Mastering Sequential Retargeting από το ηλεκτρονικό εμπόριο το 2023

Την πρώτη φορά που ο πελάτης βλέπει το προϊόν σας, μπορεί να μην σας εμπιστευτεί. Σίγουρα, ενδιαφέρονται, αλλά προτιμούν να σε γνωρίσουν πρώτα. Αλλά τα καταστήματα ηλεκτρονικού εμπορίου δεν αποθαρρύνονται τόσο εύκολα. Χρησιμοποιούν επαναστόχευση στο Facebook, στο Google Ads και σε άλλα διαδικτυακά κανάλια για να ξανασυστηθούν στους πιθανούς πελάτες τους.

Και είναι υπέροχο. Για τους πελάτες, σημαίνει ότι θα λαμβάνουν στοχευμένες διαφημίσεις με βάση αυτό που τους αρέσει πραγματικά. Αλλά αν το κάνετε λάθος, θα μπορούσατε να σπαταλήσετε χρήματα - και σίγουρα μπορεί να ξεσπάσετε τα νεύρα μερικών ανθρώπων. Δείτε πώς μπορείτε να χειριστείτε τη διαδοχική επαναστόχευση για ηλεκτρονικό εμπόριο με τρόπο που προσκαλεί τους πελάτες πίσω.

Τι είναι η διαδοχική στόχευση;

Η διαδοχική στόχευση είναι ένα στυλ διαφήμισης που χρησιμοποιείτε για να προσπαθήσετε να επαναφέρετε πελάτες που έφυγαν από τον ιστότοπό σας, αλλά όχι με επαναλαμβανόμενο τρόπο. Αντί να προβάλλετε την ίδια διαφήμιση ξανά και ξανά, δημιουργείτε ένα ακολουθία των διαφημίσεων. Αυτό θα πρέπει να ξεδιπλωθεί πιο φυσικά. Με αυτόν τον τρόπο, ο πελάτης δεν θα αισθάνεται ότι τον μαζεύετε. Αντίθετα, τους λέτε μια ιστορία.

Γιατί να ασχοληθώ; Υπάρχουν μερικοί λόγοι για τους οποίους μπορείτε να δοκιμάσετε τη διαδοχική επαναστόχευση:

• Μυθιστορηματικές διαφημίσεις. Οι επαναλαμβανόμενες διαφημίσεις μπορεί να γίνουν… ενοχλητικές. Οι νέες διαφημίσεις, με τη σειρά τους, συνδυάζονται πιο απρόσκοπτα με την εμπειρία περιήγησης των πελατών σας. Θα δουν μια νέα διαφήμιση, μόνο για ένα προϊόν που γνωρίζετε ότι τους αρέσει. Είναι απλώς θέμα να τους φέρεις πίσω στο σπίτι για τη μετατροπή.
• Αποφυγή ενόχλησης. Ναι, η επανάληψη είναι σημαντική. Αλλά αν εσύ do μετακινηθείτε πολύ μακριά στην πλευρά του ενοχλητικού, μπορείτε να απομακρύνετε τους πελάτες. «Είναι σαν να κάνεις δουλειές μαζί τους;» μπορεί να ρωτήσουν. "Δεν θα ήθελα να δω τι θα συμβεί αν καταλήξω στη λίστα email τους."
• Βελτιωμένη πειθώ. Μπορείτε να καλλιεργήσετε τους πιθανούς πελάτες σας με ένα "drip-style» που προσθέτει ένα νέο επίπεδο στο γιατί πρέπει να αγοράσουν το προϊόν σας. Αυτό δυνητικά κάνει τις διαφημίσεις σας πιο πειστικές, προσελκύοντάς τες.

Οι πλατφόρμες διαφημίσεων δεν απαλλάσσονται από την επαναστόχευση;

Ναί. Οι ενημερώσεις για το Apple iOS14, για παράδειγμα, επιτρέπουν στους χρήστες να εξαιρεθούν. Η παρακολούθηση του Facebook και του TikTok, για παράδειγμα, είναι πολύ πιο περιορισμένη σε μελλοντικές κινητές συσκευές.

Αυτό μπορεί να κάνει τα πράγματα λίγο ζόρικα. Για παράδειγμα, δεν θα θέλατε να προβάλλετε την ίδια διαφήμιση σε εντελώς διαφορετικούς πελάτες. Κάποιος μπορεί να βρίσκεται στο τέλος της διαδικασίας αγοράς και να χρειάζεται λίγη ώθηση. Ο άλλος μπορεί να χρειάζεται μια πλήρη εισαγωγή σε αυτό που κάνετε.

Η έλλειψη δυνατοτήτων επαναστόχευσης το 2023 και μετά σημαίνει ότι δεν μπορείτε πάντα να καλέσετε την πιο σχετική διαφήμιση για τον υποψήφιο πελάτη σας. Είναι εντάξει. Αντ' αυτού, μπορείτε να προσπαθήσετε να πείτε μια ιστορία που θα ισχύει για κάθε πελάτης. Για παράδειγμα, οι εισαγωγικές σας διαφημίσεις είναι ακριβώς αυτό—προορίζονται να παρουσιάσουν το εν λόγω προϊόν. Οι μεταγενέστερες διαφημίσεις στη σειρά θα πρέπει να μιλούν για εμπιστοσύνη και οφέλη. Αυτή είναι μια ευρεία προσέγγιση για τη διαδοχική στόχευση. Αλλά το 2023 και μετά, μπορεί να γίνει το όνομα του παιχνιδιού.

Καλύτερα παραδείγματα διαδοχικής επαναστόχευσης

Πώς φαίνεται συγκεκριμένα η διαδοχική επαναστόχευση; Εδώ είναι μερικά από τα καλύτερα παραδείγματα που θα δείτε:

Παράδειγμα πρώιμης ακολουθίας

Ο σκοπός των πρώιμων διαφημίσεων ακολουθίας είναι να παρουσιάσετε το προϊόν σας και να καθορίσετε τα βασικά του οφέλη. Πρέπει να σκεφτείτε πολύ εδώ: ιδέες όπως η κοινωνική απόδειξη (να δείξετε σε κάποιον άλλον να απολαμβάνει το προϊόν ή να δείχνετε λαμπερές κριτικές πελατών) μπορεί να έχουν μεγάλο αντίκτυπο.

Πάρτε ένα παράδειγμα από Διαφημίσεις μαξιλαριού Casper. Υπάρχουν μερικά στοιχεία που την καθιστούν εξαιρετική διαφήμιση για μια εισαγωγική σειρά:

• Πέντε αστέρια με έντονη γραμματοσειρά, ακριβώς κάτω από μια θετική κριτική πελατών. Αυτό παρέχει την άμεση αξιοπιστία και την κοινωνική απόδειξη που χρειάζεται μια επωνυμία όταν δεν μπορεί να βασιστεί σε μια επωνυμία ή σε μια έγκριση διασημοτήτων.
• Η εικόνα κάποιου που απολαμβάνει το προϊόν. Υπάρχει αμφιβολία όταν βλέπεις κάποιον να απολαμβάνει ένα μαξιλάρι και να χαμογελά; Φυσικά και όχι. Ξέρεις ότι είναι ένα άνετο μαξιλάρι. Το προϊόν είναι διαυγές, ευχάριστο και μπορείτε να δείτε ένα άτομο να το λατρεύει. Αυτό βοηθά τον θεατή να προβληθεί σε αυτή τη θέση. Είναι ένας πολύ καλός τρόπος για να παρουσιάσετε ένα προϊόν.
• Μια εξήγηση των χαρακτηριστικών και των πλεονεκτημάτων του προϊόντος. Ο Casper εξηγεί το χαρακτηριστικό (το σχεδιασμό τους) και το όφελος (σε κρατάει άνετο). Δεν υπάρχουν εικασίες για το άτομο που βλέπει τη διαφήμιση.

Συνδυάστε τα όλα μαζί και αυτή η διαφήμιση δημιουργεί μια σαφή, ευδιάκριτη εντύπωση. Δεν υπάρχει αμφιβολία τι πωλείται εδώ.

Αφού μάθει όλα όσα χρειάζεται να μάθει για το εν λόγω μαξιλάρι, ο πελάτης είναι έτοιμος για το επόμενο βήμα. Ίσως υπάρχουν άλλες ανησυχίες που πρέπει να απαντήσουν οι διαφημίσεις. Για παράδειγμα, ίσως ο πελάτης χρειάζεται περισσότερη εμπιστοσύνη στην επωνυμία. Μπορούν άλλες διαφημίσεις να το κάνουν αυτό με εγγύηση; Εγγύηση 30 ημερών, ίσως;

Ό,τι κι αν είναι, ξεδιπλώνεται φυσικά. Ο πελάτης, γνωρίζοντας ήδη το προϊόν, είναι πλέον έτοιμος να λάβει περισσότερους λόγους για τους οποίους πρέπει να απευθυνθεί και να αγοράσει το προϊόν. Κάτι που μας οδηγεί στο επόμενο μέρος της σειράς.

Παράδειγμα μεσαίας ακολουθίας

Αυτό το τμήμα της ακολουθίας έχει να κάνει με την ενίσχυση. Έχετε βάλει το μήνυμά σας εκεί έξω και τώρα ήρθε η ώρα να το κάνετε ακόμα πιο συναρπαστικό στο επόμενο στάδιο. Μπορείτε να το κάνετε αυτό με μια εγγύηση προϊόντος, για παράδειγμα. Το αναφέραμε στην προηγούμενη ενότητα.

Αυτό είναι το σημείο στο οποίο θα πρέπει πραγματικά να παίξετε τα οφέλη από αυτό που πουλάτε ή να μιλήσετε για τα χαρακτηριστικά. Αντί για κοινωνική απόδειξη, ίσως θέλετε να κάνετε τους ανθρώπους να φανταστούν πώς θα ήταν η δική τους ζωή αν αγόραζαν το προϊόν σας.

Για παράδειγμα, το lululemon χρησιμοποίησε αυτήν τη διαφήμιση σε μια μεσαία σειρά για να υπενθυμίσει στους χρήστες γιατί πρέπει να αγοράσουν:

Επιμελημένα δώρα. Οι πληρωμές με ρυθμό με την Klarna. Αγοράστε online, παραλάβετε από το κατάστημα σε δύο ώρες

Αυτό είναι ένα ψυχρό, σκληρό μάθημα αποτελεσματικότητας της γλώσσας. Δείτε όλα όσα καταφέρνει. Αρχικά απαριθμεί δύο τρόπους με τους οποίους οι άνθρωποι μπορεί να παρασυρθούν ξανά στη δυνατότητα αγοράς από το lululemon. Στη συνέχεια ολοκληρώνεται με μια μελλοντική προβολή της αγοράς.

Αυτό είναι ένα εξαιρετικό παράδειγμα "mid sequence" επειδή μεταβαίνει μεταξύ της εισαγωγής και του τέλους του παιχνιδιού. Το πρώτο μέρος της διαφήμισης θυμίζει στους ανθρώπους την πρώτη διαφήμιση. Το δεύτερο μέρος της διαφήμισης μεταβαίνει σε παρότρυνση για δράση.

Παράδειγμα όψιμης ακολουθίας

Όταν έχετε κάνει όλα τα παραπάνω, η τελευταία σας δουλειά είναι να τα ανατρέψετε στην άκρη. Κάποιος που μπορεί ακόμα να αγοράσει από εσάς είναι σίγουρα ένα "ζεστό" προβάδισμα σε αυτό το σημείο. Αλλά εξακολουθείτε να χρειάζεστε κάτι που θα τους δελεάσει να αρπάξουν επιτέλους το πορτοφόλι, να βγάλουν την πιστωτική κάρτα και να κάνουν κλικ στην προσφορά σας.

Ο τρόπος για να γίνει αυτό; Προσθέστε κίνητρα υψηλής αντίθεσης.

Τι εννοούμε με αυτό; Σε ένα παράδειγμα από Φανατικοί, θα παρατηρήσετε έντονα χρώματα φόντου σε έντονο κόκκινο ειδοποιήσεις έκπτωσης. Αυτό δημιουργεί μια αίσθηση επείγοντος: αυτά τα προϊόντα που ο πελάτης σκεφτόταν να αγοράσει; Είναι τώρα σε προσφορά! Αυτός είναι ένας βασικός τρόπος για να αυξήσετε την επισκεψιμότητα, επειδή προσθέτει επείγοντα χαρακτήρα σε μια προσφορά που δεν είχε επείγουσα ανάγκη πριν.

Δεν έχει σημασία πόσο συχνά κυκλοφορούν. Εάν ο πελάτης αισθανθεί ότι ο διακόπτης "εκπτώσεων" έχει γυρίσει, μπορεί να αισθανθεί ότι ήρθε η ώρα να αναλάβουν δράση.

Αυτό λειτουργεί λόγω της βάσης που έχετε δημιουργήσει νωρίτερα στη σειρά. Αναφέρατε τι κάνει το προϊόν σας. Ανέφερες γιατί είναι υπέροχο. Έχετε προσθέσει αξιολογήσεις προβολής κοινωνικής απόδειξης. Δείξατε το προϊόν. Στη συνέχεια, στη μέση της σειράς, έχετε μεταβεί σε μια παρότρυνση για δράση. Τώρα ο πελάτης μαθαίνει τι πρέπει να κάνει στη συνέχεια.

Τέλος, όταν είναι έτοιμα, αυτό το παράδειγμα όψιμης ακολουθίας τους οδηγεί στην άκρη. Λέει: «γρήγορα! Οι συνθήκες έχουν αλλάξει, και πρέπει να επιβληθείς σε αυτό!».

Απλώς δεν το λέει με τόσα λόγια.

Συμβουλές για να κάνετε διαδοχική επαναστόχευση μετά το iOS 14

• Εστιάστε στην αφήγηση, λιγότερο στην εξατομίκευση. Μπορείτε ακόμα να χρησιμοποιείτε διαδοχικές διαφημίσεις όποτε θέλετε—απλώς πρέπει να προβάλλετε διαφημίσεις με τη σειρά της επιλογής σας. Βεβαιωθείτε ότι ξεδιπλώνετε αυτές τις διαφημίσεις όπως τα παραδείγματα που είδατε παραπάνω. Πες μια ιστορία. Συστηθείτε, μεταβείτε στην παρότρυνση για δράση και προσθέστε μια τελευταία ώθηση για την πώληση.
• Γενικεύω. Ναι, με το iOS 14, θα είναι δύσκολο να στοχεύσετε συγκεκριμένους πελάτες. Μην το παλεύεις. Δουλειά με τους νέους κανόνες. Γενικεύστε τις διαφημίσεις σας για να δημιουργήσετε μια πιο συναρπαστική ροή διαφημίσεων. Άλλα μέσα, για παράδειγμα, δεν έχουν εξατομίκευση και συχνά λειτουργούν. Μια τηλεοπτική διαφήμιση δεν είναι εξατομικευμένη. Αλλά μπορεί ακόμα να είναι αποτελεσματικό - εάν είστε πρόθυμοι να κάνετε ένα αποτελεσματικό.
• Γράψτε συναρπαστικό αντίγραφο. Με λιγότερη στόχευση, εναπόκειται σε εσάς να βεβαιωθείτε ότι το αντίγραφό σας θα είναι αρκετά συναρπαστικό για τα άτομα που το διαβάζουν. Γνωρίστε λοιπόν την αγορά σας και μάθετε τι τους κινεί. Στη συνέχεια, δημιουργήστε τολμηρό, σαφές, συναρπαστικό αντίγραφο που υποδηλώνει επείγον. Υπενθυμίστε στους πελάτες γιατί πρέπει να αγοράσουν τώρα. Χρησιμοποιήστε στοιχεία κοινωνικής απόδειξης για να προσθέσετε στον επείγοντα χαρακτήρα του συνολικού μηνύματός σας.

Ενσωματώστε τις παραπάνω συμβουλές και η διαδοχική επαναστόχευση θα φαίνεται υπέροχη, ακόμη και μετά την ενημέρωση του iOS 14. Αυτό που είναι πιο σημαντικό είναι να ακολουθήσετε μια στρατηγική προσέγγιση για τη δημιουργία των διαφημίσεών σας.

Συνολικά, η διαδοχική επαναστόχευση είναι ένας πολύ καλός τρόπος για να τραβήξετε την προσοχή σας — ακόμα κι αν η στόχευσή σας μπορεί να μην είναι τόσο ακριβής μετά την ενημέρωση του iOS 14. Με το να μάθετε να αγκαλιάζετε αυτές τις στρατηγικές και να μην παλεύετε εναντίον τους, μπορείτε να τοποθετήσετε τον εαυτό σας για επιτυχία.

FAQ

Τι είναι η διαδοχική επαναστόχευση;

Η διαδοχική επαναστόχευση είναι μια τεχνική διαφήμισης που στοχεύει στην εκ νέου προσέλκυση πιθανών πελατών που έχουν επισκεφτεί στο παρελθόν τον ιστότοπό σας, χωρίς να τους βομβαρδίζει με επαναλαμβανόμενες διαφημίσεις. Αντί να προβάλλεται επανειλημμένα η ίδια διαφήμιση, η διαδοχική επαναστόχευση χρησιμοποιεί μια σειρά από προσεκτικά σχεδιασμένες διαφημίσεις που έχουν σχεδιαστεί για να ξεδιπλώνονται με φυσικό και οργανικό τρόπο, ενθαρρύνοντας τους χρήστες να επιστρέψουν στον ιστότοπό σας και να ολοκληρώσουν τις επιθυμητές ενέργειες.

Ποιοι είναι οι άλλοι τύποι επαναστόχευσης;

1. Επαναστόχευση τοποθεσίας: Αυτό περιλαμβάνει την εμφάνιση διαφημίσεων σε χρήστες που έχουν επισκεφτεί τον ιστότοπό σας αλλά πρέπει να ολοκληρώσουν μια ενέργεια που επιθυμείτε, όπως την αγορά ή τη συμπλήρωση μιας φόρμας.
2. Αναζήτηση Retargeting: Στοχεύει χρήστες που έχουν αναζητήσει συγκεκριμένες λέξεις-κλειδιά ή φράσεις που σχετίζονται με την επιχείρησή ή τον κλάδο σας, ακόμα κι αν δεν έχουν επισκεφτεί ακόμη απευθείας τον ιστότοπό σας.
3. Επαναπροσδιορισμός email: Αυτό περιλαμβάνει την αποστολή στοχευμένων μηνυμάτων ηλεκτρονικού ταχυδρομείου σε χρήστες που έχουν επισκεφτεί τον ιστότοπό σας ή έχουν λάβει καμπάνιες ηλεκτρονικού ταχυδρομείου από εσάς στο παρελθόν, ενθαρρύνοντάς τους να επιστρέψουν στον ιστότοπό σας ή να προβούν σε μια συγκεκριμένη ενέργεια.
4. Επαναστόχευση μέσων κοινωνικής δικτύωσης: Στοχεύει χρήστες που έχουν αλληλεπιδράσει με το περιεχόμενο των μέσων κοινωνικής δικτύωσης ή έχουν επισκεφτεί τα προφίλ σας στα μέσα κοινωνικής δικτύωσης, εμφανίζοντας διαφημίσεις στις ροές των μέσων κοινωνικής δικτύωσης για να τους ενθαρρύνουν να επιστρέψουν στον ιστότοπό σας.
5. Επαναστόχευση βίντεο: Στοχεύει χρήστες που έχουν παρακολουθήσει ένα βίντεο στον ιστότοπό σας ή στα κανάλια των μέσων κοινωνικής δικτύωσης, προβάλλοντας διαφημίσεις που σχετίζονται με το περιεχόμενο βίντεο με το οποίο έχουν αλληλεπιδράσει.