Αυτή είναι μια θέση επισκεπτών από τον Matthew Neal του Εξω στη θάλασσα. Οι περισσότεροι έμποροι γνωρίζουν ότι το μάρκετινγκ μέσω ηλεκτρονικού ταχυδρομείου μπορεί να αποφέρει σοβαρά αποτελέσματα εάν γνωρίζετε πώς να το χρησιμοποιήσετε σωστά. Η βελτιστοποίηση των ενημερωτικών δελτίων email των πελατών μας και της ενεργοποιημένης στρατηγικής email αποτελεί υψηλή προτεραιότητα στην εταιρεία μου Εξω στη θάλασσα. Είναι μια συναρπαστική πτυχή του ψηφιακού μάρκετινγκ και ειδικά για τους λιανοπωλητές, είναι ένα κανάλι που πρέπει να ενεργοποιεί όλους τους κυλίνδρους εάν είστε σοβαροί για τη δημιουργία εσόδων από το κατάστημά σας.
Ξεκινά με μια βάση δεδομένων email
Όταν συνεργαζόμαστε με πελάτες για τη βελτίωση του μάρκετινγκ μέσω email, μια από τις πιο κοινές προκλήσεις που αντιμετωπίζουμε είναι πώς να κατανοήσουμε καλύτερα τους συνδρομητές τους. Πολλές επιχειρήσεις συλλέγουν διευθύνσεις ηλεκτρονικού ταχυδρομείου για μεγάλο χρονικό διάστημα και πολλές συλλέγουν αυτές τις διευθύνσεις χωρίς σχέδιο για το τι πρόκειται να χρησιμοποιήσουν. Γνωρίζουν ότι θα θέλουν να στείλουν μηνύματα στο μέλλον, αλλά κατά τη στιγμή της συλλογής δεν ήξεραν τι δεδομένα πρέπει να συλλέξουν. Πολλοί δεν συλλέγουν τίποτα άλλο από τη διεύθυνση ηλεκτρονικού ταχυδρομείου, ή στην καλύτερη περίπτωση, πότε και πού συλλέχθηκε η διεύθυνση ηλεκτρονικού ταχυδρομείου.
Τα δεδομένα ξεκλειδώνουν την ευκαιρία
Τα ελάχιστα δεδομένα δεν είναι τόσο μεγάλο ζήτημα εάν η επιχείρησή σας επικεντρώνεται σε μια μικρή ομάδα παρόμοιων προϊόντων ή σε ένα συγκεκριμένο ενδιαφέρον όπου δεν χρειάζεται να διαφοροποιήσετε τα μηνύματά σας. Αρχίζει να γίνεται πρόβλημα, ωστόσο, όταν εμπορεύεστε ένα ευρύ φάσμα προϊόντων ή σε ένα κοινό με ένα ευρύ φάσμα ενδιαφερόντων (συχνά βραχυπρόθεσμα ενδιαφέροντα).
Ένα πρακτικό παράδειγμα
Μας ζητήθηκε να συμβουλεύσουμε μια γνωστή δισκογραφική εταιρεία σχετικά με το πώς θα μπορούσαν να βελτιώσουν τη στρατηγική μάρκετινγκ μέσω email. Ήθελαν να μάθουν πώς να αποκτήσουν διευθύνσεις email και τι να τους στείλουν. Η ετικέτα διαχειρίζεται έναν ευρύ κατάλογο και πωλεί τόσο φυσικά όσο και ψηφιακά προϊόντα. Αν σας αρέσει η μουσική τότε έχουν κάτι στον κατάλογό τους που θα σας αρέσει. Αυτό σημαίνει ότι το δυνητικό κοινό τους είναι τεράστιο, αλλά είναι επίσης κοινό με διαφορετικές μουσικές προτιμήσεις. Το μαζικό μάρκετινγκ σε αυτό το κοινό είναι αναποτελεσματικό και θα έχει μόνο αρνητικό αποτέλεσμα.
Χωρίς να στοχεύουν τα μηνύματά τους σε μουσικά γούστα, διατρέχουν τον κίνδυνο να ευχαριστήσουν και να αποξενώσουν το κοινό τους ταυτόχρονα. Ένας θαυμαστής της βαθιάς τζαζ όπως η Sun Ra δεν είναι πιθανό να ασχοληθεί με τα μηνύματα για τη Rihanna για παράδειγμα, και το αντίστροφο. Η μουσική είναι το μέσο σύνδεσης, αλλά μέσα σε αυτό υπάρχουν πολύ πολωμένες γεύσεις και είναι σπάνιο να βρεθεί κάποιος που δεν έχει προτιμήσεις γεύσης.
Σε μια τέτοια κατάσταση, χωρίς τμηματοποίηση, είναι πιθανότερο να παρουσιάσουν μια αργή, δαπανηρή μείωση της αποτελεσματικότητας του μάρκετινγκ μέσω email. Με την πάροδο του χρόνου, οι παραλήπτες των γενικών μηνυμάτων τους θα σταματήσουν να ενοχλούν να ανοίξουν αυτά που αποστέλλονται από την ετικέτα. Σε μια εποχή έλλειψης χρόνου και προσοχής, ο κίνδυνος σπατάλης χρόνου και προσοχής σε κάτι που θα μπορούσε να είναι άσχετο για αυτούς δεν αξίζει τον κόπο που χρειάζεται για να το ανοίξει για να μάθει αν ήταν σωστά.
Η ετικέτα θα έχει μια λίστα με υψηλό ρυθμό στροφών και θα χάνουν την ευκαιρία που υπάρχει για να πάρουν. Οι παραλήπτες δεν θα τους δώσουν πολλές πιθανότητες να εξαργυρωθούν, και αν το pot luck του αν ένα μήνυμα αντηχεί ή όχι λειτουργούν χωρίς να διατηρηθεί η στρατηγική διατήρησης ή επαναφοράς. Ακόμα χειρότερα, θα μπορούσαν να επισημανθούν ως ανεπιθύμητα ή να αποκλειστούν από αρκετούς δυσαρεστημένους παραλήπτες, ώστε η πλειονότητα των μηνυμάτων ηλεκτρονικού ταχυδρομείου που στέλνουν θα μπορούσαν να αποκλειστούν ως ανεπιθύμητα - αποτρέποντας ακόμη και εκείνους που ενδέχεται να έχουν λάβει αυτό που στέλνουν να τους λάβουν.
Ο διαχωρισμός είναι η λύση και η πρόκληση
Ήταν σαφές ότι η τμηματοποίηση πρέπει να τοποθετηθεί στο επίκεντρο της στρατηγικής μάρκετινγκ μέσω email. Η τμηματοποίηση διασφαλίζει ότι το σωστό μήνυμα αποστέλλεται στο σωστό άτομο τη σωστή στιγμή. Αυτό θα βελτιώσει σημαντικά την αποδοτικότητα και την αποτελεσματικότητα του μάρκετινγκ ηλεκτρονικού ταχυδρομείου τους, καθώς και θα τους δώσει σημαντικά μεγαλύτερα αποτελέσματα πωλήσεων και πολλαπλών πωλήσεων. Έχοντας εξηγήσει τη στρατηγική τμηματοποίησης, ήταν αρκετά εύκολο να εφαρμοστεί μια προσέγγιση για τη συλλογή διευθύνσεων email με υποστηρικτικά δεδομένα στο μέλλον, αλλά για να αποκτήσουν την υπάρχουσα λίστα τους, μεγιστοποιώντας την ευκαιρία που χρειάζονταν για να εμπλουτίσουν αυτήν τη βάση δεδομένων email. Αυτός ήταν ο μόνος τρόπος να αρχίσουν να στοχεύουν αυτούς τους συνδρομητές με σχετικά email.
Αυτό δεν είναι ασυνήθιστο, καθώς πολλές επιχειρήσεις διαθέτουν μια μεγάλη ιστορική βάση δεδομένων διευθύνσεων ηλεκτρονικού ταχυδρομείου που έχουν συλλέξει όλα αυτά τα χρόνια. Συχνά δεν έχουν κανέναν τρόπο να γνωρίζουν από πού προέρχονται οι διευθύνσεις και τι κίνητρο ήταν να επιλέξει το άτομο αυτό να λάβει περαιτέρω επικοινωνίες.
Ο εμπλουτισμός δεδομένων είναι απαραίτητος για την κατάτμηση
Όταν έχετε μια βάση δεδομένων email με ελάχιστα δεδομένα ή μια βάση δεδομένων email που δεν ενημερώνεται τακτικά, τότε υπάρχουν πολλές τακτικές που μπορείτε να χρησιμοποιήσετε για να εμπλουτίσετε τα δεδομένα που έχετε ήδη συλλέξει.
Άμεσος εμπλουτισμός
Ζητώντας από αυτά τα άτομα στη λίστα να προσφέρουν εθελοντικά περισσότερες πληροφορίες για τον εαυτό τους
Ζητήστε από αυτά τα άτομα στη λίστα να ενημερώσουν τις προτιμήσεις τους σε αντάλλαγμα για ανταμοιβή. Για παράδειγμα, ένας λιανοπωλητής θα μπορούσε να στείλει μήνυμα ηλεκτρονικού ταχυδρομείου στη λίστα του και να του ζητήσει να ενημερώσει τις προτιμήσεις ηλεκτρονικού ταχυδρομείου σε σχέση με τον συγκεκριμένο λιανοπωλητή. Σε αντάλλαγμα, ο λιανοπωλητής θα τους δώσει εμπιστοσύνη ότι τώρα θα λαμβάνουν μόνο μηνύματα ηλεκτρονικού ταχυδρομείου που εστιάζουν σε αυτό που θέλουν να διαβάσουν. Ως πρόσθετο μπόνους, ο λιανοπωλητής θα μπορούσε να δελεάσει την ολοκλήρωση με έναν κωδικό έκπτωσης που μπορεί να εξαργυρωθεί έναντι μιας αγοράς με αυτόν τον λιανοπωλητή. Εάν η έκπτωση δεν είναι δικό τους, θα μπορούσαν να προσφέρουν μια ανταμοιβή δωρεάν αποστολής όταν ο συνδρομητής ακολουθεί τις παραγγελίες, αποκλειστική πρόσβαση σε ανταμοιβές περιεχομένου, πόντους σχήματος επιβράβευσης ή οτιδήποτε άλλο πιστεύουν ότι θα προκαλέσει την επιθυμητή ανταπόκριση από αυτούς που βρίσκονται στη λίστα τους.
Υπηρεσίες όπως το Mailchimp διευκολύνουν την προσθήκη ενός συνδέσμου στα email σας, ο οποίος όταν κάνει κλικ θα στείλει τα άτομα σε μια φόρμα προτιμήσεων που μπορούν να ενημερώσουν. Οι φόρμες μπορούν να προσαρμοστούν και να φιλοξενηθούν σε μια ποικιλία σελίδων προορισμού που ελέγχετε. Όταν το μέλος της λίστας ενημερώνει τις προτιμήσεις του, αυτό θα ενημερωθεί και στο Mailchimp και μπορείτε να το χρησιμοποιήσετε για τμηματοποίηση. Ορισμένες εταιρείες προτείνουν να ενσωματώσετε τη φόρμα προτιμήσεων στο ίδιο το email, αλλά διαπιστώσαμε ότι πολλοί πελάτες email θεωρούν ότι οι φόρμες email αποτελούν κίνδυνο ασφαλείας. Ενώ ορισμένοι πελάτες email απλώς σας προειδοποιούν για πιθανό κίνδυνο, άλλοι απενεργοποιούν εντελώς τις φόρμες. Οι περισσότεροι παραλήπτες δεν θα μπορούν ποτέ να χρησιμοποιήσουν τη φόρμα και για όσους μπορούν, θα σκεφτούν δύο φορές για την υποβολή δεδομένων όταν βλέπουν μια προειδοποίηση από τον πελάτη τους μέσω email.
Ακολουθεί ένα παράδειγμα της φόρμας προτιμήσεων του Goodhood. Το έχω πρόσβαση μέσω ενός συνδέσμου στο υποσέλιδο που βρέθηκε σε ένα πρόσφατο ενημερωτικό δελτίο ηλεκτρονικού ταχυδρομείου:
Το ποσοστό επιτυχίας αυτής της τακτικής εξαρτάται από διάφορους παράγοντες, όπως, πόσα άτομα στη λίστα έχουν εγγραφεί μέσω αυτής της φόρμας, πόσο δελεαστική είναι η ανταλλαγή αξίας, πόσο ενδιαφέρεται η λίστα για την επωνυμία/τα προϊόντα σας, πόσο συχνά επικοινωνείτε με το λίστα και τον τύπο του κοινού που στοχεύετε. Το να ζητάτε από τους ανθρώπους να σας δώσουν χρόνο και πληροφορίες είναι ένα μεγάλο αίτημα, αλλά θα αποκαλύψει επίσης πολλά για τη βάση δεδομένων σας. Ακόμη και εκείνοι που αγνοούν το αίτημά σας θα αποκαλύψουν πολύτιμες πληροφορίες σχετικά με την υγεία της λίστας σας. Μπορεί επίσης να διαπιστώσετε ότι αφού ένας συνδρομητής λάβει μερικά ενημερωτικά δελτία εστιασμένα στα προσωπικά του ενδιαφέροντα, θα είναι πιο ανοιχτός σε περαιτέρω αιτήματα για πρόσθετα δεδομένα. Μόλις οι άνθρωποι βιώσουν ότι υπάρχουν οφέλη στο να μοιράζονται κάτι για τον εαυτό τους, είναι πιο πιθανό να το κάνουν.
Ενσωματώστε τις ενημερώσεις προτιμήσεων για μηνύματα ηλεκτρονικού ταχυδρομείου στο σύνολο δυνατοτήτων διαχείρισης λογαριασμού πελατών του ιστότοπού σας. Αυτό λειτουργεί καλά αν αυτά τα άτομα στη λίστα σας έχουν επίσης εγγραφεί ως πελάτες. Αυτό δίνει στον πελάτη τον έλεγχο και ενώ ο σύνδεσμος προτιμήσεων ενημέρωσης θα πρέπει πάντα να είναι ορατός στο υποσέλιδο των μηνυμάτων ηλεκτρονικού ταχυδρομείου του ενημερωτικού δελτίου σας, έχοντας ως μέρος των λειτουργιών του λογαριασμού του θα ενθαρρύνει την τακτική χρήση του. Εάν η διαχείριση των προτιμήσεων email γίνεται συνήθεια, τότε θα έχετε ένα αρκετά αξιοπρεπές αυτοματοποιημένο εργαλείο τμηματοποίησης. Δεν θα λάβετε ποτέ όλους τους εγγεγραμμένους λογαριασμούς σας χρησιμοποιώντας αυτό, αλλά εξακολουθεί να είναι χρήσιμος. Αυτό είναι ιδιαίτερα πολύτιμο για τις επιχειρήσεις των οποίων η προσφορά ταιριάζει καλύτερα με στόχευση με βραχυπρόθεσμα δεδομένα - τάσεις στη μόδα, τη μουσική γεύση κ.λπ.
Δείτε πώς ο κ. Porter επιτρέπει στον πελάτη να εμπλουτίζει τα δεδομένα του στον ιστότοπο:
Και αυτό είναι ένα παράδειγμα τμηματοποιημένου email που δημιουργήθηκε από τακτική εμπλουτισμού. Όλα αυτά τα προϊόντα είναι νέα προϊόντα της μάρκας που έχουν επιλεγεί:
Εάν έχετε διευθύνσεις email που έχουν συλλεχθεί από άγνωστες φόρμες / πηγές, τότε θα πρέπει να εργαστείτε λίγο πιο σκληρά. Με τον ίδιο τρόπο μπορείτε να ζητήσετε από τους συνδρομητές να ενημερώσουν μια φόρμα προτίμησης σε αντάλλαγμα για μια ανταμοιβή, θα μπορούσατε επίσης να τους ζητήσετε να ολοκληρώσουν μια σύντομη έρευνα. Θα μπορούσατε να χρησιμοποιήσετε ένα εργαλείο όπως το Survey Monkey για να το χειριστείτε αυτό και που θα σας επέτρεπε να προσαρμόσετε την έρευνα, να την φιλοξενήσετε σε μια σελίδα προορισμού που πιστεύετε ότι είναι πιο κατάλληλη και να ορίσετε οποιεσδήποτε ερωτήσεις θέλετε να απαντήσετε. Μόλις συμμετάσχετε, μπορείτε να προσθέσετε με μη αυτόματο τρόπο αυτά τα δεδομένα στη βάση δεδομένων σας.
Έμμεσος εμπλουτισμός
Συλλογή δεδομένων σχετικά με τη λίστα σας χωρίς να ζητήσετε την άμεση συμμετοχή τους στην εργασία
Χρησιμοποιώντας εξειδικευμένα εργαλεία εμπλουτισμού δεδομένων (όπως η Πλήρης Επαφή) μπορείτε να συλλέξετε δεδομένα δημόσια προσβάσιμα για ορισμένες από τις διευθύνσεις email στη βάση δεδομένων σας. Ταιριάζουν καλύτερα για τη συλλογή μακροπρόθεσμων δεδομένων – το είδος των πληροφοριών που δεν θα άλλαζαν ποτέ ή είναι λιγότερο πιθανό να αλλάξουν σε μια πολυετή σχέση συνδρομητή, π.χ. φύλο, ενεργοποιητές συμβάντων ζωής, όνομα, τοποθεσία κ.λπ. Πρόσβαση επίσης σε δεδομένα κοινωνικού δικτύου που μπορούν να περιλαμβάνουν πληροφορίες όπως η δουλειά του συνδρομητή, πληροφορίες εταιρείας, οπαδοί κοινωνικών μέσων, μέτρα επιρροής (Klout) κ.λπ.
Αυτά τα εργαλεία κοστίζουν χρήματα για τη χρήση, αλλά πληρώνετε μόνο ό, τι ταιριάζετε και κατά την εμπειρία μου λαμβάνετε συνήθως ένα ποσοστό επιτυχίας 20 - 60% ανάλογα με το αν είναι b2b ή b2c. Αυτό είναι πολύ χρήσιμο για τον καθαρισμό μιας βάσης δεδομένων και την ενεργοποίηση πιο εξατομικευμένων μηνυμάτων, αλλά δεν θα σας βοηθήσει να συγκεντρώσετε βραχυπρόθεσμα δεδομένα καθώς και άμεσο εμπλουτισμό. Συνήθως θα χρησιμοποιούσα αυτήν την τακτική ως σημείο εκκίνησης για να καθαρίσω τα δεδομένα μου και στη συνέχεια να εφαρμόσω τακτική ενεργού εμπλουτισμού μετά. Θα επιτρέψει μεγαλύτερη εξατομίκευση στο αίτημά σας για άμεσο εμπλουτισμό, κάτι που θα βοηθήσει στην αύξηση του επιπέδου συμμετοχής.
Εάν χρησιμοποιείτε έναν προμηθευτή μάρκετινγκ ηλεκτρονικού ταχυδρομείου και έχετε ήδη στείλει μηνύματα ηλεκτρονικού ταχυδρομείου σε αυτήν τη λίστα μέσω αυτού του συστήματος, αυτό σημαίνει ότι υπάρχουν ιστορικά δεδομένα που πρέπει να εξορύσσονται. Από αυτό μπορείτε να διαπιστώσετε πόσο ενεργή είναι η λίστα σας και μέσω αυτού που έχουν ανοίξει και κάνει κλικ θα μπορούσατε να κατανοήσετε καλύτερα τις προτιμήσεις τους στο πλαίσιο της προσφοράς σας. Στην πραγματικότητα δεν τίθενται ερωτήσεις βάσει αυτής της μεθόδου και τα ενδιαφέροντα του αναγνώστη υπολογίζονται από την προηγούμενη συμπεριφορά. Η αποτελεσματικότητα αυτής της μεθόδου θα επηρεαστεί από ό, τι έχετε στείλει στο παρελθόν, από ποια παρακολούθηση έχετε ρυθμίσει (θα μπορούσατε να αναλύσετε τα κλικ συνδέσμων σε ένα μήνυμα ηλεκτρονικού ταχυδρομείου ως παράδειγμα) και πόσος πόρος πρέπει να εκτελέσετε την ανάλυση του δεδομένα που έχετε συλλέξει με την πάροδο του χρόνου.
Μπορεί να είναι αρκετά καθήκον και δεν είναι πάντοτε ακριβής αντανάκλαση της προτίμησης: απλώς και μόνο επειδή κάποιος έτυχε να ανοίξει ένα μήνυμα ηλεκτρονικού ταχυδρομείου δεν σημαίνει ότι το περιεχόμενο μέσα ήταν το έναυσμα για το άνοιγμα. Εάν δεν άνοιξαν ένα email ή έκαναν κλικ σε έναν σύνδεσμο, τότε αυτό μπορεί επίσης να είναι απλώς γιατί δεν το είδαν. Υπάρχουν πολλοί πιθανοί λόγοι, οπότε να είστε έτοιμοι να αποδεχτείτε τους περιορισμούς. Θα χρειαστεί επίσης να καθορίσετε τι θα ήταν στατιστικά αξιόπιστο ως ένδειξη για την τμηματοποίηση.
Εάν έχετε μια προσφορά ηλεκτρονικού εμπορίου και έχετε ρυθμίσει την παρακολούθηση ηλεκτρονικού εμπορίου με τον πάροχο μάρκετινγκ ηλεκτρονικού ταχυδρομείου, τότε μπορείτε να δείτε ποιος από τη λίστα σας έχει αγοράσει από εσάς στο παρελθόν και τι είναι αυτό που αγόρασαν. Αυτή είναι μια συνηθισμένη μέθοδος τμηματοποίησης των λιανοπωλητών, αλλά ισχύει μόνο για εκείνους της λίστας που έχουν αγοράσει από εσάς. Για τις περισσότερες βάσεις δεδομένων αυτό θα είναι ένα μικρό τμήμα της συνολικής λίστας. Θα αφήσει πολλά κενά. Επιπλέον, από την εμπειρία μου να δουλεύω με εργαλεία προτάσεων προϊόντων, να εντοπίζω τάσεις και να προβλέπω την τάση αγοράς από προηγούμενη συμπεριφορά είναι ένα αμφιλεγόμενο θέμα.
Σύνοψη
Όπως μπορείτε να δείτε, όλα δεν θα χαθούν αν δεν διαθέτετε υποστηρικτικά δεδομένα με τη βάση δεδομένων email σας. Μπορείτε ακόμα να εφαρμόσετε μια σταδιακή και οργανωμένη προσέγγιση για τη συμπλήρωση της βάσης δεδομένων σας. Ακόμα κι αν έχετε συλλέξει δεδομένα στο στάδιο της επιβίβασης, θα πρέπει να διαχειρίζεστε τη βάση δεδομένων σας. Η λίστα σας δεν είναι μια στατική ιδέα, αλλά ένα δυναμικό περιβάλλον που πρέπει να διατηρηθεί. Συνιστώ συνήθως έναν συνδυασμό άμεσου και έμμεσου εμπλουτισμού και η σωστή μίξη για τη λίστα σας είναι το κλειδί για την επιτυχία. Αυτό που είναι σωστό για μια μάρκα δεν είναι κατάλληλο για μια άλλη. Αποφύγετε τη συλλογή δεδομένων για χάρη τους, εάν ο άμεσος εμπλουτισμός του θα απογοητεύσει τους παραλήπτες χωρίς τέλος εάν δεν εφαρμόσετε τα δεδομένα που έχετε συλλέξει. Η αξία αυτής της δραστηριότητας πραγματοποιείται μόνο όταν μπορείτε να την μετατρέψετε σε δράση. Γι 'αυτό, να είστε αποτελεσματικοί σε αυτά που συλλέγετε και βασίστε το σε αυτό που σκοπεύετε να κάνετε με το να προχωρήσετε. Βεβαιωθείτε ότι έχετε ισορροπήσει την προσπάθεια λήψης δεδομένων με τις αποδόσεις που προβλέπετε ότι θα φέρει την επιχείρησή σας.
Βιογραφικό του συντάκτη: Ο Matthew Neale είναι στρατηγικός με εμπειρία ψηφιακού μάρκετινγκ πάνω από 10 χρόνια. Είναι ιδρυτής του Out To Sea, ενός γραφείου που ειδικεύεται στο ψηφιακό μάρκετινγκ, τη στρατηγική και το ηλεκτρονικό εμπόριο για δημιουργικές μάρκες. Μπορείτε να επικοινωνήσετε Μάθιου εδώ.
Επεξεργασία εικόνας χαρακτηριστικών από Τιμ Βαν Νταμ
Σχόλια απαντήσεις 0