ่งส่วนอัตโนมัติที่ดีทีเดียว คุณจะไม่ได้รับบัญชีที่ลงทะเบียนทั้งหมดของคุณโดยใช้สิ่งนี้ แต่ก็ยังมีประโยชน์ สิ่งนี้มีประโยชน์อย่างยิ่งสำหรับธุรกิจที่มีข้อเสนอที่เหมาะสมที่สุดในการกำหนดเป้าหมายด้วยข้อมูลระยะสั้นเช่นเทรนด์แฟชั่นรสนิยมทางดนตรี ฯลฯ

นี่คือวิธีที่นายพอร์เตอร์เปิดใช้งานลูกค้าเพื่อเสริมสร้างข้อมูลของพวกเขาในเว็บไซต์:

และนี่คือตัวอย่างของอีเมลที่แบ่งกลุ่มที่สร้างขึ้นจากชั้นเชิงการตกแต่ง ผลิตภัณฑ์ทั้งหมดเหล่านี้เป็นผลิตภัณฑ์ใหม่จากแบรนด์ที่ได้รับการคัดเลือก:

หากคุณมีที่อยู่อีเมลที่รวบรวมมาจากรูปแบบ / แหล่งที่มาที่ไม่รู้จักคุณจะต้องทำงานหนักขึ้นเล็กน้อย ในทำนองเดียวกันคุณสามารถขอให้สมาชิกอัปเดตแบบฟอร์มการตั้งค่าเพื่อรับรางวัลคุณยังสามารถขอให้พวกเขาทำแบบสำรวจสั้น ๆ คุณสามารถใช้เครื่องมือเช่น Survey Monkey เพื่อจัดการสิ่งนี้และจะช่วยให้คุณปรับแต่งแบบสำรวจโฮสต์บนหน้า Landing Page ที่คุณคิดว่าเหมาะสมที่สุดและตั้งคำถามที่คุณต้องการได้รับคำตอบ เมื่อแข่งขันแล้วคุณสามารถเพิ่มข้อมูลนี้ลงในฐานข้อมูลของคุณได้ด้วยตนเอง

การเพิ่มทางอ้อม

รวบรวมข้อมูลเกี่ยวกับรายการของคุณโดยไม่ขอการมีส่วนร่วมโดยตรงในงาน

การใช้เครื่องมือเสริมข้อมูลเฉพาะทาง (เช่น Full Contact) ช่วยให้คุณรวบรวมข้อมูลที่เข้าถึงได้สาธารณะสำหรับที่อยู่อีเมลบางส่วนในฐานข้อมูลของคุณได้ เครื่องมือเหล่านี้เหมาะที่สุดสำหรับการรวบรวมข้อมูลระยะยาว ซึ่งเป็นข้อมูลประเภทที่ไม่มีวันเปลี่ยนแปลงหรือมีแนวโน้มน้อยที่สุดที่จะเปลี่ยนแปลงตลอดระยะเวลาความสัมพันธ์ระหว่างสมาชิกหลายปี เช่น เพศ เหตุการณ์สำคัญในชีวิต ชื่อ ที่ตั้ง เป็นต้น นอกจากนี้ เครื่องมือเหล่านี้ยังสามารถเข้าถึงข้อมูลเครือข่ายโซเชียลซึ่งอาจรวมถึงข้อมูล เช่น งานของสมาชิก ข้อมูลบริษัท ผู้ติดตามบนโซเชียลมีเดีย การวัดอิทธิพล (Klout) เป็นต้น

เครื่องมือเหล่านี้มีค่าใช้จ่ายในการใช้งาน แต่คุณจ่ายเฉพาะในสิ่งที่คุณจับคู่และจากประสบการณ์ของฉันคุณมักจะได้รับอัตราการตี 20-60% ขึ้นอยู่กับว่าเป็น b2b หรือ b2c สิ่งนี้มีประโยชน์มากสำหรับการล้างฐานข้อมูลและเปิดใช้งานการส่งข้อความที่เป็นส่วนตัวมากขึ้น แต่จะไม่ช่วยให้คุณสามารถจัดเรียงข้อมูลระยะสั้นรวมทั้งการเพิ่มคุณค่าโดยตรง ฉันมักจะใช้กลวิธีนี้เป็นจุดเริ่มต้นในการล้างข้อมูลของฉันจากนั้นจะใช้กลยุทธ์การเพิ่มคุณค่าที่ใช้งานได้ในภายหลัง จะช่วยให้สามารถปรับเปลี่ยนคำขอของคุณให้เป็นส่วนตัวได้มากขึ้นซึ่งจะช่วยเพิ่มระดับการมีส่วนร่วม

หากคุณใช้ซัพพลายเออร์การตลาดทางอีเมลและได้ส่งอีเมลไปยังรายชื่อนี้ผ่านระบบนั้นอยู่แล้วนั่นหมายความว่ามีข้อมูลประวัติที่ต้องขุด จากสิ่งนี้คุณสามารถระบุได้ว่ารายการของคุณมีการใช้งานเพียงใดและจากสิ่งที่พวกเขาเปิดและคลิกคุณจะเข้าใจความต้องการของพวกเขาได้ดีขึ้นในบริบทของข้อเสนอของคุณ ไม่มีการถามคำถามใด ๆ ภายใต้วิธีนี้และความสนใจของผู้อ่านจะถูกวัดจากพฤติกรรมก่อนหน้านี้ ประสิทธิภาพของวิธีนี้จะได้รับผลกระทบจากสิ่งที่คุณส่งไปในอดีตการติดตามที่คุณได้ตั้งค่าไว้ (คุณสามารถวิเคราะห์การคลิกลิงก์ภายในอีเมลเป็นตัวอย่าง) และจำนวนทรัพยากรที่คุณต้องใช้ในการวิเคราะห์ ข้อมูลที่คุณเก็บรวบรวมในช่วงเวลานั้น

อาจเป็นงานที่ค่อนข้างยากและไม่ได้สะท้อนถึงความชอบที่ถูกต้องเสมอไปเพียงเพราะมีคนบังเอิญเปิดอีเมลไม่ได้หมายความว่าเนื้อหาข้างในเป็นตัวกระตุ้นให้เปิด หากพวกเขาไม่ได้เปิดอีเมลหรือคลิกลิงก์นั่นอาจเป็นเพียงสาเหตุที่พวกเขาไม่เห็น มีหลายสาเหตุที่เป็นไปได้ดังนั้นควรเตรียมใจยอมรับข้อ จำกัด คุณจะต้องสร้างสิ่งที่น่าเชื่อถือในเชิงสถิติเพื่อเป็นข้อมูลในการแบ่งกลุ่ม

หากคุณมีข้อเสนออีคอมเมิร์ซและมีการตั้งค่าการติดตามอีคอมเมิร์ซกับผู้ให้บริการการตลาดทางอีเมลของคุณคุณจะสามารถดูได้ว่าใครในรายชื่อของคุณเคยซื้อจากคุณในอดีตและพวกเขาซื้ออะไร นี่เป็นวิธีการทั่วไปสำหรับผู้ค้าปลีกในการแบ่งกลุ่ม แต่ใช้กับผู้ที่อยู่ในรายการที่ซื้อจากคุณเท่านั้น สำหรับฐานข้อมูลส่วนใหญ่นี่จะเป็นส่วนเล็ก ๆ ของรายการทั้งหมด มันจะเหลือช่องว่างมากมาย นอกจากนี้จากประสบการณ์ของฉันในการทำงานกับเครื่องมือแนะนำผลิตภัณฑ์การระบุแนวโน้มและการทำนายแนวโน้มการซื้อจากพฤติกรรมในอดีตเป็นเรื่องที่ถกเถียงกัน

สรุป

อย่างที่คุณเห็นทั้งหมดจะไม่สูญหายไปหากคุณไม่มีข้อมูลสนับสนุนกับฐานข้อมูลอีเมลของคุณ คุณยังคงสามารถใช้วิธีการแบบค่อยเป็นค่อยไปและเป็นระเบียบในการเติมฐานข้อมูลของคุณ แม้ว่าคุณจะรวบรวมข้อมูลในขั้นตอนการขึ้นเครื่อง แต่คุณก็ยังควรจัดการฐานข้อมูลของคุณต่อไป รายการของคุณไม่ใช่แนวคิดแบบคงที่ แต่เป็นสภาพแวดล้อมแบบไดนามิกที่ต้องได้รับการดูแล ฉันมักจะแนะนำการผสมผสานทั้งทางตรงและทางอ้อมและการผสมผสานที่เหมาะสมกับรายการของคุณคือกุญแจสู่ความสำเร็จ สิ่งที่เหมาะกับแบรนด์หนึ่งไม่เหมาะกับอีกแบรนด์หนึ่ง หลีกเลี่ยงการรวบรวมข้อมูลเพื่อประโยชน์ของข้อมูลหากการเพิ่มคุณค่าโดยตรงจะทำให้ผู้รับไม่พอใจไม่สิ้นสุดหากคุณไม่ใช้ข้อมูลที่คุณรวบรวมมา คุณค่าของกิจกรรมนี้จะเกิดขึ้นก็ต่อเมื่อคุณสามารถเปลี่ยนให้เป็นการกระทำได้ ดังนั้นจงมีประสิทธิภาพในสิ่งที่คุณรวบรวมและยึดสิ่งนี้ไว้กับสิ่งที่คุณตั้งใจจะทำในอนาคต ตรวจสอบให้แน่ใจว่าคุณได้สร้างสมดุลระหว่างความพยายามในการรับข้อมูลกับผลตอบแทนที่คุณคาดการณ์ไว้ว่าข้อมูลนั้นจะนำมาซึ่งธุรกิจของคุณ

ผู้แต่งชีวภาพ: Matthew Neale เป็นนักยุทธศาสตร์ที่มีประสบการณ์ด้านการตลาดดิจิทัลมากกว่า 10 ปี เขาเป็นผู้ก่อตั้ง Out To Sea ตัวแทนที่เชี่ยวชาญ ในการตลาดดิจิทัลกลยุทธ์และอีคอมเมิร์ซสำหรับแบรนด์สร้างสรรค์ คุณสามารถติดต่อ Matthew ที่นี่.

รูปภาพคุณสมบัติถูกแก้ไขจาก ทิมแวนแดมม์