Hoe u die beste uit u e-posdatabasis kan put

Dit is 'n gaspos deur Matthew Neal van Uit na die see. Die meeste bemarkers weet dat e-posbemarking ernstige resultate kan lewer as u weet hoe om dit korrek te gebruik. Die optimalisering van ons e-pos nuusbriewe en e-posstrategie wat geaktiveer is, is by my agentskap 'n hoë prioriteit Uit na die see. Dit is 'n fassinerende aspek van digitale bemarking, en veral vir die kleinhandelaars, is dit 'n kanaal wat op alle silinders moet skiet as u ernstig is om inkomste uit u winkel te genereer.

Dit begin met 'n e-pos databasis

As ons met kliënte werk om hul e-posbemarking te verbeter, is een van die mees algemene uitdagings waarmee ons te kampe het, hoe om hul intekenare beter te verstaan. Baie besighede versamel al 'n geruime tyd e-posadresse, en baie versamel hierdie adresse sonder 'n plan waarvoor hulle dit gaan gebruik. Hulle is bewus daarvan dat hulle in die toekoms boodskappe sal wil stuur, maar ten tye van die insameling het hulle nie geweet watter data hulle moet insamel nie. Baie mense het niks anders ingesamel nie, behalwe die e-posadres, of ten beste wanneer en waar die e-posadres versamel is.

Data ontsluit geleentheid

Minimale data is nie soveel van 'n groot probleem as u besigheid fokus op 'n klein groepie soortgelyke produkte of 'n spesifieke nisbelang waar u nie nodig het om u boodskappe te onderskei nie. Dit begin wel 'n probleem word as u 'n wye reeks produkte bemark, of vir 'n gehoor met 'n wye verskeidenheid belangstellings (dikwels korttermynbelange).

'N Praktiese voorbeeld

Ons is gevra om 'n bekende platemaatskappy te adviseer oor hoe hulle hul e-posbemarkingstrategie kan verbeter. Hulle wou weet hoe om e-posadresse te bekom en wat hulle aan hulle moes uitstuur. Die etiket bestuur 'n uitgebreide katalogus en verkoop fisiese sowel as digitale produkte. As u van musiek hou, het hulle iets in hul katalogus wat u sal aanspoor. Dit beteken dat hul potensiële gehoor groot is, maar dat dit ook 'n gehoor met verskillende musieksmaak is. Die massa-bemarking vir hierdie gehoor is ondoeltreffend en sal slegs 'n negatiewe uitwerking hê.

Sonder om hul boodskappe op musikale smaak te rig, loop hulle die risiko om hul gehoor terselfdetyd te verlustig en te vervreem. 'N Aanhanger van diep jazz soos Sun Ra sal waarskynlik nie met Rihanna-boodskappe betrokke raak nie, en omgekeerd. Musiek is die verbindingsmedium, maar daarbinne is daar baie gepolariseerde smake, en dit is selde om iemand te vind wat nie smaakvoorkeure het nie.

In 'n situasie soos hierdie, sonder segmentering, sal hulle waarskynlik 'n stadige, duur afname in e-posbemarkingseffektiwiteit ervaar. Mettertyd sal die ontvangers van hul kombers-e-posse nie meer die moeite doen om dit wat hulle uit die etiket gestuur het, oop te maak nie. In 'n tyd van tyd en aandagskaarste is die risiko om tyd en aandag te mors op iets wat vir hulle irrelevant kan wees, nie die moeite werd om dit oop te maak om uit te vind of dit reg was nie.

Die etiket het 'n lys met 'n hoë koersrempo, en hulle sal die geleentheid wat hulle kan neem, misloop. Ontvangers gee hulle nie baie kanse om hulself af te los nie, en as dit 'n goeie kans is as 'n e-pos resoneer of nie, werk hulle sonder 'n behoud- of terugstrategie. Erger nog, hulle kan as strooipos gemerk word of deur genoeg ontevrede ontvangers geblokkeer word dat die meerderheid e-posse wat hulle stuur, die kombers as gemorspos geblokkeer kan word - sodat diegene wat moontlik geweet het wat hulle stuur dit nie kon ontvang nie.

Segmentasie is die oplossing en die uitdaging

Dit was duidelik dat segmentering die kern moet vorm van hul strategie vir e-posbemarking. Segmentasie verseker dat die regte boodskappe op die regte tyd na die regte persoon gaan. Dit sal die doeltreffendheid en doeltreffendheid van hul e-posbemarking aansienlik verbeter, sowel as om hulle aansienlik groter resultate vir verkoop en kruisverkoop te gee. Nadat die segmenteringstrategie uiteengesit is, was dit redelik maklik om 'n benadering in te stel vir die versameling van e-posadresse met ondersteunende gegewens, maar om hul bestaande lys te kry, is dit ook die beste geleentheid om die e-posdatabasis te verryk. Dit was die enigste manier waarop hulle hierdie intekenare met relevante e-posse kon rig.

Dit is nie ongewoon nie, aangesien baie ondernemings 'n groot historiese databasis het van e-posadresse wat hulle oor die jare versamel het. Hulle het dikwels geen manier om te weet waar die adresse versamel is nie en wat die motivering vir die persoon was om te kies om verdere kommunikasie te ontvang nie.

Verryking van data is noodsaaklik vir segmentering

As u 'n e-posdatabasis het met minimale data, of 'n e-posdatabasis wat nie gereeld bygewerk is nie, is daar 'n aantal taktieke wat u kan gebruik om die data wat u reeds versamel het, te verryk.

Direkte verryking

Vra die mense op die lys om meer inligting oor hulself te verskaf

Vra die mense op die lys om hul voorkeure op te dateer in ruil vir 'n beloning. 'N Kleinhandelaar kan byvoorbeeld hul lys e-pos en hulle vra om hul e-posvoorkeure op te dateer in verhouding tot daardie handelaar. In ruil daarvoor sal die handelaar hulle die vertroue gee dat hulle nou net e-posse sal ontvang wat fokus op dit waaroor hulle wil lees. As 'n ekstra bonus kan die handelaar 'n afslagkode verlok wat teen 'n aankoop by die handelaar afgelos kan word. As afslag nie hul ding is nie, kan hulle 'n gratis aflewering bied wanneer die intekenaar volgende bestel, eksklusiewe toegang tot inhoudbelonings, lojaliteitsskema-punte, of wat hulle ook al dink, die gewenste reaksie van diegene op hul lys sal veroorsaak.

Dienste soos Mailchimp maak dit maklik om 'n skakel in u e-posse by te voeg wat mense na 'n voorkeurvorm kan stuur wanneer hulle geklik word. Die vorms kan aangepas word en kan aangebied word op 'n verskeidenheid bestemmingsbladsye wat u beheer. As die lyslid hul voorkeure opdateer, sal dit ook binne Mailchimp opgedateer word, en u kan dit gebruik vir segmentering. Sommige agentskappe beveel aan dat die voorkeursvorm in die e-pos self ingebed word, maar ons het gevind dat baie e-poskliënte e-posvorms as 'n veiligheidsrisiko beskou. Terwyl sommige e-poskliënte u bloot van potensiële gevaar waarsku, skakel ander die vorms direk uit. Die meeste ontvangers sal nooit die vorm kan gebruik nie, en vir diegene wat dit kan doen, sal hulle twee keer nadink oor die indiening van data wanneer hulle 'n waarskuwing van hul e-poskliënt sien.

Hier is 'n voorbeeld van die voorkeurvorm van Goodhood. Ek het dit verkry via 'n skakel in die bladsyvoetskrif wat in 'n onlangse e-pos nuusbrief gevind is:

GoodHood-e-posse

Die sukseskoers van hierdie taktiek hang af van 'n aantal faktore, waaronder, hoeveel mense op die lys wat via daardie vorm aangemeld is, hoe aanloklik die waarde-uitruiling is, hoe belangstel die lys is in u handelsmerk / produkte, hoe gereeld u kontak met u lys, en die soort gehoor wat u rig. Om mense te vra om jou tyd en inligting te gee, is 'n groot versoek, maar dit sal ook baie oor jou databasis bekend maak. Selfs diegene wat u versoek ignoreer, sal waardevolle inligting oor die gesondheid van u lys openbaar. U kan ook vind dat nadat 'n intekenaar 'n paar nuusbriewe ontvang het wat gefokus is op hul persoonlike belange, hulle meer oop sal wees vir verdere versoeke vir aanvullende inligting. As mense eers ervaar het dat dit voordele is om iets omtrent hulself te deel, is dit meer geneig om dit te doen.

Integreer voorkeure-opdaterings vir e-posse in die funksie van u webwerf se klantrekeningbestuur. Dit werk goed as die mense op u lys ook as kliënte geregistreer het. Dit gee die kliënt beheer, en hoewel die skakel vir voorkeure vir opdaterings altyd sigbaar moet wees in die bladsyblad van u nuusbrief-e-pos, sal dit die gereelde gebruik daarvan aanmoedig om dit as deel van hul rekeningfunksies aan te bied. As die bestuur van e-posvoorkeure 'n gewoonte word, sal u 'n redelike outomatiese segmenteringshulpmiddel hê. U sal nooit al u geregistreerde rekeninge hiermee kry nie, maar dit is steeds nuttig. Dit is veral waardevol vir sakeondernemings wie se aanbod die beste geskik is om op korttermyngegewens te fokus - neigings in mode, musieksmaak, ens.

Hier is hoe mnr. Porter kliënte in staat stel om hul data op die webwerf te verryk:

Mnr Porter e-pos strategie

En dit is 'n voorbeeld van 'n gesegmenteerde e-pos wat saamgestel is uit verrykingstaktieke. Al hierdie produkte is nuwe produkte van die handelsmerke wat gekies is:

Mnr Porter e-pos

As u e-posadresse het wat van onbekende vorms / bronne afgehaal is, sal u 'n bietjie harder moet werk. Op dieselfde manier waarop u intekenare kan vra om 'n voorkeurvorm op te dateer in ruil vir 'n beloning, kan u ook vra om 'n kort opname te doen. U kan 'n instrument soos Survey Monkey gebruik om dit te hanteer en dit stel u in staat om die opname aan te pas, dit op 'n bestemmingsblad te hou wat u die geskikste vind, en stel vrae wat u wil beantwoord. As u eenmaal meegeding het, kan u hierdie data handmatig by u databasis voeg.

Indirekte verryking

Versamel data oor u lys sonder om hul direkte deelname aan die taak te versoek

Met behulp van gespesialiseerde dataverrykingstegnieke (soos Volle kontak) kan u inligting wat in die openbaar toeganklik is vir sommige van die e-posadresse in u databasis versamel. Dit is die beste geskik vir die versameling van langtermyngegewens - die soort inligting wat nooit sal verander of die minste geneig sal wees om te verander oor 'n meerjarige intekenaarverhouding nie, byvoorbeeld geslag, snellers vir lewensgebeurtenisse, naam, ligging, ens. verkry ook toegang tot data op sosiale netwerke wat inligting kan insluit soos die werk van die intekenaar, maatskappy-inligting, sosiale media-volgelinge, invloedmaatreëls (Klout), ens.

Hierdie instrumente kos geld om te gebruik, maar u betaal slegs wat u pas, en volgens my ervaring kry u gewoonlik 'n 20 - 60% -slaagsyfer, afhangend van of dit b2b of b2c is. Dit is baie handig om 'n databasis op te ruim en meer gepersonaliseerde boodskappe moontlik te maak, maar dit help nie dat u korttermyngegewens en direkte verryking insamel nie. Ek sou hierdie taktiek gewoonlik gebruik om my data skoon te maak en daarna aktiewe verrykingstaktieke toe te pas. Dit sal 'n groter verpersoonliking in u versoek om direkte verryking moontlik maak, wat sal help om die deelname te verhoog.

As u 'n verskaffer per e-posbemarking gebruik en al deur die stelsel e-posse na hierdie lys gestuur het, beteken dit dat daar historiese data moet ontgin. Hieruit kan u bepaal hoe aktief u lys is, en deur wat hulle geopen en geklik het, kan u 'n beter begrip kry van hul voorkeure in die konteks van u aanbod. Geen vrae word onder hierdie metode gevra nie en die belangstelling van die leser word gemeet aan vorige gedrag. Die doeltreffendheid van hierdie metode sal beïnvloed word deur wat u in die verlede gestuur het, watter opsporing u opgestel het (u kan 'n voorbeeld van skakelklikke in 'n e-pos analiseer), en hoeveel hulpbronne u het om die ontleding van die data wat u oor die tyd versamel het.

Dit kan 'n taamlike taak wees en is nie altyd 'n akkurate weerspieëling van die voorkeur nie: net omdat iemand toevallig 'n e-pos oopgemaak het, beteken dit nie dat die inhoud hierbinne die sneller vir die oop was nie. As hulle nie 'n e-pos oopmaak of op 'n skakel klik nie, kan dit ook wees omdat hulle dit nie gesien het nie. Daar is baie moontlike redes, dus wees bereid om beperkings te aanvaar. U moet ook vasstel wat statisties betroubaar sou wees as teken van segment.

As u 'n e-handelsaanbieding het en e-handelsopsporing saam met u e-posbemarkingsverskaffer opgestel het, kan u sien wie op u lys in die verlede by u gekoop het, en wat is dit wat hulle gekoop het. Dit is 'n algemene metode waarop kleinhandelaars kan segmenteer, maar is slegs van toepassing op dié op die lys wat by u gekoop het. Vir die meeste databasisse is dit 'n klein deel van die totale lys. Dit sal baie leemtes laat. Boonop is dit 'n omstrede onderwerp uit my ervaring van die werk met die aanbevelingsinstrumente vir produkte, om neigings op te spoor en die neiging van aankope deur gedrag uit die verlede te voorspel.

Opsomming

Soos u kan sien, gaan alles nie verlore as u geen ondersteunende data in u e-posdatabasis het nie. U kan steeds 'n geleidelike en georganiseerde benadering toepas om u databasis ingevul te kry. Selfs al het u data versamel op die instapstadium, moet u steeds u databasis bestuur. U lys is nie 'n statiese konsep nie, maar 'n dinamiese omgewing wat onderhou moet word. Ek beveel gewoonlik 'n kombinasie van direkte en indirekte verryking aan en om die regte mengsel vir u lys te kry, is die sleutel tot sukses. Wat reg is vir een handelsmerk, is nie reg vir 'n ander handelsmerk nie. Vermy die versameling van data ter wille daarvan. As die direkte verryking daarvan is, sal dit die ontvangers frustreer as u nie die data wat u ingesamel het, toepas nie. Die waarde van hierdie aktiwiteit word eers besef as u dit in aksie kan maak. Wees dus doeltreffend in wat u insamel, en baseer dit op wat u van plan is om dit vorentoe te doen. Maak seker dat u die moeite doen om die data te bekom met die opbrengste wat u voorspel dat dit u besigheid sal oplewer.

Skrywer bio: Matthew Neale is 'n strateeg met meer as tien jaar digitale bemarkingservaring. Hy is 'n stigter van Out To Sea, 'n agentskap wat spesialiseer in digitale bemarking, strategie en e-handel vir kreatiewe handelsmerke. U kan kontak Matteus hier.

Funksieprent bewerk vanaf Tim Van Damme

Catalin Zorzini

Ek is 'n webontwerpblogger en het hierdie projek begin nadat ek 'n paar weke lank gesukkel het om uit te vind wat dit is die beste e-handelsplatform vir myself. Kyk na my huidige top 10 e-handelaars vir e-handelaars.