Как сделать большую часть вашей базы данных электронной почты

Это гостевой пост от Мэтью Нила Выход в море. Большинство маркетологов знают, что электронный маркетинг может дать серьезные результаты, если вы знаете, как правильно его использовать. Оптимизация наших рассылок по электронной почте для клиентов и инициированная электронная почта - это высокий приоритет в моем агентстве Выход в море, Это увлекательный аспект цифрового маркетинга и особенно для розничных продавцов, это канал, который нужно стрелять по всем цилиндрам, если вы серьезно относитесь к получению дохода от своего магазина.

Он начинается с базы данных электронной почты

Когда мы работаем с клиентами, чтобы улучшить их электронный маркетинг, одной из наиболее распространенных проблем, с которыми мы сталкиваемся, является то, как лучше понять их подписчиков. Многие компании собирают адреса электронной почты в течение длительного времени, и многие из них собирают эти адреса без плана того, для чего они будут использовать их. Им известно, что они захотят отправлять сообщения в будущем, но на момент сбора они не знали, какие данные они должны собирать. Многие не собирали ничего, кроме адреса электронной почты, или, в лучшем случае, когда и где был получен адрес электронной почты.

Данные открывают возможности

Минимальные данные не являются большой проблемой, если ваш бизнес ориентирован на небольшую группу похожих продуктов или на конкретную нишу, где вам не нужно различать ваши сообщения. Это начинает становиться проблемой, хотя когда вы продаете широкий спектр продуктов или аудитории с широким кругом интересов (часто краткосрочные интересы).

Практический пример

Нам было предложено посоветовать известный лейбл звукозаписи о том, как они могут улучшить свою маркетинговую стратегию по электронной почте. Они хотели знать, как получить адреса электронной почты и что им отправлять. Этикетка управляет широким ассортиментом каталогов и продает как физические, так и цифровые продукты. Если вам нравится музыка, у них есть что-то в своем каталоге, которое понравится вам. Это означает, что их потенциальная аудитория огромна, но это также аудитория с разными музыкальными вкусами. Массовый маркетинг Blanket для этой аудитории неэффективен и будет иметь негативный эффект.

Не нацеливая свои сообщения на музыкальные вкусы, они рискуют одновременно восхищаться и отчуждать свою аудиторию. Например, поклонник глубокого джаза, такого как Sun Ra, вряд ли будет заниматься сообщениями о Rihanna, и наоборот. Музыка - это среда связи, но внутри нее есть очень поляризованные вкусы, и редко встречается тот, у кого нет вкусовых предпочтений.

В такой ситуации, без сегментации, они, скорее всего, испытают медленное, дорогое снижение эффективности электронной почты. Со временем получатели их электронных писем перестанут беспокоиться, чтобы открыть то, что они отправили с этикетки. В эпоху нехватки времени и внимания риск потери времени и внимания на то, что может быть неактуальным для них, не стоит усилий, чтобы открыть его, чтобы выяснить, были ли они правы.

На этикетке будет список с высокой процентной ставкой, и они будут упускать возможность, которую они могут взять. Получатели не дадут им много шансов выкупить себя, и если его удача в случае, если почта резонирует или нет, они работают без стратегии удержания или возврата. Что еще хуже, они могут быть помечены как спам или заблокированы достаточно недовольными получателями, что большинство отправленных им сообщений электронной почты могут быть заблокированы как спам, что предотвратит даже тех, кто мог попасть в то, что они отправили, от их получения.

Сегментация - это решение и задача

Было ясно, что сегментация должна быть в центре их маркетинговой стратегии по электронной почте. Сегментация гарантирует, что правильный обмен сообщениями направится к нужному человеку в нужное время. Это значительно повысит эффективность и эффективность их маркетинга по электронной почте, а также даст им значительно более высокие результаты продажи и перекрестных продаж. Объяснив стратегию сегментации, было довольно просто создать подход для сбора адресов электронной почты с поддержкой переноса данных, но для того, чтобы получить их существующий список, он также максимизирует возможности, необходимые для обогащения этой базы данных электронной почты. Это был единственный способ, с помощью которого они могли ориентироваться на этих подписчиков с соответствующими электронными письмами.

Это не редкость, так как многие компании имеют большую историческую базу данных адресов электронной почты, которую они собирали за эти годы. Они часто не имеют возможности узнать, где были собраны адреса и какая мотивация для этого человека была выбрана для получения дальнейших сообщений.

Обогащение данных имеет важное значение для сегментации

Когда у вас есть база данных электронной почты с минимальными данными или база данных электронной почты, которая не обновлялась регулярно, существует ряд тактик, которые вы можете использовать для обогащения уже собранных вами данных.

Прямое обогащение

Просить этих людей в списке добровольно предоставить дополнительную информацию о себе

Попросите этих людей в списке обновить свои предпочтения в обмен на вознаграждение. Например, розничный торговец может отправить свой список по электронной почте и попросить их обновить свои настройки электронной почты в отношении этого продавца. В свою очередь, розничный продавец даст им уверенность в том, что теперь они получат только электронные письма, которые сосредоточены на том, что они хотят прочитать. В качестве дополнительного бонуса розничный торговец может уговорить завершить с кодом скидки, который может быть выкуплен при покупке у этого продавца. Если дисконтирование не является их вещью, они могут предложить вознаграждение за бесплатную доставку, когда подписываются следующие заказы, эксклюзивный доступ к вознаграждениям за контент, пунктам схемы лояльности или тому, что, по их мнению, вызовет желаемый ответ от тех, которые указаны в их списке.

Такие услуги, как Mailchimp, упрощают добавление ссылки в ваши электронные письма, которые при нажатии будут отправлять людей в форму предпочтения, которую они могут обновить. Формы могут быть настроены и могут размещаться на различных целевых страницах, которыми вы управляете. Когда член списка обновляет свои настройки, он также будет обновлен в Mailchimp, и вы можете использовать его для сегментации. Некоторые агентства рекомендуют внедрить форму предпочтения в адрес электронной почты, но мы обнаружили, что многие почтовые клиенты рассматривают электронные письма как угрозу безопасности. Хотя некоторые почтовые клиенты просто предупреждают вас о потенциальной опасности, другие прямо отключают формы. Большинство получателей никогда не смогут использовать форму, и для тех, кто может, они будут думать дважды о представлении данных, когда они видят предупреждение от своего почтового клиента.

Вот пример формы предпочтения Goodhood. Я обратился к нему через ссылку в нижнем колонтитуле, найденную в недавнем информационном бюллетене электронной почты:

Электронная почта GoodHood

Успех этой тактики зависит от ряда факторов, в том числе от того, сколько людей в списке зарегистрировано через эту форму, как заманчиво обменять ценность, насколько интересен список в вашем бренде / продуктах, как часто вы обращаетесь к своему список и тип аудитории, на которую вы нацеливаетесь. Просить людей дать вам время и информацию - это большая просьба, но она также будет много рассказывать о вашей базе данных. Даже те, кто игнорирует ваш запрос, покажут ценную информацию о здоровье вашего списка. Вы также можете обнаружить, что после того, как абонент получил несколько информационных бюллетеней, посвященных их личным интересам, они будут более открыты для дальнейших запросов на дополнительные данные. Как только люди испытали, что есть преимущества в обмене что-то о себе, они с большей вероятностью это сделают.

Интеграция обновлений предпочтений для электронной почты в набор функций управления учетными записями вашего сайта. Это хорошо работает, если эти люди в вашем списке также зарегистрированы как клиенты. Это дает контроль над клиентом, и в то время как ссылка на настройки обновлений всегда должна быть видна в нижнем колонтитуле ваших электронных писем с рассылкой новостей, поскольку использование ее в качестве части функций учетной записи будет способствовать ее регулярному использованию. Если управление настройками электронной почты становится привычкой, тогда у вас будет довольно приличный инструмент автоматической сегментации. Вы никогда не получите все свои учетные записи, используя это, но это все еще полезно. Это особенно ценно для бизнеса, предложение которого лучше всего подходит для ориентации на краткосрочные данные - тенденции моды, музыкального вкуса и т. Д.

Вот как г-н Портер позволяет клиентам обогащать свои данные на сайте:

Стратегия электронной почты г-на Портера

И это пример сегментированной электронной почты, построенной по тактике обогащения. Все эти продукты - это новые продукты от выбранного бренда:

Мистер Портер

Если у вас есть адреса электронной почты, которые были собраны из неизвестных форм / источников, вам придется работать немного сложнее. Точно так же вы можете попросить подписчиков обновить форму предпочтения в обмен на вознаграждение, вы также можете попросить их заполнить короткий опрос. Вы можете использовать такой инструмент, как Survey Monkey, чтобы справиться с этим, и это позволит вам настроить опрос, разместить его на целевой странице, которую вы считаете наиболее подходящей, и задать любые вопросы, на которые вы хотите получить ответы. После соревнований вы можете вручную добавить эти данные в свою базу данных.

Косвенное обогащение

Сбор данных о вашем списке без запроса их непосредственного участия в задаче

Используя специальные инструменты для обогащения данных (например, полный контакт), вы можете собирать общедоступные данные для некоторых адресов электронной почты в своей базе данных. Они лучше всего подходят для сбора долгосрочных данных - такого рода информация, которая никогда не изменится или, по всей вероятности, будет изменяться в течение многолетних отношений между абонентами, например «Пол», триггеры событий жизни, имя, местоположение и т. Д. Они могут также доступ к данным социальной сети, которые могут включать в себя информацию, такую ​​как работа абонента, информация о компании, последователи в социальных сетях, меры воздействия (Klout) и т. д.

Эти инструменты стоят денег, чтобы использовать, но вы платите только за то, что вы соответствуете, и по моему опыту вы обычно получаете процентное соотношение 20 - 60% в зависимости от того, является ли это b2b или b2c. Это очень полезно для очистки базы данных и обеспечения более персонализированного обмена сообщениями, но это не поможет вам сопоставлять краткосрочные данные, а также прямое обогащение. Обычно я применяю эту тактику как отправную точку для очистки моих данных и затем применяю тактику активного обогащения. Это позволит обеспечить большую персонализацию в вашем запросе на прямое обогащение, что должно способствовать повышению уровня участия.

Если вы используете поставщика электронной почты и уже отправили электронные письма в этот список через эту систему, это означает, что есть исторические данные, которые нужно добывать. Из этого вы можете установить, насколько активен ваш список, и через то, что они открыли и нажали, вы могли бы лучше понять свои предпочтения в контексте вашего предложения. На этот вопрос не задаются вопросы, и интересы читателя оцениваются по сравнению с предыдущим поведением. Эффективность этого метода будет зависеть от того, что вы отправили в прошлом, какого отслеживания вы настроили (вы могли бы проанализировать клики ссылок в письме в качестве примера) и сколько ресурсов вы должны выполнить для анализа данные, которые вы собрали за это время.

Это может быть довольно сложной задачей и не всегда является точным отражением предпочтения: только потому, что кто-то открыл электронную почту, это не означает, что содержимое внутри было триггером для открытого. Если они не открыли письмо или не нажали ссылку, это также может быть просто причиной того, что они его не видели. Существует много возможных причин, поэтому будьте готовы принять ограничения. Вам также нужно будет установить, что было бы статистически достоверным, как реплику для сегмента.

Если у вас есть предложение по электронной коммерции и отслеживание электронной торговли, настроенное вашим провайдером электронной почты, вы можете увидеть, кто из вашего списка купил у вас в прошлом и что именно они покупают. Это распространенный метод для розничных торговцев сегментировать, но относится только к тем, которые были приобретены у вас в списке. Для большинства баз данных это будет небольшой сегмент общего списка. Это оставит много пробелов. Кроме того, из моего опыта работы с инструментами для рекомендаций по продуктам, выявление тенденций и прогнозирование склонности к покупке из прошлого поведения является спорным предметом.

Вывод

Как вы можете видеть, все не потеряно, если у вас нет вспомогательных данных с вашей электронной почтой. Вы все равно можете применять постепенный и организованный подход к заполнению своей базы данных. Даже если вы собрали данные на этапе посадки, вы все равно должны управлять своей базой данных в будущем. Ваш список не является статической концепцией, а динамической средой, которую необходимо поддерживать. Я обычно рекомендую комбинацию прямого и косвенного обогащения и получение правильного сочетания для вашего списка - ключ к успеху. То, что подходит для одного бренда, неверно для другого. Избегайте собирать данные ради этого, если его прямое обогащение будет препятствовать получателям, нет конца, если вы не применяете данные, которые вы собрали. Значение этой активности реализуется только тогда, когда вы можете превратить ее в действие. Поэтому будьте эффективны в том, что вы собираете, и основывайте это на том, что вы намереваетесь сделать с ним, в будущем. Удостоверьтесь, что вы балансируете усилия по получению данных с результатами, которые, как вы прогнозируете, приведут к вашему бизнесу.

Об авторе: Мэтью Нил - стратег с опытом цифрового маркетинга 10. Он является основателем Out To Sea, агентства, специализирующегося на в цифровом маркетинге, стратегии и электронной коммерции для творческих брендов. Вы можете связаться Мэтью здесь.

Изображение функции отредактировано из Тим Ван Дамм

Каталин Зорзини

Я блогер веб-дизайна и начал этот проект, проведя несколько недель, пытаясь выяснить, лучшая платформа для электронной коммерции для себя. Проверьте мой текущий top 10 разработчики сайтов для электронной коммерции.