Bezpośrednio do marketingu konsumenckiego: kompletny przewodnik

Bezpośrednio do konsumenta (D2C) marketing szybko staje się preferowaną drogą CPG (towary pakowane konsumenckie) markom i producentom możliwość wejścia na rynek bezpośrednio, a nie za pośrednictwem pośredników.

Nie jest to niespodzianką, ponieważ bezpośrednie dotarcie do użytkownika końcowego ma wiele zalet, niektóre z nich obejmują przełamanie bariery między konsumentem a producentem, co zapewnia producentowi większą kontrolę nad marketingiem, taktyką sprzedaży, reputacją i marką.

Pomaga także producentowi w bezpośrednim nawiązaniu kontaktu z docelowymi odbiorcami, ucząc się od nich i ulepszając swoje produkty i usługi.

Najlepsze marki, takie jak producent materiałów biurowych Quill, wykonały już ogromny krok w kierunku marketingu bezpośredniego i przewiduje się, że w 2022 r. i później znacznie więcej producentów pójdzie dalej.

To powiedziawszy, chociaż bariery wejścia na rynek w przypadku producentów marketingu bezpośredniego do konsumentów są stosunkowo niskie lub nie istnieją w ogóle, należy pamiętać, że będziesz musiał stawić czoła gigantom handlu detalicznego, takim jak Walmart i Amazon, którzy obecnie mają już gigaobserwacje klientów.

Dlatego musisz wdrożyć strategię, która pomoże Ci wyróżnić się jako wyróżniająca się marka i zakłócić ideologię marketingową w Twojej niszy.

Dlatego w tym artykule pokażemy Ci wszystko, co musisz wiedzieć o marketingu skierowanym bezpośrednio do konsumenta. Ale najpierw, co to właściwie jest?

Czym jest marketing bezpośredni do konsumenta (D2C)?

Direct-to-consumer to strategia handlu elektronicznego oparta na niskiej barierze wejścia, która na to pozwala Marki i producenci towarów pakowanych konsumenckich angażować i sprzedawać bezpośrednio docelowej grupie odbiorców (konsument).

Podejście buduje most nad metodą konwencjonalną zaangażowania resellera lub tradycyjnego sprzedawcy detalicznego w celu wprowadzenia Twojego produktu na rynek. Bezpośrednio do konsumenta firma sprzedaje bezpośrednio użytkownikowi końcowemu za pośrednictwem Internetu.

Bezpośrednie kontaktowanie się z konsumentem ma wiele zalet, jak widzieliśmy już we wstępie, a konkurencyjne ceny są dla konsumentów ogromne.

Inne korzyści to bezpośredni kontakt producenta z użytkownikiem końcowym w celu lepszego zrozumienia docelowej grupy odbiorców oraz możliwość swobodnego eksperymentowania z nowymi ofertami, poprzez testowanie nowych produktów z segmentem konsumenckim w celu uzyskania recenzji i informacji zwrotnych.

Dlaczego warto wybrać marketing D2C zamiast sprzedaży hurtowej?

Ustaliliśmy już, że przyjęcie podejścia marketingu bezpośredniego do konsumenta całkowicie zakłóca konwencjonalny model, w którym producenci eliminują pośredników lub sprzedawców i sprzedają bezpośrednio konsumentom.

Jednak nawet jeśli sprzedawca detaliczny jest wykluczony, nie oznacza to, że marki dtc nie uwzględniają detalicznej strony równania w swoich strategiach.

Innymi słowy, wybranie trasy bezpośrednio do konsumenta oznacza, że ​​producent bierze pełną odpowiedzialność za całość sprzedaży detalicznej w ramach swojej firmy jak również pierwotne obowiązki związane z produkcją i realizacją.

Możesz kwestionować takie podejście i zadać sobie pytanie, dlaczego producent miałby wziąć na siebie tak ogromną odpowiedzialność, skoro może po prostu dalej sprzedawać swoje towary tradycyjnemu handlowi detalicznemu po cenie hurtowej?

Powód skupia się na dwóch aspektach; oba opierają się na zachowaniach, oczekiwaniach i zmieniających się potrzebach współczesnego klienta.

Po pierwsze, współczesny konsument oczekuje bezpośredniego kontaktu ze źródłem podczas zbierania informacji, aby podjąć decyzję o wyborze produktu, a także decyzję o marce.

Na przykład, 59% konsumentów woli szukać informacji na stronie internetowej producenta – 55% z nich woli kupować w ten sam sposób.

Pomyśl o tym, klient chcący kupić rakietę tenisową najprawdopodobniej odwiedzi witrynę producenta w celu sprawdzenia przed zakupem, niż sprzedawca oferujący ten sam przedmiot za więcej wformatjonowy.

Dla porządku wyobraźmy sobie, że producent nie zapewnił potrzebnego wyposażeniaformatkonsumentom szukającym go na swojej stronie internetowej. Konkretny klient najprawdopodobniej będzie sfrustrowany i prawdopodobnie zamiast tego wybierze rakietę innej marki.

Zatem jeśli chodzi o spełnianie oczekiwań konsumentów, dla marek dtc absolutnie rozsądne jest zaplanowanie w przyszłości działań marketingowych skierowanych bezpośrednio do konsumentów.

Należy również zauważyć, że ponieważ wielu konsumentów wybiera bezpośrednio źródło; oznacza to, że nie będą robić interesów ze sprzedawcami ani sprzedawcami detalicznymi.

Oznacza to, że jako producent nie możesz już liczyć na sprzedawcę lub detalistę w kwestii sprzedaży Twoich produktów i będziesz musiał przejąć kontrolę nad Twoją taktyką sprzedaży i marketingu.

Co muszę wziąć pod uwagę, kierując kampanie marketingowe bezpośrednio do konsumenta (D2C)?

Jeśli pójście bezpośrednio do konsumenta brzmi dla Ciebie o wiele atrakcyjniej i atrakcyjniej niż podejście hurtowe i chcesz wykorzystać strategię marketingową do pozyskiwania klientów, musisz zwrócić uwagę na 2 główne pułapki:

1. Upewnij się, że Twoja firma jest w 100% gotowa na przejście z sprzedaży hurtowej na sprzedaż bezpośrednią

Przejście na d2c nie nastąpi samoistnie, będzie wymagało, delikatnie mówiąc, znacznego wysiłku z twojej strony.

W przypadku producentów chcących przejść na model sprzedaży bezpośredniej oznacza to inwestowanie w umożliwianie i szkolenie pracowników, opracowywanie nowych procesów i angażowanie ich w obecne procesy, a także ogólnie upewnienie się, że Twoja firma jest w stanie działać z zyskiem i wydajnie w modelu marketingu bezpośredniego do konsumenta.

Idąc o krok dalej, musisz przede wszystkim mieć jasne uzasadnienie swojej decyzji o przejściu na sprzedaż bezpośrednią. Musisz także umieć i przygotować się do przekazania tego uzasadnienia pracownikom i docelowym odbiorcom w sposób wartościowy dla każdej ze stron.

Bez tej przejrzystości i przejrzystości istnieje ogromne ryzyko, że Twoje wysiłki skierowane bezpośrednio do konsumenta mogą zakończyć się niepowodzeniem.

Jednak dzięki otwartej komunikacji z klientami i zespołem możesz mieć pewność, że wszyscy zaangażowani i dotknięci zmianą będą na nią w 100% gotowi.

2. Przygotuj swoich partnerów

Jeśli zdecydujesz się na model hybrydowy, który obejmuje sprzedaż hurtową detalistom, a także bezpośrednio użytkownikom końcowym, istnieje ogromne ryzyko wyobcowania i zranienia partnerów detalicznych podczas dokonywania tej zmiany.

Ponieważ sprzedajesz bezpośrednio konsumentom, w zasadzie stajesz się konkurentem dla swoich partnerów detalicznych, którzy sprzedają Twoje produkty. Jak widzieliśmy powyżej, jeśli klient ma możliwość zakupu produktu bezpośrednio od Ciebie lub za pośrednictwem sprzedawcy, najprawdopodobniej wybierze tę pierwszą opcję.

Więc choć nie chciałbyś ukraść biznesu swojego partnera, nie chciałbyś też, aby Twoje przedmioty pozostały niesprzedane na półkach. Zamiast całkowicie zrywać więzi ze sprzedawcami detalicznymi, możesz zaangażować swoich partnerów, aby znaleźć opłacalny sposób na posunięcie się do przodu dla obu stron.

Może to obejmować sprzedaż bezpośrednio do konsumenta tylko określonych produktów lub wysyłkę produktów o wysokiej skuteczności do określonych sprzedawców detalicznych lub może obejmować przyjęcie przez takich partnerów detalicznych bardziej bezpośredniego podejścia do promowania Twoich ofert.

Tak czy inaczej, poszukaj metody, która będzie opłacalna zarówno dla Twojego partnera, jak i dla Ciebie.

Jak marki D2C podchodzą do marketingu

Najbardziej wyraźna różnica między sposobem, w jaki konwencjonalny producent a marketing marki kieruje się bezpośrednio do konsumenta, polega na tym, że firmy zajmujące się sprzedażą bezpośrednią przejmują pełną odpowiedzialność i kontrolę nad podróżą klienta końcowego od początku do końca.

To nie jest praca, którą należy traktować lekko. Zaletą tej dodatkowej odpowiedzialności jest to, że firmy d2c mogą swobodnie sprzedawać swoje produkty i markę tak, jak uznają to za stosowne lub lepiej ujęte, skąd wiedzą, że skutecznie nawiążą kontakt z konsumentami i zbudują lojalnych klientów.

Dzieląc to na prostsze punkty, marki skierowane bezpośrednio do konsumentów mają pełną kontrolę nad następującymi kwestiami:

• Kim jest ich grupa docelowa.
• Jak budują relacje z użytkownikiem końcowym.
• Jak marka dostarcza wartość swoim docelowym odbiorcom.

Jak już wspomniano, jednym z głównych powodów, dla których firmy decydują się ostatnio na bezpośrednią obsługę klienta, jest to, że konwencjonalne doświadczenia związane z handlem detalicznym nie są już zadowalające dla współczesnego klienta. Dlatego w przypadku marek skierowanych bezpośrednio do konsumentów nie będzie najlepszą praktyką proste powielanie obecnego doświadczenia klienta.

Wręcz przeciwnie, musisz zaoferować coś innego, jeśli chodzi o stosowane strategie marketingowe i kanały wykorzystywane do ich wdrażania.

Pomysł jest taki, że sprzedaż bezpośrednia do konsumenta uwalnia Cię od ograniczeń konwencjonalnego modelu biznesowego i umożliwia zaangażowanie docelowych odbiorców w sposób, w jaki masz pewność, że chcą być traktowani.

Niezależnie od tego, czy oznacza to zapewnienie im bardziej spersonalizowanego doświadczenia, dostarczanie najwyższej jakości i angażujących treści, czy może coś zupełnie innego, podejście bezpośrednio do konsumenta może pozwolić Ci na większe zaangażowanie i kontakt z docelowymi odbiorcami niż kiedykolwiek wcześniej.

Czy usługi Direct-to-consumer (D2C) to chwilowy zachwyt, czy może już na stałe?

W tym artykule omówiliśmy dotychczas inwestycje, których wymaga przejście na marketing bezpośredni do konsumentów, co nasuwa kilka pytań:

• Czy użytkownicy końcowi nadal będą wybierać marki skierowane bezpośrednio do konsumenta, tak jak miało to miejsce w bieżących latach?
• Czy nastąpi masowa ewolucja sklepów detalicznych, które wkrótce będą chciały odzyskać równowagę?

Z podstawowym pytaniem brzmiącym:

• Czy przejście na obsługę bezpośrednią jest opłacalne dla Twojej marki na dłuższą metę, czy jest to tylko przelotny zachwyt?

Nie można ignorować faktu, że firmy zajmujące się sprzedażą bezpośrednią znajdują się obecnie w centrum uwagi. Po sukcesie marek takich jak Casper, Away i Warby Parker wszędzie, gdzie spojrzysz, pojawiają się nowi producenci skierowani bezpośrednio do konsumentów. Nie oznacza to jednak, że takie podejście do marketingu jest chwilową modą, która wkrótce przeminie. A eksplozja przedsiębiorstw zajmujących się sprzedażą bezpośrednią nie jest arbitralna.

Firmy zajmujące się sprzedażą bezpośrednią odniosły w ciągu ostatnich kilku lat tak ogromny sukces, ponieważ są w stanie odpowiednio zaspokoić zmieniające się potrzeby współczesnego klienta, na przykład oferując autentyczne i spersonalizowane usługi online lub offline.

Podobnie jak upadek sklepów stacjonarnych nie był przypadkowy. Stało się to raczej z powodu niemożności sprostania oczekiwaniom klientów przez marki. Na przykład pragnienie konsumenta, aby mieć lepiej spersonalizowany kontakt z firmami, z którymi robi interesy, z pewnością nie jest przelotnym zachwytem, ​​który wkrótce przeminie.

Prawda jest taka, że ​​doświadczenie klienta zyskuje na znaczeniu w miarę upływu czasu do tego stopnia, że ​​przewiduje się, że tak się stanie wyprzedzić produkt i cenę jako wyznacznik odróżniający Twoją markę od innej.

Pytanie nie brzmi zatem, czy model marketingu bezpośredniego do konsumenta straci na znaczeniu, ale raczej, czy Twoja firma będzie w przyszłości nadal korzystać z podejścia marketingu bezpośredniego do konsumenta z zyskiem i skutecznością.

Dodatkowo, biorąc pod uwagę, że direct-to-consumer jest obecnie gorącym trendem w marketingu platform eCommerce, można spodziewać się, że firmy stosujące to podejście zaczną ewoluować swoje strategie, dzięki czemu jeszcze lepiej wyróżnią się na tle konkurencji.

7 wskazówek, jak rozpocząć pracę z marketingiem D2C

Aby wyróżnić swoją markę na tle konkurencji i wyrobić sobie markę w swojej niszy, musisz wyróżniać się od samego początku wprowadzenia marki skierowanej bezpośrednio do konsumenta. Oto 7 sposobów, jak możesz zacząć:

1. Twoje metodyki dotyczące produktów i marketingu muszą koncentrować się na bolesnych punktach klientów

Musisz skupić się na przekazie marki i produktach na naprawie problemów konsumentów w Twojej branży. Brać Bonobo na przykład. Ta marka mody męskiej to jedna z najstarszych firm zajmujących się sprzedażą bezpośrednią, założona w 2007 roku. Kiedy zaczynała, miała bardzo jasny cel: robiąc lepsze spodnie dla mężczyzn.

Przed wprowadzeniem na rynek Bonobos marka dowiedziała się dwóch rzeczy:

• Wielu mężczyzn ma problem ze znalezieniem idealnej pary spodni.
• Mężczyźni nie lubią lub nie lubią wychodzić na zakupy i kupować spodni.

Głębsze badania doprowadziły również markę do odkrycia, że ​​spodnie produkowane w Europie były najczęściej zbyt ciasne w okolicy ud, a spodnie z wysokim stanem i spodnie produkowane w Stanach Zjednoczonych były dość luźne.

Zatem Bonobo zabrały się do pracy i wyprodukowały parę spodni, które spełniały oczekiwania i idealnie pasowały pomiędzy obiema skrajnościami. Podczas początkowej promocji swojego produktu pierwsi użytkownicy końcowi podzielili się zadziwiająco pozytywnymi recenzjami, co przyspieszyło rozwój firmy. Z biegiem lat rozszerzyli swoją ofertę o koszule, stroje kąpielowe, stroje wizytowe i inne rodzaje tkanin.

2. Korzystaj z prostoty wyboru

Przed wprowadzeniem produktu na rynek w 2014 r. marka Casper, skierowana bezpośrednio do konsumenta, zaobserwowała w badaniu, że proces zakupu materaca był zadaniem niezwykle trudnym, jeśli chodzi o satysfakcję klienta. Sprzedawcy byli bardzo nachalni, ceny były zawyżone, a liczne opcje dostępne dla konsumentów wprowadzały ich w zakłopotanie.

Więc Casper wziął unikalne podejście dla branży materacowej. Zaproponowali jeden model materaca, dostarczany bezpośrednio pod drzwi użytkownika końcowego, w przystępnej cenie. Dzięki wyeliminowaniu wszystkich trudnych procesów decyzyjnych Casperowi udało się to osiągnąć $ 1 milion w sprzedaży już w pierwszym miesiącu i 100 milionów dolarów w ciągu 2 lat.

Podczas wstępnych badań firma odkryła również, że wielu konsumentów w swojej grupie docelowej preferowało materac lateksowy lub piankowy. Łącząc te dwa pragnienia, Casper wyprodukował świetny materac, który zaspokoił obie potrzeby.

Image Source

Chociaż niektórzy konsumenci woleli mieć materac sprężynowy lub powietrzny, utrata takich perspektyw oznaczała skupienie wysiłków firmy Laser na pchaniu tylko jednego materaca, co wybrała większość.

3. Spraw, aby przedmioty codziennego użytku były niedrogie

Zanim przejdziesz na sprzedaż bezpośrednią lub stworzysz markę skierowaną bezpośrednio do konsumenta, musisz przede wszystkim wiedzieć, dlaczego wchodzisz na rynek.

Dollar Shave Club i Harry's obaj mieli powód, aby wejść na rynek skierowany bezpośrednio do konsumentów, a było tak dlatego, że rynek maszynek do golenia dla mężczyzn zdominowany przez Gillette był zdecydowanie za drogi, kosztujący około 6 dolarów za ostrze.

Te dwie przełomowe marki skierowane bezpośrednio do konsumentów dostrzegły w tym szansę i postanowiły wstrząsnąć rynkiem, zapewniając niedrogie rozwiązanie dla użytkowników końcowych. Na przykład Harry's sprzedaje wkłady do golenia średnio po 2 dolara za jedno. Klienci mają do wyboru albo opcję z metalowym wykończeniem za 1.87 dolarów, albo zwykłą gumową rączkę za 20 dolarów.

Image Source

4. Oferuj proste i bezkosztowe zwroty

Pomysł przyjęty przez takie marki jak Bonobos i Casper, oferując politykę zwrotów bez opłat daje konsumentom pewność i pewność, że mogą bez wahania kupować od Ciebie.

Wiele marek skierowanych bezpośrednio do konsumentów wchodzi w interakcje ze swoimi klientami w Internecie, a większość konsumentów waha się przed zakupem od firmy, do której nie jest przyzwyczajona – dlatego oferowanie tego rodzaju polisy jest niezwykle pomocne.

5. Uruchom model oparty na subskrypcji

Wiele wiodących firm zajmujących się sprzedażą bezpośrednią, takich jak Honest Company, Harry's i Dollar Shave Club, zapewnia swoim docelowym odbiorcom pakiet subskrypcji z możliwością anulowania według własnego uznania.

Prowadzenie modelu subskrypcji pozwala zaoszczędzić wysiłek, pieniądze i czas użytkowników końcowych. Pomaga także w osiągnięciu znakomitego wskaźnika utrzymania klientów.

Weźmy na przykład recenzję Klub golenia Dollar„s numery retencyjne pokazuje, że po 1 roku około 50% ich klientów nadal korzysta z usługi. Po 24 miesiącach marka zatrzymała nawet 25% każdej rejestracji. Takie powtarzające się przychody w połączeniu z wysoką liczbą retencji zaowocowały szybkim wzrostem.

Image Source

6. Korzystaj z wpływowych gwiazd

W 2011 roku Jessica Alba wykorzystała 11 milionów obserwujących na platformie mediów społecznościowych Instagram, aby rozpocząć działalność gospodarczą, Uczciwa Firma, marka gospodarstwa domowego.

W ciągu jednego roku od uruchomienia firma osiągnęła oszałamiające przychody w wysokości 10 milionów dolarów, a do 150 roku osiągnęła 2014 milionów dolarów.

Image Source

To prawda, że ​​nie każdy jest dyrektorem generalnym-celebrytą – choć będzie to niezwykle pomocne – możesz skorzystać z wpływowych osobistości, które pomogą Ci w promowaniu Twojego produktu.

Na przykład materac Caspera dotarł do kilku osób Twitter i influencerzy na Instagramie podczas promocji, a nawet wykorzystali kontakty z Hollywood. Tak, korzystanie z influencerów jest trochę drogie, ale jest ich mnóstwo divizależy od tego, czy wybrany influencer jest rzeczywiście aktywny w sieci.

Wystarczy zobaczyć przykłady, takie jak Kylie Jenner, która udostępnia zdjęcie nowego materaca Casper, które kupiła w marcu 2015 r., co wygenerowało ponad 800,000 XNUMX polubień i szybko podwoiło sprzedaż Caspera.

7. Twórz wirusowe treści wizualne

Jest jeden niezwykle popularne wirusowe wideo stworzony przez Dollar Shave Club, który ma ponad 25 milionów widzów. Stworzenie filmu kosztowało markę około 4500 dolarów, a jego dyrektor generalny Michael Dubin wygłasza sarkastyczne i nonszalanckie przemówienie.

Po opublikowaniu filmu 6 marca 2012 r. o godzinie 6:30, strona internetowa Dollar Shave Club uległa awarii, a kiedy platforma została w końcu przywrócona, na realizację czekało ponad 11,000 XNUMX zamówień.

Sukces filmu Dollar Shave Club mógł wyglądać na przypadkowy, ale podjęto wiele przemyślanych kroków, aby film stał się wirusowy:

• Marka wydała ponad 10,000 XNUMX dolarów na promocję filmu w mediach społecznościowych.
• W nocnej telewizji puszczali krótszą wersję filmu.
• Marka skontaktowała się z wieloma publikacjami i zapewniła im wcześniejszy dostęp do filmu.
• Wydali pieniądze, aby zostać wspomnianym w programach takich jak Howard Stern.
• Dotarli do blogów i stron internetowych znanych jako kreatorzy smaku dla docelowej grupy demograficznej (mężczyźni).

Powyższe kroki pomogły zwiększyć zasięg filmu. I znowu wideo było zabawne.

Czy główne marki powinny sprzedawać bezpośrednio konsumentom, a nie za pośrednictwem sprzedawców detalicznych?

Opierając się na założeniu, że sprzedaż bezpośrednio do konsumenta jest nowym trendem, należy zauważyć, że wiele wiodących marek, które od dawna działają w sposób konwencjonalny, dołącza do pociągu sprzedaży bezpośrednio do konsumenta.

Na przykład Gillette w 2017 roku wprowadził na rynek nowa usługa dostarczania golenia na żądanie reagując na ogromny sukces, którego świadkami byli Dollar Shave Club i Harry. Czerpiąc przykład z historii, Dollar Shave Club został zakupiony przez Unilever za 1 miliard dolarów w 2016 roku – jest to przykład przejścia dużej marki na sprzedaż bezpośrednią w wyniku fuzji z uznaną marką oferującą sprzedaż bezpośrednią.

Ale jak już widzieliśmy w tym artykule, nie chodzi o to, czy jakakolwiek duża marka powinna przyjąć model marketingu skierowanego bezpośrednio do konsumenta. Chociaż przejście na marketing bezpośredni do konsumentów może być świetne dla niektórych firm, inne mogą nie odnieść takiego sukcesu po przejściu.

Dlatego przed dokonaniem zmiany główne marki muszą odpowiedzieć na następujące pytania:

• Czy Twoja firma ma możliwość przyjęcia hybrydowego modelu biznesowego i zapewnienia sprawnego i efektywnego funkcjonowania zarówno aspektów detalicznych, jak i hurtowych?
• Czy masz korzystną dla obu stron i zyskowną umowę z partnerami detalicznymi swojej marki oraz jasny plan wdrożenia umowy?
• Czy jesteś gotowy jako firma przejąć pełną odpowiedzialność, własność i kontrolę nad doświadczeniami swoich docelowych odbiorców?

Należy podkreślić, że kierowanie bezpośrednio do konsumenta nie jest „magicznym eliksirem”, który automatycznie popycha Twoją markę do świetności. Wdrażanie modelu marketingowego bez faktycznej znajomości tajników zakończy się katastrofą.

Jeśli jednak dokładnie wiesz, co chcesz dać swoim klientom i ustaliłeś, że model marketingu bezpośredniego jest najlepszym podejściem, aby im to zapewnić – musisz jak najszybciej rozpocząć planowanie przejścia.

Wnioski

Marketing bezpośredni do konsumentów umożliwia markom hurtowym bezpośredni kontakt z użytkownikami końcowymi. Dzięki takiemu podejściu producenci mogą reprezentować swoją markę i oferować klientom doświadczenia takie, jakich chcą. Jednak źle wykonane mogą zaszkodzić marce.

Skorzystaj więc ze wskazówek i kroków wymienionych w tym artykule, aby stworzyć model marketingu skierowanego bezpośrednio do konsumenta, który sprawdzi się w Twojej branży i docelowej grupie odbiorców.

Polecane zdjęcie przez depositphotos.