如何充分利用您的电子邮件数据库

这是Matthew Neal的客座文章 出海. 大多数营销人员都知道,如果你知道如何正确使用它,电子邮件营销可以带来严重的结果 优化我们的客户电子邮件简报和触发电子邮件策略是我所在机构的首要任务 出海。 这是数字营销的一个有吸引力的方面,特别是对于零售商而言,如果您认真考虑从商店获得收入,那么它是一个需要在所有气瓶上启动的渠道。

它以电子邮件数据库开头

当我们与客户合作改进他们的电子邮件营销时,我们面临的最常见挑战之一是如何更好地了解他们的订阅者。 许多企业长期以来一直在收集电子邮件地址,许多企业正在收集这些地址而没有计划将其用于什么。 他们知道他们希望将来发送消息,但在收集时他们不知道应该收集哪些数据。 许多人没有收集除电子邮件地址以外的任何内容,或者充其量,收集电子邮件地址的时间和地点。

数据解锁机会

如果您的业务专注于一小组类似的产品或特定的利基市场兴趣,而您无需区分您的消息,那么最小的数据就不是一个大问题。 虽然当您销售各种各样的产品或者有广泛兴趣(通常是短期利益)的受众时,它确实开始成为一个问题。

一个实际的例子

我们被要求就如何改进他们的电子邮件营销策略向一个着名的唱片公司提供建议。 他们想知道如何获取电子邮件地址以及发送给他们的内容。 该品牌管理广泛的目录,并销售实物和数字产品。 如果你喜欢音乐,那么他们的目录中会有一些吸引你的东西。 这意味着他们的潜在受众是巨大的,但它也是具有不同音乐品味的观众。 对这些观众进行大规模营销是低效的,只会产生负面影响。

如果不将他们的信息传递给音乐品味,他们就有可能同时感到高兴和疏远他们的观众。 像Sun Ra这样深沉的爵士乐迷不太可能参与有关蕾哈娜的消息,反之亦然。 音乐是一种连接媒介,但在其中存在非常极化的品味,并且很难找到没有品味偏好的人。

在这种情况下,如果没有细分,他们最有可能在电子邮件营销效率方面经历缓慢而昂贵的下降。 随着时间的推移,他们的一揽子电子邮件的收件人将不再打扰他们打开从标签发送的内容。 在一个时间和注意力稀缺的时代,浪费时间和关注可能与他们无关的事物的风险并不值得花费时间来打开它以确定它们是否正确。

该标签将有一个具有高流失率的列表,他们将错过他们可以采取的机会。 收件人不会给他们很多机会赎回自己,如果邮件运气好,如果邮件产生共鸣,他们就会在没有保留或赢回策略的情况下运营。 更糟糕的是,它们可能被标记为垃圾邮件或被足够不满的收件人阻止,以至于他们发送的大多数电子邮件都可能被封锁为垃圾邮件 - 甚至可能阻止那些可能已经接收到的邮件。

细分是解决方案和挑战

很明显,细分应该放在他们的电子邮件营销策略的核心。 分段可确保在正确的时间将正确的消息发送给合适的人。 这将极大地提高他们的电子邮件营销的效率和有效性,并为他们提供更大的向上销售和交叉销售结果。 在解释了细分策略之后,很容易采用一种方法来收集支持数据的电子邮件地址,但要获得现有列表,还要最大化他们需要丰富电子邮件数据库的机会。 这是他们开始使用相关电子邮件定位这些订阅者的唯一方式。

这并不罕见,因为许多企业拥有多年​​来收集的大型电子邮件地址历史数据库。 他们通常无法知道收集地址的位置以及该人选择接收进一步通信的动机。

数据丰富对于细分至关重要

当您拥有包含最少数据的电子邮件数据库或未定期更新的电子邮件数据库时,您可以使用许多策略来丰富您已收集的数据。

直接富集

要求名单上的人自愿提供有关自己的进一步信息

要求列表中的人更新他们的偏好以换取奖励。 例如,零售商可以通过电子邮件发送他们的列表并要求他们更新与该零售商相关的电子邮件首选项。 作为回报,零售商会让他们相信他们现在只会收到专注于他们想要阅读的内容的电子邮件。 作为额外的奖励,零售商可以通过折扣代码来吸引完成,该折扣代码可以兑换与该零售商的购买。 如果折扣不是他们的东西,他们可以提供免费送货的奖励,当订户下次订购,独家访问内容奖励,忠诚计划点,或他们认为将触发他们的列表上的那些人的期望响应的任何其他。

Mailchimp等服务可以轻松地在您的电子邮件中添加链接,点击后会将人们发送到他们可以更新的首选项表单。 表单可以自定义,并可以托管在您控制的各种登录页面上。 当列表成员更新其首选项时,它也将在Mailchimp中更新,您可以使用它进行分段。 一些代理商建议将首选项表单嵌入到电子邮件本身中,但我们发现许多电子邮件客户端认为电子邮件表单存在安全风险。 虽然一些电子邮件客户端只是警告您存在潜在危险,但其他人则直接禁用表单。 大多数收件人永远无法使用该表单,对于那些可以使用的人,当他们看到来自他们的电子邮件客户端的警告时,他们会考虑提交数据。

以下是Goodhood的偏好形式的示例。 我通过最近的电子邮件简报中的页脚链接访问了它:

GoodHood电子邮件

这种策略的成功率取决于多种因素,包括通过该表格注册的名单上有多少人,价值交换的诱惑程度,名单对您的品牌/产品的兴趣程度,您与该联系人的联系频率列表以及您定位的受众类型。 要求人们给你时间和信息是一个很大的要求,但它也会揭示你的数据库。 即使那些忽略您的请求的人也会泄露有关您列表健康状况的宝贵信息。 您可能还会发现,在订阅者收到一些专注于他们个人兴趣的简报后,他们将更愿意接受更多数据的进一步请求。 一旦人们体验到分享自己的某些好处,他们就更有可能这样做。

将电子邮件的首选项更新集成到您网站的客户帐户管理功能集中。 如果您列表中的人员也已注册为客户,则此方法很有效。 这为客户提供了控制权,虽然更新偏好设置链接应始终显示在简报电子邮件的页脚中,但将其作为其帐户功能的一部分将鼓励其定期使用。 如果管理电子邮件偏好成为一种习惯,那么您将拥有一个相当不错的自动分割工具。 您永远不会使用此帐户获得所有注册帐户,但它仍然有用。 这对于提供最适合短期数据定位的商家尤其有价值 - 时尚潮流,音乐品味等。

以下是Porter先生如何帮助客户丰富他们在网站上的数据:

波特先生的电子邮件策略

这是一个根据浓缩策略构建的分段电子邮件的示例。 所有这些产品都是来自该品牌的新产品:

波特先生发电子邮件

如果您的电子邮件地址是从未知表单/来源收集的,那么您将需要更加努力地工作。 同样,您可以要求订阅者更新偏好表以换取奖励,您也可以要求他们完成简短的调查。 您可以使用Survey Monkey等工具来处理此问题,这样您就可以自定义调查,将其托管在您认为最合适的登录页面上,并设置您想要回答的任何问题。 一旦参与竞争,您可以手动将此数据添加到数据库中。

间接充实

收集有关您的列表的数据,而无需请求他们直接参与任务

使用专业数据丰富工具(例如完全联系人),您可以收集数据库中某些电子邮件地址的可公开访问的数据。 它们最适合收集长期数据 - 在多年订户关系中永远不会改变或最不可能改变的信息,例如性别,生活事件触发器,名称,位置等。他们可以还访问社交网络数据,其中可包括订户的工作,公司信息,社交媒体粉丝,影响力度量(Klout)等信息。

这些工具需要花钱才能使用,但您只需支付相应的费用,根据我的经验,您通常会获得20 - 60%命中率,具体取决于它是b2b还是b2c。 这对于清理数据库和启用更个性化的消息传递非常有用,但它无法帮助您整理短期数据以及直接丰富。 我通常会将这种策略作为清理数据的起点,之后会应用主动的浓缩策略。 它将使您的直接致富请求更加个性化,这将有助于提高参与水平。

如果您正在使用电子邮件营销供应商,并且已经通过该系统向此列表发送电子邮件,则表示需要挖掘历史数据。 通过这种方式,您可以确定列表的活跃程度,通过打开和点击的内容,您可以在产品的上下文中更好地了解他们的偏好。 在这种方法下实际上没有问题,读者的兴趣是根据以前的行为来衡量的。 此方法的有效性将受到您过去发送的内容,您已设置的跟踪内容(您可以分析电子邮件中的链接点击数据)以及您需要多少资源来执行分析您随时收集的数据。

这可能是一项非常重要的任务,并不总是准确反映偏好:仅仅因为有人碰巧打开电子邮件并不意味着内部的内容是开放的触发器。 如果他们没有打开电子邮件或点击链接,那么这也可能只是因为他们没有看到它。 有许多可能的原因,所以要准备接受限制。 您还需要建立统计上可靠的作为分段提示的内容。

如果您有电子商务产品并且已经与您的电子邮件营销提供商建立了电子商务跟踪,那么您可以看到您的列表中的哪些人过去从您那里购买过以及他们购买了什么。 这是零售商细分的常用方法,但仅适用于从您那里购买的列表中的那些。 对于大多数数据库,这将是总列表的一小部分。 它会留下许多空白。 此外,根据我使用产品推荐工具的经验,发现趋势和预测过去行为的购买倾向是一个有争议的主题。

总结

如您所见,如果您的电子邮件数据库没有支持数据,则不会丢失所有内容。 您仍然可以采用渐进和有组织的方法来填充数据库。 即使您已经在入职阶段收集了数据,您仍然应该继续管理您的数据库。 您的列表不是静态概念,而是需要维护的动态环境。 我通常建议直接和间接浓缩的组合,并为您的清单获得正确的组合是成功的关键。 什么是一个品牌的权利不适合另一个品牌。 避免为了它而收集数据,如果它直接浓缩它会使收件人感到沮丧,如果你不应用你收集的数据。 只有在您可以将其转化为行动时,才会实现此活动的价值。 因此,在收集的内容中保持高效,并根据您打算将其用于未来的内容。 确保平衡获取数据的工作量与您预测会带来业务的回报。

作者简介: Matthew Neale是一名战略家,拥有超过10多年的数字营销经验。 他是Out To Sea的创始人,该公司专门负责 在创意品牌的数字营销,战略和电子商务领域。 你可以联系 马修在这里.

从中编辑的特征图像 蒂姆凡达姆

Catalin Zorzini

我是一名网页设计博客,在花了几周时间努力寻找出来之后开始了这个项目 最好的电子商务平台 为了我自己。 看看我的电流 顶级10电子商务网站建设者.