Это гостевой пост от Мэтью Нила В море. Большинство маркетологов знают, что электронный маркетинг может принести серьезные результаты, если вы знаете, как его правильно использовать. Оптимизация информационных бюллетеней для наших клиентов и стратегии срабатывания электронной почты являются приоритетом в моем агентстве. В море. Это увлекательный аспект цифрового маркетинга, и особенно для розничных продавцов, это канал, который необходимо задействовать во всех отношениях, если вы серьезно относитесь к получению дохода от своего магазина.
Он начинается с базы данных электронной почты
Когда мы работаем с клиентами над улучшением их почтового маркетинга, одна из наиболее распространенных проблем, с которыми мы сталкиваемся, - это как лучше понять их подписчиков. Многие компании собирают адреса электронной почты в течение длительного времени, и многие собирают эти адреса, не имея плана, для чего они собираются их использовать. Они знают, что захотят отправлять сообщения в будущем, но во время сбора они не знали, какие данные им следует собирать. Многие не собирали ничего, кроме адреса электронной почты, или, в лучшем случае, времени и места получения адреса электронной почты.
Данные открывают возможности
Минимум данных - не такая уж большая проблема, если ваш бизнес ориентирован на небольшую группу схожих продуктов или на конкретную нишу, где вам не нужно различать обмен сообщениями. Это действительно начинает становиться проблемой, когда вы продаете широкий спектр продуктов или аудитории с широким кругом интересов (часто краткосрочных интересов).
Практический пример
Нас попросили посоветовать известному звукозаписывающему лейблу, как они могут улучшить свою стратегию электронного маркетинга. Они хотели знать, как получить адреса электронной почты и что им послать. Этикетка ведет обширный каталог и продает как физические, так и цифровые продукты. Если вам нравится музыка, то в их каталоге есть что-то, что вам понравится. Это означает, что их потенциальная аудитория огромна, но это также аудитория с разными музыкальными вкусами. Сплошной массовый маркетинг для этой аудитории неэффективен и будет иметь только отрицательный эффект.
Не ориентируя свои сообщения на музыкальные вкусы, они рискуют одновременно доставить удовольствие и оттолкнуть свою аудиторию. Фанат глубокого джаза, такой как Сун Ра, вряд ли будет участвовать в сообщениях о Рианне, например, и наоборот. Музыка - это связующее средство, но внутри нее существуют очень поляризованные вкусы, и редко можно найти человека, у которого нет вкусовых предпочтений.
В подобной ситуации без сегментации они, скорее всего, испытают медленное и дорогостоящее снижение эффективности электронного маркетинга. Со временем получатели своих общих электронных писем перестанут беспокоиться о том, чтобы открывать то, что им отправлено с лейбла. В эпоху нехватки времени и внимания риск потратить время и внимание на что-то, что может быть для них неуместным, не стоит усилий, которые требуются, чтобы открыть его и выяснить, правы ли они.
У лейбла будет список с высоким уровнем оттока, и они упустят возможность, которой они могут воспользоваться. Получатели не дадут им много шансов искупить себя, и, если им повезет, если письмо найдет отклик или нет, они работают без стратегии удержания или возврата. Что еще хуже, они могут быть помечены как спам или заблокированы достаточно недовольными получателями, так что большинство отправляемых ими электронных писем может быть полностью заблокировано как спам, не позволяя даже тем, кто мог быть в том, что они отправляют, их получать.
Сегментация - это решение и задача
Было ясно, что сегментация должна быть в центре их стратегии электронного маркетинга. Сегментация гарантирует, что нужные сообщения будут отправлены нужному человеку в нужное время. Это значительно повысит эффективность и действенность их электронного маркетинга, а также даст им значительно более высокие результаты в отношении дополнительных и перекрестных продаж. Объяснив стратегию сегментации, было довольно легко реализовать подход для сбора адресов электронной почты с поддерживающими данными в будущем, но получение их существующего списка также максимизировало возможность, необходимую для обогащения этой базы данных электронной почты. Это был единственный способ привлечь этих подписчиков соответствующими электронными письмами.
Это не редкость, поскольку многие компании имеют большую историческую базу данных адресов электронной почты, собранную ими за годы. У них часто нет возможности узнать, откуда были получены адреса, и какова была мотивация этого человека для получения дальнейших сообщений.
Обогащение данных имеет важное значение для сегментации
Если у вас есть база данных электронной почты с минимальным объемом данных или база данных электронной почты, которая не обновлялась регулярно, существует ряд тактик, которые вы можете использовать для обогащения уже собранных данных.
Прямое обогащение
Попросите тех людей в списке стать волонтерами в дальнейшем.formatо себе
Попросите людей из списка обновить свои предпочтения в обмен на вознаграждение. Например, продавец может отправить свой список по электронной почте и попросить обновить настройки электронной почты в отношении этого продавца. В свою очередь, розничный продавец даст им уверенность в том, что теперь они будут получать только электронные письма, посвященные тому, о чем они хотят прочитать. В качестве дополнительного бонуса розничный продавец может привлечь завершение с помощью кода скидки, который может быть использован при покупке у этого продавца. Если скидка не для них, они могут предложить вознаграждение в виде бесплатной доставки при следующем заказе подписчика, эксклюзивный доступ к вознаграждениям за контент, баллы схемы лояльности или что-то еще, что, по их мнению, вызовет желаемый отклик у тех, кто находится в их списке.
Такие службы, как Mailchimp, упрощают добавление ссылки в ваши электронные письма, при нажатии на которую люди будут переходить в форму предпочтений, которую они могут обновить. Формы можно настраивать и размещать на различных целевых страницах, которые вы контролируете. Когда член списка обновляет свои предпочтения, они также будут обновлены в Mailchimp, и вы можете использовать это для сегментации. Некоторые агентства рекомендуют встраивать форму предпочтений в само письмо, но мы обнаружили, что многие почтовые клиенты считают формы электронной почты угрозой безопасности. В то время как некоторые почтовые клиенты просто предупреждают вас о потенциальной опасности, другие полностью отключают формы. Большинство получателей никогда не смогут использовать эту форму, а те, кто сможет, дважды подумают перед отправкой данных, когда увидят предупреждение от своего почтового клиента.
Вот пример формы предпочтения Goodhood. Я обратился к нему через ссылку в нижнем колонтитуле, найденную в недавнем информационном бюллетене электронной почты:
Успех этой тактики зависит от ряда факторов, в том числе от того, сколько людей в списке подписалось через эту форму, насколько привлекательным является обмен ценностями, насколько список заинтересован в вашем бренде / продуктах, как часто вы связываетесь со своим список и тип аудитории, на которую вы ориентируетесь. Просить людей дать вам время и вformation — это большой запрос, но он также многое расскажет о вашей базе данных. Даже те, кто проигнорирует вашу просьбу, откроют ценное вformatион о здоровье вашего списка. Вы также можете обнаружить, что после того, как подписчик получил несколько информационных бюллетеней, посвященных его личным интересам, он будет более открыт для дальнейших запросов на дополнительные данные. Как только люди ощутят преимущества в том, чтобы рассказать что-то о себе, они с большей вероятностью сделают это.
Интегрируйте обновления предпочтений для электронной почты в набор функций управления учетными записями клиентов вашего сайта. Это хорошо работает, если люди из вашего списка также зарегистрировались в качестве клиентов. Это дает клиенту контроль, и хотя ссылка с настройками обновления всегда должна быть видна в нижнем колонтитуле ваших электронных писем с новостями, включение ее в состав функций их учетной записи будет способствовать ее регулярному использованию. Если управление настройками электронной почты станет привычкой, у вас будет довольно приличный инструмент автоматизированной сегментации. Вы никогда не получите все свои зарегистрированные учетные записи, используя это, но это все равно полезно. Это особенно ценно для бизнеса, предложение которого лучше всего подходит для таргетинга на краткосрочные данные - тенденции в моде, музыкальные вкусы и т. Д.
Вот как г-н Портер позволяет клиентам обогащать свои данные на сайте:
И это пример сегментированной электронной почты, построенной по тактике обогащения. Все эти продукты - это новые продукты от выбранного бренда:
Если у вас есть адреса электронной почты, полученные из неизвестных форм / источников, вам придется немного потрудиться. Таким же образом вы можете попросить подписчиков обновить форму предпочтений в обмен на вознаграждение, вы также можете попросить их заполнить небольшой опрос. Вы можете использовать такой инструмент, как Survey Monkey, чтобы справиться с этим, и это позволит вам настроить опрос, разместить его на целевой странице, которую вы считаете наиболее подходящей, и задать любые вопросы, на которые вы хотите получить ответы. После завершения вы можете вручную добавить эти данные в свою базу данных.
Косвенное обогащение
Сбор данных о вашем списке без запроса их непосредственного участия в задаче
С помощью специальных инструментов для обогащения данных (таких как Full Contact) вы можете собирать общедоступные данные для некоторых адресов электронной почты в вашей базе данных. Они лучше всего подходят для сбора долгосрочных данных – типаformatкоторые никогда не изменятся или вряд ли изменятся в течение многолетних отношений с подписчиками, например, пол, триггеры жизненных событий, имя, местоположение и т. д. Они также могут получить доступ к данным социальных сетей, которые могут включать в себяformatтаких как работа абонента, компания вformation, подписчики в социальных сетях, меры влияния (Klout) и т. д.
Эти инструменты стоят денег, но вы платите только то, что вам нужно, и, по моему опыту, вы обычно получаете 20-60% попаданий в зависимости от того, b2b или b2c. Это очень полезно для очистки базы данных и обеспечения более персонализированного обмена сообщениями, но не поможет вам сопоставить краткосрочные данные, а также прямое обогащение. Обычно я применяю эту тактику в качестве отправной точки для очистки моих данных, а затем применяю тактику активного обогащения. Это позволит повысить индивидуальность вашего запроса на прямое обогащение, что должно помочь повысить уровень участия.
Если вы используете поставщика услуг электронной почты и уже отправляли электронные письма в этот список через эту систему, это означает, что есть исторические данные, которые нужно добыть. Исходя из этого, вы можете определить, насколько активен ваш список, и по тому, что они открывали и нажимали, вы могли лучше понять их предпочтения в контексте вашего предложения. При этом методе фактически не задаются вопросы, а интересы читателя оцениваются по предыдущему поведению. Эффективность этого метода будет зависеть от того, что вы отправляли в прошлом, от того, какое отслеживание вы настроили (вы можете проанализировать переходы по ссылкам в электронном письме в качестве примера) и сколько ресурсов у вас есть для выполнения анализа данные, которые вы собрали за время.
Это может быть довольно сложной задачей, и не всегда точно отражает предпочтения: просто потому, что кто-то случайно открыл электронное письмо, не означает, что содержимое внутри было триггером для открытия. Если они не открыли электронное письмо или не щелкнули ссылку, то это также может быть просто потому, что они ее не видели. Есть много возможных причин, поэтому будьте готовы принять ограничения. Вам также необходимо будет определить, что будет статистически надежным в качестве ориентира для сегментации.
Если у вас есть предложение электронной коммерции и вы настроили отслеживание электронной торговли с вашим поставщиком услуг электронного маркетинга, вы можете увидеть, кто из вашего списка покупал у вас в прошлом и что они покупали. Это распространенный метод сегментирования для розничных продавцов, но он применим только к тем из списка, которые совершили покупку у вас. Для большинства баз данных это будет небольшой сегмент общего списка. Это оставит много пробелов. Кроме того, исходя из моего опыта работы с инструментами рекомендаций по продуктам, определение тенденций и прогнозирование покупательской склонности на основе прошлого поведения является спорным вопросом.
Обзор
Как видите, не все потеряно, если у вас нет подтверждающих данных в вашей базе данных электронной почты. Вы по-прежнему можете применять постепенный и организованный подход к заполнению своей базы данных. Даже если вы собрали данные на этапе адаптации, вы все равно должны управлять своей базой данных в будущем. Ваш список - это не статическая концепция, а динамическая среда, которую необходимо поддерживать. Я обычно рекомендую сочетание прямого и косвенного обогащения, и правильное сочетание для вашего списка является ключом к успеху. То, что подходит для одного бренда, не подходит для другого. Избегайте сбора данных ради них, если их прямое обогащение, это без конца расстроит получателей, если вы не примените собранные данные. Ценность этой деятельности осознается только тогда, когда вы можете превратить ее в действие. Так что будьте эффективны в том, что вы собираете, и основывайте это на том, что вы собираетесь делать с этим в будущем. Убедитесь, что вы уравновешиваете усилия по получению данных с ожидаемой доходностью, которую они принесут вашему бизнесу.
Об авторе: Мэтью Нил - стратег с опытом цифрового маркетинга 10. Он является основателем Out To Sea, агентства, специализирующегося на в цифровом маркетинге, стратегии и электронной коммерции для творческих брендов. Вы можете связаться Мэтью здесь.
Изображение функции отредактировано из Тим Ван Дамм
Комментарии Ответы 0