To jest post gościnny autorstwa Matthew Neala z Na morze. Większość marketerów wie, że marketing e-mailowy może przynieść poważne rezultaty, jeśli wiesz, jak go właściwie wykorzystać. Optymalizacja biuletynów e-mailowych naszych klientów i strategii wyzwalanych e-maili jest dla mojej agencji wysokim priorytetem Na morze. To fascynujący aspekt marketingu cyfrowego, a szczególnie dla sprzedawców detalicznych jest to kanał, który musi działać na pełnych obrotach, jeśli poważnie myślisz o generowaniu przychodów ze swojego sklepu.
Zaczyna się od bazy danych e-mail
Kiedy współpracujemy z klientami nad ulepszeniem ich marketingu e-mailowego, jednym z najczęstszych wyzwań, przed którymi stoimy, jest lepsze zrozumienie ich subskrybentów. Wiele firm gromadzi adresy e-mail od długiego czasu i wiele z nich gromadzi je bez planu, do czego będą je wykorzystywać. Mają świadomość, że w przyszłości będą chcieli wysyłać wiadomości, ale w momencie zbierania nie wiedzieli, jakie dane powinni zbierać. Wiele osób nie zbierało niczego innego poza adresem e-mail lub w najlepszym wypadku informacją o tym, kiedy i gdzie adres e-mail został zebrany.
Dane otwierają możliwości
Minimalna ilość danych nie stanowi dużego problemu, jeśli Twoja firma koncentruje się na małej grupie podobnych produktów lub konkretnej niszy, w której nie ma potrzeby różnicowania przekazu. Zaczyna to jednak stanowić problem, gdy sprzedajesz szeroką gamę produktów lub kierujesz do odbiorców o szerokich zainteresowaniach (często krótkoterminowych).
Praktyczny przykład
Poproszono nas o poradę znanej wytwórni płytowej, w jaki sposób mogliby ulepszyć swoją strategię marketingu e-mailowego. Chcieli wiedzieć, jak zdobywać adresy e-mail i co do nich wysyłać. Etykieta zarządza szerokim katalogiem i sprzedaje produkty zarówno fizyczne, jak i cyfrowe. Jeśli lubisz muzykę, mają w swoim katalogu coś, co przypadnie Ci do gustu. Oznacza to, że ich potencjalna publiczność jest ogromna, ale jest to także publiczność o różnych gustach muzycznych. Ogólny marketing masowy kierowany do tej grupy odbiorców jest nieefektywny i będzie miał jedynie negatywny skutek.
Bez ukierunkowania swojego przekazu na gusta muzyczne istnieje ryzyko, że jednocześnie zachwyci i zniechęci publiczność. Fan głębokiego jazzu, taki jak Sun Ra, raczej nie będzie angażował się w przesyłanie wiadomości na przykład na temat Rihanny i odwrotnie. Muzyka jest medium łączącym, ale w jej obrębie gusta są bardzo spolaryzowane i rzadko można spotkać osobę, która nie ma preferencji smakowych.
W takiej sytuacji bez segmentacji najprawdopodobniej odczują powolny i kosztowny spadek efektywności e-mail marketingu. Z biegiem czasu odbiorcy zwykłych e-maili przestaną zawracać sobie głowę otwieraniem tego, co wysyła im etykieta. W czasach niedoboru czasu i uwagi ryzyko marnowania czasu i uwagi na coś, co może być dla nich nieistotne, nie jest warte wysiłku włożonego w otwarcie tego i sprawdzenie, czy mieli rację.
Wytwórnia będzie miała listę o wysokim wskaźniku rezygnacji, przez co straci szansę, z której może skorzystać. Odbiorcy nie dadzą im wielu szans na odkupienie, a jeśli okaże się, że wiadomość odniesie sukces, czy nie, będą działać bez strategii utrzymania lub odzyskania. Co gorsza, mogą zostać oznaczone jako spam lub zablokowane przez wystarczającą liczbę niezadowolonych odbiorców, w wyniku czego większość wysyłanych przez nich e-maili może zostać całkowicie zablokowana jako spam, co uniemożliwi ich otrzymanie nawet tym, którzy mogli być zainteresowani tym, co wysyłają.
Segmentacja jest rozwiązaniem i wyzwaniem
Było jasne, że segmentacja powinna znaleźć się w centrum ich strategii marketingu e-mailowego. Segmentacja gwarantuje, że właściwy komunikat trafi do właściwej osoby we właściwym czasie. To znacznie poprawi efektywność i skuteczność ich marketingu e-mailowego, a także zapewni im znacznie lepsze wyniki w zakresie sprzedaży dodatkowej i krzyżowej. Po wyjaśnieniu strategii segmentacji dość łatwo było wdrożyć podejście polegające na gromadzeniu adresów e-mail z danymi pomocniczymi w przyszłości, ale uzyskanie istniejącej listy maksymalizowało również możliwości potrzebne do wzbogacenia tej bazy danych e-mail. Tylko w ten sposób mogli zacząć docierać do tych subskrybentów za pomocą odpowiednich e-maili.
Nie jest to rzadkością, ponieważ wiele firm posiada dużą, historyczną bazę danych adresów e-mail, które gromadziły przez lata. Często nie mają możliwości dowiedzenia się, skąd pochodzą adresy i jaka była motywacja tej osoby do otrzymywania dalszych wiadomości.
Wzbogacanie danych jest niezbędne do segmentacji
Jeśli masz bazę danych e-mail zawierającą minimalną ilość danych lub bazę danych e-mail, która nie była regularnie aktualizowana, możesz zastosować szereg taktyk, aby wzbogacić już zebrane dane.
Bezpośrednie wzbogacanie
Poproszenie osób znajdujących się na liście o dobrowolne podanie dodatkowych informacji o sobie
Poproś osoby na liście o zaktualizowanie swoich preferencji w zamian za nagrodę. Na przykład sprzedawca detaliczny może wysłać e-mailem swoją listę i poprosić o aktualizację preferencji dotyczących poczty e-mail w odniesieniu do tego sprzedawcy. W zamian sprzedawca da im pewność, że będą teraz otrzymywać wyłącznie e-maile skupiające się na tym, o czym chcą przeczytać. Jako dodatkowy bonus sprzedawca może zachęcić do uzupełnienia zamówienia kodem rabatowym, który można wymienić na zakupy u tego sprzedawcy. Jeśli rabaty nie są ich specjalnością, mogą zaoferować nagrodę w postaci bezpłatnej wysyłki przy następnym zamówieniu subskrybenta, wyłączny dostęp do nagród za treści, punkty w programie lojalnościowym lub cokolwiek innego, co ich zdaniem wywoła pożądaną reakcję osób z ich listy.
Usługi takie jak Mailchimp ułatwiają dodanie do wiadomości e-mail łącza, którego kliknięcie przekieruje odbiorców do formularza preferencji, który mogą zaktualizować. Formularze można dostosowywać i umieszczać na różnych kontrolowanych przez Ciebie stronach docelowych. Kiedy członek listy zaktualizuje swoje preferencje, zostanie to zaktualizowane również w Mailchimp i możesz użyć tego do segmentacji. Niektóre agencje zalecają osadzanie formularza preferencji w samej wiadomości e-mail, ale odkryliśmy, że wielu klientów poczty elektronicznej uważa formularze e-mail za zagrożenie bezpieczeństwa. Podczas gdy niektórzy klienci poczty e-mail po prostu ostrzegają Cię o potencjalnym niebezpieczeństwie, inni wręcz blokują formularze. Większość odbiorców nigdy nie będzie mogła skorzystać z formularza, a ci, którzy mogą, dwa razy zastanowią się przed przesłaniem danych, gdy zobaczą ostrzeżenie w kliencie poczty e-mail.
Oto przykład formy preferencji Goodhood. Dostęp do niego uzyskałam poprzez link w stopce znalezionej w niedawnym biuletynie e-mailowym:
Skuteczność tej taktyki zależy od wielu czynników, w tym liczby osób zapisanych na liście za pośrednictwem tego formularza, atrakcyjności wymiany wartości, zainteresowania listy Twoją marką/produktami, częstotliwości kontaktu z listą i rodzaju grupy docelowej. Prośba o poświęcenie czasu i informacji to duża prośba, ale ujawni też wiele na temat Twojej bazy danych. Nawet ci, którzy zignorują Twoją prośbę, ujawnią cenne informacje na temat kondycji Twojej listy. Możesz również zauważyć, że po otrzymaniu przez subskrybenta kilku newsletterów skupionych na jego osobistych zainteresowaniach, będzie on bardziej otwarty na dalsze prośby o dodatkowe dane. Gdy ludzie doświadczą korzyści z dzielenia się czymś o sobie, będą bardziej skłonni to zrobić.
Zintegruj aktualizacje preferencji dotyczących wiadomości e-mail z zestawem funkcji zarządzania kontami klientów w Twojej witrynie. Działa to dobrze, jeśli osoby na Twojej liście również zarejestrowały się jako klienci. Daje to klientowi kontrolę i choć link do preferencji aktualizacji powinien być zawsze widoczny w stopce wiadomości e-mail z biuletynem, posiadanie go w ramach funkcji konta zachęci do regularnego korzystania z niego. Jeśli zarządzanie preferencjami e-maili stanie się nawykiem, będziesz mieć całkiem przyzwoite narzędzie do automatycznej segmentacji. Nigdy nie uzyskasz przy użyciu tego wszystkich zarejestrowanych kont, ale nadal jest to przydatne. Jest to szczególnie cenne dla biznesów, których oferta najlepiej nadaje się do targetowania na podstawie danych krótkoterminowych – trendów w modzie, gustów muzycznych itp.
Oto jak Mr Porter umożliwia klientom wzbogacanie danych w serwisie:
To jest przykład podzielonej na segmenty wiadomości e-mail skonstruowanej w oparciu o taktykę wzbogacania. Wszystkie wymienione produkty są nowościami wybranych marek:
Jeśli masz adresy e-mail pobrane z nieznanych formularzy/źródeł, będziesz musiał popracować nieco ciężej. W ten sam sposób, w jaki możesz poprosić subskrybentów o aktualizację formularza preferencji w zamian za nagrodę, możesz także poprosić ich o wypełnienie krótkiej ankiety. Do obsługi tego problemu możesz użyć narzędzia takiego jak Survey Monkey, które pozwoli Ci dostosować ankietę, umieścić ją na stronie docelowej, która Twoim zdaniem będzie najbardziej odpowiednia i ustawić dowolne pytania, na które chcesz uzyskać odpowiedzi. Po zakończeniu rywalizacji możesz ręcznie dodać te dane do swojej bazy danych.
Pośrednie wzbogacanie
Zbieranie danych o Twojej liście bez proszenia o bezpośredni udział w zadaniu
Używając specjalistycznych narzędzi wzbogacania danych (takich jak Full Contact) możesz zbierać publicznie dostępne dane dla niektórych adresów e-mail w swojej bazie danych. Najlepiej nadają się do zbierania danych długoterminowych – rodzaju informacji, które nigdy nie zmienią się lub są najmniej prawdopodobne do zmiany w wieloletniej relacji subskrybenta, np. płeć, wyzwalacze wydarzeń życiowych, imię, lokalizacja itp. Mogą również uzyskać dostęp do danych sieci społecznościowych, które mogą zawierać informacje takie jak praca subskrybenta, informacje o firmie, obserwujący w mediach społecznościowych, środki wpływu (Klout) itp.
Korzystanie z tych narzędzi kosztuje, ale płacisz tylko tyle, ile pasuje, a z mojego doświadczenia wynika, że zazwyczaj uzyskujesz współczynnik trafień na poziomie 20–60%, w zależności od tego, czy jest to b2b, czy b2c. Jest to bardzo przydatne do czyszczenia bazy danych i umożliwiania bardziej spersonalizowanych wiadomości, ale nie pomoże w gromadzeniu danych krótkoterminowych ani w bezpośrednim wzbogacaniu. Zwykle stosowałem tę taktykę jako punkt wyjścia do czyszczenia danych, a następnie stosowałem taktykę aktywnego wzbogacania. Umożliwi to większą personalizację prośby o bezpośrednie wzbogacenie, co powinno pomóc w zwiększeniu poziomu uczestnictwa.
Jeśli korzystasz z usług dostawcy marketingu e-mailowego i wysyłasz już e-maile do tej listy za pośrednictwem tego systemu, oznacza to, że należy eksplorować dane historyczne. Na tej podstawie możesz ustalić, jak aktywna jest Twoja lista, a dzięki temu, co otworzyli i kliknęli, możesz lepiej zrozumieć ich preferencje w kontekście Twojej oferty. W ramach tej metody nie zadaje się żadnych pytań, a zainteresowania czytelnika ocenia się na podstawie poprzedniego zachowania. Na skuteczność tej metody będzie miało wpływ to, co wysłałeś w przeszłości, jakie skonfigurowałeś śledzenie (na przykład możesz analizować kliknięcia linków w wiadomości e-mail) i ile zasobów będziesz mieć do przeprowadzenia analizy dane, które zebrałeś przez ten czas.
Może to być nie lada zadanie i nie zawsze dokładnie odzwierciedla preferencje: to, że ktoś otworzył wiadomość e-mail, nie oznacza, że treść w niej zawarta była czynnikiem wyzwalającym otwarcie. Jeśli nie otworzyli wiadomości e-mail ani nie kliknęli linku, może to być również po prostu spowodowane tym, że jej nie widzieli. Istnieje wiele możliwych przyczyn, więc bądź przygotowany na zaakceptowanie ograniczeń. Będziesz także musiał ustalić, co byłoby statystycznie wiarygodne jako wskazówka do segmentacji.
Jeśli masz ofertę handlu elektronicznego i masz skonfigurowane śledzenie handlu elektronicznego u swojego dostawcy marketingu e-mailowego, możesz zobaczyć, kto na Twojej liście kupował od Ciebie w przeszłości i co kupował. Jest to powszechna metoda segmentacji stosowana przez sprzedawców detalicznych, ale dotyczy tylko tych na liście, którzy kupili od Ciebie. W przypadku większości baz danych będzie to niewielki fragment całej listy. Pozostawi wiele luk. Ponadto z mojego doświadczenia w pracy z narzędziami rekomendującymi produkty wynika, że wykrywanie trendów i przewidywanie skłonności do zakupów na podstawie przeszłych zachowań jest tematem kontrowersyjnym.
Podsumowanie
Jak widać, nie wszystko stracone, jeśli nie masz danych pomocniczych w swojej bazie danych e-mail. Nadal możesz zastosować stopniowe i zorganizowane podejście do zapełniania bazy danych. Nawet jeśli zebrałeś dane na etapie wdrożenia, nadal powinieneś zarządzać swoją bazą danych w przyszłości. Twoja lista nie jest statyczną koncepcją, ale dynamicznym środowiskiem, które należy utrzymywać. Zwykle polecam połączenie wzbogacania bezpośredniego i pośredniego, a kluczem do sukcesu jest uzyskanie odpowiedniego miksu dla swojej listy. To, co jest dobre dla jednej marki, nie jest dobre dla innej. Unikaj gromadzenia danych dla samego ich gromadzenia, jeśli ich bezpośrednie wzbogacenie będzie bez końca frustrować odbiorców, jeśli nie zastosujesz zebranych danych. Wartość tego działania zostanie doceniona tylko wtedy, gdy możesz zamienić je w działanie. Bądź więc skuteczny w tym, co zbierasz, i oprzyj to na tym, co zamierzasz z tym zrobić w przyszłości. Upewnij się, że zrównoważyłeś wysiłek związany z uzyskaniem danych z przewidywanymi zyskami, które przyniesie Twojej firmie.
Bio autor: Matthew Neale to strateg z ponad 10-letnim doświadczeniem w marketingu cyfrowym. Jest założycielem wyspecjalizowanej agencji Out To Sea w marketingu cyfrowym, strategii i e-commerce dla marek kreatywnych. Możesz się skontaktować Mateusz tutaj.
Obraz funkcji edytowany z Tima Van Damme’a
Komentarze Odpowiedzi 0