Dit is een gastpost van Matthew Neal van Op zee. De meeste marketeers weten dat e-mailmarketing serieuze resultaten kan opleveren als je weet hoe je het op de juiste manier kunt gebruiken. Het optimaliseren van de e-mailnieuwsbrieven van onze klanten en de getriggerde e-mailstrategie heeft hoge prioriteit bij mijn bureau Op zee. Het is een fascinerend aspect van digitale marketing en vooral voor de retailers is het een kanaal dat op volle toeren moet draaien als je serieus inkomsten wilt genereren met je winkel.
Het begint met een e-maildatabase
Wanneer we met klanten werken om hun e-mailmarketing te verbeteren, is een van de meest voorkomende uitdagingen waarmee we worden geconfronteerd, hoe we een beter begrip van hun abonnees kunnen krijgen. Veel bedrijven verzamelen al heel lang e-mailadressen en velen verzamelen deze adressen zonder een plan te hebben waarvoor ze ze gaan gebruiken. Ze zijn zich ervan bewust dat ze in de toekomst berichten willen sturen, maar op het moment van verzamelen wisten ze niet welke gegevens ze moesten verzamelen. Velen hebben niets anders verzameld dan het e-mailadres, of op zijn best, wanneer en waar het e-mailadres is verzameld.
Data ontsluit kansen
Minimale gegevens zijn niet zozeer een groot probleem als uw bedrijf zich richt op een kleine groep vergelijkbare producten of een specifieke niche-interesse waarbij u uw berichten niet hoeft te differentiëren. Het begint echter een probleem te worden wanneer u een breed scala aan producten op de markt brengt, of voor een publiek met een breed scala aan interesses (vaak korte termijn interesses).
Een praktisch voorbeeld
We werden gevraagd om een bekend platenlabel te adviseren over hoe zij hun e-mailmarketingstrategie konden verbeteren. Ze wilden weten hoe ze aan e-mailadressen konden komen en wat ze naar hen moesten sturen. Het label beheert een uitgebreide catalogus en verkoopt zowel fysieke als digitale producten. Als je van muziek houdt, hebben ze iets in hun catalogus dat je zal aanspreken. Dat betekent dat hun potentiële publiek enorm is, maar het is ook een publiek met verschillende muzieksmaken. Algemene massamarketing voor dit publiek is inefficiënt en zal alleen een negatief effect hebben.
Zonder hun boodschap af te stemmen op de muzikale smaak, lopen ze het risico hun publiek zowel in verrukking te brengen als te vervreemden. Een fan van diepe jazz zoals Sun Ra zal zich waarschijnlijk niet bezighouden met berichten over bijvoorbeeld Rihanna, en vice versa. Muziek is het verbindende medium, maar daarbinnen zijn zeer gepolariseerde smaken, en het is zeldzaam om iemand te vinden die geen smaakvoorkeuren heeft.
In een situatie als deze zullen ze zonder segmentatie waarschijnlijk een langzame, kostbare afname van de effectiviteit van e-mailmarketing ervaren. Na verloop van tijd zullen de ontvangers van hun algemene e-mails niet langer de moeite nemen om te openen wat ze vanaf het label zijn verzonden. In een tijd van tijd- en aandachtsschaarste is het risico om tijd en aandacht te verspillen aan iets dat voor hen niet relevant zou kunnen zijn, niet de moeite waard die nodig is om het te openen om erachter te komen of ze gelijk hadden.
Het label zal een lijst hebben met een hoog churn-percentage, en ze zullen de kans missen die ze kunnen grijpen. Ontvangers zullen hen niet veel kansen geven om zichzelf te verzilveren, en als het geluk is als een mail resoneert of niet, werken ze zonder een retentie- of win-back-strategie. Erger nog, ze kunnen worden gemarkeerd als spam of worden geblokkeerd door genoeg ontevreden ontvangers, zodat de meeste e-mails die ze verzenden als spam kunnen worden geblokkeerd - waardoor zelfs degenen die misschien hebben meegemaakt wat ze verzenden, deze zouden kunnen ontvangen.
Segmentatie is de oplossing en de uitdaging
Het was duidelijk dat segmentatie centraal moest staan in hun e-mailmarketingstrategie. Segmentatie zorgt ervoor dat de juiste berichtgeving op het juiste moment naar de juiste persoon gaat. Dit zal de efficiëntie en effectiviteit van hun e-mailmarketing aanzienlijk verbeteren en hen ook aanzienlijk betere resultaten voor up-selling en cross-selling opleveren. Nadat we de segmentatiestrategie hadden uitgelegd, was het vrij eenvoudig om een aanpak op te zetten voor het verzamelen van e-mailadressen met ondersteunende gegevens in de toekomst, maar om hun bestaande lijst te krijgen, konden ze ook de kansen maximaliseren die ze nodig hadden om die e-maildatabase te verrijken. Dat was de enige manier waarop ze deze abonnees konden bereiken met relevante e-mails.
Dit is niet ongebruikelijk, aangezien veel bedrijven een grote historische database met e-mailadressen hebben die ze in de loop der jaren hebben verzameld. Ze hebben vaak geen manier om te weten waar de adressen vandaan zijn gehaald en wat de motivatie was voor die persoon om te kiezen voor verdere communicatie.
Dataverrijking is essentieel voor segmentatie
Als je een e-maildatabase hebt met minimale gegevens, of een e-maildatabase die niet regelmatig wordt bijgewerkt, dan zijn er een aantal tactieken die je kunt gebruiken om de gegevens die je al hebt verzameld te verrijken.
Directe verrijking
De mensen op de lijst vragen om vrijwillig meer informatie over zichzelf te geven
Vraag die mensen op de lijst om hun voorkeuren bij te werken in ruil voor een beloning. Een winkelier kan bijvoorbeeld zijn lijst e-mailen en hem vragen zijn e-mailvoorkeuren voor die winkelier bij te werken. In ruil daarvoor geeft de winkelier hen het vertrouwen dat ze nu alleen e-mails zullen ontvangen die focussen op datgene waarover ze willen lezen. Als extra bonus kan de winkelier de voltooiing verleiden met een kortingscode die kan worden ingewisseld voor een aankoop bij die winkel. Als korting niet hun ding is, kunnen ze een beloning van gratis verzending aanbieden wanneer de abonnee de volgende bestelling plaatst, exclusieve toegang tot inhoudsbeloningen, loyaliteitspunten of wat dan ook waarvan ze denken dat het de gewenste reactie van degenen op hun lijst zal activeren.
Diensten zoals Mailchimp maken het gemakkelijk om een link aan uw e-mails toe te voegen die, wanneer erop wordt geklikt, mensen naar een voorkeurenformulier stuurt dat ze kunnen bijwerken. De formulieren kunnen worden aangepast en kunnen worden gehost op verschillende bestemmingspagina's die u beheert. Wanneer het lijstlid zijn voorkeuren bijwerkt, wordt dit ook binnen Mailchimp bijgewerkt en kunt u dit gebruiken voor segmentatie. Sommige bureaus raden aan om het voorkeursformulier in de e-mail zelf in te sluiten, maar we hebben geconstateerd dat veel e-mailclients e-mailformulieren als een veiligheidsrisico beschouwen. Terwijl sommige e-mailclients u eenvoudigweg waarschuwen voor potentieel gevaar, schakelen anderen de formulieren ronduit uit. De meeste ontvangers zullen het formulier nooit kunnen gebruiken, en degenen die dat wel kunnen, zullen twee keer nadenken over het indienen van gegevens wanneer ze een waarschuwing van hun e-mailclient zien.
Hier is een voorbeeld van de voorkeursvorm van Goodhood. Ik heb er toegang toe gekregen via een link in de voettekst die te vinden is in een recente e-mailnieuwsbrief:
Het succespercentage van deze tactiek hangt af van een aantal factoren, waaronder hoeveel mensen op de lijst zich via dat formulier hebben aangemeld, hoe aantrekkelijk de waarde-uitwisseling is, hoe geïnteresseerd de lijst is in uw merk/producten, hoe vaak u contact opneemt met uw lijst en het type publiek dat u target. Mensen vragen om u tijd en informatie te geven is een groot verzoek, maar het zal ook veel onthullen over uw database. Zelfs degenen die uw verzoek negeren, zullen waardevolle informatie onthullen over de gezondheid van uw lijst. U zult ook merken dat nadat een abonnee een paar nieuwsbrieven heeft ontvangen die gericht zijn op zijn of haar persoonlijke interesses, hij of zij meer openstaat voor verdere verzoeken om aanvullende gegevens. Zodra mensen hebben ervaren dat het voordelen heeft om iets over zichzelf te delen, is de kans groter dat ze dat doen.
Integreer voorkeursupdates voor e-mails in de functieset voor klantaccountbeheer van uw site. Dit werkt goed als die mensen op uw lijst zich ook als klant hebben geregistreerd. Dit geeft de klant controle, en hoewel de link voor het bijwerken van voorkeuren altijd zichtbaar moet zijn in de voettekst van uw nieuwsbrief-e-mails, zal het regelmatig gebruik ervan als onderdeel van hun accountfuncties aanmoedigen. Als het beheer van e-mailvoorkeuren een gewoonte wordt, dan heb je een behoorlijk behoorlijke geautomatiseerde segmentatietool. U zult hiermee nooit al uw geregistreerde accounts krijgen, maar het is nog steeds nuttig. Dit is vooral waardevol voor bedrijven waarvan het aanbod het meest geschikt is om zich te richten op kortetermijngegevens - trends in mode, muzieksmaak, enz.
Hier is hoe Mr Porter klanten in staat stelt om hun gegevens op de site te verrijken:
En dit is een voorbeeld van een gesegmenteerde e-mail, opgebouwd uit een verrijkingstactiek. Al deze producten zijn nieuwe producten van het merk die zijn geselecteerd:
Als je e-mailadressen hebt die zijn verzameld uit onbekende vormen / bronnen, dan zul je wat harder moeten werken. Op dezelfde manier kunt u abonnees vragen om een voorkeurformulier bij te werken in ruil voor een beloning, maar u kunt hen ook vragen een korte enquête in te vullen. U zou een tool zoals Survey Monkey kunnen gebruiken om dit af te handelen en waarmee u de enquête kunt aanpassen, deze kunt hosten op een bestemmingspagina die volgens u het meest geschikt is, en de vragen kunt instellen die u wilt beantwoorden. Eenmaal deelgenomen kunt u deze gegevens handmatig aan uw database toevoegen.
Indirecte verrijking
Gegevens verzamelen over uw lijst zonder hun directe deelname aan de taak aan te vragen
Met behulp van gespecialiseerde dataverrijkingstools (zoals Full Contact) kunt u openbaar toegankelijke gegevens verzamelen voor enkele e-mailadressen in uw database. Ze zijn het meest geschikt voor het verzamelen van langetermijngegevens - het soort informatie dat nooit zou veranderen of het minst waarschijnlijk zal veranderen in een abonnementsrelatie van meerdere jaren, bijvoorbeeld geslacht, triggers voor levensgebeurtenissen, naam, locatie, enz. Ze kunnen ook toegang krijgen tot gegevens van sociale netwerken die informatie kunnen bevatten zoals de baan van de abonnee, bedrijfsinformatie, volgers op sociale media, beïnvloedingsmaatregelen (Klout), enz.
Deze tools kosten geld om te gebruiken, maar je betaalt alleen wat je matcht en in mijn ervaring krijg je doorgaans een trefferpercentage van 20 - 60%, afhankelijk van of het B2B of B2C is. Dit is erg handig om een database op te schonen en meer gepersonaliseerde berichten mogelijk te maken, maar het helpt je niet om kortetermijngegevens te verzamelen en ook niet direct te verrijken. Ik paste deze tactiek meestal toe als een startpunt om mijn gegevens op te schonen, en pas daarna actieve verrijkingstactieken toe. Het maakt een grotere personalisatie mogelijk in uw verzoek om directe verrijking, wat zou moeten helpen om het participatieniveau te verhogen.
Als u een e-mailmarketingleverancier gebruikt en al via dat systeem e-mails naar deze lijst heeft verzonden, betekent dit dat er historische gegevens moeten worden gewonnen. Hieruit kunt u vaststellen hoe actief uw lijst is en door wat ze hebben geopend en aangeklikt, kunt u een beter begrip krijgen van hun voorkeuren in de context van uw aanbod. Bij deze methode worden eigenlijk geen vragen gesteld en de interesses van de lezer worden afgemeten aan eerder gedrag. De effectiviteit van deze methode wordt beïnvloed door wat u in het verleden heeft verzonden, welke tracking u heeft ingesteld (u kunt linkklikken in een e-mail als voorbeeld analyseren) en hoeveel middelen u heeft om de analyse van de gegevens die u in de loop van de tijd heeft verzameld.
Het kan een behoorlijke taak zijn en is niet altijd een juiste weerspiegeling van de voorkeur: alleen omdat iemand toevallig een e-mail opende, wil nog niet zeggen dat de inhoud erin de trigger was voor het openen. Als ze geen e-mail hebben geopend of op een link hebben geklikt, kan dat ook simpelweg zijn omdat ze deze niet hebben gezien. Er zijn veel mogelijke redenen, dus wees bereid om beperkingen te accepteren. U moet ook vaststellen wat statistisch betrouwbaar zou zijn als een aanwijzing om uit te segmenteren.
Als u een e-commerce-aanbod heeft en e-commerce-tracking heeft ingesteld bij uw e-mailmarketingprovider, kunt u zien wie op uw lijst in het verleden bij u heeft gekocht en wat zij hebben gekocht. Dit is een veelgebruikte methode voor detailhandelaren om te segmenteren, maar is alleen van toepassing op degenen op de lijst die bij u hebben gekocht. Voor de meeste databases wordt dit een klein deel van de totale lijst. Het zal veel hiaten achterlaten. Bovendien is mijn ervaring met het werken met tools voor productaanbeveling, het spotten van trends en het voorspellen van koopbereidheid op basis van gedrag uit het verleden een controversieel onderwerp.
Samenvatting
Zoals u kunt zien, gaat niet alles verloren als u geen ondersteunende gegevens bij uw e-maildatabase hebt. U kunt nog steeds een geleidelijke en georganiseerde aanpak toepassen om uw database gevuld te krijgen. Zelfs als u gegevens heeft verzameld tijdens de instapfase, zou u in de toekomst nog steeds uw database moeten beheren. Uw lijst is geen statisch concept, maar een dynamische omgeving die moet worden onderhouden. Ik raad meestal een combinatie van directe en indirecte verrijking aan en het vinden van de juiste mix voor je lijst is de sleutel tot succes. Wat goed is voor het ene merk, is niet goed voor het andere. Vermijd het verzamelen van gegevens omwille ervan, als de directe verrijking ervan de ontvangers geen eind zal frustreren als je de gegevens die je hebt verzameld niet toepast. De waarde van deze activiteit wordt pas gerealiseerd als je er actie van kunt maken. Wees dus efficiënt in wat u verzamelt, en baseer dit op wat u ermee wilt doen. Zorg ervoor dat u de inspanning om de gegevens te verkrijgen in evenwicht houdt met het rendement waarvan u verwacht dat het uw bedrijf zal opleveren.
Auteur bio: Matthew Neale is een strateeg met meer dan 10 jaar digitale marketingervaring. Hij is een oprichter van Out To Sea, een bureau dat gespecialiseerd is in digitale marketing, strategie en e-commerce voor creatieve merken. Je kan contact opnemen met Matthew hier.
Functieafbeelding bewerkt van Tim Van Damme
Heb je vragen? Stel ze hier. 0 Reacties