Ez Matthew Neal vendégbejegyzése Ki a Tengerre. A legtöbb marketinges tudja, hogy az e-mail marketing komoly eredményeket hozhat, ha tudja, hogyan kell megfelelően hasznosítani. Ügyfeleink e-mailes hírleveleinek és aktivált e-mail stratégiájának optimalizálása kiemelt prioritás az ügynökségemnél Ki a Tengerre. Ez egy lenyűgöző aspektusa a digitális marketingnek, és különösen a kiskereskedők számára ez egy olyan csatorna, amelynek minden hengerre tüzelnie kell, ha komolyan szeretne bevételt generálni az üzletéből.
Egy e-mail adatbázissal kezdődik
Amikor ügyfeleinkkel e-mail marketingjük fejlesztésén dolgozunk, az egyik leggyakoribb kihívás, amellyel szembesülünk, az, hogy hogyan tudjuk jobban megérteni az előfizetőket. Sok vállalkozás már régóta gyűjti az e-mail címeket, és sokan anélkül gyűjtik ezeket a címeket, hogy nem tervezik, hogy mire fogják használni. Tisztában vannak vele, hogy a jövőben is szeretnének üzenetet küldeni, de a gyűjtés időpontjában nem tudták, milyen adatokat kell gyűjteniük. Sokan nem gyűjtöttek mást, mint az e-mail címet, vagy legjobb esetben azt, hogy mikor és hol gyűjtötték be az e-mail címet.
Az adatok lehetőséget adnak
A minimális adatmennyiség nem olyan nagy probléma, ha vállalkozása hasonló termékek egy kis csoportjára vagy egy olyan speciális érdeklődési körre összpontosít, ahol nincs szükség az üzenetküldés megkülönböztetésére. Ez azonban kezd problémássá válni, ha termékek széles skáláját, vagy széles érdeklődési körrel rendelkező (gyakran rövid távú) közönség számára értékesíti.
Gyakorlati példa
Arra kértek minket, hogy adjunk tanácsot egy jól ismert lemezkiadónak, hogyan javíthatnák e-mail marketing stratégiájukat. Azt akarták tudni, hogyan szerezzenek e-mail címeket, és mit küldjenek nekik. A címke széles körű katalógust kezel, és fizikai és digitális termékeket egyaránt értékesít. Ha szereted a zenét, akkor van valami a katalógusukban, ami tetszeni fog neked. Ez azt jelenti, hogy hatalmas a potenciális közönségük, de ez egyben eltérő zenei ízlésű közönség is. Ennek a közönségnek a tömeges marketingje nem hatékony, és csak negatív hatással lesz.
Anélkül, hogy üzeneteiket a zenei ízlés szerint céloznák meg, fennáll annak a veszélye, hogy egyszerre örömet okoznak és elidegenítik a közönségüket. Egy olyan mély jazz rajongó, mint a Sun Ra, valószínűleg nem vesz részt például Rihannáról szóló üzenetekkel, és fordítva. A zene az összekötő médium, de ezen belül is nagyon polarizált ízlések vannak, és ritkán találni valakit, akinek ne lenne ízléspreferenciája.
Egy ilyen helyzetben szegmentálás nélkül nagy valószínűséggel lassú, költséges csökkenést tapasztalnak az e-mail marketing hatékonyságában. Idővel az átfogó e-mailjeik címzettjei többé nem vesznek fáradságot azzal, hogy felnyissák a címkéről küldött üzeneteket. Az idő és a figyelem szűkös korszakában annak kockázata, hogy időt és figyelmet olyasmire pazarolnak, ami esetleg számukra irreleváns, nem éri meg azt az erőfeszítést, amibe bele kell nyitni, hogy kiderüljön, igazuk volt-e.
A kiadónak lesz egy listája magas lemorzsolódási aránnyal, és elszalasztják azt a lehetőséget, amellyel megragadhatnak. A címzettek nem sok esélyt adnak nekik arra, hogy beváltsák magukat, és ha nagy szerencséje van, ha egy e-mail visszhangzik vagy sem, akkor megőrzési vagy visszanyerési stratégia nélkül működnek. Még rosszabb, hogy spamként jelölhetik meg őket, vagy elég elégedetlen címzett blokkolja őket, így az általuk küldött e-mailek nagy részét spamként blokkolhatják, megakadályozva, hogy még azok is megkaphassák azokat, akik esetleg belevágtak az e-mailekbe.
A szegmentálás a megoldás és a kihívás
Egyértelmű volt, hogy a szegmentációt az e-mail marketing stratégiájuk középpontjába kell helyezni. A szegmentálás biztosítja, hogy a megfelelő üzenet a megfelelő személyhez jusson el a megfelelő időben. Ez nagymértékben javítja e-mail marketingjük hatékonyságát és eredményességét, valamint lényegesen nagyobb fel- és keresztértékesítési eredményeket biztosít számukra. Miután elmagyaráztuk a szegmentációs stratégiát, meglehetősen könnyű volt bevezetni egy megközelítést az e-mail-címek gyűjtésére a támogató adatokkal, de ahhoz, hogy a meglévő listájukat maximálisan kihasználják, az e-mail adatbázis gazdagítására volt szükség. Ez volt az egyetlen módja annak, hogy megfelelő e-mailekkel megcélozzák ezeket az előfizetőket.
Ez nem ritka, mivel sok vállalkozás rendelkezik egy nagy történelmi adatbázissal az e-mail címekről, amelyeket az évek során gyűjtöttek össze. Gyakran nem tudják, honnan gyűjtötték a címeket, és mi volt az a motiváció, amellyel az illető választotta a további kommunikációt.
Az adatok gazdagítása elengedhetetlen a szegmentáláshoz
Ha van egy e-mail adatbázisa minimális adattal, vagy egy e-mail adatbázisa, amelyet nem frissítettek rendszeresen, akkor számos taktikát használhat a már összegyűjtött adatok gazdagításához.
Közvetlen dúsítás
A listán szereplő személyek megkérése, hogy önként adjanak további információkat magukról
Kérje meg a listán szereplőket, hogy jutalom fejében frissítsék preferenciáikat. Például egy kiskereskedő e-mailt küldhet a listájának, és megkérheti, hogy frissítse az adott kereskedővel kapcsolatos e-mail-beállításait. Cserébe a kiskereskedő bizalmat ad számukra, hogy mostantól csak olyan e-maileket kapnak, amelyek arra összpontosítanak, amiről olvasni szeretnének. További bónuszként a kereskedő egy kedvezménykóddal csábíthatja a befejezést, amelyet az adott kiskereskedőnél történő vásárlás ellenében beválthat. Ha az árengedmény nem az ő dolguk, akkor felajánlhatnak jutalmat: ingyenes szállítás, amikor az előfizető legközelebb rendel, exkluzív hozzáférést biztosítanak a tartalmi jutalmakhoz, hűségprogrampontokat vagy bármi mást, amiről úgy gondolják, hogy a listán szereplőktől a kívánt választ váltja ki.
Az olyan szolgáltatások, mint a Mailchimp, megkönnyítik egy hivatkozás hozzáadását az e-mailekhez, amelyre kattintva az emberek egy preferenciaűrlapot küldenek, amelyet frissíthetnek. Az űrlapok testreszabhatók, és számos, Ön által irányított céloldalon tárolhatók. Amikor a listatag frissíti a beállításait, ez a Mailchimpben is frissül, és ezt használhatja a szegmentáláshoz. Egyes ügynökségek javasolják a preferenciaűrlap beágyazását magába az e-mailbe, de azt tapasztaltuk, hogy sok e-mail kliens biztonsági kockázatot jelent az e-mail űrlapok számára. Míg egyes e-mail kliensek egyszerűen figyelmeztetnek a potenciális veszélyre, mások egyenesen letiltják az űrlapokat. A legtöbb címzett soha nem fogja tudni használni az űrlapot, és aki teheti, kétszer is meggondolja az adatok elküldését, amikor figyelmeztetést lát az e-mail kliensétől.
Íme egy példa a Goodhood preferencia űrlapjára. Egy közelmúltbeli e-mailes hírlevélben található láblécben található linken keresztül jutottam hozzá:
Ennek a taktikának a sikerességi aránya számos tényezőtől függ, többek között attól, hogy a listán hányan iratkoztak fel ezen az űrlapon, mennyire csábító az értékcsere, mennyire érdekli a listát az Ön márkája/termékei, milyen gyakran veszi fel a kapcsolatot listát és a megcélzott közönség típusát. Nagy kérés az emberektől, hogy adjanak időt és információt, de sokat elárul az adatbázisáról is. Még azok is, akik figyelmen kívül hagyják kérését, értékes információkat árulnak el a listája állapotáról. Azt is tapasztalhatja, hogy miután egy előfizető kapott néhány személyes érdeklődési körükre összpontosító hírlevelet, nyitottabb lesz a további adatok iránti kérésekre. Ha az emberek megtapasztalják, hogy előnyökkel jár, ha megosztanak valamit magukról, nagyobb valószínűséggel teszik ezt.
Integrálja az e-mailek beállításainak frissítéseit webhelye ügyfélfiók-kezelési funkciókészletébe. Ez akkor működik jól, ha a listán szereplő személyek ügyfélként is regisztráltak. Ez az ügyfelek számára biztosítja a kontrollt, és bár a frissítési beállítások hivatkozásának mindig láthatónak kell lennie a hírlevél e-mailjei láblécében, a fiókfunkciók részeként való használata ösztönzi a rendszeres használatát. Ha az e-mail-beállítások kezelése szokássá válik, akkor egy meglehetősen tisztességes automatizált szegmentáló eszközzel fog rendelkezni. Soha nem fogja megkapni az összes regisztrált fiókját ezzel, de még mindig hasznos. Ez különösen értékes azoknak a vállalkozásoknak, amelyek kínálata a legalkalmasabb a rövid távú adatok alapján történő célzáshoz – divattrendek, zenei ízlés stb.
Porter úr a következőképpen teszi lehetővé az ügyfelek számára, hogy gazdagítsák adataikat az oldalon:
És ez egy példa egy szegmentált e-mailre, amely gazdagítási taktikából épül fel. Mindezek a termékek a márka által kiválasztott új termékek:
Ha olyan e-mail címei vannak, amelyeket ismeretlen formákból / forrásokból gyűjtöttek össze, akkor egy kicsit keményebben kell dolgoznia. Ugyanígy megkérheti az előfizetőket egy preferenciaűrlap frissítésére jutalom fejében, megkérheti őket egy rövid kérdőív kitöltésére is. Használhat egy olyan eszközt, mint például a Survey Monkey, hogy ezt kezelje, és amely lehetővé teszi a felmérés testreszabását, a legmegfelelőbb céloldalon történő elhelyezését, és bármilyen kérdés beállítását, amelyre választ szeretne kapni. A verseny után ezeket az adatokat manuálisan is hozzáadhatja adatbázisához.
Közvetett dúsítás
Adatgyűjtés a listáról anélkül, hogy kérné a feladatban való közvetlen részvételüket
Speciális adatgazdagító eszközök (például a Full Contact) segítségével nyilvánosan hozzáférhető adatokat gyűjthet az adatbázisában szereplő e-mail-címek egy részéhez. Ezek a legalkalmasabbak hosszú távú adatok gyűjtésére – olyan információk, amelyek soha nem, vagy a legkevésbé valószínű, hogy változnak egy több éves előfizetői kapcsolat során, pl. nem, életesemény kiváltó okok, név, hely stb. olyan közösségi hálózatok adatait is elérheti, amelyek tartalmazhatnak olyan információkat, mint az előfizető állása, céginformációi, közösségi média követői, befolyásolási intézkedések (Klout), stb.
Ezeknek az eszközöknek a használata pénzbe kerül, de csak annyit fizet, amennyit megfelel, és tapasztalataim szerint általában 20–60%-os találati arányt kap, attól függően, hogy b2b vagy b2c. Ez nagyon hasznos az adatbázisok megtisztításához és a személyre szabottabb üzenetküldéshez, de nem segít a rövid távú adatok összegyűjtésében, valamint a közvetlen gazdagításban. Általában ezt a taktikát alkalmazom kiindulópontként az adataim megtisztításához, majd ezt követően aktív dúsítási taktikát alkalmazok. Ez lehetővé teszi a közvetlen gazdagítás iránti kérelmének nagyobb személyre szabását, ami elősegíti a részvételi szint növelését.
Ha e-mail marketing szolgáltatót használ, és már küldött e-maileket erre a listára ezen a rendszeren keresztül, ez azt jelenti, hogy előzményadatokat kell bányászni. Ebből megállapíthatja, hogy mennyire aktív a listája, és azon keresztül, hogy mit nyitottak meg és mire kattintottak, jobban megértheti az ajánlatával kapcsolatos preferenciáikat. Ezzel a módszerrel valójában nem tesznek fel kérdéseket, és az olvasó érdeklődését a korábbi viselkedés alapján mérik. A módszer hatékonyságát befolyásolja, hogy mit küldött a múltban, milyen nyomon követést állított be (példaként elemezheti a linkekre leadott kattintásokat egy e-mailben), és mennyi erőforrással rendelkezik a az idő alatt összegyűjtött adatok.
Ez elég nehéz feladat lehet, és nem mindig tükrözi pontosan a preferenciákat: attól, hogy valaki véletlenül megnyitott egy e-mailt, még nem jelenti azt, hogy a benne lévő tartalom váltotta ki a megnyitást. Ha nem nyitottak meg egy e-mailt, vagy nem kattintottak egy linkre, akkor az is lehet, hogy egyszerűen nem látták. Sok lehetséges oka lehet, ezért készüljön fel a korlátozások elfogadására. Azt is meg kell határoznia, hogy mi lenne statisztikailag megbízható a szegmentáláshoz.
Ha rendelkezik e-kereskedelmi ajánlattal, és beállította az e-kereskedelem nyomon követését az e-mail marketingszolgáltatójánál, akkor láthatja, hogy a listán szereplő kik vásároltak Öntől a múltban, és mit vásároltak. Ez egy gyakori módszer a kiskereskedők szegmentálására, de csak a listán szereplőkre vonatkozik, akik vásároltak Öntől. A legtöbb adatbázis esetében ez a teljes lista egy kis része lesz. Sok hézagot fog hagyni. Ráadásul a termékajánló eszközökkel kapcsolatos tapasztalataim alapján a trendek észlelése és a vásárlási hajlandóság múltbeli viselkedésből való előrejelzése vita tárgya.
Összegzésként
Amint látja, nincs minden veszve, ha nem rendelkezik alátámasztó adatokkal az e-mail adatbázisban. Továbbra is alkalmazhat fokozatos és szervezett megközelítést az adatbázis feltöltésére. Még akkor is, ha a bevezető szakaszban adatokat gyűjtött, továbbra is kezelnie kell az adatbázist. A listája nem egy statikus fogalom, hanem egy dinamikus környezet, amelyet karban kell tartani. Általában a közvetlen és a közvetett dúsítás kombinációját ajánlom, és a listához megfelelő keverék beszerzése a siker kulcsa. Ami az egyik márkának megfelelő, az nem megfelelő a másiknak. Kerülje az adatgyűjtést ennek érdekében, ha annak közvetlen gyarapítása végtelenül frusztrálja a címzetteket, ha nem alkalmazza az összegyűjtött adatokat. Ennek a tevékenységnek az értéke csak akkor válik felismerhetővé, ha tettekre válthatja. Legyen tehát hatékony abban, amit gyűjt, és alapozza meg azt, hogy mit szándékozik vele tenni a jövőben. Ügyeljen arra, hogy egyensúlyba hozza az adatok megszerzésére irányuló erőfeszítéseket az Ön vállalkozásának várható megtérülésével.
Szerző bio: Matthew Neale több mint 10 éves digitális marketing tapasztalattal rendelkező stratéga. Az Out To Sea alapítója, egy erre szakosodott ügynökség a kreatív márkák digitális marketingjében, stratégiájában és e-kereskedelmében. Felveheti a kapcsolatot Máté itt.
A szolgáltatás képe innen szerkesztve Tim Van Damme
Hozzászólások 0 válaszok