A ascensão e queda das vendas de Flash

Na semana passada, a Fab.com voltou a ser notícia depois que seu co-fundador Bradford Shellhammer deixou o cargo. A saída é um suporte para o pivô da loja de comércio eletrônico longe das vendas flash e para o território de varejo on-line padrão, a la Amazon. Em seu auge de vendas flash, a empresa arrecadou mais de US $ 150 milhões em financiamento e foi avaliada em cerca de US $ 1 bilhões de dólares. Desde o começo do ano, a Fab.com vem passando por um rápido downscaling em um esforço para ser lucrativo.

As vendas de flash costumavam ser a próxima grande coisa ecommerce, mas em algum lugar ao longo da linha, as rodas do modelo de negócios começaram a cair. Surpreendentemente, Zulily, uma loja de venda de flash de comércio eletrônico para vestuário projetado para crianças e mães, é tentando lançar um IPO ao norte de $ 200 milhões de valor total. Este parece ser um outlier embora, como há uma lição a ser aprendida com os Groupons, Fab.coms, Totsys e os outros por aí. Como o modelo de negócios da venda em flash desmoronou?

História da Venda Flash

A venda flash foi iniciada pelo varejista on-line Woot.com em julho 2004 em um formato de dia. Além de navegar na loja online da empresa, você tinha uma janela 24 por dia para fazer uma oferta especial ou ignorá-la. No dia seguinte, um novo item apareceu com o mesmo prazo de venda de hora 24. Os tipos de itens que apareciam no especial diário podiam vir de qualquer lugar no inventário da Woot - desde suprimentos de computadores comuns e cotidianos até produtos de consumo de qualidade. Desde então, websites centrados em venda flash explodiram na Internet, aparentemente múltiplos para cada tipo de indústria de consumo.

Talvez a maior história de sucesso da venda flash seja a do Groupon. Em torno da Q4 2010, a empresa recusou uma compra de US $ 6 bilhões do Google, inspirada nos tipos de serviços de cópia da 500, e arrecadou mais de US $ 850 milhões em vendas nos Estados Unidos. Seis meses depois, a Groupon lançou seu IPO com um valor organizacional ao redor de US $ 13 bilhões. Por volta desse período, as empresas de tecnologia de franquia, como Google, Facebook e Amazon, começaram a flertar com o fenômeno do acordo diário.

Por que as vendas de Flash funcionaram

Uma das principais razões pelas quais as vendas de flash foram tão eficazes foi que, durante seu auge, a economia americana ainda estava sentindo os efeitos do crash do mercado. As pessoas precisavam economizar dinheiro quando perdiam o emprego e lutavam para sobreviver. Com a venda em flash, você tem algo extremamente barato por um tempo limitado que pode fornecer entretenimento de qualidade. Em vez de gastar dinheiro com aparelhos de alta tecnologia e várias visitas a salões de beleza, em vez disso você pode se entregar a um passe barato para um salão de beleza ou a guloseimas de consumo altamente descontadas. Em resposta a uma economia esgotada, as vendas instantâneas tornaram tudo divertido e interessante novamente e interromperam o típico plano de negócios de tijolo e argamassa ou varejista on-line.

Além disso, devido ao quociente de participação necessário para a ativação de uma transação, as transações se tornaram ações populares nas mídias sociais. Os usuários incentivariam seus amigos a participar de algo para ter uma chance de se relacionar. Fator em um elemento de requisito de tempo para negócios e, de repente, você tem grande presença na mídia social.

Como as vendas de Flash falaram

Depois de um ano na arena do mercado público, a Groupon perdeu cerca de 80% do valor de suas ações. As vendas estavam caindo ao lado do número de parcerias de estabelecimentos locais que a empresa havia construído. Para o resto do mercado de venda instantânea, um grande número de pequenos imitadores foi varrido, embora os mais estabelecidos continuassem a continuar, embora em um nível mais baixo.

Vários fatores diferentes podem ser atribuídos à queda de sites de venda flash. Talvez o maior deles seja a mudança no comportamento do consumidor. Um termo que veio de toda essa mania é fadiga de venda flash. Como as pessoas usavam serviços de venda rápida, eles se inscreviam no serviço de e-mail do site de e-commerce. Se você participar de uma venda em flash em uma dúzia de sites diferentes, receberá e-mails diários / semanais de cada um deles. As coisas ficaram bem loucas pela caixa de e-mail média. As mensagens de marketing começaram a se misturar umas com as outras. Os consumidores começaram a desligar ao visualizar cabeçalhos de assunto. As taxas de desativação começaram a subir. As pessoas se cansaram de sentir a necessidade de comprar a um preço com desconto o tempo todo. Como resultado, o canal de publicidade direta número um perdeu sua vantagem.

Você pode olhar para a recuperação da economia como outro motivo para a queda. Quando as pessoas começaram a voltar ao trabalho, a renda disponível voltou a aumentar e ao longo dele era lojas de varejo. O modelo de negócios testado e comprovado recebeu um segundo suspiro de ar fresco. Como resultado, houve menos excedente de venda de incêndio para vendas instantâneas. As pessoas também começaram a ser mais pacientes com seu dinheiro e usaram a tecnologia para pesquisar produtos exaustivamente antes de comprá-los. Isso permitiu que eles encontrassem preços para itens que correspondiam às vendas em flash, sem se sentirem pressionados pela janela de ofertas diárias. Além disso, um número de lojas de comércio eletrônico de venda flash oferece menos do que as taxas de envio favoráveis ​​e políticas de retorno. Esses dois elementos são fundamentais para construir uma base de clientes fiéis e gerar boca a boca favorável.

Por fim, o modelo de negócios de venda instantânea mostrou-se insustentável para aqueles que ofereciam serviços de bens a uma taxa altamente descontada. A razão pela qual muitos estabelecimentos locais se associaram ao Groupon foi que eles viram o Groupon como uma oportunidade de construir sua base de clientes. Teoricamente, um cliente da Groupon ficaria exposto aos seus serviços por causa da taxa de desconto, ficaria satisfeito e se tornaria um cliente regular de retorno, resultando em um ganho líquido de longo prazo. A realidade era completamente diferente. Muitas lojas perderam dinheiro porque os usuários do Groupon só punham dinheiro para o negócio original e não retornavam, algumas empresas precisavam investir em seus próprios fundos para honrar a explosão de vendas com desconto, e os clientes que não tinham seus Groupons honravam as vendas dos lixeiros. Páginas do Yelp para prejudicar sua marca. Os efeitos negativos do Groupon sobre as empresas locais foram bem documentado na Internet, e a empresa começou a ganhar notoriedade como um parceiro de negócios pobre.

Mudar para a norma

Modelos de negócios de venda em Flash se dissiparam em grande parte agora. Sites como Rue La La e Totsy ter experimentado grande downsizing. Outros voltaram a modelos de negócios mais padronizados. Por exemplo, depois que o CEO da Groupon, Andrew Mason, foi demitido, o site mudou para um modelo de cupom on-line que oferece descontos válidos por períodos mais longos e também um mercado de produtos com desconto. A Fab.com, que atuou como uma rede de mídia social antes de oferecer vendas em flash, está evoluindo de novo, desta vez em um padrão de varejista on-line. Alguns sites, como o Gilt.com, estão voltando ao básico com um vitrine de tijolo e argamassa.

É verdade que as vendas instantâneas geraram uma grande receita, mas para a principal métrica da lucratividade, é uma outra história. Algumas análises da indústria já estão comparando a ascensão da Zulily à da Groupon, e todos sabemos como esta última acabou. De fato, Zulily acabou de se tornar rentável no início deste ano, apesar de apresentar altos níveis de vendas e clientes ativos no ano anterior. A empresa pode, de alguma forma, superar a fadiga da venda em flash, ou será apenas mais uma nota de rodapé no livro grande, modelos de negócios insustentáveis?

Bogdan Rancea

Bogdan é um membro fundador da Inspired Mag, acumulando quase 6 anos de experiência neste período. Em seu tempo livre, ele gosta de estudar música clássica e explorar artes visuais. Ele é muito obcecado com fixies também. Ele é dono do 5 já.