Como aproveitar ao máximo o seu banco de dados de e-mail

Este é um post convidado por Matthew Neal de Out To Sea. A maioria dos profissionais de marketing sabe que o marketing por e-mail pode gerar resultados sérios se você souber usá-lo adequadamente. A otimização dos boletins informativos por e-mail dos nossos clientes e a estratégia de e-mail acionada é uma alta prioridade na minha agência Out To Sea. É um aspecto fascinante do marketing digital e, especialmente para os varejistas, é um canal que precisa ser acionado em todos os cilindros se você levar a sério a receita da sua loja.

Começa com um banco de dados de email

Quando trabalhamos com clientes para melhorar seu marketing por e-mail, um dos desafios mais comuns que enfrentamos é como obter uma maior compreensão de seus assinantes. Muitas empresas têm coletado endereços de e-mail há muito tempo e muitos estão coletando esses endereços sem um plano do que eles vão usar. Eles estão cientes de que eles vão querer enviar mensagens no futuro, mas no momento da coleta eles não sabiam quais dados deveriam coletar. Muitos não coletaram nada além do endereço de e-mail ou, quando muito, quando e onde o endereço de e-mail foi coletado.

Data desbloqueia oportunidade

Os dados mínimos não são um problema muito grande se a sua empresa estiver focada em um pequeno grupo de produtos semelhantes ou em um nicho específico em que você não precisa diferenciar suas mensagens. No entanto, ele começa a se tornar um problema quando você está comercializando uma ampla gama de produtos ou para um público com uma ampla gama de interesses (geralmente interesses de curto prazo).

Um exemplo prático

Pediram-nos para aconselhar uma gravadora bem conhecida sobre como poderiam melhorar sua estratégia de email marketing. Eles queriam saber como adquirir endereços de e-mail e o que enviar para eles. A marca gerencia um catálogo abrangente e vende produtos físicos e digitais. Se você gosta de música, então eles têm algo em seu catálogo que vai apelar para você. Isso significa que o público em potencial é enorme, mas também é um público com gostos musicais diferentes. O marketing de massa para esse público é ineficiente e só terá um efeito negativo.

Sem direcionar suas mensagens para os gostos musicais, elas correm o risco de agradar e alienar o público ao mesmo tempo. Um fã de jazz profundo como Sun Ra provavelmente não se envolverá com mensagens sobre Rihanna, por exemplo, e vice-versa. A música é o meio de conexão, mas dentro dela há gostos muito polarizados, e é raro encontrar alguém que não tenha preferências de gosto.

Numa situação como esta, sem segmentação, é mais provável que sofram um declínio lento e oneroso na eficácia do email marketing. Com o tempo, os destinatários dos seus e-mails de cobertura deixarão de se incomodar em abrir o que lhes é enviado da etiqueta. Em uma época de escassez de tempo e atenção, o risco de desperdiçar tempo e atenção em algo que poderia ser irrelevante para eles não vale o esforço necessário para abri-lo e descobrir se eles estavam certos.

O rótulo terá uma lista com alta taxa de desistência e eles estarão perdendo a oportunidade que estão lá para eles. Os destinatários não lhes darão muitas chances de se resgatarem, e se a sua sorte for boa se um e-mail ressoar ou não, eles estão operando sem uma estratégia de retenção ou de recompensa no lugar. Pior ainda, eles podem ser sinalizados como spam ou serem bloqueados por destinatários insatisfeitos o bastante para que a maioria dos e-mails que enviam possam ser bloqueados como spam - evitando até mesmo aqueles que podem ter recebido o que eles enviam.

Segmentação é a solução e o desafio

Ficou claro que a segmentação deve ser colocada no centro de sua estratégia de email marketing. A segmentação garante que a mensagem certa seja direcionada à pessoa certa no momento certo. Isso melhorará muito a eficiência e a eficácia de seu marketing por e-mail, além de proporcionar resultados significativamente maiores de venda e venda cruzada. Tendo explicado a estratégia de segmentação, foi muito fácil implementar uma abordagem para coletar endereços de e-mail com dados de suporte à frente, mas para obter a lista existente também maximizando a oportunidade necessária para enriquecer esse banco de dados de e-mail. Essa foi a única maneira pela qual eles poderiam começar a segmentar esses assinantes com e-mails relevantes.

Isso não é incomum, já que muitas empresas têm um grande banco de dados histórico de endereços de e-mail que coletaram ao longo dos anos. Eles geralmente não têm como saber de onde os endereços foram coletados e qual foi a motivação para essa pessoa escolher receber mais comunicações.

O enriquecimento de dados é essencial para a segmentação

Quando você tem um banco de dados de e-mail com dados mínimos ou um banco de dados de e-mail que não foi atualizado regularmente, há várias táticas que você pode utilizar para enriquecer os dados que você já coletou.

Enriquecimento Direto

Perguntar a essas pessoas na lista para oferecerem mais informações sobre si mesmas

Peça a essas pessoas na lista para atualizarem suas preferências em troca de uma recompensa. Por exemplo, um varejista pode enviar uma lista por e-mail e pedir que ele atualize suas preferências de e-mail em relação a esse varejista. Em troca, o varejista dará a confiança de que agora só receberão e-mails focados no que desejam ler. Como um bônus adicional, o varejista poderia atrair a conclusão com um código de desconto que pode ser resgatado de uma compra com esse varejista. Se o desconto não for o que eles recomendam, eles podem oferecer uma recompensa de frete grátis quando o assinante fizer o próximo pedido, acesso exclusivo a recompensas de conteúdo, pontos de esquema de fidelidade ou qualquer outra coisa que eles achem que acionará a resposta desejada dos participantes da lista.

Serviços como o Mailchimp facilitam a adição de um link em seus e-mails que, quando clicados, enviam as pessoas para um formulário de preferência que podem ser atualizadas. Os formulários podem ser personalizados e podem ser hospedados em uma variedade de páginas de destino que você controla. Quando o membro da lista atualiza suas preferências, ele também será atualizado no Mailchimp e você poderá usá-lo para segmentação. Algumas agências recomendam incorporar o formulário de preferência ao próprio e-mail, mas descobrimos que muitos clientes de e-mail consideram os formulários de e-mail como um risco à segurança. Enquanto alguns clientes de e-mail simplesmente avisam sobre possíveis perigos, outros desabilitam os formulários. A maioria dos destinatários nunca poderá usar o formulário e, para aqueles que podem, eles pensarão duas vezes antes de enviar os dados quando receberem um aviso do cliente de e-mail.

Aqui está um exemplo da forma de preferência da Goodhood. Eu acessei através de um link no rodapé encontrado em um boletim de notícias recente:

E-mails da GoodHood

A taxa de sucesso dessa tática depende de vários fatores, incluindo quantas pessoas na lista se inscreveram por meio desse formulário, quão atraente é a troca de valor, quão interessada a lista está em sua marca / produtos, com que frequência você entra em contato com sua lista e o tipo de público-alvo que você está segmentando. Pedir que as pessoas lhe dêem tempo e informação é um grande pedido, mas também revelará muito sobre o seu banco de dados. Mesmo aqueles que ignoram o seu pedido revelarão informações valiosas sobre a saúde da sua lista. Você também pode descobrir que depois que um assinante receber alguns boletins informativos focados em seus interesses pessoais, eles estarão mais abertos a solicitações adicionais de dados adicionais. Depois que as pessoas perceberem que há benefícios em compartilhar algo sobre si mesmas, é mais provável que o façam.

Integre as atualizações de preferências de e-mails no conjunto de recursos de gerenciamento de contas de clientes do seu site. Isso funciona bem se as pessoas da sua lista também estiverem registradas como clientes. Isso dá ao cliente o controle e, embora o link de preferências de atualização sempre esteja visível no rodapé dos e-mails do boletim informativo, tê-lo como parte dos recursos da conta incentivará seu uso regular. Se o gerenciamento de preferências de e-mail se tornar um hábito, você terá uma ferramenta de segmentação automatizada bastante decente. Você nunca receberá todas as suas contas registradas usando isso, mas ainda é útil. Isso é especialmente valioso para empresas cuja oferta é mais adequada para segmentação com dados de curto prazo - tendências de moda, gosto musical etc.

Veja como o Sr. Porter permite que o cliente enriqueça seus dados no site:

Estratégia de email do Sr. Porter

E este é um exemplo de um email segmentado construído a partir da tática de enriquecimento. Todos esses produtos são novos produtos da marca que foram selecionados:

E-mail do Sr. Porter

Se você tem endereços de e-mail que foram coletados de formulários / fontes desconhecidos, você terá que trabalhar um pouco mais. Da mesma forma que você pode pedir aos assinantes para atualizar um formulário de preferência em troca de uma recompensa, você também pode pedir-lhes para preencher uma pequena pesquisa. Você poderia usar uma ferramenta como o Survey Monkey para lidar com isso e isso permitiria personalizar a pesquisa, hospedá-la em uma página de destino que você considerasse mais adequada e definir as perguntas que deseja que sejam respondidas. Uma vez competido, você pode adicionar manualmente esses dados ao seu banco de dados.

Enriquecimento Indireto

Coletando dados sobre sua lista sem solicitar sua participação direta na tarefa

Usando ferramentas especializadas de aprimoramento de dados (como o Full Contact), você pode coletar dados acessíveis publicamente para alguns dos endereços de email em seu banco de dados. Eles são mais adequados para a coleta de dados de longo prazo - o tipo de informação que nunca mudaria ou provavelmente mudaria ao longo de um relacionamento plurianual de assinantes, por exemplo, sexo, fatores desencadeantes, nome, local, etc. também acessar dados de redes sociais que podem incluir informações como o trabalho do assinante, informações da empresa, seguidores de mídias sociais, medidas de influência (Klout), etc.

Essas ferramentas custam dinheiro para serem usadas, mas você paga apenas o que corresponde e, em minha experiência, normalmente obtém uma taxa de acerto 20 - 60%, dependendo se é b2b ou b2c. Isso é muito útil para limpar um banco de dados e ativar mensagens mais personalizadas, mas não ajudará você a agregar dados de curto prazo, além de enriquecimento direto. Eu normalmente aplicaria essa tática como ponto de partida para limpar meus dados e, em seguida, aplicaria as táticas de aprimoramento ativo posteriormente. Permitirá uma maior personalização na sua solicitação de enriquecimento direto, o que ajudará a aumentar o nível de participação.

Se você estiver usando um fornecedor de marketing por e-mail e já tiver enviado e-mails para essa lista através desse sistema, isso significa que há dados históricos a serem extraídos. A partir disso, você pode estabelecer o quão ativa é a sua lista e, através do que eles abriram e clicaram, você pode entender melhor suas preferências no contexto da sua oferta. Nenhuma pergunta é feita sob este método e os interesses do leitor são medidos a partir do comportamento anterior. A eficácia desse método será afetada pelo que você enviou no passado, pelo rastreamento que você configurou (você poderia analisar os cliques do link em um email como exemplo) e quanto recurso você tem para executar a análise do dados que você coletou ao longo do tempo.

Pode ser uma tarefa e nem sempre é um reflexo preciso da preferência: só porque alguém abriu um email não significa que o conteúdo interno foi o gatilho para o aberto. Se eles não abriram um email ou clicaram em um link, isso também pode ser simplesmente porque eles não o viram. Existem muitas razões possíveis, por isso esteja preparado para aceitar limitações. Você também precisará estabelecer o que seria estatisticamente confiável como uma sugestão para segmentar.

Se você tiver uma oferta de e-commerce e tiver o acompanhamento de comércio eletrônico configurado com seu provedor de e-mail marketing, poderá ver quem comprou de você no passado e o que ela comprou. Esse é um método comum para os varejistas segmentarem, mas só se aplica àqueles na lista que compraram de você. Para a maioria dos bancos de dados, esse será um pequeno segmento da lista total. Deixará muitas lacunas. Além disso, a partir da minha experiência de trabalhar com ferramentas de recomendação de produtos, identificar tendências e prever a propensão à compra de comportamentos passados ​​é um assunto contencioso.

Resumo

Como você pode ver, nem tudo está perdido se você não tiver dados de suporte com seu banco de dados de e-mail. Você ainda pode aplicar uma abordagem gradual e organizada para obter seu banco de dados preenchido. Mesmo que você tenha coletado dados no estágio de integração, você ainda deve gerenciar seu banco de dados daqui para frente. Sua lista não é um conceito estático, mas um ambiente dinâmico que precisa ser mantido. Eu geralmente recomendo uma combinação de enriquecimento direto e indireto e obter a combinação certa para a sua lista é a chave para o sucesso. O que é certo para uma marca não é certo para outra. Evite coletar dados por causa disso, se o seu enriquecimento direto frustrará os destinatários sem nenhum efeito se você não aplicar os dados coletados. O valor dessa atividade só é percebido quando você pode transformá-lo em ação. Portanto, seja eficiente no que você coleta e baseie isso no que você pretende fazer daqui para frente. Certifique-se de equilibrar o esforço de obter os dados com os retornos que você prevê que trarão à sua empresa.

Autor bio: Matthew Neale é um estrategista com mais de 10 anos de experiência em marketing digital. Ele é um dos fundadores da Out To Sea, uma agência especializada em em marketing digital, estratégia e e-commerce para marcas criativas. Você pode entrar em contato Mateus aqui.

Imagem de recurso editada a partir de Tim Van Damme

Catalin Zorzini

Eu sou um blogueiro de web design e comecei este projeto depois de passar algumas semanas lutando para descobrir o que é a melhor plataforma de comércio eletrônico para mim. Confira minha corrente top 10 construtores de sites de comércio eletrônico.