Este é um post convidado por Matthew Neal de Para o mar. A maioria dos profissionais de marketing sabe que o marketing por email pode gerar resultados sérios se você souber como utilizá-lo de maneira adequada. Otimizar os boletins informativos por e-mail de nossos clientes e a estratégia de e-mail acionada é uma alta prioridade em minha agência Para o mar. É um aspecto fascinante do marketing digital e, especialmente para os varejistas, é um canal que precisa estar disparando de todas as formas, se você pretende realmente gerar receita com sua loja.
Começa com um banco de dados de email
Quando trabalhamos com clientes para melhorar seu marketing por e-mail, um dos desafios mais comuns que enfrentamos é como obter uma maior compreensão de seus assinantes. Muitas empresas coletam endereços de e-mail há muito tempo, e muitas estão coletando esses endereços sem um plano de como usá-los. Eles estão cientes de que desejarão enviar mensagens no futuro, mas no momento da coleta, eles não sabiam quais dados deveriam coletar. Muitos não coletaram nada além do endereço de e-mail ou, na melhor das hipóteses, quando e onde o endereço de e-mail foi coletado.
Data desbloqueia oportunidade
Dados mínimos não são um grande problema se sua empresa está focada em um pequeno grupo de produtos semelhantes ou um nicho de interesse específico onde você não precisa diferenciar suas mensagens. Mas começa a se tornar um problema quando você está comercializando uma ampla gama de produtos ou para um público com uma ampla gama de interesses (geralmente interesses de curto prazo).
Um exemplo prático
Fomos convidados a aconselhar uma gravadora conhecida sobre como eles poderiam melhorar sua estratégia de marketing por e-mail. Eles queriam saber como adquirir endereços de e-mail e o que enviar a eles. A marca administra um amplo catálogo e vende produtos físicos e digitais. Se você gosta de música, eles têm algo em seu catálogo que vai agradar a você. Isso significa que seu público potencial é enorme, mas também é um público com gostos musicais diferentes. O marketing de massa generalizado para esse público é ineficiente e terá apenas um efeito negativo.
Sem direcionar suas mensagens para gostos musicais, eles correm o risco de encantar e alienar seu público ao mesmo tempo. Um fã de deep jazz como Sun Ra provavelmente não se envolverá em mensagens sobre Rihanna, por exemplo, e vice-versa. A música é o meio de conexão, mas dentro disso existem gostos muito polarizados, e é raro encontrar alguém que não tenha preferências de gosto.
Em uma situação como essa, sem segmentação, é mais provável que experimentem um declínio lento e caro na eficácia do marketing por email. Com o tempo, os destinatários de seus e-mails comuns deixarão de se preocupar em abrir o que são enviados do marcador. Em uma época de escassez de tempo e atenção, o risco de desperdiçar tempo e atenção em algo que poderia ser irrelevante para eles não vale o esforço necessário para abri-lo e descobrir se eles estavam certos.
A gravadora terá uma lista com uma alta taxa de rotatividade, e eles estarão perdendo a oportunidade que estão aí para aproveitar. Os destinatários não darão a eles muitas chances de se redimirem e, se houver sorte, se um e-mail ressoar ou não, eles estarão operando sem uma estratégia de retenção ou reconquista em vigor. Pior ainda, eles podem ser sinalizados como spam ou ser bloqueados por destinatários descontentes o suficiente para que a maioria dos e-mails que eles enviem possam ser totalmente bloqueados como spam - impedindo até mesmo aqueles que podem ter entrado no que enviam de recebê-los.
Segmentação é a solução e o desafio
Ficou claro que a segmentação deve ser colocada no centro de sua estratégia de marketing por e-mail. A segmentação garante que a mensagem certa vá para a pessoa certa no momento certo. Isso melhorará muito a eficiência e a eficácia de seu marketing por e-mail, além de oferecer resultados de vendas adicionais e cruzadas significativamente maiores. Tendo explicado a estratégia de segmentação, foi muito fácil implementar uma abordagem para coletar endereços de e-mail com dados de suporte no futuro, mas para obter sua lista existente também maximizar a oportunidade de que precisavam para enriquecer esse banco de dados de e-mail. Essa era a única maneira pela qual eles poderiam começar a direcionar esses assinantes com e-mails relevantes.
Isso não é incomum, pois muitas empresas têm um grande banco de dados histórico de endereços de e-mail que coletaram ao longo dos anos. Freqüentemente, eles não têm como saber de onde os endereços foram coletados e qual foi a motivação para essa pessoa optar por receber comunicações futuras.
O enriquecimento de dados é essencial para a segmentação
Quando você tem um banco de dados de e-mail com dados mínimos ou um banco de dados de e-mail que não é atualizado regularmente, há uma série de táticas que você pode utilizar para enriquecer os dados já coletados.
Enriquecimento Direto
Pedir às pessoas da lista que forneçam voluntariamente mais informações sobre si mesmas
Peça às pessoas da lista que atualizem suas preferências em troca de uma recompensa. Por exemplo, um varejista pode enviar sua lista por e-mail e pedir que atualize suas preferências de e-mail em relação a esse varejista. Em troca, o varejista lhes dará a confiança de que agora receberão apenas e-mails com foco no que desejam ler. Como um bônus adicional, o varejista pode atrair a conclusão com um código de desconto que pode ser resgatado em uma compra com esse varejista. Se o desconto não for o seu objetivo, eles podem oferecer uma recompensa de frete grátis quando o assinante fizer o próximo pedido, acesso exclusivo a recompensas de conteúdo, pontos de esquema de fidelidade ou qualquer outra coisa que eles achem que irá desencadear a resposta desejada daqueles em sua lista.
Serviços como o Mailchimp facilitam a adição de um link em seus e-mails que, quando clicado, direcionará as pessoas a um formulário de preferência que elas podem atualizar. Os formulários podem ser personalizados e hospedados em uma variedade de páginas de entrada que você controla. Quando o membro da lista atualizar suas preferências, isso também será atualizado no Mailchimp, e você pode usar isso para segmentação. Algumas agências recomendam incorporar o formulário de preferência no próprio email, mas descobrimos que muitos clientes de email consideram os formulários de email um risco à segurança. Enquanto alguns clientes de e-mail simplesmente avisam sobre o perigo potencial, outros desativam completamente os formulários. A maioria dos destinatários nunca poderá usar o formulário e, para aqueles que podem, pensarão duas vezes antes de enviar os dados quando virem um aviso do cliente de e-mail.
Aqui está um exemplo da forma de preferência da Goodhood. Eu acessei através de um link no rodapé encontrado em um boletim de notícias recente:
A taxa de sucesso dessa tática depende de uma série de fatores, incluindo quantas pessoas na lista se inscreveram por meio desse formulário, quão atraente é a troca de valor, quão interessada a lista está em sua marca/produtos, com que frequência você entra em contato com sua lista e o tipo de público que você está almejando. Pedir às pessoas que lhe deem tempo e informações é um grande pedido, mas também revelará muito sobre seu banco de dados. Mesmo aqueles que ignoram sua solicitação revelarão informações valiosas sobre a saúde de sua lista. Você também pode descobrir que, depois que um assinante recebe alguns boletins informativos focados em seus interesses pessoais, ele estará mais aberto a novas solicitações de dados adicionais. Depois que as pessoas experimentam que há benefícios em compartilhar algo sobre si mesmas, elas estão mais propensas a fazê-lo.
Integre atualizações de preferência para e-mails no conjunto de recursos de gerenciamento de contas de clientes do seu site. Isso funciona bem se as pessoas em sua lista também estiverem registradas como clientes. Isso dá ao cliente o controle e, embora o link de preferências de atualização deva estar sempre visível no rodapé dos e-mails de seu boletim informativo, tê-lo como parte dos recursos de sua conta incentivará seu uso regular. Se o gerenciamento de preferências de e-mail se tornar um hábito, você terá uma ferramenta de segmentação automatizada bastante decente. Você nunca obterá todas as suas contas registradas usando isso, mas ainda é útil. Isso é especialmente valioso para empresas cuja oferta é mais adequada para segmentação com dados de curto prazo - tendências na moda, gosto musical, etc.
Veja como o Sr. Porter permite que o cliente enriqueça seus dados no site:
E este é um exemplo de um email segmentado construído a partir da tática de enriquecimento. Todos esses produtos são novos produtos da marca que foram selecionados:
Se você tiver endereços de e-mail que foram coletados de formas / fontes desconhecidas, você terá que trabalhar um pouco mais. Da mesma forma que você pode pedir aos assinantes que atualizem um formulário de preferência em troca de uma recompensa, você também pode pedir que respondam a uma pequena pesquisa. Você pode usar uma ferramenta como o Survey Monkey para lidar com isso e permitir que você personalize a pesquisa, hospede-a em uma página de destino que considere mais adequada e defina as perguntas que deseja que sejam respondidas. Depois de competir, você pode adicionar manualmente esses dados ao seu banco de dados.
Enriquecimento Indireto
Coletando dados sobre sua lista sem solicitar sua participação direta na tarefa
Usando ferramentas de enriquecimento de dados especializadas (como Full Contact), você pode coletar dados publicamente acessíveis para alguns dos endereços de e-mail em seu banco de dados. Eles são mais adequados para a coleta de dados de longo prazo – o tipo de informação que nunca mudaria ou tem menos probabilidade de mudar ao longo de um relacionamento de assinante de vários anos, por exemplo, gênero, gatilhos de eventos de vida, nome, localização, etc. Eles também podem acessar dados de redes sociais que podem incluir informações como o trabalho do assinante, informações da empresa, seguidores de mídia social, medidas de influência (Klout), etc.
Essas ferramentas custam dinheiro para usar, mas você paga apenas o que corresponde e, em minha experiência, normalmente obtém uma taxa de acerto de 20 a 60%, dependendo se for b2b ou b2c. Isso é muito útil para limpar um banco de dados e habilitar mensagens mais personalizadas, mas não ajudará você a agrupar dados de curto prazo e também para enriquecimento direto. Normalmente, eu aplicaria essa tática como um ponto de partida para limpar meus dados e, em seguida, aplicaria táticas de enriquecimento ativo. Isso permitirá uma maior personalização em seu pedido de enriquecimento direto, o que deve ajudar a aumentar o nível de participação.
Se você estiver usando um fornecedor de email marketing e já tiver enviado emails para essa lista através desse sistema, isso significa que há dados históricos a serem explorados. A partir daí, você pode estabelecer o quão ativa é sua lista e, por meio do que eles abriram e clicaram, você pode obter uma melhor compreensão de suas preferências no contexto de sua oferta. Nenhuma pergunta é realmente feita sob este método e os interesses do leitor são medidos a partir do comportamento anterior. A eficácia deste método será afetada pelo que você enviou no passado, qual rastreamento você configurou (você poderia analisar cliques em links em um e-mail como exemplo) e quanto recurso você tem para realizar a análise do dados que você coletou ao longo do tempo.
Pode ser uma tarefa e tanto e nem sempre um reflexo preciso da preferência: só porque alguém abriu um e-mail, não significa que o conteúdo interno foi o gatilho para a abertura. Se eles não abriram um e-mail ou clicaram em um link, isso também pode ser simplesmente porque não o viram. Existem muitas razões possíveis, portanto, esteja preparado para aceitar as limitações. Você também precisará estabelecer o que seria estatisticamente confiável como uma pista a partir da qual segmentar.
Se você tem uma oferta de comércio eletrônico e o acompanhamento de comércio eletrônico configurado com seu provedor de marketing por e-mail, você pode ver quem em sua lista comprou de você no passado e o que eles estão comprando. Este é um método comum para varejistas segmentarem, mas só se aplica àqueles na lista que compraram de você. Para a maioria dos bancos de dados, esse será um pequeno segmento da lista total. Isso deixará muitas lacunas. Além disso, com base na minha experiência de trabalho com ferramentas de recomendação de produtos, identificar tendências e prever a propensão de compra a partir de comportamentos anteriores é um assunto controverso.
Resumo
Como você pode ver, nem tudo está perdido se você não tiver dados de suporte com seu banco de dados de e-mail. Você ainda pode aplicar uma abordagem gradual e organizada para preencher seu banco de dados. Mesmo que você tenha coletado dados no estágio de integração, você ainda deve gerenciar seu banco de dados daqui para frente. Sua lista não é um conceito estático, mas um ambiente dinâmico que precisa ser mantido. Eu geralmente recomendo uma combinação de enriquecimento direto e indireto e obter a combinação certa para sua lista é a chave para o sucesso. O que é certo para uma marca não é certo para outra. Evite coletar dados apenas para obtê-los, se seu enriquecimento direto frustrará infinitamente os destinatários se você não aplicar os dados que coletou. O valor desta atividade só é percebido quando você pode transformá-la em ação. Portanto, seja eficiente no que você coleta e baseie-se no que pretende fazer daqui para frente. Certifique-se de equilibrar o esforço de obter os dados com os retornos que você prevê que trará para o seu negócio.
Autor bio: Matthew Neale é um estrategista com mais de 10 anos de experiência em marketing digital. Ele é um dos fundadores da Out To Sea, uma agência especializada em em marketing digital, estratégia e e-commerce para marcas criativas. Você pode entrar em contato Mateus aqui.
Imagem de recurso editada a partir de Tim Van Damme
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