Testarea comerțului electronic A / B - Ghid în 5 pași

Dacă vă abonați la un serviciu dintr-un link de pe această pagină, Reeves and Sons Limited poate câștiga un comision. Vezi noastre declarație de etică.

Voi fi sincer. Testarea A / B pe site-urile de comerț electronic este supraevaluată.

Spre deosebire de majoritatea predicărilor „CRO”, schimbarea culorilor și modificarea fonturilor vă vor oferi doar îmbunătățiri foarte marginale în conversii și rate de clic. Este nevoie de un pic de încercare și eroare pentru a înțelege ceea ce creează o experiență pozitivă pentru utilizatorii de pe site-urile de comerț electronic.

Este nevoie de mai mult efort pentru a identifica elementele standard de pe site-urile de comerț electronic și pentru a determina cum pot fi testate A / B pentru a încerca să îmbunătățească conversiile.

Te uiți la un chef azi.

Am făcut toată munca pentru tine. Vă voi arăta 5 idei de testare eCommerce A / B care au cel mai mare potențial de a vă crește ratele de conversie și, prin urmare, veniturile.

Până la sfârșitul acestei postări, veți avea o idee solidă despre ce să testați A / B pe site-urile de comerț electronic, cum să faceți acest lucru și poate chiar să aveți suficiente idei pentru a oferi acest serviciu clienților dvs. de comerț electronic!

Înțelegerea punctelor de durere

V-ați întrebat vreodată de ce testarea A / B este atât de importantă pentru site-urile de comerț electronic? Acest lucru se datorează faptului că elementele site-ului au un impact direct asupra vânzărilor care se traduc în venituri reale, spre deosebire de publicitate, înscrieri la newsletter sau vizualizări de pagină.

Cel mai important obiectiv al testării site-urilor de comerț electronic de tip A / B este identificarea puncte dureroase. Punctele de durere sunt pur și simplu elemente din pâlnia de vânzări care amânează vizitatorii sau oferă o experiență de cumpărături slabă.

Câteva exemple pot confunda interfața de utilizare, prea multe CTA-uri și chiar încărcarea lentă a paginilor. În tot acest articol, vom vorbi despre modul în care puteți identifica punctele de durere care cauzează pierderea de vizitatori și utilizatori prin testarea A / B și apoi puteți lucra la rezolvarea lor.

În primul rând, să aruncăm o privire la modul cel mai simplu, gratuit și simplist de a găsi puncte de durere în magazinul dvs. Sper că ați auzit de Google Analytics 🙂 Este gratuit, ușor de configurat și este una dintre cele mai robuste platforme de analiză de acolo. Dacă ați configurat deja Google Analytics în magazinul dvs., omiteți partea de configurare de mai jos.

Configurarea Google Analytics în magazinul dvs.

Acest lucru este destul de simplu, dar dacă sunteți un începător, acest lucru ar trebui să vă ajute să configurați totul în câteva minute.

Mergi la pagina https://www.google.com/analytics/web/#home și înscrieți-vă pentru un cont Google Analytics. Este destul de simplu dacă aveți deja un cont Gmail.

Când faceți clic pe Înregistrează-te , you’ll be prompted to fill a form that looks like this:We’re setting up the account for our website, so choose Site-ul. Apoi, introduceți oricare Nume de cont și Numele site-ului la alegere.

Apoi introduceți adresa URL a site-ului web în adresa corectă format. Doar ca să știți, puteți avea o mulțime de conturi într-un singur cont Analytics.

Doar alegeți pe care doriți să adăugați proprietatea (proprietatea Analytics a magazinului dvs.) și faceți clic pe Creați o proprietate nouă.

Alegeți o nișă potrivită din meniul derulant pentru Industrie, Și pentru Raportarea fusului orar, alegeți-vă propriul fus orar. Apoi faceți clic pe „Obțineți ID-ul de urmărire”. Copiați codul în caseta de mai jos Urmărirea site-ului web.

Now you’ve got to add this code to all the pages on your site that you want to track. It’s always a good idea to delegate this over to your designer or developer.

But it’s simple if you use WordPress (with WooCommerce), Shopify or Magento. Toate aceste CMS-uri au fișiere șablon de pagină în care adăugați acest cod.

Just make sure you add the code in the header area so that Google Analytics tracking code or pixel fires as soon as the page loads. Just so you know, you’ll need a few months of data after you set everything up in order to proceed. There is no way around this.

Just so you know, you’ll need a few months of data after you set everything up in order to proceed. There is no way around this.

Orice tip de testare necesită o ipoteză sau o teorie:

Ipoteza de testare eCommerce A / B

In simple words, this is the step by step process we use for all A/B testing processes. And it’s quite straightforward:

  1. Statisticile sau datele implică ceva
  2. Prezicem că (această) schimbare va provoca (acest) efect dorit
  3. Identificăm ce valori sau indicatori de performanță pentru a măsura eficacitatea schimbării sau validitatea predicției

Statisticile sau datele pentru implicație

I’ll be frank. I don’t like to reinvent the wheel. There are tons of proven stats, data and suppositions on changes that affect conversions.

For example, the average shopping cart abandonment rate is a whopping 65.23%. And that’s people who come to your website, add a product to their cart and then don’t buy.

Și de date arată că 44% din astfel de cazuri apar din cauza costurilor mari de transport. Acum, aceasta este statistica sau datele pe care le avem.

Putem confirma acest lucru și din datele noastre Google Analytics.

For the sake of this example, let’s take a look at the analytics of the real Google Merchandise store, to which Google has given acces public.

După ce obțineți acces la cont (instrucțiuni la linkul de mai sus), accesați Comportamentul la cumpărături in Conversii.

Și stabiliți data cât mai multe luni (prefer șase).

După cum puteți vedea, un număr enorm de 16,753 de sesiuni se încheie cu abandonarea coșului, iar 6,345 de sesiuni se încheie cu abandonarea comenzii.

Tocmai am identificat un punct de durere aici. Rețineți că statisticile sau datele nu trebuie să fie doar despre punctele de durere de pe site-ul dvs. web, ci pot fi și despre funcții care îmbunătățesc experiența utilizatorului, cum ar fi adăugarea de încredere sau acordarea de ecusoane (Express Watches a folosit această tehnică pentru creşte vânzările lor cu 58.29%) sau oferind asistență prin chat live (44% dintre cumpărătorii online ar dori să aibă asistență prin chat online în timpul cumpărăturilor, conform acest Studiu Forrester).

Predicția

Pe baza datelor de mai sus, estimăm că ratele de abandonare a coșului de cumpărături vor scădea și tarifele de verificare vor crește dacă oferim transport gratuit utilizatorilor. Evident.

Valori sau indicatori KPI de măsurat

Acum, că avem statisticile și predicțiile la locul lor, trebuie să identificăm valorile din analiză care vor valida această predicție atunci când vom rula testul.

Since we’re looking to increase the percentage of users who add products to their cart and then buy them, the KPI we should be measuring would be the percentage of sessions with transactions.

Rularea testului A / B

Există două tipuri diferite de instrumente de testare A / B.

Some are client-side, and some are server-side. In simple words, client-side tools make use of Javascript overlays on websites so that the browser makes the same page look different to the user. Think of adding some ‘makeup’ on your web page.

Instrumentele laterale ale serverului trimit cu totul diferite versiuni ale paginii web. Acestea sunt mult mai robuste, dar necesită asistență pentru dezvoltatori, făcându-le improprii pentru echipe mici (ca cea a mea).

Instrumentele laterale ale clienților sunt ușor de utilizat, iar majoritatea sunt pur și simplu drag and drop. VWO, Optimizely, Google Optimize și Adobe Target sunt toate instrumente ale clientului.

And the setting up is as easy as it gets: all you need to do is add a Javascript snippet on your website (similar to the Google Analytics tracking code) and you’re set.

Dar tuturor ne place să fim hrăniți cu lingura, nu?

Permiteți-mi să vă arăt cum să configurați totul pas cu pas folosind instrumentul gratuit Google Optimize.

Desfășurarea unei campanii de testare eCommerce A / B utilizând Google Optimize

Mai întâi, înscrieți-vă pentru contul Google Optimize aici.

After you’ve signed up and given all the account permissions, you’ll land on the Dashboard, from where you can start creating ‘Experiments’.

Continuați și completați toate detaliile experimentului:

Introduceți orice nume pentru experiment și adresa URL a paginii wish to A/B test. In our example, it’s the checkout page (https://shop.googlemerchandisestore.com/basket.html).

Alege Test A / B, and then click ‘Create’.

The next step is to link your Google Analytics property to the experiment. Click on ‘Go to container page’ in the right sidebar.

On the Container page, click on ‘Link Property’.

Select the property associated with the website you plan to run the A/B testing campaign on from the drop-down in the popup that appears, and click on ‘Link’ (Do note that you need edit access to the property you’re linking with Google Optimize).

Next, you’ll be prompted to add a short code snippet to your site to run Optimize experiments. Click on ‘Get Snippet’.
Now you’ll be shown a shortcode that looks like this (step 2):

It’s pretty simple- just insert that code into the Google Analytics tracking code as shown. Don’t worry about the code being as high as possible in the header. Just make sure there isn’t any JS that loads above it in the header.

Then click ‘Next’.

Now, you’ll be prompted to add another code:

Remember how Google Optimize is a server side tool and uses a Javascript overlay to show two versions of the same page. Well, this code is just to make sure that the users aren’t shown one version before the javascript code loads. Just paste it into your page template (or shopping cart page HTML) just above the Analytics tracking code in the header.

After you’ve added the code snippets, return to the Experimente și faceți clic pe experimentul nostru în curs din listă.

Configurarea experimentului se face în trei pași:

  1. Crearea încă o variantă
  2. Selectarea unui obiectiv primar
  3. Setarea direcționării prin crearea unei reguli URL sau cale

Let’s start by creating a variant.

Puteți previzualiza versiunea originală sau puteți face modificări chiar de pe această pagină.

Una dintre cele mai interesante și utile caracteristici ale Google Optimize este Google Optimize Chrome plugin care vă permite să creați variații prin glisare și plasare și să faceți modificări cu ușurință. Continuați și instalați plugin chiar acum.

Puteți face clic pe original pentru a face modificări sau editări la versiunea noastră originală a paginii (versiunea A).

Now let’s create the variant version (version B). Return to Google Optimize and click on “NEW VARIANT”.

Name this version as you’d like and click on it to open up the checkout page (exemplul nostru) și faceți modificări sau modificări.

Pentru a edita sau modifica orice element, trebuie doar să selectați un element și să faceți clic pe pictograma marcată cu roșu.

Aceasta deschide un pop-up în care puteți modifica fontul și dimensiunea, alinierea, culoarea, fundalul, chenarul etc.

For example, since we’re planning to offer free shipping and test how it could helping reducing dropouts from the checkout page, let’s add a line below the pricing that says ‘Your order qualifies for free shipping to US and Canada’.

Click on ‘Edit Element’ in the popup, click on ‘Edit HTML’, and enter the text in the popup editor and click ‘Apply’. That’s it. Click on ‘Save’ to save all the changes you’ve made to the variant version.

With a bit of HTML coding skills, you can alter entire designs and add new visual elements as you like. And you can create as many variants as you’d like in this manner.

Now that we’ve created a variant, let’s move on to the next step: setting an objective.

Sub tabelul variantelor, puteți vedea un tabel pentru Obiective și Direcționarea.

Selectați un obiectiv din meniul derulant:

In our case, since we’re trying to reduce dropouts (or bounces) from the checkout page din cauza costurilor mari de transport, obiectivul este Sărituri.

You can also add any secondary objectives if you’d like.

Apoi puteți adăuga ipoteze simple - ceva care arată astfel: „Plănuim să reducem ratele de respingere de la checkout page oferind transport gratuit”.

Apoi faceți clic pe al treilea pas: Direcționarea în funcție de (cealaltă filă din același tabel)

În Direcționarea în funcție de tab, există o mulțime de setări pe care trebuie să le configurați.

Procentul de vizitatori: This is simply the share of the net traffic to that page that you want to run the experiment on. This is useful in cases when running the experiment to the entire traffic bucket might cause additional overhead charges or expenses. For example, offering free shipping for all orders isn’t probably a good idea at the start of an experiment.

So let’s set this to 5% so that the variations are shown to only a small percentage of shoppers.

Ponderarea vizitatorilor vizați: Acesta este procentul de vizitatori (în cazul nostru, 5% din tot traficul către pagină) către care este difuzată fiecare variantă.

De obicei, setați acest lucru ca 50% pentru fiecare variantă, dar în cazul în care aveți, să zicem, 3 variante ale paginii, puteți seta ponderea procentuală a traficului ca 33.33%.

After these, we have the ‘When’ settings that determine when the experiment is shown:

Evaluează pe: This setting can be used to decide when the experiment is loaded, on page load or after a custom event. This can be helpful for experiments that involve, say, testing what’s shown to users after a social share (after a custom event).

Conditii suplimentare: Acestea implică potriviri URL și setări suplimentare de direcționare.

‘URL matches’ is where you configure where to run the experiment. And for those of you who’ve been wondering all the while how we set dynamic URLs that are very common on ecommerce websites, here is where you configure it.

Doar setați calea URL ca Adresa URL conține https://shop.googlemerchandisestore.com/basket

În exemplul nostru, pagina țintă a fost https://shop.googlemerchandisestore.com/basket.html

This ensures that the experiment is run for all dynamic URLs like https://shop.googlemerchandisestore.com/basket.html?vid=20160512512 that are common on the Google Merchandise store. Then click ‘Save’.

Alte setări suplimentare de direcționare includ o gamă întreagă de date demografice și alte opțiuni de direcționare:

Știu că acest lucru pare prea complex pentru tine.

But here’s a simple example of how we can use this.

Since we plan to offer free shipping only to the US and Canada, don’t you think it would be a good idea to target users only from US and Canada?

Let’s set the Geo settings to Țara este egală cu Statele Unite și Canada.

The click on ‘Add’ to save that targeting option. We’re all set with Direcționarea.

Notă: Chiar înainte de a continua, asigurați-vă că varianta este afișată corect pe toate dimensiunile dispozitivului.

Now click on ‘Save’ to save the Variante, obiective, și Direcționarea în funcție de settings. Then click on ‘Start Experiment’ to kickstart your A/B testing campaign.

That’s it. You just set up your first eCommerce A/B testing campaign.

Nu a fost atât de dificil, nu-i așa?

Now that we’ve learned the basics of setting up A/B testing (yes- that was just the basics), let’s take a quick look at the more advanced and scalable ways to do this.

Testare multivariată și algoritmi de bandit

Să începem cu începutul. Luați în considerare MVT numai dacă obțineți mult trafic. S-ar putea să fi ghicit din numele - implică MVT

S-ar putea să fi ghicit din numele deja - MVT implică testarea mai multor combinații de elemente pe o pagină pentru a găsi cea mai bună combinație de elemente care îndeplinește obiectivele dvs. de conversie.

Sună confuz?

Voi explica!

Să presupunem că trebuie să testați imaginea antetului, sigla, bara laterală și subsolul și doriți să găsiți cea mai bună combinație a acestor elemente care să conducă numărul maxim de clicuri către anunțurile din bara laterală. Acest lucru este aproape imposibil cu testarea normală A / B, dar un obiectiv destul de comun cu testarea multi-variabilă. Aproape toate instrumentele de testare A / B, inclusiv Google Optimize gratuit, vă oferă posibilitatea de a derula campanii de testare multi-variate.

Bandit algorithms are simply the automated way to run large scale campaigns and automatically reduce ‘regret’. ‘Regret’ is the revenue or conversion lost due to a low converting variation.

În cuvinte mai simple, să presupunem că executăm un test A / B / n pentru o pagină care primește o cantitate considerabilă de trafic. Puteți utiliza un algoritm bandit pentru a seta automat variația câștigătoare (pagina care are cele mai multe rezultate pozitive de conversie sau obiective).

Algoritmii de bandiți sunt utilizați cel mai frecvent în testele multivariate la scară largă în care actualizarea în timp real pe baza rezultatelor este necesară pentru a atenua pierderile de venituri.

Now that we’ve talked about how to setup and run A/B testing campaigns, let me give you some inspiration to run your own campaigns.

5 idei de testare A / B dovedite pentru a vă crește linia de jos 

1. Faceți bara de căutare cât mai proeminentă posibil

Bine, sunt părtinitor în privința asta. But let’s be frank. How many times have you come across an online store and wishAi spus că a existat o bară de căutare?

Of all the online stores I’ve come across other than Amazon, I hardly remember any that had prominent search bars.

Amazon îl ucide în acest sens.

Încercați să testați pagina principală sau paginile categoriei principale cu o variantă care are o bară de căutare proeminentă. Experimentați cum crește vizualizările către alte pagini de produse și reduce ratele de respingere.

2. Adăugați Insigne de încredere

Cu sutele de mii de site-uri web care folosesc această tactică, acesta ar fi trebuit să fie numărul 1 în această listă.

V-ați întrebat vreodată de ce din ce în ce mai multe site-uri web afișează în mod vizibil widget-ul securizat McAfee?

It’s a simple psychological trick: by associating a well known trusted brand with yours, you gain a little bit of that trust. And it’s an age-old trick.

Iată cele mai utilizate ecusoane de încredere:

Dintre acestea, McAfee Secure și VeriSign sunt privit ca cei mai de încredere.

3. Adăugați videoclipuri despre produse

Besides providing an additional channel for promotion, this is a cool tactic to give users a clear cut idea of the products you’re selling.

Zappos folosește această tactică cu brio și are videoclipuri pentru aproape toate produsele lor.

Electrocasnice online au descoperit că utilizatorii care își vizionează recenziile video sunt cu 120.5% mai predispuși să cumpere produsul, cheltuiesc 9.1% pe comandă și, de asemenea, cheltuiesc cu 152.7% mai mult în magazin.

Trebuie doar să înregistrați un videoclip rapid al produsului cu inventarul dvs. și să îl afișați pe pagina produsului. Încercați să testați această variantă împotriva originalului.

4. Oferiți ziua următoare sau livrare gratuită

I know I already talked about this one, but I couldn’t have not included this.

Statisticile sunt statistici. Acest comScore study shows that a whopping 47% of customers just abandon the cart if they see that they’re being charged extra for shipping.

While offering free shipping might be expensive, it’s still a good idea to test a variant that offers free shipping (like we did in the above example) and see if you can increase your average order value enough to make it profitable. Nothing beats free shipping!

5. Adăugați un sentiment de urgență

If you’re thinking that displaying timers and offer expiration notices on product pages are done only by rip-off affiliate marketers, think again.

Chiar și Amazon face acest lucru:

Practica din industrie este de a atrage utilizatorii cu ziua următoare sau livrare gratuită dacă comandă într-o anumită perioadă de timp. De asemenea, puteți experimenta oferind coduri promoționale și cadouri împreună cu produsul.

That’s all from me! Here are several more idei if you’d like to keep reading.

Now- wasn’t that actionable advice?

Go run a simple campaign with any of the ideas above. And with Google making Google Optimize free for everyone, there’s nothing stopping you! Share your results in the comments below!

Adi Suja

Adi este fondatorul și Chief Growth Officer la Growthetics, o agenție de marketing de conținut axată pe creștere. El ajută la dezvoltarea blogului Platforme de comerț electronic.