Hoe u optimaal gebruik kunt maken van uw e-maildatabase

Dit is een gastpost van Matthew Neal van Out To Sea. De meeste marketeers weten dat e-mailmarketing serieuze resultaten kan opleveren als u weet hoe u het op de juiste manier kunt gebruiken. Het optimaliseren van de e-mailnieuwsbrieven en de geactiveerde e-mailstrategie van onze klanten staat bij mijn bureau hoog in het vaandel Out To Sea. Het is een fascinerend aspect van digitale marketing en met name voor de retailers is het een kanaal dat op alle cilinders moet worden geactiveerd als u serieus inkomsten wilt genereren uit uw winkel.

Het begint met een e-maildatabase

Wanneer we samenwerken met klanten om hun e-mailmarketing te verbeteren, is een van de meest voorkomende uitdagingen waarmee we geconfronteerd worden hoe we een beter begrip van hun abonnees kunnen krijgen. Veel bedrijven verzamelen al heel lang e-mailadressen en velen verzamelen deze adressen zonder een plan van waar ze ze voor gaan gebruiken. Ze weten dat ze in de toekomst berichten willen verzenden, maar op het moment van verzamelen wisten ze niet welke gegevens ze moesten verzamelen. Velen verzamelden niets anders dan het e-mailadres, of op zijn best, wanneer en waar het e-mailadres werd verzameld.

Data ontsluit kansen

Minimale gegevens zijn niet zozeer een groot probleem als uw bedrijf is gericht op een kleine groep van vergelijkbare producten of een specifieke niche-interesse waarbij u uw bericht niet hoeft te differentiëren. Het begint echter een probleem te worden wanneer je een breed scala aan producten op de markt brengt, of aan een publiek met een breed scala aan interesses (vaak kortetermijnbelangen).

Een praktisch voorbeeld

We werden gevraagd om een ​​bekend platenlabel te adviseren over hoe ze hun e-mailmarketingstrategie konden verbeteren. Ze wilden weten hoe e-mailadressen konden worden verkregen en wat ze naar hen konden sturen. Het label beheert een uitgebreide catalogus en verkoopt zowel fysieke als digitale producten. Als je van muziek houdt, hebben ze iets in hun catalogus dat je aanspreken. Dat betekent dat hun potentiële publiek enorm is, maar het is ook een publiek met verschillende muzieksmaak. Deken massamarketing voor dit publiek is inefficiënt en heeft alleen een negatief effect.

Zonder hun boodschap te richten op muzikale voorkeuren, lopen ze het risico dat ze tegelijkertijd hun publiek verheugen en vervreemden. Een fan van diepe jazz zoals Sun Ra zal zich waarschijnlijk niet bezighouden met berichten over bijvoorbeeld Rihanna en vice versa. Muziek is het verbindende medium, maar daarbinnen zijn er zeer gepolariseerde smaken, en het is zeldzaam iemand te vinden die geen smaakvoorkeuren heeft.

In een situatie als deze, zullen ze zonder segmentering waarschijnlijk een langzame, kostbare afname van de effectiviteit van e-mailmarketing ervaren. Na verloop van tijd zullen de ontvangers van hun algemene e-mails niet langer moeite doen om te openen wat ze van het label ontvangen. In een tijd van tijd en aandachtsschaarste is het risico van het verspillen van tijd en aandacht aan iets dat voor hen irrelevant zou kunnen zijn, de moeite niet waard om het te openen om uit te vinden of ze gelijk hadden.

Het label heeft een lijst met een hoog churn-percentage en ze zullen de kans missen die er voor hen is. Ontvangers zullen hen niet veel kansen geven om zichzelf te verzilveren, en als het een groot succes is als een e-mail resoneert of niet, werken ze zonder een retentie- of winback-strategie. Erger nog, ze kunnen worden gemarkeerd als spam of worden geblokkeerd door genoeg ontevreden ontvangers dat zij de meerderheid van de e-mails die ze verzenden kunnen blokkeren als spam - zodat zelfs degenen die mogelijk betrokken zijn bij wat ze versturen, deze ontvangen.

Segmentatie is de oplossing en de uitdaging

Het was duidelijk dat segmentering centraal zou moeten staan ​​in hun e-mailmarketingstrategie. Segmentatie zorgt ervoor dat de juiste berichten op het juiste moment naar de juiste persoon gaan. Dit zal de efficiëntie en effectiviteit van hun e-mailmarketing aanzienlijk verbeteren, evenals hun aanzienlijk hogere up-sell en cross-sell resultaten geven. Na de segmentatiestrategie uitgelegd te hebben, was het vrij eenvoudig om een ​​aanpak te introduceren voor het verzamelen van e-mailadressen met ondersteunende gegevens voor de toekomst, maar om hun bestaande lijst ook de kansen te geven die ze nodig hadden om die e-maildatabase te verrijken. Dat was de enige manier waarop ze konden beginnen om deze abonnees te targeten met relevante e-mails.

Dit is niet ongebruikelijk, omdat veel bedrijven een grote historische database met e-mailadressen hebben die ze in de loop der jaren hebben verzameld. Ze hebben vaak geen manier om te weten waar de adressen vandaan komen en wat de motivatie was voor die persoon om te kiezen voor verdere communicatie.

Dataverrijking is essentieel voor segmentatie

Wanneer u een e-maildatabase hebt met minimale gegevens, of een e-maildatabase die niet regelmatig is bijgewerkt, dan zijn er een aantal tactieken die u kunt gebruiken om de gegevens die u al hebt verzameld, te verrijken.

Directe verrijking

De mensen op de lijst vragen om meer informatie over zichzelf te geven

Vraag die mensen op de lijst om hun voorkeuren bij te werken in ruil voor een beloning. Een verkoper kan bijvoorbeeld zijn lijst per e-mail verzenden en hen vragen hun e-mailvoorkeuren in verband met die winkel bij te werken. Als tegenprestatie geeft de winkelier ze het vertrouwen dat ze nu alleen e-mails ontvangen die focussen op wat ze willen lezen. Als een toegevoegde bonus zou de winkelier kunnen voltooien met een kortingscode die kan worden ingewisseld tegen een aankoop bij die verkoper. Als discontering niet hun ding is, zouden ze een beloning van gratis verzending kunnen aanbieden wanneer de abonnee volgende bestellingen plaatst, exclusieve toegang tot contentbeloningen, loyaliteitsprogramma-punten, of wat dan ook waarvan zij denken dat het de gewenste reactie zal triggeren van degenen die op hun lijst staan.

Diensten zoals Mailchimp maken het eenvoudig om een ​​link toe te voegen in uw e-mails die wanneer erop wordt geklikt mensen naar een voorkeursformulier stuurt dat ze kunnen bijwerken. De formulieren kunnen worden aangepast en kunnen worden gehost op verschillende bestemmingspagina's die u beheert. Wanneer het lijstlid hun voorkeuren bijwerkt, wordt dit ook binnen Mailchimp bijgewerkt en kunt u dit voor segmentatie gebruiken. Sommige bureaus raden aan om het voorkeursformulier in de e-mail zelf te plaatsen, maar we hebben gemerkt dat veel e-mailclients beschouwen dat e-mailformulieren een beveiligingsrisico vormen. Hoewel sommige e-mailclients u eenvoudig waarschuwen voor potentieel gevaar, worden de formulieren door anderen uitgeschakeld. De meeste ontvangers zullen het formulier nooit kunnen gebruiken en voor hen die dat kunnen, zullen ze twee keer nadenken over het indienen van gegevens wanneer ze een waarschuwing van hun e-mailclient zien.

Hier is een voorbeeld van de voorkeursvorm van Goodhood. Ik heb er toegang toe gekregen via een link in de voettekst die te vinden is in een recente e-mailnieuwsbrief:

GoodHood-e-mails

Het slagingspercentage van deze tactiek hangt af van een aantal factoren, waaronder het aantal mensen op de lijst dat via dat formulier is aangemeld, hoe aantrekkelijk de waarde-uitwisseling is, hoe geïnteresseerd de lijst is in uw merk / producten, hoe vaak u contact opneemt met uw lijst en het type doelgroep dat u target. Mensen vragen om je tijd en informatie te geven, is een groot verzoek, maar het zal ook veel onthullen over je database. Zelfs degenen die uw verzoek negeren, zullen waardevolle informatie over de gezondheid van uw lijst onthullen. U kunt ook merken dat nadat een abonnee enkele nieuwsbrieven heeft ontvangen die zijn gericht op hun persoonlijke interesses, zij meer open zullen staan ​​voor verdere verzoeken om aanvullende gegevens. Als mensen eenmaal hebben ervaren dat het voordelen biedt om iets over zichzelf te delen, is de kans groter dat ze dat doen.

Integreer voorkeurenupdates voor e-mails in de functieset voor klantenaccountbeheer van uw site. Dit werkt goed als die mensen op uw lijst zich ook als klanten hebben geregistreerd. Dit geeft de klant controle, en hoewel de link met de updatevoorkeuren altijd zichtbaar moet zijn in de voettekst van de e-mails van uw nieuwsbrief, zal het hebben van het als onderdeel van hun accountfuncties het regelmatige gebruik ervan stimuleren. Als het beheer van e-mailvoorkeuren een gewoonte wordt, hebt u een behoorlijk fatsoenlijk geautomatiseerd segmentatietool. U zult nooit al uw geregistreerde accounts gebruiken, maar het is nog steeds nuttig. Dit is vooral waardevol voor bedrijven waarvan het aanbod het meest geschikt is om zich te richten op kortetermijngegevens - trends in mode, muzieksmaak, enz.

Hier is hoe Mr Porter klanten in staat stelt om hun gegevens op de site te verrijken:

Mr Porter e-mailstrategie

En dit is een voorbeeld van een gesegmenteerde e-mail, opgebouwd uit een verrijkingstactiek. Al deze producten zijn nieuwe producten van het merk die zijn geselecteerd:

Mr Porter email

Als je e-mailadressen hebt die zijn geoogst met onbekende vormen / bronnen, zul je wat harder moeten werken. Op dezelfde manier kunt u abonnees vragen een voorkeursformulier bij te werken in ruil voor een beloning. U kunt hen ook vragen om een ​​korte enquête in te vullen. Je zou een tool als Survey Monkey kunnen gebruiken om dit aan te pakken en dat zou je in staat stellen om de enquête aan te passen, te hosten op een bestemmingspagina die jij het meest geschikt vindt, en om welke vragen dan ook te beantwoorden. Eenmaal geconcurreerd, kunt u deze gegevens handmatig aan uw database toevoegen.

Indirecte verrijking

Gegevens verzamelen over uw lijst zonder hun directe deelname aan de taak aan te vragen

Met behulp van gespecialiseerde hulpprogramma's voor gegevensverrijking (zoals volledig contact) kunt u openbaar toegankelijke gegevens verzamelen voor sommige van de e-mailadressen in uw database. Ze zijn het meest geschikt voor het verzamelen van langetermijngegevens - het soort informatie dat nooit zal veranderen of het minst waarschijnlijk zal veranderen gedurende een meerjarige abonnementsrelatie, bijv. Geslacht, triggers voor het leven, gebeurtenissen, naam, locatie, enz. Ze kunnen ook toegang krijgen tot sociale netwerkgegevens die informatie kunnen bevatten zoals de functie van de abonnee, bedrijfsinformatie, volgers van sociale media, beïnvloedingsmaatregelen (Klout), enz.

Deze tools kosten geld om te gebruiken, maar je betaalt alleen wat je overeenkomt en in mijn ervaring krijg je meestal een 20 - 60% hitrate, afhankelijk van of het b2b of b2c is. Dit is erg handig voor het opschonen van een database en voor meer gepersonaliseerde berichtenuitwisseling, maar het helpt u niet om kortetermijngegevens te verzamelen, maar ook directe verrijking. Ik zou deze tactiek meestal als uitgangspunt nemen om mijn gegevens op te schonen en daarna actieve verrijkingstactieken toepassen. Het zal grotere personalisatie mogelijk maken in uw verzoek om directe verrijking, wat zou moeten bijdragen aan het verhogen van de mate van participatie.

Als u een leverancier van e-mailmarketing gebruikt en via dit systeem al e-mails naar deze lijst hebt verzonden, betekent dit dat er historische gegevens moeten worden verzameld. Hieruit kunt u vaststellen hoe actief uw lijst is en met wat zij hebben geopend en erop geklikt, kunt u hun voorkeuren beter begrijpen in de context van uw aanbod. Onder deze methode worden geen vragen gesteld en de interesses van de lezer worden afgemeten aan het eerdere gedrag. De effectiviteit van deze methode wordt beïnvloed door wat u in het verleden hebt verzonden, welke tracking u hebt ingesteld (u kunt linkklikken in een e-mail als voorbeeld analyseren) en hoeveel bronnen u moet gebruiken voor de analyse van de gegevens die u in de loop van de tijd hebt verzameld.

Het kan nogal een taak zijn en is niet altijd een juiste afspiegeling van de voorkeur: alleen al omdat iemand toevallig een e-mail heeft geopend, betekent niet dat de inhoud binnenin de trigger voor openheid was. Als ze geen e-mail hebben geopend of op een link hebben geklikt, is dat misschien ook gewoon omdat ze het niet hebben gezien. Er zijn veel mogelijke redenen, dus wees voorbereid op het accepteren van beperkingen. Je zult ook moeten vaststellen wat statistisch betrouwbaar is als een cue om te segmenteren.

Als u een e-commerce-aanbieding hebt en e-commerce tracking hebt ingesteld bij uw e-mailmarketingprovider, kunt u zien wie in uw lijst van u heeft gekocht in het verleden en wat ze hebben gekocht. Dit is een gebruikelijke methode voor detailhandelaren om te segmenteren, maar is alleen van toepassing op die op de lijst die bij u zijn gekocht. Voor de meeste databases wordt dit een klein segment van de totale lijst. Het zal veel gaten achterlaten. Bovendien is mijn ervaring met het werken met productaanbevelingsinstrumenten, het ontdekken van trends en het voorspellen van koopgeneigdheid ten opzichte van gedrag uit het verleden een omstreden onderwerp.

Samenvatting

Zoals je ziet, gaat alles niet verloren als je geen ondersteunende gegevens hebt met je e-maildatabase. U kunt nog steeds een geleidelijke en georganiseerde aanpak toepassen om uw database te vullen. Zelfs als u gegevens hebt verzameld in de onboardingfase, moet u uw database in de toekomst nog steeds beheren. Uw lijst is geen statisch concept, maar een dynamische omgeving die moet worden onderhouden. Ik adviseer meestal een combinatie van directe en indirecte verrijking en het verkrijgen van de juiste mix voor uw lijst is de sleutel tot succes. Wat goed is voor het ene merk is niet goed voor het andere. Vermijd het verzamelen van gegevens in het belang van het, als de directe verrijking ervan gefrustreerd ontvangers geen einde als u de gegevens die u hebt verzameld niet toepassen. De waarde van deze activiteit wordt alleen gerealiseerd wanneer u deze in actie kunt veranderen. Wees dus efficiënt in wat u verzamelt en baseer dit op wat u van plan bent hiermee in de toekomst te doen. Zorg ervoor dat u de moeite waard vindt om de gegevens te krijgen met de rendementen die u voorspelt, omdat het uw bedrijf zal brengen.

Auteur bio: Matthew Neale is een strateeg met meer dan 10 jaar digitale marketingervaring. Hij is een oprichter van Out To Sea, een bureau dat gespecialiseerd is in digitale marketing, strategie en e-commerce voor creatieve merken. Je kan contact opnemen met Matthew hier.

Functieafbeelding bewerkt van Tim Van Damme

Catalin Zorzini

Ik ben een blogger voor webdesign en ben dit project gestart na een paar weken worstelen om erachter te komen welke dat is het beste e-commerceplatform voor mezelf. Bekijk mijn huidige top 10 bouwers van e-commerce-sites.