如何充分利用您的电子邮件数据库

这是Matthew Neal的客座文章 出海. 大多数营销人员都知道,如果您知道如何正确使用电子邮件营销,则可以带来严重的效果。 优化我们客户的电子邮件时事通讯和触发电子邮件策略是我机构的当务之急 出海。 这是数字营销的一个令人着迷的方面,特别是对于零售商而言,如果您真的想从商店中创收,那么就需要在所有渠道上激发这一渠道。

它以电子邮件数据库开头

当我们与客户合作以改善其电子邮件营销时,我们面临的最常见挑战之一是如何更好地了解其订户。 许多企业已经收集了很长时间的电子邮件地址,并且许多企业在收集这些地址时并未计划如何使用它们。 他们知道他们将来会希望发送消息,但是在收集时,他们不知道应该收集什么数据。 许多人没有收集电子邮件地址以外的任何东西,或者充其量只是收集电子邮件地址的时间和地点。

数据解锁机会

如果您的业务只专注于一小群相似的产品或特定的利基市场,而无需区分消息传递,那么最小数据并不是什么大问题。 但是,当您营销广泛的产品或向具有广泛兴趣(通常是短期兴趣)的受众营销时,确实开始成为问题。

一个实际的例子

我们被要求为一个著名的唱片公司提供建议,以帮助他们改善电子邮件营销策略。 他们想知道如何获取电子邮件地址以及向他们发送什么。 该标签管理着广泛的目录,并销售物理和数字产品。 如果您喜欢音乐,那么他们的目录中就有一些会吸引您的东西。 这意味着他们的潜在观众很多,但同时也是具有不同音乐品味的观众。 一揽子大规模营销给这个受众是没有效率的,只会产生负面影响。

如果没有将他们的消息传递针对音乐品味,那么他们将面临同时使观众高兴和疏远的风险。 例如,像Sun Ra这样的深爵士乐迷不太可能参与有关蕾哈娜(Rihanna)的消息,反之亦然。 音乐是连接的媒介,但是其中有非常不同的口味,很少有人会发现没有口味偏好的人。

在这种情况下,如果不进行细分,他们很可能会经历电子邮件营销效率缓慢而代价高昂的下降。 随着时间的流逝,他们一揽子电子邮件的收件人将不再费心打开从标签发送的邮件。 在一个时间和注意力稀缺的时代,浪费时间和注意力在可能与他们无关的事情上的风险不值得花大量精力打开,以发现它们是否正确。

标签上的客户流失率很高,他们将错过机会。 收件人不会给他们很多机会来赎回自己,并且如果在邮件中引起共鸣还是运气不佳,他们会在没有保留或挽回策略的情况下运作。 更糟糕的是,它们可能被标记为垃圾邮件,或者被足够的不满的收件人阻止,以至于他们发送的大多数电子邮件都可能被全面屏蔽为垃圾邮件-甚至阻止那些可能已经进入发送邮件的人接收它们。

细分是解决方案和挑战

很明显,细分应该放在他们电子邮件营销策略的核心位置。 细分可确保在正确的时间将正确的消息传递给正确的人。 这将大大提高其电子邮件营销的效率和有效性,并大大提高他们的追加销售和交叉销售结果。 解释了细分策略后,很容易建立一种方法来收集具有支持数据的电子邮件地址,但是要获得其现有列表,还可以最大程度地增加他们丰富该电子邮件数据库所需的机会。 这是他们开始以相关电子邮件作为目标用户的唯一方法。

这种情况并不少见,因为许多企业拥有多年​​来收集的庞大的电子邮件地址历史数据库。 他们通常无法知道从何处收集地址,以及该人选择接受进一步交流的动机。

数据丰富对于细分至关重要

如果您的电子邮件数据库的数据量很少,或者电子邮件数据库没有定期更新,则可以采用多种策略来丰富已经收集的数据。

直接富集

要求名单上的人自愿提供有关自己的进一步信息

要求列表中的那些人更新其偏好,以换取奖励。 例如,零售商可以通过电子邮件发送其列表,并要求他们更新与该零售商有关的电子邮件首选项。 作为回报,零售商将使他们有信心,他们现在将仅收到关注他们要阅读的内容的电子邮件。 作为额外的奖励,零售商可以使用折扣代码来吸引完成,该折扣代码可以针对该零售商的购买进行兑换。 如果折扣不是他们的事,当订户下一次订购时,他们可以提供免费送货的奖励,独家获得内容奖励,忠诚度计划积分或其他他们认为会触发清单上期望响应的东西。

Mailchimp之类的服务使您可以轻松地在您的电子邮件中添加链接,单击链接会将人们发送到可以更新的首选项表单。 表单可以自定义,也可以托管在您控制的各种登录页面上。 当列表成员更新其首选项时,这也会在Mailchimp中更新,您可以将其用于细分。 一些机构建议将首选项表单嵌入到电子邮件本身中,但是我们发现许多电子邮件客户端将电子邮件表单视为安全风险。 有些电子邮件客户端只是警告您潜在的危险,而其他电子邮件客户端则完全禁用了表单。 大多数收件人将永远无法使用该表格,对于那些可以使用该表格的人,当看到来自电子邮件客户端的警告时,他们将三思而后行地提交数据。

以下是Goodhood的偏好形式的示例。 我通过最近的电子邮件简报中的页脚链接访问了它:

GoodHood电子邮件

此策略的成功率取决于许多因素,包括通过该表单在列表上签名的人数,价值交换的吸引力,列表对您的品牌/产品的兴趣程度,与您联系的频率列表以及您定位的受众类型。 要求人们给您时间和信息是一个很大的要求,但是它也会揭示很多有关您的数据库的信息。 即使是那些忽略了您的请求的人,也会显示有关列表健康状况的有价值的信息。 您可能还会发现,在订阅者收到一些关注其个人兴趣的新闻通讯后,他们将更愿意接受其他数据的进一步请求。 一旦人们意识到分享自己的东西会带来好处,那么他们更有可能这样做。

将电子邮件的首选项更新集成到站点的客户帐户管理功能集中。 如果您列表中的这些人也已注册为客户,则此方法效果很好。 这使客户可以控制,尽管更新首选项链接应始终在时事通讯电子邮件的页脚中可见,但将其作为其帐户功能的一部分将鼓励常规使用。 如果管理电子邮件首选项成为一种习惯,那么您将拥有一个相当不错的自动分段工具。 您将永远不会使用此帐户获得所有注册帐户,但是它仍然很有用。 这对于最适合以短期数据作为目标的业务(时尚,音乐品味等趋势)的企业特别有价值。

以下是Porter先生如何帮助客户丰富他们在网站上的数据:

波特先生的电子邮件策略

这是一个根据浓缩策略构建的分段电子邮件的示例。 所有这些产品都是来自该品牌的新产品:

波特先生发电子邮件

如果您的电子邮件地址是从未知的表单/来源中获取的,那么您将不得不加倍努力。 您可以以同样的方式要求订户更新偏好表以换取奖励,也可以要求他们完成简短的调查。 您可以使用诸如Survey Monkey这样的工具来处理此问题,该工具将允许您自定义调查,将其托管在您认为最合适的目标网页上,并设置您想回答的任何问题。 一旦竞争,您可以手动将此数据添加到数据库中。

间接充实

收集有关您的列表的数据,而无需请求他们直接参与任务

使用专家数据丰富工具(例如“完全联系”),可以为数据库中的某些电子邮件地址收集可公开访问的数据。 它们最适合于长期数据的收集-在多年订户关系,例如性别,生活事件触发因素,姓名,位置等方面,这些信息永远不会改变或最不可能改变。还可以访问社交网络数据,这些数据可以包括诸如订户的工作,公司信息,社交媒体关注者,影响力度量(Klout)等信息。

这些工具需要花钱才能使用,但您只需支付匹配的费用,根据我的经验,根据b20b或b60c的不同,命中率通常为2%至2%。 这对于清理数据库和启用更多个性化消息非常有用,但是它不能帮助您整理短期数据以及直接充实。 我通常会以该策略为起点来清理数据,然后再采用主动的丰富策略。 它可以在您要求直接充实的请求中实现更大的个性化,这应该有助于提高参与度。

如果您使用的是电子邮件营销供应商,并且已经通过该系统向该列表发送电子邮件,则意味着要挖掘历史数据。 通过此操作,您可以确定列表的活跃程度,并通过他们打开并单击列表的方式,可以更好地了解他们在提供产品时的偏好。 在这种方法下,实际上不会提出任何问题,并且读者的兴趣是根据先前的行为来衡量的。 过去发送的内容,设置的跟踪方式(例如,您可以分析电子邮件中的链接点击)以及需要多少资源来执行此方法的分析,都会影响此方法的有效性。您过去收集的数据。

这可能是一项艰巨的任务,并不总是准确反映出偏好设置:仅仅因为有人偶然打开了一封电子邮件,并不意味着里面的内容是打开邮件的触发因素。 如果他们没有打开电子邮件或单击链接,那也可能只是因为他们没有看到它。 有许多可能的原因,因此请准备接受限制。 您还需要确定统计上可靠的内容,以便进行细分。

如果您具有电子商务产品,并且已与电子邮件营销提供商建立了电子商务跟踪,则可以查看列表中的谁过去曾从您那里购买过产品,以及他们一直在购买什么。 这是零售商进行细分的常用方法,但仅适用于清单中已从您那里购买的那些。 对于大多数数据库,这将只占总数的一小部分。 它将留下许多空白。 另外,根据我使用产品推荐工具的经验,发现趋势并根据过去的行为预测购买倾向是一个有争议的主题。

总结

如您所见,如果您的电子邮件数据库中没有任何支持数据,那么一切都不会丢失。 您仍然可以采用渐进和有组织的方法来填充数据库。 即使您已经在入职阶段收集了数据,也应该继续管理数据库。 您的列表不是静态概念,而是需要维护的动态环境。 我通常建议直接和间接充实相结合,为您的清单选择合适的组合是成功的关键。 一个品牌的权利不适合另一个品牌。 避免出于此目的而收集数据,如果直接充实数据,那么如果您不应用所收集的数据,将使收件人无休止。 仅当您可以将其转化为行动时,该活动的价值才能实现。 因此,要高效地收集您的资料,并以此为基础制定今后的计划。 确保在获取数据的努力与预期的回报将带给您的业务之间取得平衡。

作者简介: Matthew Neale是一名战略家,拥有超过10多年的数字营销经验。 他是Out To Sea的创始人,该公司专门负责 在创意品牌的数字营销,战略和电子商务领域。 你可以联系 马修在这里.

从中编辑的特征图像 蒂姆凡达姆

Catalin Zorzini

我是一名网页设计博客,在花了几周时间努力寻找出来之后开始了这个项目 最好的电子商务平台 为了我自己。 查看我当前的 顶级10电子商务网站建设者.