Hoe u die beste uit u e-posdatabasis kan put

Dit is 'n gaspos deur Matthew Neal van Uit see toe. Die meeste bemarkers weet dat e-posbemarking ernstige resultate kan lewer as u weet hoe om dit behoorlik te gebruik. Die optimalisering van ons kliënte se e-pos nuusbriewe en geaktiveerde e-pos strategie is 'n hoë prioriteit by my agentskap Uit see toe. Dit is 'n boeiende aspek van digitale bemarking, en veral vir die kleinhandelaars is dit 'n kanaal wat op alle silinders moet skiet as u ernstig wil wees om inkomste uit u winkel te verdien.

Dit begin met 'n e-pos databasis

Wanneer ons met kliënte saamwerk om hul e-posbemarking te verbeter, is dit een van die mees algemene uitdagings om hul inskrywings beter te verstaan. Baie besighede versamel al lank e-posadresse, en baie versamel hierdie adresse sonder 'n plan waarvoor hulle dit gaan gebruik. Hulle is daarvan bewus dat hulle in die toekoms boodskappe sal wil stuur, maar ten tyde van die versameling weet hulle nie watter data hulle moet versamel nie. Baie het niks anders as die e-posadres, of ten beste, wanneer en waar die e-posadres versamel is, versamel nie.

Data ontsluit geleentheid

Minimale data is nie soseer 'n groot probleem as u besigheid op 'n klein groep soortgelyke produkte of 'n spesifieke nisbelang fokus, waar u geen boodskap hoef te onderskei nie. Dit begin wel 'n probleem word as u 'n wye verskeidenheid produkte bemark, of aan 'n gehoor met 'n wye verskeidenheid belangstellings (dikwels korttermynbelange).

'N Praktiese voorbeeld

Ons is gevra om 'n bekende platemaatskappy te adviseer oor hoe hulle hul e-posbemarkingstrategie kan verbeter. Hulle wou weet hoe om e-posadresse te bekom en wat om aan hulle te stuur. Die etiket bestuur 'n uitgebreide katalogus en verkoop sowel fisiese as digitale produkte. As u van musiek hou, het hulle iets in hul katalogus wat u sal aanspreek. Dit beteken dat hul potensiële gehoor groot is, maar dit is ook 'n gehoor met verskillende musieksmaak. Massamarkbemarking vir hierdie gehoor is ondoeltreffend en sal slegs 'n negatiewe uitwerking hê.

Sonder om hul boodskappe na musikale smaak te rig, loop hulle die gevaar om terselfdertyd hul gehoor te verheug en te vervreem. 'N Aanhanger van diepe jazz soos Sun Ra is waarskynlik nie besig met boodskappe oor byvoorbeeld Rihanna nie, en andersom. Musiek is die verbindingsmedium, maar daarbinne is daar baie gepolariseerde smake, en dit is selde om iemand te vind wat nie smaakvoorkeure het nie.

In 'n situasie soos hierdie, sal hulle waarskynlik sonder segmentering 'n stadige, duur afname in die effektiwiteit van e-posbemarking ervaar. Met verloop van tyd sal die ontvangers van hul e-pos nie meer moeite doen om dit wat hulle ontvang het, van die etiket af oop te maak nie. In 'n tyd van tyd en aandagskaarste is die risiko om tyd en aandag te mors aan iets wat vir hulle irrelevant kan wees, nie die moeite werd om dit oop te maak om uit te vind of hulle reg was nie.

Die etiket het 'n lys met 'n hoë koers, en hulle sal die geleentheid wat hulle daarbenewens misloop, misloop. Ontvangers sal hulle nie veel kans gee om hulself te verlos nie, en as dit 'n goeie kans is as 'n e-pos weerklink of nie, werk hulle nie sonder om 'n retensie- of wen-terug-strategie in plek te hê nie. Erger nog, hulle kan as strooipos gemerk word of deur genoeg ontevrede ontvangers geblokkeer word, sodat die meeste e-posse wat hulle stuur, as strooipos geblokkeer kan word, wat selfs diegene wat dit moontlik aan die stuur het, kan ontvang.

Segmentasie is die oplossing en die uitdaging

Dit was duidelik dat segmentering die kern van hul e-posbemarkingstrategie moet wees. Segmentasie verseker dat die regte boodskappe op die regte tyd na die regte persoon gaan. Dit sal die doeltreffendheid en effektiwiteit van hul e-posbemarking aansienlik verbeter, en hulle ook aansienlik groter verkope en kruisverkoop-resultate gee. Nadat ons die segmenteringstrategie uiteengesit het, was dit redelik maklik om 'n benadering in te stel vir die versameling van e-posadresse met ondersteunende data vorentoe, maar om hul bestaande lys ook die beste kans te gee om die e-posdatabasis te verryk. Dit was die enigste manier waarop hulle hierdie relevante intekenare met hierdie e-pos kon begin rig.

Dit is nie ongewoon nie, want baie ondernemings het 'n groot historiese databasis van e-posadresse wat hulle deur die jare versamel het. Hulle het dikwels geen manier om te weet waar die adresse afgehaal word en wat die motivering was vir die persoon om te kies om verdere kommunikasie te ontvang nie.

Verryking van data is noodsaaklik vir segmentering

As u 'n e-posdatabasis met minimale data het, of 'n e-posdatabasis wat nie gereeld opgedateer word nie, is daar 'n aantal taktieke wat u kan gebruik om die data wat u reeds versamel het, te verryk.

Direkte verryking

Vra die mense op die lys om meer inligting oor hulself te verskaf

Vra die mense op die lys om hul voorkeure by te werk in ruil vir 'n beloning. 'N Kleinhandelaar kan byvoorbeeld hul lys per e-pos stuur en hulle vra om hul e-posvoorkeure in verband met die kleinhandelaar op te dateer. In ruil daarvoor sal die handelaar hulle vertroue gee dat hulle nou slegs e-posse sal ontvang wat fokus op wat hulle wil lees. As 'n ekstra bonus kan die handelaar 'n afslagkode lok wat teen 'n aankoop by die handelaar afgelos kan word. As afslag nie hul ding is nie, kan hulle gratis aflewering bied wanneer die intekenaar volgende bestelling gee, eksklusiewe toegang tot inhoudsbelonings, lojaliteitsskema-punte, of wat ook al anders dink, sal die gewenste reaksie van diegene op hul lys veroorsaak.

Dienste soos Mailchimp maak dit maklik om 'n skakel in u e-pos toe te voeg wat mense sal instuur na 'n voorkeursvorm wat hulle kan opdateer as u daarop klik. Die vorms kan aangepas word en kan aangebied word op verskillende bestemmingsbladsye wat u beheer. Wanneer die lyslid hul voorkeure bywerk, sal dit ook in Mailchimp opgedateer word, en u kan dit vir segmentering gebruik. Sommige agentskappe beveel aan dat u die voorkeurvorm in die e-pos self insluit, maar ons het gevind dat baie e-poskliënte e-posvorms as 'n veiligheidsrisiko beskou. Sommige e-poskliënte waarsku u bloot teen moontlike gevaar, maar ander skakel die vorms regstreeks uit. Die meeste ontvangers sal die vorm nooit kan gebruik nie, en vir diegene wat dit kan doen, sal hulle twee keer dink om data in te dien as hulle 'n waarskuwing van hul e-poskliënt sien.

Hier is 'n voorbeeld van die voorkeurvorm van Goodhood. Ek het dit verkry via 'n skakel in die bladsyvoetskrif wat in 'n onlangse e-pos nuusbrief gevind is:

GoodHood-e-posse

Die suksessyfer van hierdie taktiek hang af van 'n aantal faktore, insluitend hoeveel mense op die lys via die vorm aangemeld is, hoe aanloklik die waarde-uitruiling is, hoe belangstel die lys in u handelsmerk / produkte is, hoe gereeld u u kontak lys en die tipe gehoor wat u teiken. Om mense te vra om u tyd en inligting te gee, is 'n groot versoek, maar dit sal ook baie oor u databasis bekend maak. Selfs diegene wat u versoek ignoreer, sal waardevolle inligting oor die gesondheid van u lys openbaar. U kan ook sien dat nadat 'n intekenaar 'n paar nuusbriewe ontvang het wat op hul persoonlike belange fokus, hulle meer oop sal wees vir verdere versoeke vir addisionele data. Sodra mense ervaar het dat dit voordele het om iets oor hulself te deel, is dit meer geneig om dit te doen.

Integreer voorkeuropdaterings vir e-posse in die funksie van u kliëntrekeningbestuur op u werf. Dit werk goed as die mense op u lys ook as klante geregistreer het. Dit gee die kliënt beheer, en hoewel die skakel vir die opdateringsvoorkeure altyd in die onderskrif van u nuusbrief-e-pos sigbaar moet wees, sal die gebruik daarvan as deel van hul rekeningfunksies aangemoedig word. As die bestuur van e-posvoorkeure 'n gewoonte word, het u 'n redelike outomatiese segmenteringsinstrument. U sal nooit al u geregistreerde rekeninge hiermee kry nie, maar dit is steeds nuttig. Dit is veral waardevol vir sakeondernemings waarvan die aanbod die beste is om op korttermyndata te fokus - neigings in mode, musieksmaak, ens.

Hier is hoe mnr. Porter kliënte in staat stel om hul data op die webwerf te verryk:

Mnr Porter e-pos strategie

En dit is 'n voorbeeld van 'n gesegmenteerde e-pos wat saamgestel is uit verrykingstaktieke. Al hierdie produkte is nuwe produkte van die handelsmerke wat gekies is:

Mnr Porter e-pos

As u e-posadresse het wat uit onbekende vorms / bronne geoes is, sal u 'n bietjie harder moet werk. Op dieselfde manier kan u intekenare vra om 'n voorkeursvorm by te werk in ruil vir 'n beloning. U kan hulle ook vra om 'n kort opname in te vul. U kan 'n instrument soos Survey Monkey gebruik om dit te hanteer, wat u in staat stel om die opname aan te pas, dit op 'n bestemmingsblad te plaas wat u die geskikste is en die vrae wat u wil beantwoord, stel. Nadat u meegeding het, kan u hierdie data handmatig by u databasis voeg.

Indirekte verryking

Versamel data oor u lys sonder om hul direkte deelname aan die taak te versoek

Met behulp van spesialishulpmiddels vir dataverryking (soos Volledige kontak) kan u inligting wat publiek toeganklik is vir sommige van die e-posadresse in u databasis versamel. Dit is die beste geskik vir die versameling van langtermyndata - die soort inligting wat nooit sal verander of die minste waarskynlik sal verander gedurende 'n meerjarige intekenaarverhouding nie, bv. Geslag, lewensgebeurtenisse, naam, plek, ens. toegang tot data van sosiale netwerke wat inligting kan insluit, soos die werk van die intekenaar, maatskappy-inligting, sosiale media-volgelinge, invloedmaatreëls (Klout), ens.

Hierdie instrumente kos geld om te gebruik, maar u betaal slegs wat u ooreenstem en volgens my ervaring kry u gewoonlik 'n 20 - 60% slaagsyfer, afhangend van of dit b2b of b2c is. Dit is baie handig om 'n databasis op te ruim en meer gepersonaliseerde boodskappe moontlik te maak, maar dit sal u nie help om korttermyndata sowel as direkte verryking te versamel nie. Ek gebruik hierdie taktiek gewoonlik as 'n beginpunt om my data op te ruim, en pas daarna aktiewe verrykingstaktieke toe. Dit sal 'n groter personalisering moontlik maak in u versoek om direkte verryking, wat kan help om die vlak van deelname te verhoog.

As u 'n e-posbemarkingsverskaffer gebruik en reeds e-posboodskappe deur die stelsel na hierdie lys gestuur het, beteken dit dat historiese data ontgin moet word. Hieruit kan u vasstel hoe aktief u lys is, en deur middel van wat hulle oopgemaak en geklik het, kan u 'n beter begrip kry van hul voorkeure in die konteks van u aanbod. Geen vrae word in werklikheid onder hierdie metode gestel nie, en die lesers se belangstellings word bepaal deur vorige gedrag. Die doeltreffendheid van hierdie metode word beïnvloed deur wat u in die verlede gestuur het, watter opsporing u opgestel het (u kan byvoorbeeld skakelklikke binne 'n e-pos analiseer) en hoeveel hulpbronne u het om die analise van die data wat u oor die tyd versamel het.

Dit kan 'n taamlike taak wees en is nie altyd 'n akkurate weerspieëling van voorkeur nie: net omdat iemand toevallig 'n e-pos oopgemaak het, beteken dit nie dat die inhoud binne die oorsaak van die oproep was nie. As hulle nie 'n e-pos oopgemaak het of op 'n skakel klik nie, kan dit ook eenvoudig wees omdat hulle dit nie gesien het nie. Daar is baie redes, dus wees bereid om beperkings te aanvaar. U moet ook vasstel wat statisties betroubaar is as 'n aanduiding om van te segmenteer.

As u 'n e-handelsaanbod het en u e-handelsopsporing by u e-posbemarkingsverskaffer instel, kan u sien wie op u lys in die verlede by u gekoop het en wat dit is wat hulle gekoop het. Dit is 'n algemene metode vir kleinhandelaars om te segmenteer, maar is slegs van toepassing op diegene op die lys wat u gekoop het. Vir die meeste databasisse sal dit 'n klein deel van die totale lys wees. Dit sal baie leemtes laat. Uit my ervaring om met produkaanbevelingsinstrumente te werk, is dit ook 'n omstrede onderwerp om tendense op te spoor en die voorspelling van aankoopgeneigdheid uit vorige gedrag te sien.

Opsomming

Soos u kan sien, gaan alles nie verlore as u geen ondersteunende data in u e-posdatabasis het nie. U kan steeds 'n geleidelike en georganiseerde benadering toepas om u databasis gevul te kry. Alhoewel u data versamel het tydens die aanboordstadium, moet u steeds u databasis bestuur. U lys is nie 'n statiese konsep nie, maar 'n dinamiese omgewing wat gehandhaaf moet word. Ek beveel gewoonlik aan dat 'n kombinasie van direkte en indirekte verryking die sleutel tot sukses is om die regte mengsel vir u lys te kry. Wat reg is vir een handelsmerk, is nie reg vir 'n ander nie. Vermy die versameling van data ter wille daarvan, as dit direk verryk word, sal dit die ontvangers geen einde maak as u die data wat u versamel nie toepas nie. Die waarde van hierdie aktiwiteit word eers besef as u dit in aksie kan omskep. Wees dus doeltreffend in wat u insamel en baseer dit op wat u voortaan daarmee wil doen. Maak seker dat u die moeite om die data te verkry, balanseer met die opbrengste wat u voorspel dat dit u besigheid sal meebring.

Skrywer bio: Matthew Neale is 'n strateeg met meer as tien jaar digitale bemarkingservaring. Hy is 'n stigter van Out To Sea, 'n agentskap wat spesialiseer in digitale bemarking, strategie en e-handel vir kreatiewe handelsmerke. U kan kontak Matteus hier.

Funksieprent bewerk vanaf Tim Van Damme

Catalin Zorzini

Ek is 'n webontwerpblogger en het hierdie projek begin nadat ek 'n paar weke lank gesukkel het om uit te vind wat dit is die beste e-handelsplatform vir myself. Kyk na my stroom top 10 e-handelaars vir e-handelaars.