Прямой доступ к потребительскому маркетингу: полное руководство

Узнайте все, что нужно знать о маркетинге, ориентированном на потребителей

Маркетинг «напрямую к потребителю» (D2C) быстро становится предпочтительным путем для брендов и производителей CPG (Consumer Packaged Goods), чтобы получить доступ на рынок напрямую, а не через посредническую структуру.

Это неудивительно, поскольку прямой доступ к конечному пользователю дает множество преимуществ, в том числе: преодоление барьера между потребителем и производителем, что дает производителю больший контроль над своим маркетингом, тактикой продаж, репутацией и брендингом.

Это также помогает производителю напрямую взаимодействовать со своей целевой аудиторией, тем самым обучаясь у них и улучшая свои продукты и услуги.

Ведущие бренды, такие как производитель канцелярских товаров Quill, уже сделали огромный шаг в направлении прямого маркетинга потребителям, и прогнозируется, что гораздо больше производителей будут продвигать свои шаги в 2021 году и в последующий период.

Тем не менее, хотя входные барьеры для запуска модели прямого маркетинга потребителю относительно низки или отсутствуют для производителей, важно отметить, что вам придется столкнуться с такими гигантами розничной торговли, как Walmart и Amazon, у которых в настоящее время уже есть гигантский подписчик.

Вот почему вы должны разработать стратегию, которая поможет вам выделиться как выдающийся бренд и разрушить маркетинговую идеологию в вашей нише.

Итак, в этой статье мы покажем вам все, что нужно знать о маркетинге, ориентированном на потребителей. Но сначала, что это такое?

Что такое прямой потребительский маркетинг (D2C)?

Прямая к потребителю - это стратегия электронной коммерции с низким входным барьером, которая позволяет брендам и производителям потребительских товаров привлекать и продавать напрямую свою конечную целевую аудиторию (потребитель).

Этот подход наводит мост через традиционный метод привлечения торгового посредника или традиционного розничного продавца для вывода вашего продукта на рынок. Непосредственно потребителю компания продает напрямую конечному пользователю через онлайн-среду.

Как мы уже видели во введении, прямой переход к потребителю имеет множество преимуществ, поскольку конкурентоспособные цены имеют огромное значение для потребителей.

Другие преимущества включают прямой контакт производителя с конечным пользователем, чтобы лучше понять свою целевую аудиторию, и возможность свободно экспериментировать с выпусками новых предложений, тестируя новые продукты в потребительском сегменте, чтобы получить отзывы и отзывы.

Почему стоит выбрать D2C Marketing Over оптовой торговле?

Итак, мы уже установили, что использование подхода прямого маркетинга к потребителю полностью разрушает традиционную модель, поскольку производители устраняют посредников или торговых посредников и продают напрямую потребителю.

Однако даже при том, что розничный торговец исключен, это не означает, что бренды dtc не задействуют розничную составляющую уравнения в своих стратегиях.

Другими словами, выбор прямого пути к потребителю означает, что производитель берет на себя полную ответственность за все, что касается розничной торговли в рамках бизнеса, а также за первоначальные обязанности по производству и исполнению.

Вы можете усомниться в подходе и спросить себя, зачем производителю брать на себя такую ​​огромную ответственность, если он может просто продолжать продавать свои товары в традиционную розницу оптом?

Причина заключается в двух аспектах; и то, и другое зависит от поведения, ожиданий и меняющихся потребностей современного покупателя.

Во-первых, современный потребитель ожидает прямого взаимодействия с источником при проведении исследования, чтобы принять решение о выборе продукта, а также о бренде.

Например, 59% потребителей предпочитают исследовать веб-сайт производителя, причем 55% покупателей предпочитают покупать таким же образом.

Подумайте об этом: покупатель, желающий купить теннисную ракетку, скорее всего, посетит веб-сайт производителя для исследования перед покупкой, чем продавец, продающий тот же товар, для получения дополнительной информации.

В качестве аргумента представьте, что производитель не предоставил необходимую информацию потребителям, ищущим ее на своем веб-сайте. Конкретный покупатель, скорее всего, будет разочарован и, вероятно, вместо этого выберет ракетки другой марки.

Таким образом, что касается предоставления потребителю их ожиданий, для брендов dtc имеет смысл направить маркетинговые усилия непосредственно на потребителя на будущее.

Также важно отметить, что, поскольку многие потребители выбирают источник напрямую; это означает, что они не будут вести дела с торговыми посредниками или розничными торговцами.

Это означает, что как производитель вы больше не можете рассчитывать на реселлера или розничного продавца в продаже ваших продуктов, и вам придется взять под свой контроль свои продажи и маркетинговую тактику.

Что мне нужно учитывать при переходе к потребителю (D2C) с помощью моих маркетинговых кампаний?

Если прямой подход к потребителю кажется вам намного более привлекательным и привлекательным, чем оптовый подход, и вы хотите использовать маркетинговую стратегию для привлечения клиентов, то есть 2 основных подводных камня, на которые следует обратить внимание:

1. Убедитесь, что ваш бизнес на 100% готов к переходу от оптовых продаж к прямым потребителям.

Переход на d2c не произойдет просто так, это потребует от вас значительных усилий, мягко говоря.

Для производителей, желающих перейти к модели прямого обращения к потребителю, это включает в себя инвестиции в подготовку и обучение ваших сотрудников, разработку новых процессов и их вовлечение в ваши текущие, а также в целом обеспечение того, чтобы ваш бизнес мог работать прибыльно и эффективно. в рамках модели прямого маркетинга потребителю.

Идя дальше, вы должны иметь четкое обоснование своего выбора в первую очередь перехода на прямую доставку к потребителю. Вы также должны быть в состоянии и подготовиться к тому, чтобы донести это обоснование до сотрудников и вашей целевой аудитории способами, которые будут полезны для каждой стороны.

Без такой прозрачности и ясности существует огромная вероятность того, что ваши усилия, направленные непосредственно на потребителя, могут потерпеть неудачу.

Но благодаря открытому общению с вашими клиентами и командой вы можете быть уверены, что все, кто задействован и затронут переходом, на 100% готовы к нему.

2. Подготовьте своих партнеров

Если вы решите выбрать гибридную модель, которая предполагает продажу оптовых продаж розничным торговцам, а также напрямую конечным пользователям, существует огромная возможность оттолкнуть своих розничных партнеров и нанести им вред при осуществлении этого перехода.

Поскольку вы продаете напрямую потребителям, вы, по сути, становитесь конкурентом своим розничным партнерам, которые продают вашу продукцию. И, как мы видели выше, покупатель, скорее всего, выберет первый вариант покупки продукта напрямую у вас или через продавца.

Таким образом, хотя вы не захотите украсть бизнес вашего партнера, вы также не захотите, чтобы ваши товары оставались непроданными на их полках. Вместо того, чтобы полностью разрывать связи с вашими розничными продавцами, вы можете привлечь своих партнеров, чтобы найти выгодный способ продвижения вперед для обеих сторон.

Это может включать продажу только определенных продуктов непосредственно потребителю или доставку высокоэффективных продуктов определенным розничным торговцам, или это может включать в себя такие партнерские розничные торговцы, которые будут использовать более прямой подход к продвижению ваших предложений.

Тем не менее, ищите метод, который выгоден как вашему партнеру, так и вам.

Как бренды D2C подходят к маркетингу

Самая очевидная разница между подходом к маркетингу бренда традиционным производителем и прямым потребителем заключается в том, что компании, работающие напрямую с потребителем, берут на себя полную ответственность и контролируют путь клиента к конечному пользователю от начала до конца.

Это не та работа, к которой следует относиться легкомысленно. Преимущество этой дополнительной ответственности заключается в том, что компании d2c могут свободно продавать свои продукты и бренды так, как они считают нужным или лучше выражаться, откуда они знают, что будут эффективно взаимодействовать с потребителями и создавать лояльных клиентов.

Разбив это на более простые моменты, бренды, ориентированные непосредственно на потребителя, полностью контролируют следующее:

  • Кто их целевая аудитория.
  • Как они строят отношения с конечным пользователем.
  • Как бренд приносит пользу своей целевой аудитории.

Как уже упоминалось, одна из основных причин, по которой компании в последнее время предпочитают обращаться непосредственно к потребителю, заключается в том, что привычный опыт розничной торговли уже не удовлетворяет современного покупателя. Таким образом, для брендов, напрямую ориентированных на потребителя, не рекомендуется просто воспроизводить текущий опыт клиентов.

Напротив, вы должны предложить что-то иное в отношении используемых маркетинговых стратегий и каналов, используемых для их реализации.

Идея состоит в том, что прямой доступ к потребителю освобождает вас от ограничений традиционной бизнес-модели и позволяет привлечь вашу целевую аудиторию так, как вы уверены, что они хотят, чтобы к ней относились.

Независимо от того, означает ли это предоставление им более персонализированного опыта, предоставление высококачественного и интересного контента или что-то совершенно иное, подход прямого обращения к потребителю может позволить вам стать более заинтересованными и связанными с вашей целевой аудиторией, чем когда-либо прежде.

Прямая к потребителю (D2C) - это преходящий восторг или она останется навсегда?

До сих пор в этой статье мы обсуждали инвестиции, необходимые для перехода к прямому маркетингу потребителю, что вызывает несколько вопросов:

  • Будут ли конечные пользователи по-прежнему выбирать бренды, ориентированные непосредственно на потребителя, как они делали это в последние годы?
  • Произойдет ли массовая эволюция розничных магазинов в стремлении в ближайшее время восстановить свое положение?

Главный вопрос:

  • Стоит ли переход к прямой связи с покупателем в долгосрочной перспективе для вашего бренда или это всего лишь мимолетный восторг?

Нельзя игнорировать тот факт, что в настоящее время в центре внимания находятся компании, работающие напрямую с потребителями. Благодаря успеху таких брендов, как Casper, Away и Warby Parker, везде, куда бы вы ни посмотрели, всплывают свежие производители. Но это не значит, что такой маркетинговый подход - увлечение, которое скоро исчезнет. И взрывное развитие бизнеса, направленного непосредственно на потребителей, совсем не произвольно.

Компании, работающие напрямую с потребителями, добились такого огромного успеха за последние несколько лет, потому что они могут адекватно удовлетворять растущие потребности современных клиентов, например предлагать аутентичные и персонализированные услуги онлайн или офлайн.

Точно так же, как упадок кирпичных и минометных магазинов был совсем не случайным. Вместо этого это произошло из-за неспособности брендов соответствовать ожиданиям потребителей. Желание потребителя, например, иметь более персонализированное взаимодействие с компаниями, с которыми он ведет бизнес, определенно не является преходящим энтузиазмом, который скоро исчезнет.

По правде говоря, качество обслуживания клиентов становится все более важным с течением времени до такой степени, что прогнозируется, что он будет догнать товар и цену как определяющий фактор, отделяющий ваш бренд от другого.

Таким образом, вопрос не в том, потеряет ли актуальность маркетинговая модель «прямой доступ к потребителю», а скорее в том, будет ли ваш бизнес продолжать выгодно и эффективно использовать подход «прямой доступ к потребителю» в будущем.

Кроме того, учитывая, что прямой доступ к потребителю - это текущая горячая тенденция в маркетинге платформ электронной коммерции, вы можете ожидать, что компании, использующие этот подход, начнут развивать свои стратегии, чтобы они еще лучше выделялись на фоне конкурентов.

7 советов по началу работы с D2C Marketing

Чтобы отделить свой бренд от конкурентов и занять достойное место в своей нише, вы должны выделиться с самого начала запуска вашего бренда, ориентированного на потребителей. Итак, вот 7 способов начать:

1. Ваш продукт и маркетинговые методологии должны быть ориентированы на болевые точки клиентов.

Вам необходимо сосредоточить свой брендинг и сообщения о продукте на устранении болевых точек потребителей в вашей отрасли. Брать Бонобо например. Бренд мужской моды - одна из старейших компаний, предлагающих товары напрямую для потребителей, основанная в 2007 году. Когда они начали свою деятельность, у них была очень четкая цель: делаю лучшие штаны для мужчин.

Перед запуском Bonobos бренд узнал о двух вещах:

  • Многим мужчинам сложно найти идеальную пару брюк.
  • Мужчинам не нравится физически ходить за покупками и покупать брюки.

Более глубокое исследование также привело к тому, что бренд обнаружил, что брюки европейского производства в большинстве случаев были слишком узкими в области бедер, а брюки с завышенной талией и брюки, произведенные в Соединенных Штатах, были довольно мешковатыми.

Итак, Бонобо приступил к работе и изготовил пару штанов, которые удовлетворяли и идеально подходили между двумя крайностями. При первоначальном продвижении своего продукта первые конечные пользователи продукта делились удивительно положительными отзывами, что способствовало росту компании. С годами они расширили свой ассортимент, включив в него рубашки, купальники, официальную одежду и другие типы тканей.

2. Примите простоту выбора

Перед запуском в 2014 году бренда матрасов Casper, ориентированного непосредственно на потребителя, в ходе исследования было обнаружено, что процесс покупки матраса был непростой задачей с точки зрения обслуживания клиентов. Продавцы были очень настойчивы, цены были завышенными, а многочисленные варианты, доступные потребителям, сбивали их с толку.

Итак, Каспер взял уникальный подход в матрасную промышленность. Они предложили единственную модель матраса, которая доставлялась прямо к двери конечного пользователя по доступной цене. Отказавшись от сложных процессов принятия решений, Casper добился успеха. $ 1 миллионов в продажах всего за первый месяц и 100 миллионов долларов в течение 2 лет.

В ходе первоначального исследования компания также обнаружила, что многие потребители из их целевой аудитории предпочитают латексные или поролоновые матрасы. Объединив эти два желания, Casper произвел отличный матрас, который удовлетворил обе потребности.

Image Source

Несмотря на то, что некоторые потребители предпочитали использовать пружину или воздух, потеря таких перспектив означала, что лазер сфокусировал их усилия на толкании только одного матраса, что было выбором большинства.

3. Сделайте предметы повседневного обихода доступными

Прежде чем переходить к прямому потребителю или созданию бренда, ориентированного непосредственно на потребителя, вы должны знать, зачем вы вообще выходите на рынок.

Dollar Shave Club и Harry's у обоих была причина выйти на рынок прямых продаж, и это было связано с тем, что рынок бритв с картриджами для мужчин, на котором доминировала Gillette, был слишком дорогим, примерно по 6 долларов за лезвие.

Эти 2 прорывных бренда, ориентированных на потребителей, увидели в этом возможность и решили встряхнуть рынок, предоставив конечным пользователям доступное решение. Например, Harry's продает свои лезвия для бритвенных картриджей в среднем по 1.87 доллара за штуку. И покупатели могут выбрать либо металлическую ручку за 20 долларов, либо обычную резиновую ручку за 8 долларов.

Image Source

4. Предлагайте простой и бесплатный возврат

Идея, взятая на вооружение такими брендами, как Bonobos и Casper, предлагая политику бесплатного возврата дает потребителям уверенность и уверенность в том, что они смогут покупать у вас без колебаний.

Многие бренды, ориентированные на потребителей, взаимодействуют и взаимодействуют со своими клиентами в Интернете, и большинство потребителей не решаются совершать покупки в компании, к которой они не привыкли, - вот почему предложение этого типа политики очень помогает.

5. Запустите модель на основе подписки.

Многие ведущие компании, работающие напрямую с потребителями, такие как Honest Company, Harry's и Dollar Shave Club, предоставляют своей целевой аудитории пакет подписки с возможностью отмены по желанию.

Использование модели подписки позволяет сэкономить усилия, деньги и время конечных пользователей. И это также помогает вам достичь звездного уровня удержания клиентов.

Возьмем, например, обзор Доллар бритья клуб«s номера удержания показывает, что по прошествии 1 года около 50% их клиентов все еще используют эту услугу. Через 24 месяца бренд удерживал 25% каждой подписки. Такой периодический доход наряду с высоким показателем удержания привел к быстрому росту.

Image Source

6. Используйте влиятельных лиц знаменитостей.

В 2011 году Джессика Альба воспользовалась своими 11 миллионами подписчиков в социальной сети Instagram, чтобы запустить свой бизнес. Честная компания, бытовой бренд.

В течение одного года после запуска бизнес достиг ошеломляющей выручки в 10 миллионов долларов, а к 150 году достиг 2014 миллионов долларов.

Image Source

Конечно, не все являются генеральными директорами знаменитостей - хотя это очень поможет - вы можете воспользоваться услугами влиятельных знаменитостей, чтобы помочь в продвижении своего продукта.

Матрас Каспера, например, достался нескольким Twitter и влиятельных лиц в Instagram во время продвижения, и даже использовали голливудские связи. Да, использование лидеров мнений обходится дорого, но dividend, когда выбранный инфлюенсер действительно активен в сети.

Вам просто нужно увидеть примеры, например, как Кайли Дженнер делится фотографией нового матраса Casper, который она получила в марте 2015 года, который собрал более 800,000+ лайков и быстро удвоил продажи Casper.

7. Создавайте вирусный визуальный контент

Там в заведомо популярное вирусное видео созданный клубом Dollar Shave Club с более чем 25 миллионами зрителей. Создание видеоролика обошлось бренду в 4500 долларов, и на нем генеральный директор Майкл Дубин произносит саркастическую и беспечную речь.

После публикации видео 6 марта 2012 г. в 6:30 утра сайт Dollar Shave Club упал, а когда платформа была окончательно восстановлена, более 11,000 заказов ожидали обработки.

Успех видео Dollar Shave Club мог показаться случайным, но для того, чтобы видео стало вирусным, было предпринято множество преднамеренных шагов:

  • На продвижение ролика в социальных сетях бренд потратил более 10,000 тысяч долларов.
  • У них была более короткая версия видео, которая показывалась по ночному телевидению.
  • Бренд связался со многими изданиями и предоставил им ранний доступ к видео.
  • Они потратили деньги на то, чтобы упоминаться в таких шоу, как Говард Стерн.
  • Они обращались к блогам и веб-сайтам, которые были известны как законодатели вкуса для своей целевой аудитории (мужчины).

Вышеупомянутые шаги помогли увеличить охват видео. И опять же, видео получилось забавным.

Следует ли крупным брендам продавать товары напрямую потребителям, а не через розничных торговцев?

Основываясь на идее, что прямой путь к потребителю - это новая горячая идея, важно отметить, что многие ведущие бренды, которые долгое время работали в обычном режиме, присоединяются к цепочке прямых поставок потребителю.

Например, Gillette в 2017 году запустила новая услуга по поставке бритья по запросу как реакция на огромный успех Dollar Shave Club и Гарри. Исходя из истории, Dollar Shave Club была приобретена Unilever за 1 миллиард долларов в 2016 году - это пример перехода крупного бренда к прямому потребителю путем слияния с уже существующим брендом прямого потребления.

Но, как мы уже видели в этой статье, вопрос не в том, должен ли какой-либо крупный бренд использовать модель маркетинга, ориентированного на потребителей. Хотя переход к прямому потребительскому маркетингу может быть выгодным для одних предприятий, другие могут не иметь такой же степени успеха после перехода.

Поэтому, прежде чем вносить изменения, основные бренды должны ответить на следующие вопросы:

  • Есть ли у вашего бизнеса возможность реализовать гибридную бизнес-модель и убедиться, что как розничная, так и оптовая торговля работают эффективно и результативно?
  • Есть ли у вас взаимовыгодное и выгодное соглашение с розничными партнерами вашего бренда и четкий план того, как его реализовать?
  • Готовы ли вы как компания взять на себя полную ответственность, владение и контроль над опытом вашей целевой аудитории?

Важно отметить, что прямой путь к потребителю - это не «волшебное зелье», которое автоматически продвигает ваш бренд к величию. Внедрение маркетинговой модели без знания тонкостей приведет к катастрофе.

Но если вы точно знаете, что хотите дать своим клиентам, и определили, что модель прямого маркетинга потребителю - лучший способ предоставить им это, тогда вам нужно начать планирование перехода как можно быстрее.

Заключение

Маркетинг, ориентированный на потребителей, позволяет оптовым брендам напрямую взаимодействовать со своими конечными пользователями. При таком подходе производители могут представлять свой бренд и предлагать клиентам то, что им нужно. Однако, сделанное неправильно, это может нанести ущерб бренду.

Поэтому используйте советы и шаги, перечисленные в этой статье, чтобы разработать модель прямого маркетинга, которая будет работать для вашей отрасли и целевой аудитории.

Лучшее изображение через Depositphotos.

Эммануэль Эгеону

Эммануэль Эгеону - консультант / писатель по цифровому маркетингу, специализирующийся на создании контента для целевого трафика, целевых страниц, воронок продаж и конверсий веб-сайтов. Он работал с ведущими влиятельными лицами, несколькими знаменитостями из списка А, лидерами мнений и брендами из списка Fortune 500.