Teste A / B de comércio eletrônico - guia de 5 etapas

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Eu serei franco. Testes A / B em sites de comércio eletrônico são superestimados.

Diferentemente da maioria dos 'CROs' pregam, mudar as cores e ajustar as fontes só vai lhe dar melhorias muito marginais nas conversões e nas taxas de cliques. É preciso um pouco de tentativa e erro para entender o que cria uma experiência positiva para os usuários em sites de comércio eletrônico.

É preciso ainda mais esforço para identificar os elementos padrão nos sites de comércio eletrônico e determinar como eles podem ser testados para tentar melhorar as conversões.

Você está em um deleite hoje.

Eu fiz todo o trabalho para você. Mostrarei a você as ideias de teste A / B 5 eCommerce que têm mais potencial para aumentar suas taxas de conversão e, assim, sua receita.

No final desta postagem, você terá uma idéia sólida do que testar A / B nos sites de comércio eletrônico, como fazê-lo e talvez até tenha idéias suficientes para oferecer isso como um serviço aos seus clientes de comércio eletrônico!

Compreender os pontos de dor

Já se perguntou por que o teste A / B é tão importante para sites de comércio eletrônico? É porque os elementos do site afetam diretamente as vendas que se traduzem em receita real, ao contrário da publicidade, inscrições em boletins informativos ou visualizações de página.

O objetivo mais importante dos sites de comércio eletrônico de teste A / B é identificar pontos de dor. Pain Points são simplesmente elementos no funil de vendas que afugentam os visitantes ou dão uma experiência de compra ruim.

Alguns exemplos podem confundir a interface do usuário, muitos CTAs e até mesmo o carregamento lento de páginas. Ao longo deste artigo, falaremos sobre como você pode identificar pontos problemáticos que causam a perda de visitantes e usuários por meio do teste A / B e, em seguida, trabalhar para resolvê-los.

Primeiro, vamos dar uma olhada na maneira mais direta, livre e simplista de encontrar pontos problemáticos em sua loja. Espero que você tenha ouvido falar do Google Analytics ???? É grátis, fácil de configurar e é uma das plataformas de análise mais robustas do mercado. Se você já configurou o Google Analytics em sua loja, pule a parte de configuração abaixo.

Configurar o Google Analytics na sua loja

Isso é muito básico, mas se você é um novato, isso deve ajudá-lo a configurar tudo em poucos minutos.

Acesse https://www.google.com/analytics/web/#home e inscreva-se para uma conta do Google Analytics. É muito simples se você já tiver uma conta do Gmail.

Quando você clica Seja um voluntário, você será solicitado a preencher um formulário semelhante a este:Estamos configurando a conta do nosso site, então escolha Local na rede Internet. Em seguida, basta digitar qualquer Nome da conta e Nome do site da sua escolha.

Em seguida, insira o URL do site no local correto format. Só para você saber, você pode ter um monte de contas em uma única conta do Analytics.

Basta escolher qual você deseja adicionar à sua propriedade (a propriedade do Google Analytics da sua loja) e clicar em Crie uma nova propriedade.

Escolha um nicho adequado na lista suspensa para Indústria, E para Reportando o fuso horário, basta escolher o seu próprio fuso horário. Em seguida, clique em “Get Tracking ID”. Copie o código na caixa abaixo Acompanhamento de sites.

Agora você precisa adicionar esse código a todas as páginas do seu site que deseja rastrear. É sempre uma boa ideia delegar isso ao seu designer ou desenvolvedor.

Mas é simples se você usa WordPress (com WooCommerce), Shopify or Magento. Todos esses CMSs têm arquivos de modelo de página onde você adiciona esse código.

Apenas certifique-se de adicionar o código na área do cabeçalho para que o código de rastreamento ou pixel do Google Analytics seja acionado assim que a página for carregada. Só para você saber, você precisará de alguns meses de dados depois de configurar tudo para continuar. Não há como contornar isso.

Só para você saber, você precisará de alguns meses de dados depois de configurar tudo para continuar. Não há como contornar isso.

Qualquer tipo de teste requer uma hipótese ou teoria:

A hipótese do teste A / B do eCommerce

Em palavras simples, este é o processo passo a passo que usamos para todos os processos de teste A/B. E é bastante simples:

  1. As estatísticas ou dados implicam algo
  2. Nós prevemos que (esta) mudança causará (este) efeito desejado
  3. Identificamos quais métricas ou KPIs para medir a eficácia da mudança ou a validade da previsão

As estatísticas ou dados para a implicação

Serei franco. Não gosto de reinventar a roda. Existem inúmeras estatísticas, dados e suposições comprovadas sobre mudanças que afetam as conversões.

Por exemplo, a taxa média de abandono do carrinho de compras é de impressionantes 65.23%. E são pessoas que acessam seu site, adicionam um produto ao carrinho e não compram.

E dados, mostra que 44% desses casos surgem devido aos altos custos de envio. Agora, esta é a estatística ou dados que temos.

Podemos confirmar isso também com nossos dados do Google Analytics.

Para fins deste exemplo, vamos dar uma olhada nas análises da verdadeira loja de mercadorias do Google, à qual o Google deu acesso público.

Depois de obter acesso à conta (instruções no link acima), vá para Comportamento de compras in Conversões

E defina a data por tantos meses quanto puder (prefiro seis).

Como você pode ver, as incríveis sessões 16,753 terminam no abandono do carrinho e as sessões 6,345 terminam no abandono do checkout.

Nós apenas identificamos um ponto de dor aqui. Observe que estatísticas ou dados não precisam ser apenas pontos problemáticos em seu website, mas também podem ser sobre recursos que melhoram a experiência do usuário, como a adição de crachás de prêmios ou de prêmios (o Express Watches aproveitou essa técnica para aumentar suas vendas por 58.29%), ou oferecendo assistência de bate-papo ao vivo (44% dos compradores on-line gostariam de ter assistência de bate-papo on-line durante as compras, de acordo com isto Estudo da Forrester).

O Prediction

Com base nos dados acima, prevemos que as taxas de abandono de carrinhos de compras diminuirão e as taxas de check-out aumentarão se oferecermos frete grátis para os usuários. Obviamente.

As Métricas ou KPIs para Medir

Agora que temos as estatísticas e as previsões em vigor, precisamos identificar as métricas em análise que validarão essa previsão quando executarmos o teste.

Como pretendemos aumentar a porcentagem de usuários que adicionam produtos ao carrinho e depois os compram, o KPI que deveríamos medir seria a porcentagem de sessões com transações.

Executando o teste A / B

Existem dois tipos diferentes de ferramentas de teste A / B.

Alguns são do lado do cliente e outros do lado do servidor. Em palavras simples, as ferramentas do lado do cliente fazem uso de sobreposições de Javascript em sites para que o navegador faça com que a mesma página pareça diferente para o usuário. Pense em adicionar um pouco de “maquiagem” em sua página web.

As ferramentas do lado do servidor enviam diferentes versões da página da web. Eles são muito mais robustos, mas exigem suporte do desenvolvedor, tornando-os inadequados para pequenas equipes (como a minha).

As ferramentas do lado do cliente são fáceis de usar e a maioria delas é simplesmente arrastar e soltar. VWO, Optimizely, Google Optimize e Adobe Target são todas ferramentas do lado do cliente.

E a configuração é muito fácil: tudo o que você precisa fazer é adicionar um snippet Javascript ao seu site (semelhante ao código de rastreamento do Google Analytics) e pronto.

Mas todos nós gostamos de ser alimentados com colher, hein?

Deixe-me mostrar como configurar tudo passo a passo usando a ferramenta gratuita do Google Optimize.

Execução de uma campanha de teste de comércio eletrônico A / B usando o Google Optimize

Primeiro, inscreva-se na conta do Google Optimize SUA PARTICIPAÇÃO FAZ A DIFERENÇA.

Depois de se inscrever e conceder todas as permissões da conta, você chegará ao Painel, de onde poderá começar a criar 'Experimentos'.

Vá em frente e preencha todos os detalhes da experiência:

Insira qualquer nome para a experiência e o URL da página que wish para teste A/B. No nosso exemplo, é o checkout page (https://shop.googlemerchandisestore.com/basket.html).

Escolha Teste A / B, e clique em 'Criar'.

A próxima etapa é vincular sua propriedade do Google Analytics à experiência. Clique em ‘Ir para a página do contêiner’ na barra lateral direita.

Na página do contêiner, clique em 'Propriedade do link'.

Selecione a propriedade associada ao site no qual você planeja executar a campanha de teste A/B no menu suspenso do pop-up que aparece e clique em 'Link' (observe que você precisa de acesso de edição à propriedade que está vinculando com o Google Optimize).

Em seguida, você será solicitado a adicionar um pequeno snippet de código ao seu site para executar experimentos do Optimize. Clique em 'Obter trecho'.
Agora será mostrado um shortcode parecido com este (etapa 2):

É muito simples: basta inserir esse código no código de rastreamento do Google Analytics, conforme mostrado. Não se preocupe com o código estar o mais alto possível no cabeçalho. Apenas certifique-se de que não haja nenhum JS carregado acima dele no cabeçalho.

Em seguida, clique em 'Avançar'.

Agora, você será solicitado a adicionar outro código:

Lembre-se de que o Google Optimize é uma ferramenta do lado do servidor e usa uma sobreposição de Javascript para mostrar duas versões da mesma página. Bem, este código é apenas para garantir que os usuários não vejam uma versão antes do carregamento do código javascript. Basta colá-lo em seu modelo de página (ou HTML da página do carrinho de compras) logo acima do código de rastreamento do Analytics no cabeçalho.

Depois de adicionar os trechos de código, retorne ao Experimentos página e clique em nossa experiência em curso na lista.

A configuração da experiência é feita em três etapas:

  1. Criando mais uma variantes
  2. Selecionando um objetivo principal
  3. Definir a segmentação criando uma regra de URL ou caminho

Vamos começar criando uma variante.

Você pode visualizar a versão original ou fazer edições diretamente desta página.

Um dos recursos mais interessantes e úteis do Google Optimize é o Chrome do Google Optimize plugin que permite criar variações de arrastar e soltar e fazer edições facilmente. Vá em frente e instale o plugin agora.

Você pode clicar no original para fazer alterações ou edições na versão original da página (versão A).

Agora vamos criar a versão variante (versão B). Volte ao Google Optimize e clique em “NOVA VARIANTE”.

Nomeie esta versão como desejar e clique nela para abrir o checkout page (nosso exemplo) e fazer edições ou alterações.

Para editar ou alterar qualquer elemento, basta selecionar um elemento e clicar no ícone marcado em vermelho.

Isso abre um pop-up onde você pode alterar a fonte e tamanho, alinhamento, cor, plano de fundo, borda, etc.

Por exemplo, como estamos planejando oferecer frete grátis e testar como isso poderia ajudar a reduzir a desistência do checkout page, vamos adicionar uma linha abaixo do preço que diz "Seu pedido está qualificado para frete grátis para os EUA e Canadá".

Clique em 'Editar Elemento' no pop-up, clique em 'Editar HTML', insira o texto no editor pop-up e clique em 'Aplicar'. É isso. Clique em 'Salvar' para salvar todas as alterações feitas na versão variante.

Com um pouco de habilidade em codificação HTML, você pode alterar designs inteiros e adicionar novos elementos visuais conforme desejar. E você pode criar quantas variantes desejar dessa maneira.

Agora que criamos uma variante, vamos para a próxima etapa: definir um objetivo.

Abaixo da tabela de variantes, você pode ver uma tabela para Objetivos e Alvejando.

Selecione um objetivo na lista suspensa:

No nosso caso, como estamos tentando reduzir as desistências (ou rejeições) do checkout page devido às altas taxas de envio, o objetivo é Salta

Você também pode adicionar objetivos secundários, se desejar.

Você pode então adicionar hipóteses simples - algo parecido com isto: "Planejamos diminuir as taxas de rejeição do checkout page oferecendo frete grátis”.

Em seguida, clique no terceiro passo: Segmentação (a outra guia na mesma tabela)

Na série  Segmentação tab, há muitas configurações que você precisa configurar.

Porcentagem de visitantes: Esta é simplesmente a parcela do tráfego líquido da página na qual você deseja realizar o experimento. Isto é útil nos casos em que a execução da experiência para todo o intervalo de tráfego pode causar encargos ou despesas gerais adicionais. Por exemplo, oferecer frete grátis para todos os pedidos provavelmente não é uma boa ideia no início de uma experiência.

Então, vamos definir isso como 5% para que as variações sejam mostradas apenas para uma pequena porcentagem de compradores.

Ponderação dos visitantes a segmentar: Essa é a porcentagem de visitantes (no nosso caso, 5% de todo o tráfego para a página) à qual cada variante é veiculada.

Normalmente, definimos como 50% para cada variante, mas, caso você tenha, digamos, variantes 3 da página, é possível definir a porcentagem de compartilhamento de tráfego como 33.33%.

Depois disso, temos as configurações de ‘Quando’ que determinam quando o experimento será mostrado:

Avalie em: Essa configuração pode ser usada para decidir quando o experimento será carregado, no carregamento da página ou após um evento personalizado. Isso pode ser útil para experimentos que envolvem, por exemplo, testar o que é mostrado aos usuários após um compartilhamento social (após um evento personalizado).

Condições adicionais: Isso envolve correspondências de URL e configurações adicionais de segmentação.

'Correspondências de URL' é onde você configura onde executar o experimento. E para aqueles que estão se perguntando como definimos URLs dinâmicos que são muito comuns em sites de comércio eletrônico, aqui é onde você pode configurá-los.

Basta definir o caminho da URL como URL contém https://shop.googlemerchandisestore.com/basket

Em nosso exemplo, a página de destino era https://shop.googlemerchandisestore.com/basket.html

Isso garante que a experiência seja executada para todos os URLs dinâmicos, como https://shop.googlemerchandisestore.com/basket.html?vid=20160512512, comuns na loja Google Merchandise. Em seguida, clique em ‘Salvar’.

Outras configurações de segmentação adicionais incluem uma ampla gama de informações demográficas e outras opções de segmentação:

Eu sei que isso parece muito complexo para você.

Mas aqui está um exemplo simples de como podemos usar isso.

Como planejamos oferecer frete grátis apenas para os EUA e o Canadá, você não acha que seria uma boa ideia segmentar apenas usuários dos EUA e do Canadá?

Vamos definir as configurações geográficas para País é igual a Estados Unidos e Canada.

Clique em 'Adicionar' para salvar essa opção de segmentação. Estamos todos prontos Alvejando.

Nota: Pouco antes de prosseguir, verifique se a variante é exibida corretamente em todos os tamanhos de dispositivos.

Agora clique em 'Salvar' para salvar o Variantes, Objetivos, Segmentação configurações. Em seguida, clique em ‘Iniciar experiência’ para iniciar sua campanha de testes A/B.

É isso. Você acabou de configurar sua primeira campanha de teste A/B de comércio eletrônico.

Isso não foi tão difícil, foi?

Agora que aprendemos o básico sobre como configurar testes A/B (sim, isso foi apenas o básico), vamos dar uma olhada rápida nas maneiras mais avançadas e escalonáveis ​​de fazer isso.

Algoritmos de Teste Multivariado e Bandido

Primeiras coisas primeiro. Considere o MVT somente se você obtiver muito tráfego. Você pode ter adivinhado pelo nome - o MVT envolve

Você pode ter adivinhado a partir do nome já. O MVT envolve o teste de várias combinações de elementos em uma página para encontrar a melhor combinação de elementos que atenda às suas metas de conversão.

Soa confuso?

Eu vou explicar!

Suponha que você precise testar sua imagem de cabeçalho, logotipo, barra lateral e rodapé e deseja encontrar a melhor combinação desses elementos que direcione o número máximo de cliques para seus anúncios da barra lateral. Isso é quase impossível com testes A / B normais, mas um objetivo bastante comum com testes multivariados. Quase todas as ferramentas de teste A / B, incluindo o Google Optimize gratuito, oferecem a capacidade de executar campanhas de teste multivariadas.

Os algoritmos Bandit são simplesmente a forma automatizada de executar campanhas em grande escala e reduzir automaticamente o “arrependimento”. 'Arrependimento' é a receita ou conversão perdida devido a uma baixa variação de conversão.

Em palavras mais simples, suponha que executemos um teste A / B / n para uma página que recebe uma quantidade considerável de tráfego. Você pode usar um algoritmo de bandidos para definir automaticamente a variação vencedora (a página que tem os resultados ou metas de conversão mais positivos).

Os algoritmos Bandit são mais comumente usados ​​em testes multivariados de larga escala, em que a atualização em tempo real com base nos resultados é necessária para mitigar a perda de receita.

Agora que falamos sobre como configurar e executar campanhas de teste A/B, deixe-me dar-lhe alguma inspiração para executar suas próprias campanhas.

5 Comprovado Ideias de Teste A / B para Aumentar sua Linha de Resultado 

1. Torne a barra de pesquisa o mais proeminente possível

Ok, eu sou tendencioso sobre este. Mas sejamos francos. Quantas vezes você se deparou com uma loja online e wished que havia uma barra de pesquisa?

De todas as lojas online que encontrei além da Amazon, dificilmente me lembro de alguma que tivesse barras de pesquisa proeminentes.

Amazon mata a este respeito.

Tente testar sua página inicial ou as páginas da categoria principal com uma variante que tenha uma barra de pesquisa proeminente. Experimente como aumenta as visualizações para outras páginas de produtos e reduz as taxas de rejeição.

2. Adicionar emblemas de confiança

Com as centenas de milhares de sites que usam essa tática, isso deveria ter sido #1 nessa lista.

Você já se perguntou por que mais e mais sites exibem com destaque o widget seguro da McAfee?

É um truque psicológico simples: ao associar uma marca de confiança conhecida à sua, você ganha um pouco dessa confiança. E é um truque antigo.

Aqui estão os crachás de confiança mais usados:

Destes, McAfee Secure e VeriSign são considerada como os mais confiáveis.

3. Adicionar vídeos do produto

Além de fornecer um canal adicional de promoção, essa é uma tática interessante para dar aos usuários uma ideia clara dos produtos que você está vendendo.

A Zappos usa essa tática brilhantemente e tem vídeos para quase todos os seus produtos.

A Appliances Online descobriu que os usuários que assistem às resenhas de vídeos têm uma probabilidade 120.5% maior de comprar o produto, gastar 9.1% por pedido e também gastar 152.7% a mais na loja.

Basta gravar um vídeo de produto rápido do seu inventário e exibi-lo na página do produto. Tente testar essa variante contra o original.

4. Oferta no dia seguinte ou entrega gratuita

Eu sei que já falei sobre isso, mas não poderia deixar de incluí-lo.

Estatísticas são estatísticas. Esta O estudo da comScore mostra que impressionantes 47% dos clientes simplesmente abandonam o carrinho se perceberem que estão sendo cobrados a mais pelo frete.

Embora oferecer frete grátis possa ser caro, ainda é uma boa ideia testar uma variante que oferece frete grátis (como fizemos no exemplo acima) e ver se você consegue aumentar o valor médio do pedido o suficiente para torná-lo lucrativo. Nada supera o frete grátis!

5. Adicione um senso de urgência

Se você está pensando que a exibição de cronômetros e avisos de expiração de ofertas nas páginas de produtos é feita apenas por comerciantes afiliados fraudulentos, pense novamente.

Até a Amazon faz isso:

A prática da indústria é atrair os usuários com entrega no dia seguinte ou entrega gratuita se eles solicitarem dentro de um determinado período de tempo. Você também pode experimentar oferecendo códigos promocionais e brindes junto com o produto.

Isso é tudo meu! Aqui estão vários mais idéias se você quiser continuar lendo.

Agora, esse não foi um conselho prático?

Faça uma campanha simples com qualquer uma das ideias acima. E com o Google tornando o Google Optimize gratuito para todos, nada o impedirá! Compartilhe seus resultados nos comentários abaixo!

Adi Suja

Adi é o fundador e diretor de crescimento da Growthetics, uma agência de marketing de conteúdo focada no crescimento. Ele ajuda com o crescimento do blog Ecommerce Platforms.