A / B-тестирование электронной торговли - 5 шагов

Если вы подпишитесь на услугу по ссылке на этой странице, Reeves and Sons Limited может получить комиссию. Смотрите наши заявление об этике.

Я буду откровенен. Тестирование A / B на веб-сайтах электронной коммерции переоценено.

В отличие от большинства проповедей CROs, изменение цветов и настройка шрифтов только дадут вам очень незначительные улучшения в конверсиях и ставках кликов. Для понимания того, что создает положительный опыт для пользователей на сайтах электронной коммерции, требуется довольно много проб и ошибок.

Требуется еще больше усилий для определения стандартных элементов на сайтах электронной коммерции и определения того, как они могут быть проверены A / B, чтобы попытаться улучшить конверсии.

Сегодня у вас есть угощение.

Я сделал для вас всю работу. Я покажу вам идеи тестирования A / B 5 eCommerce, которые имеют наибольший потенциал для увеличения ваших коэффициентов конверсии и, следовательно, вашего дохода.

К концу этой статьи у вас будет четкое представление о том, что A / B тестировать на сайтах электронной коммерции, как это сделать, и, возможно, даже будет достаточно идей, чтобы предложить это в качестве услуги своим клиентам электронной коммерции!

Понимание болевых точек

Вы когда-нибудь задавались вопросом, почему тестирование A / B так важно для веб-сайтов электронной коммерции? Это связано с тем, что элементы сайта напрямую влияют на продажи, которые переводят на фактический доход, в отличие от рекламы, подписки на информационные бюллетени или просмотров страниц.

Важнейшей целью веб-сайтов электронной коммерции A / B является выявление болевые точки. Очки боли - это просто элементы воронки продаж, которые отбрасывают посетителей или дают плохой опыт покупок.

Несколько примеров могут ввести в заблуждение пользовательский интерфейс, слишком много CTA и даже медленную загрузку страниц. Всюду в этой статье мы поговорим о том, как вы можете определить точки боли, которые вызывают потерю посетителей и пользователей с помощью тестирования A / B, а затем работают над их решением.

Во-первых, давайте взглянем на самый простой, бесплатный и простой способ найти точки боли в вашем магазине. Надеюсь, вы слышали о Google Analytics ???? Это бесплатно, легко настраивается и является одной из самых надежных платформ для аналитики. Если вы уже настроили Google Analytics в своем магазине, пропустите настройку ниже.

Настройка Google Analytics в вашем магазине

Это довольно просто, но если вы новичок, это поможет вам настроить все за несколько минут.

Перейдите на https://www.google.com/analytics/web/#home и зарегистрируйте учетную запись Google Analytics. Это довольно просто, если у вас уже есть учетная запись Gmail.

Когда вы нажимаете Подписаться, вам будет предложено заполнить форму, которая выглядит следующим образом:Мы настраиваем учетную запись для нашего веб-сайта, поэтому выберите Веб-сайт. Затем просто введите любой Имя пользователя и Название сайта по вашему выбору.

Затем введите URL-адрес веб-сайта в правильном format. Просто чтобы вы знали, у вас может быть целая куча учетных записей в одной учетной записи Google Analytics.

Просто выберите, какой из них вы хотите добавить свою собственность (свойство Analytics своего магазина), и нажмите Создайте новое свойство.

Выберите подходящую нишу из раскрывающегося списка для Промышленный дизайн, А для Часовой пояс отчетности, просто выберите свой часовой пояс. Затем нажмите «Получить идентификатор отслеживания». Скопируйте код в поле ниже Отслеживание сайта.

Теперь вам нужно добавить этот код на все страницы вашего сайта, которые вы хотите отслеживать. Всегда полезно поручить это вашему дизайнеру или разработчику.

Но это просто, если вы используете WordPress (с WooCommerce), Shopify or Magento. На всех этих CMS есть файлы шаблонов страниц, куда вы добавляете этот код.

Просто убедитесь, что вы добавили код в область заголовка, чтобы код отслеживания или пиксель Google Analytics активировался сразу после загрузки страницы. Чтобы продолжить, вам потребуются данные за несколько месяцев после того, как вы все настроите. Обойти это невозможно.

Чтобы продолжить, вам потребуются данные за несколько месяцев после того, как вы все настроите. Обойти это невозможно.

Для любого типа тестирования требуется гипотеза или теория:

Гипотеза тестирования электронной коммерции A / B

Проще говоря, это пошаговый процесс, который мы используем для всех процессов A/B-тестирования. И это довольно просто:

  1. Статистика или данные подразумевают что-то
  2. Мы прогнозируем, что (это) изменение вызовет (этот) желаемый эффект
  3. Мы определяем, какие показатели или KPI для измерения эффективности изменения или действительности прогноза

Статистика или данные для импликации

Я буду откровенен. Я не люблю изобретать велосипед. Существует масса проверенной статистики, данных и предположений об изменениях, влияющих на конверсию.

Например, средний показатель брошенных корзин покупок составляет целых 65.23%. Это люди, которые заходят на ваш сайт, добавляют товар в корзину и не покупают.

И, данным показывает, что 44% таких случаев возникает из-за высоких затрат на доставку. Теперь это статистика или данные, которые у нас есть.

Мы также можем подтвердить это из наших данных Google Analytics.

Ради этого примера давайте посмотрим на аналитику реального магазина Google Merchandise, которому Google предоставил публичный доступ.

После того, как вы получите доступ к учетной записи (инструкции по вышеуказанной ссылке), перейдите к Поведение в магазинах in Результативность.

И установите дату как можно больше месяцев (я предпочитаю шесть).

Как вы можете видеть, колоссальные сеансы 16,753 заканчиваются в отказе от корзины, а сеансы 6,345 заканчиваются отказом от выписки.

Мы просто определили причину боли здесь. Обратите внимание, что статистика или данные не обязательно должны быть точками боли на вашем веб-сайте, они также могут быть о функциях, которые улучшают пользовательский интерфейс, например, добавление доверенных или премиальных значков (Express Watches использует этот метод для недавнее увеличение их продажи с помощью 58.29%), или предлагая помощь в реальном времени (44% онлайн-покупателей хотели бы иметь поддержку онлайн-чата во время покупок, согласно этой Forrester).

Прогноз

Исходя из вышеприведенных данных, мы прогнозируем, что ставки отказа от корзины будут уменьшаться, а ставки проверки увеличатся, если мы предложим бесплатную доставку для пользователей. Очевидно.

Метрики или KPI для измерения

Теперь, когда у нас есть статистика и прогнозы, нам нужно определить метрики в аналитике, которые будут проверять это предсказание при запуске теста.

Поскольку мы стремимся увеличить процент пользователей, которые добавляют продукты в свою корзину, а затем покупают их, KPI, который мы должны измерять, — это процент сеансов с транзакциями.

Выполнение теста A / B

Существует два различных типа инструментов тестирования A / B.

Некоторые из них работают на стороне клиента, а некоторые — на стороне сервера. Проще говоря, клиентские инструменты используют наложения Javascript на веб-сайтах, так что браузер заставляет одну и ту же страницу выглядеть по-другому для пользователя. Подумайте о том, чтобы добавить немного «макияжа» на свою веб-страницу.

Инструменты на стороне сервера отправляют разные версии веб-страницы. Они гораздо более надежны, но требуют поддержки разработчиков, что делает их непригодными для небольших команд (как и моих).

Инструменты на стороне клиента просты в использовании, и большинство из них просто перетаскиваются. VWO, Оптимизация, Оптимизация Google и Adobe Target - все инструменты на стороне клиента.

А настройка предельно проста: все, что вам нужно сделать, это добавить на свой веб-сайт фрагмент Javascript (аналогичный коду отслеживания Google Analytics), и все готово.

Но мы все любим быть ложкой, а?

Позвольте мне показать вам, как настроить шаг за шагом, используя бесплатный инструмент Google Optimize.

Запуск тестовой кампании eCommerce A / B с помощью Google Optimize

Во-первых, регистрация в аккаунте Google Optimize здесь.

После того, как вы зарегистрируетесь и предоставите все разрешения учетной записи, вы попадете на панель инструментов, откуда сможете начать создавать «Эксперименты».

Перейдите и заполните все детали эксперимента:

Введите любое название эксперимента и URL-адрес страницы, которую мы wish на A/B-тест. В нашем примере это checkout page (https://shop.googlemerchandisestore.com/basket.html).

Выберите A / B тест, а затем нажмите «Создать».

Следующим шагом будет привязка вашего ресурса Google Analytics к эксперименту. Нажмите «Перейти на страницу контейнера» на правой боковой панели.

На странице «Контейнер» нажмите «Свойство ссылки».

В раскрывающемся списке всплывающего окна выберите ресурс, связанный с веб-сайтом, на котором вы планируете запустить кампанию A/B-тестирования, и нажмите «Ссылка» (обратите внимание, что вам необходим доступ для редактирования ресурса, на который вы ссылаетесь). с Google Оптимизацией).

Затем вам будет предложено добавить на свой сайт короткий фрагмент кода для проведения экспериментов Оптимизации. Нажмите «Получить фрагмент».
Теперь вам будет показан шорткод, который выглядит следующим образом (шаг 2):

Это довольно просто: просто вставьте этот код в код отслеживания Google Analytics, как показано на рисунке. Не беспокойтесь о том, чтобы код располагался как можно выше в заголовке. Просто убедитесь, что над ним в заголовке не загружается JS.

Затем нажмите «Далее».

Теперь вам будет предложено добавить еще один код:

Помните, что Google Optimize — это инструмент на стороне сервера, который использует наложение Javascript для отображения двух версий одной и той же страницы. Ну, этот код предназначен только для того, чтобы убедиться, что пользователям не будет показана одна версия до загрузки кода JavaScript. Просто вставьте его в шаблон страницы (или HTML-код страницы корзины покупок) прямо над кодом отслеживания Analytics в заголовке.

После добавления фрагментов кода вернитесь к Эксперименты и нажмите на наш текущий эксперимент из списка.

Настройка эксперимента выполняется в три этапа:

  1. Создание еще одного варианта
  2. Выбор основной цели
  3. Настройка таргетинга путем создания правила URL или пути

Начнем с создания варианта.

Вы можете просмотреть оригинальную версию или внести изменения прямо с этой страницы.

Одной из наиболее интересных и полезных функций Google Optimize является Гугл оптимизируй хром plugin это позволяет вам создавать варианты перетаскивания и легко вносить изменения. Идите вперед и установите plugin прямо сейчас.

Вы можете щелкнуть по оригиналу, чтобы внести изменения или изменения в нашу исходную версию страницы (версия A).

Теперь давайте создадим вариантную версию (версию B). Вернитесь в Google Optimize и нажмите «НОВЫЙ ВАРИАНТ».

Назовите эту версию по своему усмотрению и нажмите на нее, чтобы открыть checkout page (наш пример) и внести правки или изменения.

Чтобы отредактировать или изменить любой элемент, просто выберите элемент и щелкните значок, отмеченный красным.

Это открывает всплывающее окно, в котором вы можете изменить шрифт и размер, выравнивание, цвет, фон, границу и т. Д.

Например, поскольку мы планируем предложить бесплатную доставку и протестировать, как это может помочь сократить число отказов от участия в программе checkout page, давайте добавим под ценой строку с надписью «Ваш заказ имеет право на бесплатную доставку в США и Канаду».

Нажмите «Редактировать элемент» во всплывающем окне, нажмите «Редактировать HTML», введите текст во всплывающем редакторе и нажмите «Применить». Вот и все. Нажмите «Сохранить», чтобы сохранить все изменения, внесенные в вариантную версию.

Имея немного навыков кодирования HTML, вы можете изменять весь дизайн и добавлять новые визуальные элементы по своему усмотрению. Таким образом вы можете создать столько вариантов, сколько захотите.

Теперь, когда мы создали вариант, давайте перейдем к следующему шагу: постановке цели.

Ниже таблицы вариантов вы можете увидеть таблицу для Цели и Ориентация.

Выберите Objective из раскрывающегося списка:

В нашем случае, поскольку мы пытаемся уменьшить выпадения (или отскоки) от checkout page из-за высокой стоимости доставки цель Отказы.

Вы также можете добавить любые второстепенные цели, если хотите.

Затем вы можете добавить простые гипотезы, что-то вроде этого: «Мы планируем снизить показатель отказов с checkout page предлагая бесплатную доставку».

Затем нажмите на третий шаг: Нацеливание (другая вкладка в той же таблице)

В  Нацеливание вкладки, есть много настроек, которые вам нужно настроить.

Процент посетителей: Это просто доля чистого трафика на той странице, на которой вы хотите провести эксперимент. Это полезно в случаях, когда проведение эксперимента для всего сегмента трафика может привести к дополнительным накладным расходам или расходам. Например, предлагать бесплатную доставку для всех заказов, вероятно, не лучшая идея в начале эксперимента.

Итак, давайте установим это значение на 5%, чтобы варианты были видны только небольшому проценту покупателей.

Взвешивание посетителей: Это процент посетителей (в нашем случае - 5% всего трафика на страницу), которому обслуживается каждый вариант.

W обычно устанавливает это как 50% для каждого варианта, но если у вас есть, скажем, варианты 3 страницы, вы можете установить процентную долю трафика как 33.33%.

После этого у нас есть настройки «Когда», которые определяют, когда будет показан эксперимент:

Оценить: Этот параметр можно использовать для определения времени загрузки эксперимента: при загрузке страницы или после пользовательского события. Это может быть полезно для экспериментов, которые включают, скажем, тестирование того, что показывается пользователям после публикации в социальных сетях (после специального события).

Дополнительные условия: Они включают URL-адреса и дополнительные настройки таргетинга.

«URL-адреса совпадают» — это место, где вы можете указать, где проводить эксперимент. А для тех из вас, кто все время задавался вопросом, как мы устанавливаем динамические URL-адреса, которые очень распространены на веб-сайтах электронной коммерции, вот где вы можете это настроить.

Просто укажите путь URL как URL-адрес содержит https://shop.googlemerchandisestore.com/basket

В нашем примере целевая страница была https://shop.googlemerchandisestore.com/basket.html.

Это гарантирует, что эксперимент будет запущен для всех динамических URL-адресов, таких как https://shop.googlemerchandisestore.com/basket.html?vid=20160512512, которые часто встречаются в магазине Google Merchandise. Затем нажмите «Сохранить».

Другие дополнительные настройки таргетинга включают целый ряд демографических и других параметров таргетинга:

Я знаю, что это слишком сложно для вас.

Но вот простой пример того, как мы можем это использовать.

Поскольку мы планируем предлагать бесплатную доставку только в США и Канаду, не думаете ли вы, что было бы неплохо ориентироваться только на пользователей из США и Канады?

Давайте установим настройки Geo на Страна равна США и Канада.

Нажмите «Добавить», чтобы сохранить этот параметр таргетинга. У нас все готово Ориентация.

Примечание. Перед тем, как продолжить, убедитесь, что вариант отображается правильно на всех размерах устройства.

Теперь нажмите «Сохранить», чтобы сохранить Варианты, цели, и Нацеливание настройки. Затем нажмите «Начать эксперимент», чтобы начать кампанию A/B-тестирования.

Вот и все. Вы только что создали свою первую кампанию A/B-тестирования электронной коммерции.

Это было не так сложно, не так ли?

Теперь, когда мы изучили основы настройки A/B-тестирования (да, это были только основы), давайте кратко рассмотрим более продвинутые и масштабируемые способы сделать это.

Многовариантное тестирование и алгоритмы бандитов

Прежде всего. Рассмотрите MVT только в том случае, если вы получаете большой трафик. Возможно, вы догадались, что это имя из названия - MVT

Возможно, вы уже догадались об этом от имени. MVT включает в себя тестирование нескольких комбинаций элементов на странице, чтобы найти лучшую комбинацию элементов, которая соответствует вашим целям конверсии.

Звучит непонятно?

Я объясню!

Предположим, вам нужно протестировать изображение заголовка, логотип, боковую панель и нижний колонтитул, и вы хотите найти наилучшую комбинацию этих элементов, которая обеспечивает максимальное количество кликов на ваших сайд-сайтах. Это почти невозможно при нормальном тестировании A / B, но довольно общая цель с многовариантным тестированием. Практически все инструменты тестирования A / B, включая бесплатный Google Optimize, предлагают вам возможность запуска многовариантных тестовых кампаний.

Бандитские алгоритмы — это просто автоматизированный способ проведения крупномасштабных кампаний и автоматического уменьшения «сожаления». «Сожаление» – это потеря дохода или конверсии из-за низкой разницы в конверсиях.

В более простых словах предположим, что мы запускаем тест A / B / n для страницы, на которую поступает значительный объем трафика. Вы можете использовать алгоритм бандита, чтобы автоматически устанавливать выигрышную вариацию (страница с наиболее положительными результатами или целями конверсии).

Алгоритмы Bandit чаще всего используются в крупномасштабных многовариантных тестах, где для уменьшения потерь доходов необходимы исправления в реальном времени на основе результатов.

Теперь, когда мы поговорили о том, как настраивать и проводить кампании A/B-тестирования, позвольте мне вдохновить вас на проведение собственных кампаний.

5 проверенные идеи тестирования A / B для увеличения вашей нижней линии 

1. Сделайте панель поиска максимально заметной

Хорошо, я предвзято отношусь к этому. Но давайте будем откровенны. Сколько раз вы сталкивались с интернет-магазином и wished, что там была строка поиска?

Из всех интернет-магазинов, с которыми я сталкивался, кроме Amazon, я почти не помню ни одного, в котором были бы заметные панели поиска.

Амазонка убивает его в этом отношении.

Попробуйте протестировать страницу домашней страницы или главной категории с вариантом, который имеет видную строку поиска. Поэкспериментируйте с тем, как он увеличивает количество просмотров на другие страницы продукта и уменьшает частоту отказов.

2. Добавить значки доверия

С помощью сотен тысяч веб-сайтов, использующих эту тактику, это должно было быть #1 в этом списке.

Вы когда-нибудь задумывались, почему все больше и больше веб-сайтов заметно отображают безопасный виджет McAfee?

Это простой психологический трюк: связывая известный, заслуживающий доверия бренд со своим, вы получаете немного этого доверия. И это старый трюк.

Вот наиболее используемые брэнды доверия:

Из них McAfee Secure и VeriSign являются рассматривать как самые надежные.

3. Добавить видео продукта

Помимо предоставления дополнительного канала для продвижения, это отличная тактика, позволяющая дать пользователям четкое представление о продуктах, которые вы продаете.

Zappos использует эту тактику блестяще и имеет видео для почти всех своих продуктов.

Appliances Online обнаружили, что пользователи, которые смотрят свои видеопрограммы, имеют 120.5%, более вероятно, покупают продукт, тратят 9.1% за заказ, а также тратят 152.7% больше на магазин.

Просто запустите быстрый видеоролик вашего инвентаря и покажите его на странице продукта. Попробуйте протестировать этот вариант против оригинала.

4. Предложение на следующий день или бесплатная доставка

Я знаю, что уже говорил об этом, но не мог не упомянуть об этом.

Статистика - это статистика. Эта Исследование comScore показывает, что целых 47% клиентов просто бросают корзину, если видят, что с них взимают дополнительную плату за доставку.

Хотя предложение бесплатной доставки может быть дорогостоящим, все же неплохо протестировать вариант, предлагающий бесплатную доставку (как мы это сделали в приведенном выше примере), и посмотреть, сможете ли вы увеличить среднюю стоимость заказа настолько, чтобы сделать его прибыльным. Ничто не сравнится с бесплатной доставкой!

5. Добавить смысл срочности

Если вы думаете, что отображение таймеров и уведомлений об истечении срока действия предложений на страницах продуктов осуществляется только мошенническими аффилированными маркетологами, подумайте еще раз.

Даже Amazon делает это:

Промышленная практика заключается в том, чтобы побудить пользователей на следующий день или бесплатную доставку, если они заказывают в течение указанного периода времени. Вы также можете поэкспериментировать, предлагая промо-коды и халявы вместе с продуктом.

Это все от меня! Вот еще несколько идеи если вы хотите продолжить чтение.

Разве это не действенный совет?

Запустите простую кампанию, используя любую из вышеперечисленных идей. А поскольку Google делает Google Optimize бесплатной для всех, вас ничто не остановит! Поделитесь своими результатами в комментариях ниже!

Ади Суя

Ади является основателем и главным менеджером по росту в Growthetics, агентстве по маркетингу контента, ориентированного на рост. Он помогает в развитии блога платформы электронной торговли.