כיצד להפיק את המרב ממאגר הדוא"ל שלך

זהו פוסט אורח מאת מתיו ניל מ מחוץ לים. רוב המשווקים יודעים ששיווק בדוא"ל יכול לספק תוצאות רציניות אם אתה יודע איך לנצל אותו כראוי. אופטימיזציה של ניוזלטרים באימייל של לקוחותינו ואסטרטגיית דוא"ל מופעלת היא בעדיפות גבוהה בסוכנות שלי מחוץ לים. זהו היבט מרתק של שיווק דיגיטלי ועבור הקמעונאים במיוחד, זהו ערוץ שצריך לירות על כל הצילינדרים אם אתה רציני ביצירת הכנסות מהחנות שלך.

זה מתחיל במסד נתונים של דואר אלקטרוני

כאשר אנו עובדים עם לקוחות כדי לשפר את שיווק הדוא"ל שלהם, אחד האתגרים הנפוצים ביותר שעומדים בפנינו הוא כיצד לקבל הבנה טובה יותר של המנויים שלהם. עסקים רבים אוספים כתובות אימייל במשך זמן רב, ורבים אוספים את הכתובות הללו ללא תוכנית למה הם הולכים להשתמש בהן. הם מודעים לכך שהם ירצו לשלוח הודעות בעתיד, אבל בזמן האיסוף הם לא ידעו אילו נתונים עליהם לאסוף. רבים לא אספו שום דבר מלבד כתובת המייל, או במקרה הטוב, מתי והיכן נאספה כתובת המייל.

נתונים פותחים הזדמנות

נתונים מינימליים הם לא כל כך בעיה גדולה אם העסק שלך מתמקד בקבוצה קטנה של מוצרים דומים או תחום נישה ספציפי שבו אין לך צורך להבדיל את המסרים שלך. עם זאת, זה מתחיל להיות בעיה כאשר אתה משווק מגוון רחב של מוצרים, או לקהל עם מגוון רחב של תחומי עניין (לעיתים קרובות תחומי עניין קצרי טווח).

דוגמא מעשית

התבקשנו לייעץ לחברת תקליטים ידועה כיצד הם יכולים לשפר את אסטרטגיית השיווק בדוא"ל שלהם. הם רצו לדעת איך לרכוש כתובות מייל ומה לשלוח להם. הלייבל מנהל קטלוג רחב, ומוכר מוצרים פיזיים ודיגיטליים כאחד. אם אתה אוהב מוזיקה אז יש להם משהו בקטלוג שלהם שימשוך אותך. זה אומר שהקהל הפוטנציאלי שלהם עצום, אבל זה גם קהל עם טעמי מוזיקה שונים. שיווק המוני כללי לקהל זה אינו יעיל ורק ישפיע לרעה.

מבלי לכוון את המסרים שלהם לטעמים מוזיקליים הם מסתכנים גם לשמח וגם להרחיק את הקהל שלהם בו זמנית. חובב ג'אז עמוק כמו Sun Ra לא צפוי לעסוק בהודעות על ריהאנה למשל, ולהיפך. מוזיקה היא המדיום המחבר, אבל בתוך זה יש טעמים מאוד מקוטבים, ונדיר למצוא מישהו שאין לו העדפות טעם.

במצב כזה, ללא פילוח סביר להניח שהם יחוו ירידה איטית ויקרה ביעילות השיווק בדוא"ל. עם הזמן הנמענים של המיילים הגורפים שלהם יפסיקו לטרוח לפתוח את מה שהם נשלחים מהתווית. בעידן של זמן ומחסור בתשומת לב הסיכון של בזבוז זמן ותשומת לב על משהו שיכול להיות לא רלוונטי עבורם אינו שווה את המאמץ שנדרש כדי לפתוח אותו כדי לברר אם הם צדקו.

ללייבל תהיה רשימה עם שיעור נטישה גבוה, והם יחמיצו את ההזדמנות שיש להם לקחת. הנמענים לא יתנו להם הרבה הזדמנויות לפדות את עצמם, ואם יש לו מזל אם דואר מהדהד או לא, הם פועלים ללא אסטרטגיית שימור או ניצחון בחזרה. גרוע מכך, הם עלולים להיות מסומנים כדואר זבל או להיחסם על ידי מספיק נמענים ממורמרים, כך שרוב האימיילים שהם שולחים עלולים להיחסם באופן גורף כדואר זבל - ולמנוע אפילו מאלה שאולי היו מעורבים במה שהם שולחים לקבל אותם.

פילוח הוא הפתרון והאתגר

היה ברור שהפילוח צריך להיות בלב אסטרטגיית השיווק שלהם בדוא"ל. פילוח מבטיח שהמסר הנכון עובר לאדם הנכון בזמן הנכון. זה ישפר מאוד את היעילות והאפקטיביות של שיווק האימייל שלהם, כמו גם יעניק להם תוצאות מכירות גדולות יותר ומכירות צולבות באופן משמעותי. לאחר שהסבירו את אסטרטגיית הפילוח, היה די קל ליישם גישה לאיסוף כתובות דוא"ל עם נתונים תומכים קדימה, אבל כדי לקבל את הרשימה הקיימת שלהם גם למקסם את ההזדמנות שהם צריכים להעשיר את מסד הנתונים של הדוא"ל הזה. זו הייתה הדרך היחידה שבה הם יכלו להתחיל למקד את המנויים האלה עם מיילים רלוונטיים.

זה לא נדיר, שכן לעסקים רבים יש מסד נתונים היסטורי גדול של כתובות דוא"ל שאספו במהלך השנים. לעתים קרובות אין להם דרך לדעת מאיפה נאספו הכתובות ומה הייתה המוטיבציה לאותו אדם לבחור לקבל הודעות נוספות.

העשרת נתונים חיונית לפילוח

כאשר יש לך מסד נתונים דוא"ל עם נתונים מינימליים, או מסד נתונים של דוא"ל שלא עודכן באופן שוטף, אז יש מספר טקטיקות שאתה יכול להשתמש כדי להעשיר את הנתונים שכבר אספת.

העשרה ישירה

מבקשים מאותם אנשים ברשימה למסור מידע נוסף על עצמם

בקש מהאנשים ברשימה לעדכן את ההעדפות שלהם בתמורה לתגמול. לדוגמה, קמעונאי יכול לשלוח דוא"ל לרשימתו ולבקש ממנו לעדכן את העדפות הדוא"ל שלו ביחס לקמעונאי זה. בתמורה הקמעונאי ייתן להם ביטחון שכעת הם יקבלו רק מיילים שמתמקדים במה שהם רוצים לקרוא עליו. כבונוס נוסף, הקמעונאי יכול לפתות השלמה עם קוד הנחה שניתן לממש כנגד רכישה אצל אותו קמעונאי. אם הנחה היא לא הקטע שלהם, הם יכולים להציע פרס של משלוח חינם כשהמנוי יזמין את ההזמנה הבאה, גישה בלעדית לתגמולי תוכן, נקודות תוכנית נאמנות, או כל דבר אחר שהם חושבים שיפעיל את התגובה הרצויה מהרשימה שלהם.

שירותים כגון Mailchimp מקלים על הוספת קישור בהודעות האימייל שלך שכאשר לוחצים עליו ישלח אנשים לטופס העדפות שהם יכולים לעדכן. הטפסים ניתנים להתאמה אישית וניתן לארח אותם במגוון דפי נחיתה שבשליטתם. כאשר חבר הרשימה יעדכן את ההעדפות שלו זה יתעדכן גם בתוך Mailchimp, ותוכל להשתמש בזה לפילוח. סוכנויות מסוימות ממליצות להטמיע את טופס ההעדפה בדוא"ל עצמו, אך גילינו שלקוחות דוא"ל רבים רואים בטפסי דוא"ל סיכון אבטחה. בעוד שחלק מלקוחות הדוא"ל פשוט מזהירים אותך מפני סכנה אפשרית, אחרים משביתים את הטפסים על הסף. רוב הנמענים לעולם לא יוכלו להשתמש בטופס, ולמי שיכול, הם יחשבו פעמיים על שליחת נתונים כאשר הם רואים אזהרה מלקוח הדוא"ל שלהם.

הנה דוגמה לצורת ההעדפה של Goodhood. ניגשתי אליו דרך קישור בכותרת התחתונה שנמצאת בניוזלטר בדוא"ל אחרון:

שיעור ההצלחה של טקטיקה זו תלוי במספר גורמים, כולל, כמה אנשים ברשימה נרשמו באמצעות הטופס הזה, עד כמה מפתה החלפת הערך, עד כמה הרשימה מתעניינת במותג/מוצרים שלך, באיזו תדירות אתה יוצר קשר עם רשימה, וסוג הקהל שאליו אתה ממקד. לבקש מאנשים לתת לך זמן ומידע זו בקשה גדולה, אבל זה גם יגלה הרבה על מסד הנתונים שלך. אפילו אלה שמתעלמים מהבקשה שלך יחשפו מידע רב ערך על בריאות הרשימה שלך. אתה עשוי גם לגלות שאחרי שמנוי קיבל כמה עלונים המתמקדים בתחומי העניין האישיים שלו, הוא יהיה פתוח יותר לבקשות נוספות למידע נוסף. ברגע שאנשים חוו שיש יתרונות בלחלוק משהו על עצמם, סביר יותר שהם יעשו זאת.

שלב עדכוני העדפות למיילים בערכת התכונות של ניהול חשבון לקוחות באתר שלך. זה עובד טוב אם האנשים האלה ברשימה שלך נרשמו גם כלקוחות. זה נותן ללקוח שליטה, ולמרות שקישור העדפות העדכון צריך להיות גלוי תמיד בכותרת התחתונה של הודעות הדוא"ל של הניוזלטר שלך, אם זה כחלק מתכונות החשבון שלהם, יעודד שימוש קבוע בו. אם ניהול העדפות הדוא"ל הופך להרגל, אז יהיה לך כלי פילוח אוטומטי די הגון. לעולם לא תקבל את כל החשבונות הרשומים שלך באמצעות זה, אבל זה עדיין שימושי. זה חשוב במיוחד לעסקים שההצעה שלהם מתאימה ביותר למיקוד עם נתונים קצרי טווח - מגמות באופנה, טעם מוזיקה וכו'.

כך מר פורטר מאפשר ללקוחות להעשיר את הנתונים שלהם באתר:

וזו דוגמה למייל מפולח שנבנה מטקטיקת העשרה. כל המוצרים הללו הם מוצרים חדשים של המותג שנבחרו:

אם יש לך כתובות דוא"ל שנאספו מטפסים / מקורות לא ידועים, תצטרך לעבוד קצת יותר קשה. באותו אופן אתה יכול לבקש מנויים לעדכן טופס העדפה בתמורה לתגמול, אתה יכול גם לבקש מהם למלא סקר קצר. אתה יכול להשתמש בכלי כגון Survey Monkey כדי לטפל בזה, וזה יאפשר לך להתאים אישית את הסקר, לארח אותו בדף נחיתה שאתה מרגיש שהוא המתאים ביותר, ולהגדיר את כל השאלות שאתה רוצה שיענה עליהן. לאחר התחרות אתה יכול להוסיף נתונים אלה באופן ידני למסד הנתונים שלך.

העשרה עקיפה

איסוף נתונים על הרשימה שלך מבלי לבקש את השתתפותם הישירה במשימה

באמצעות כלי העשרת נתונים מומחים (כגון מגע מלא) תוכל לאסוף נתונים נגישים לציבור עבור חלק מכתובות הדוא"ל במסד הנתונים שלך. הם מתאימים ביותר לאיסוף נתונים ארוכי טווח - סוג המידע שלעולם לא ישתנה או שסביר להניח שישתנה במהלך מערכת יחסים רב-שנתית של מנויים, למשל מגדר, טריגרים של אירועי חיים, שם, מיקום וכו'. גש גם לנתוני רשת חברתית שיכולים לכלול מידע כמו עבודת המנוי, מידע על החברה, עוקבים במדיה חברתית, מדדי השפעה (Klout) וכו'.

הכלים האלה עולים כסף לשימוש, אבל אתה משלם רק מה שאתה תואם ומניסיוני אתה בדרך כלל מקבל שיעור פגיעה של 20 - 60% תלוי אם זה b2b או b2c. זה מאוד שימושי לניקוי מסד נתונים ולאפשר העברת הודעות מותאמת אישית יותר, אבל זה לא יעזור לך לאסוף נתונים לטווח קצר כמו גם העשרה ישירה. בדרך כלל הייתי מיישם את הטקטיקה הזו כנקודת התחלה לניקוי הנתונים שלי, ולאחר מכן הייתי מיישם טקטיקות העשרה אקטיביות לאחר מכן. זה יאפשר התאמה אישית גדולה יותר בבקשה שלך להעשרה ישירה, שאמורה לעזור להגביר את רמת ההשתתפות.

אם אתה משתמש בספק שיווק בדוא"ל וכבר שלחתם מיילים לרשימה זו דרך אותה מערכת, זה אומר שיש נתונים היסטוריים לכרייה. מכאן אתה יכול לקבוע עד כמה הרשימה שלך פעילה, ודרך מה שהם פתחו ולחצו תוכל לקבל הבנה טובה יותר של ההעדפות שלהם בהקשר של ההצעה שלך. למעשה לא שואלים שאלות בשיטה זו והאינטרסים של הקוראים נמדדים מהתנהגות קודמת. האפקטיביות של שיטה זו תושפע ממה ששלחת בעבר, מה המעקב שהגדרת (תוכל לנתח קליקים על קישורים בדוא"ל כדוגמה), וכמה משאב יש לך לבצע את הניתוח של נתונים שאספתם במהלך הזמן.

זו יכולה להיות משימה לא קטנה ולא תמיד היא שיקוף מדויק של העדפה: זה שמישהו במקרה פתח מייל לא אומר שהתוכן בפנים היה הטריגר לפתיחה. אם הם לא פתחו אימייל או לחצו על קישור, ייתכן שזה גם פשוט בגלל שהם לא ראו אותו. ישנן סיבות אפשריות רבות, אז היו מוכנים לקבל מגבלות. תצטרך גם לקבוע מה יהיה מהימן סטטיסטית כרמז שאפשר לפלח ממנו.

אם יש לך הצעה של מסחר אלקטרוני ויש לך מעקב אחר מסחר אלקטרוני עם ספק השיווק שלך בדוא"ל, תוכל לראות מי ברשימה שלך רכש ממך בעבר ומה הוא רכש. זוהי שיטה נפוצה לקמעונאים לפלח, אך חלה רק על אלו ברשימה שרכשו ממך. עבור רוב מסדי הנתונים זה הולך להיות חלק קטן מהרשימה הכוללת. זה ישאיר הרבה פערים. בנוסף, מניסיוני בעבודה עם כלים להמלצת מוצרים, איתור טרנדים וחיזוי נטיית רכישה מהתנהגות עבר הוא נושא שנוי במחלוקת.

<br> סיכום

כפי שאתה יכול לראות, הכל לא אבוד אם אין לך נתונים תומכים במסד הנתונים שלך. אתה עדיין יכול ליישם גישה הדרגתית ומאורגנת למילוי מסד הנתונים שלך. גם אם אספת נתונים בשלב העלייה למטוס, אתה עדיין אמור לנהל את מסד הנתונים שלך קדימה. הרשימה שלך היא לא מושג סטטי, אלא סביבה דינמית שצריך לשמור עליה. בדרך כלל אני ממליץ על שילוב של העשרה ישירה ועקיפה וקבלת התמהיל המתאים לרשימה שלך היא המפתח להצלחה. מה שנכון למותג אחד לא מתאים למותג אחר. הימנעו מאיסוף נתונים לשם כך, אם העשרה ישירה שלו זה יתסכל את הנמענים בלי סוף אם לא תיישם את הנתונים שאספתם. הערך של פעילות זו מתממש רק כאשר אתה יכול להפוך אותה לפעולה. אז היה יעיל במה שאתה אוסף, ובסס את זה על מה שאתה מתכוון לעשות עם זה בעתיד. ודא שאתה מאזן את המאמץ להשיג את הנתונים עם התשואות שאתה צופה שהם יביאו לעסק שלך.

ביו מחבר: מתיו ניל הוא אסטרטג עם למעלה מ-10 שנות ניסיון בשיווק דיגיטלי. הוא מייסד Out To Sea, סוכנות שמתמחה בשיווק דיגיטלי, אסטרטגיה ומסחר אלקטרוני למותגים יצירתיים. אתה יכול ליצור קשר מתיו כאן.

תמונה תכונה ערוכה מ טים ואן דאם